中国城镇家庭发展类文化消费决策行为的影响因素模型——基于扎根理论的探索性研究*

● 姚 琦 符国群

(1.重庆交通大学经济与管理学院 重庆 400074；2.北京大学光华管理学院 北京 100871)

中国城镇家庭发展类文化消费决策行为的影响因素模型
——基于扎根理论的探索性研究*

● 姚 琦1,2符国群2

(1.重庆交通大学经济与管理学院 重庆 400074；2.北京大学光华管理学院 北京 100871)

本文通过深度访谈和焦点小组访谈，应用扎根理论研究影响家庭发展类文化消费决策行为的深层次影响因素。结果发现：快乐目标(享乐型和实现型)、行为实施成本、家庭关系导向、文化产品供给、社会文化氛围、感知“产品-目标”匹配这6个主范畴对家庭发展类文化消费决策行为存在显著影响。快乐目标(享乐型和实现型)是前置变量，感知“产品-目标”匹配是中介变量，行为实施成本和家庭关系导向是内部情境变量，文化产品供给和社会文化氛围是外部情境变量，但它们影响家庭发展类文化消费行为的方式和路径并不一致。在此基础上，本文探索了上述6个主范畴的构成因子及其对家庭发展类文化消费决策行为作用机制模型。本文的研究可以为政府管理部门和企业从供给侧制定有效的文化消费发展政策和营销策略提供理论借鉴。

文化消费 家庭消费 消费决策 扎根理论

1.引言

发展文化产业是经济结构战略性调整和实现经济发展方式转变的重要内容。中共十七届六中全会通过的《关于推动文化大繁荣大发展的决定》中明确指出，“增加文化消费总量，提高文化消费水平是文化产业发展的内生动力”。依据中国人民大学发布的《中国文化消费指数(2013)》报告：中国内地文化消费潜在规模为47026.1亿元，占居民消费总支出30.0%，而实际文化消费规模为10388亿元，仅占居民消费总支出6.6%，存在36638.1亿元的文化消费缺口。这表明，中国内地潜在文化需求未得到有效满足，文化消费存在着巨大的市场空间。回顾国内外现有关于文化消费的研究，主要从经济学视角探讨文化消费行为理论、构建文化消费指标体系以及文化消费与经济增长之间的关系(金晓彤等人，2013)，却鲜有文献从家庭消费决策的视角研究文化消费的影响因素。众所周知，家庭是基本的社会单元，是很多产品的基本消费单位，它由个人组成，但却超越了单个人所负载的社会功能和关系，使家庭成员的个体行为赋予了更多的群体意义(刘杰、陈宝峰，2011)，这就使得家庭消费决策不同于一般的个人消费决策(符国群、彭泗清，2015)。文化作为一种享乐型产品，其消费过程往往是由同伴共同完成的(马永斌、晁钢令，2011)，这也使得文化消费表现出明显的家庭成员结伴化趋势，并且，作为满足精神需求的提供物，文化产品具有与其他家庭日用必需品不同的属性特征。因此，对家庭文化消费决策行为影响因素的研究，将有助于为政府管理部门和企业从供给侧制定有效的文化消费发展政策和营销策略提供理论借鉴。

2.文献评述

文化消费研究的兴起是在1966年Baumol and Bowen发表著作《表演艺术：经济学的困境》之后。就研究内容看，国内外学者对文化消费的研究主要聚焦在三个方面：一是阐释文化消费内涵和建立文化消费行为理论；二是分析各因素对文化消费需求的影响并构建文化消费指标体系；三是探究居民文化消费的地域差异及其与经济增长之间的关系。

2.1 文化消费的内涵

文化消费是相对于物质消费而言的，指人们采用不同方式消耗文化产品和文化服务来满足精神需求的过程(彭真善、王海英，1999)，是对体验的、审美的和快乐有关的享乐利益的满足(马永斌、晁钢令，2011)。消费者主要通过内心体验(感官体验、情感体验、行为体验和智力体验)来衡量文化产品和服务的质量(Brakus,Schmitt & Zarantonello,2009)。与物质产品消费的享受和消耗不同，文化产品的消费是融享受、再生产和创造为一体的过程，文化产品的消费者同时也是新的文化产品的生产创造者(胡雅蓓、张为付，2014)。学者们把文化消费过程中享用的各种不同类型的消费品和服务的比例关系称为文化消费结构(管敏媛等人，2014)。文化消费结构可以按不同层次、不同形式、文化消费品的表现形态划分，还可以从不同角度进行分类(金世和，1998)。按照文化消费的产品形态可以划分为基础类、娱乐类和发展类等3类(谭延博、吴宗杰，2010)。本文结合学者们现有研究，基于产品形式和易获得性，将文化消费主要划分为基础类、改善类和发展类。基础类文化消费主要包括看电视、看报读书、收听广播、逛公园等，这类消费品和服务一般都是居民日常生活中的必需品；改善类文化消费主要包括玩棋牌看电影，去酒吧、KTV、电子游戏上网、旅游、文体活动、娱乐性饲养和种植等；发展类文化消费主要包括接受文化教育、收藏艺术品、美容健身、参加各类培训、欣赏演唱会、音乐会、话剧、舞蹈演出等。从发展趋势来看，发展类消费是家庭文化消费的方向(管敏媛等人，2014)，也是带动文化产业发展的主要力量。同时，近40年来，文化消费尤其是表演艺术的消费始终是国外文化消费经济学研究的热点(资树荣，2013)。因此，本文也将主要以家庭发展类文化消费为研究重点。

2.2 文化消费行为理论

对于文化消费行为理论的研究主要可分为三个部分：首先，是以Withers为代表的基于新古典消费者行为理论的研究(Withers,1980)。该理论是在把文化产品和服务消费作为普通消费品的假定下，通过收入、价格和偏好来解释人们的文化消费行为。不足之处在于该理论的基础假设忽略了文化产品和服务本身的特性对消费效用的决定作用以及人们个人偏好的多样性。其次，以Lancaster为代表的新消费理论则考虑了效用函数中的商品属性，认为消费者通过不同商品组合来达到效用最大化。也就是说，在新消费理论体系中，消费者除了考虑收入、价格和个人偏好的影响之外，还依赖于消费者对产品属性或组合的认知。虽然其相比新古典消费者行为理论，解决了产品特性的问题，但是并没有解释为什么消费者偏好会不一样的问题(资树荣，2013)。最后，通过对前两个理论的继承和发展，学者们开展了基于文化资本理论的文化消费行为理论的研究。其中，最具代表性的有理性致瘾和消费中学习理论。早期使用理性致瘾概念进行行为分析的主要有Samuel、Sisto和Zanola。理性致瘾假定消费者的偏好是稳定的，并且不同的消费者的文化偏好是相似的，那么最终影响消费者未来消费的不是个人偏好而是该消费者过去的消费经历(Sisto & Zanola，2004)。也就是说，过去的文化消费也将是该消费者未来文化消费的主要内容。近年来，国外学者较多地运用理性致瘾理论来分析各类文化消费行为，如Victoria Ateca-Amestoy(Victoria,2007)研究了美国戏剧消费，证明了基于理性致瘾形成的文化资本对戏剧消费的作用。首次提出消费中学习模型的是Levy-Garboua和Montmarquette。消费中学习模型认为消费者对文化消费的选择是不确定的，需要通过消费过程学习和发现自己的主观偏好结构，在消费学习中发现符合自己的偏好，将来就会增加这种文化消费，否则发现不符合自己的品位，将来就减少这种文化消费(Levy & Montmarquette，1996)。消费中学习模型强调的是消费者寻找、学习和调整文化消费品位或文化资本的过程。

2.3 文化消费需求的影响因素

国外学者主要从实证角度研究文化消费需求的影响因素，而且研究结论也呈现出多样化。首先，收入对文化消费的影响根据文化产品类型不同而有差异，呈现复杂性(Seaman，2006)。Withers(1980)研究表明收入对表演艺术的消费具有显著的正影响。Brito和Barros(2005)的实证研究结论为收入对文化产品的消费具有正效应，但需求的收入弹性较低。而Luksetich和Partridge(1997)的研究发现美国居民参观博物馆的多少与收入没有明确的关系。其次，价格等消费成本对文化消费的影响。关于文化产品与服务的自身价格对消费的影响，相当多的学者实证研究结果为文化消费的自价格弹性为负，但也有不少研究发现表演艺术类产品并不像期望那样对价格敏感。研究发现，高收入者消费表演艺术不受价格的约束，但退休人员和学生对表演艺术的价格较为敏感(资树荣，2013)。再次，文化消费随着教育水平、职业层次地位的上升而增加，国外实证研究结论一致表明教育水平和职业身份对文化消费有着显著的积极影响，尤其对于表演艺术消费，教育可算是最重要的影响因素。最后，学者们还发现年龄、性别、家庭成员结构等人口统计变量以及产品的客观属性对文化消费也具有显著的影响(Diniz,2011)。

从现有文献来看：(1)多数研究从个人文化消费影响因素展开，对个体文化消费行为进行大样本调查，采用量化研究方法以检验理论假设。从研究结论来看，不同学者的研究结论并不完全一致，有时甚至相互矛盾。(2)缺乏对家庭文化消费决策行为的深入研究。少有的文献主要探讨家庭文化消费支出和结构的地域差异(叶德珠等人，2012；李蕊，2013；胡雅蓓等人，2014)，却没有系统探讨影响家庭文化消费行为各因素之间的内在关系和作用机制。(3)很多文献侧重于考察各独立的解释变量对文化消费行为的直接影响，却较少探究刻画各前置变量的间接影响和情境变量的调节效应。

本研究在国内外相关研究成果的基础上，专门针对家庭发展类文化消费决策这一变量范畴进行深入研究，基于扎根理论，探索影响家庭发展类文化消费决策的关键性影响因素，并提出家庭发展类文化消费决策行为影响因素的“目标—情境—匹配—行为”理论整合模型，以期为政府制定文化产业发展政策以及文化企业提高营销绩效提供理论借鉴。

3.研究方法和数据来源

关于家庭文化消费决策行为，目前还缺乏比较成熟的理论基础、变量范畴、测量量表和研究假设。并且，我们在预调查中发现绝大多数多数人对家庭文化消费的内涵和行为特征理解还很不一致，甚至存在误解，直接采用无差异的结构化问卷对消费者进行大样本量化研究未必能有效解释家庭文化消费行为。本文采用非结构化的开放式问卷对代表性家庭消费者进行访谈，收集第一手数据，根据扎根理论，用质性研究(Qualitative Research)的方法以期更有效地探索家庭文化消费决策行为模式的轮廓。按照设计的理论发展为指导，采取理论抽样(theoretical sampling)选择具体访谈对象。鉴于质性研究要求受访者对所研究问题有一定的认知，我们选择的访谈对象都是具有本科及以上学历的样本，大多是思维活跃、信息丰富的中青年人群(根据WHO最新规定，18～65岁为中青年人)。样本数的确定按照理论饱和(theoretical saturtaion)的准则，最终共有30名受访对象参与研究，受访者的基本信息如表1所示。

研究主要采用个人深度访谈(depth interview)和焦点小组访谈(focus group interview)相结合的方式进行。访谈开始时，首先告知访谈对象“家庭发展类文化消费”的内涵，然后，请访谈对象回忆并描述以家庭核心成员为单位进行发展类文化消费的经历。综合使用深度访谈和焦点小组讨论两种方式可以更有效地达成研究目标。一对一深度访谈可以给受访者相对充分的思考时间和自由的表达空间，避免第三方意见的干扰。在访谈过程中，访谈人有时会采用“映射技术”，请被访谈人发表对某一问题的看法或对周围人行为的看法，以使被访谈对象能表达出个人内心深层次真实想法，同时，访谈者还可以细致地观察受访者的面部表情和情绪，尽可能深入地感知受访者对家庭文化消费行为的态度、情感及其潜在动机；焦点小组访谈则围绕访谈提纲，通过主持人的引导，达到各受访者之间充分讨论、相互启发和互动刺激，在发散状态的思维模式下更全面地表述家庭发展类文化消费决策行为的特征和心理机制。

表1 受访者基本资料一览表

一对一深度访谈共进行了10人次，每次访谈时间约45分钟，焦点小组访谈共进行了4组(平均每个焦点小组5人)，每次访谈会时间约3小时。在访谈时，我们征得受访者同意对访谈进行了记录或录音，对于录音资料在访谈后进行了整理，完成全部访谈记录和备忘录。最终得到70000余字的访谈记录。我们随机选择了2/3的访谈记录(20份，包括 10份个人深度访谈和2份焦点小组访谈)进行编码分析和模型建构，另1/3的访谈记录(10份，包括2份焦点小组访谈)则留作进行理论饱和度检验。在数据分析处理过程中，主要采用扎根理论(ground theory)这一探索性研究(exploring research)技术，通过对文本资料进行开放式编码(open coding)、主轴编码(axial coding)、选择性编码(selective coding)3个步骤来构建家庭发展类文化消费决策行为及其影响因素模型。在资料分析过程中，采用持续比较(constant comparison)的分析思路，不断提炼和修正理论，直至达到理论饱和，即新获取的资料不再对理论建构有新贡献。

4.范畴提炼和模型建构

4.1.开放式编码

开放式编码(一级编码)是对原始访谈资料逐字逐句进行编码、标签、登录，以从原始资料中产生初始概念、发现概念范畴的过程。为了减少研究者个人的偏见、事前假设或影响，编码由研究者与2名研究生共同完成。我们尽量使用受访者的原话作为标签以从中发掘初始概念。一共整理出420余条原始语句及相应的初始概念。由于初始概念的数量非常庞杂且存在一定程度的交叉，而范畴是对概念的重新分类组合，我们进一步对获得的初始概念进行范畴化。进行范畴化时，我们剔除重复频次极少(频次少于2次)的初始概念，仅仅选择重复频次在3次以上的初始概念。此外，我们还剔除了少数前后矛盾的初始概念。初始概念和若干范畴见表 2。由于篇幅限制，我们仅仅节选了每个范畴中3条原始资料语句及相应的初始概念。

表2 开放式编码范畴化

续表范畴原始语句(初始概念)产品结构A08父母喜欢看他们那个年代的歌舞剧，因为他们有经历，时代在变，文化主流也在变(多样性)A10各类演出太少了，都集中在大城市，地方越小，看的机会越少，大家接触也少啊(演出频率)A09如果都是国外的题材，恐怕不会去，因为不了解人家的历史文化，理解不了(文化语言)消费体验A27我以前是不看的，有一次朋友邀请去看了，觉得不错，就慢慢喜欢上了(产品体验)A04我看过一次后，觉得剧院环境好，很享受，下次有演出，我还去(环境体验)A17在和家人一起看演出后，大家各自发表讨论，感觉很好，分享体会(分享体验)配套设施A05我们县文化馆的功能都丧失了，几乎没有什么文艺演出和表演(设施配套)A01北京、上海的场馆那么多，自然演出也多，看的机会也多，能形成氛围(设施建设)A10一个演出在人民大会堂表演好，还是在重庆大礼堂演出好，肯定影响力不一样(设施影响)群体压力A11有虚荣心在，觉得听戏，看剧是高逼格的活动，周围人去，我就也去(参照群体)A10周围环境很重要，认识了喜欢摇滚的朋友，我可能就跟着去了(圈子影响)A08我觉得生活圈子很重要，圈子消费，同事都爱好这个，慢慢的我就也喜欢了(群体压力)文化风气A11父母一般都去KTV，旅游，或聚会(流行文化)A04比起看歌舞剧，全国人民都爱打牌打麻将吧，国粹啊，而且实施起来简单啊(文化风气)A05每个地域都有自己的独特文化个性，如豫剧、川剧、黄梅戏，当地人更容易接受(地域文化)感知“产品—目标(享乐型)”匹配A06不论是歌剧还是音乐会，只要能愉悦心情，我就动员家人去(享乐匹配)A11只有我喜欢的明星，我才愿意花钱去看(追星匹配)A15好的修养气质对我工作有帮助，高雅艺术是实现这个目标的手段之一(修养匹配)感知“产品—目标(实现型)”匹配A03只要是对孩子教育和成长有好处，家长都不会含糊吧(教育匹配)A28人以群分，圈子都有一个风气，要融入圈子，就得适应圈子(交往匹配)A19可以达到社交的目的，我们就参与(社交匹配)

注：A××表示第××位受访者回答的原话，每句话末尾括号中词语表示对该原始语句进行编码得到的初始概念。

4.2 主轴编码

主轴编码(关联式登录)的任务是发现范畴之间的潜在逻辑联系，发展主范畴及其副范畴。本研究根据不同范畴在概念层次上的相互关系和逻辑次序对其进行归类，共归纳出6个主范畴。各主范畴及其对应的开放式编码范畴如表 3所示。

表3 主轴编码形成的主范畴

4.3 选择性编码

选择性编码(核心式登录)是从主范畴中挖掘核心范畴，分析核心范畴与主范畴及其他范畴的联结关系，并以“故事线”(Story line)方式描绘行为现象和脉络条件，“故事线”的完成，实际上也就是发展出新的实质理论构架。在本研究中，主范畴的典型关系结构如表4所示。依据幸福学理论和“刺激—心理—行为”范式，我们确定“家庭发展类文化消费决策行为的影响因素及其作用机制”这一核心范畴，围绕核心范畴的“故事线”可以概括为：快乐目标(享乐型/实现型)、行为实施成本、家庭关系导向、文化产品供给、社会文化氛围、感知“产品—目标”匹配等6个主范畴对家庭发展类文化消费决策行为存在显著影响；快乐目标(享乐型/实现型)是内驱因素，感知“产品—目标”匹配度是中介因素，它直接影响家庭发展类文化消费行为的产生，即“快乐目标—消费行为”的一致性；行为实施成本、家庭关系导向、文化产品供给和社会文化氛围属于情境变量，会调节快乐目标与感知“产品—目标”匹配度之间的联结关系，其中，行为实施成本和家庭关系导向属于家庭内部情境因素，文化产品结构和社会文化氛围属于家庭外部情境因素。以此“故事线”为基础，本研究建构和发展出一个新的中国城镇家庭发展类文化消费决策行为影响因素理论框架，我们称之为“中国城镇家庭发展类文化消费决策行为影响因素模型”，简称“目标—情境—匹配—行为整合模型”(Goal-Context-Fit-Behavior System Model，GCFB Model)。如图1所示。

表4 主范轴的典型关系结构

图1 家庭发展类文化消费决策目标—情境—匹配—行为整合模型

4.4 理论饱和度检验

本研究用另1/3的访谈记录进行理论饱和度检验。结果显示，模型中的范畴已经发得足够丰富，对于影响家庭发展类文化消费的6个主范畴：快乐目标(享乐型/实现型)、行为实施成本、家庭关系导向、文化产品供给、社会文化氛围、感知“产品—目标”匹配，均没有发现形成新的重要范畴和关系，6个主范畴内部也没有发现新的构成因子。由此可以认为，上述“目标—情境—匹配—行为整合模型”在理论上是饱和的。

5.家庭发展类文化消费决策行为影响因素模型阐释

5.1.主效应分析

通过前面的分析发现，用“目标—情境—匹配—行为整合模型”可以有效地解释家庭发展类文化消费决策行为的形成机理。具体来说，家庭发展类文化消费决策行为的影响因素可以归纳为以下6个主范畴：快乐目标(享乐型/实现型)、行为实施成本、家庭关系导向、文化产品供给、社会文化氛围、感知“产品—目标”匹配，但它们对家庭发展类文化消费决策行为的作用机制(即它们影响家庭发展类文化消费决策行为的方式和路径)并不完全一致。快乐目标(享乐型/实现)(由兴趣、自我提高、社交、子女教育等因子决定)是产生家庭发展类文化消费动机或愿望的内因，它通过影响家庭成员对发展类文化消费的心理偏好以及感知“产品—目标”匹配度(中介因素)，从而促进行为发生(主效应)，是家庭发展类文化消费行为的前置因素或诱致因素(predisposing factor)。其中，快乐目标又可划分为享乐型(兴趣和自我提高)和实现型(社交和子女教育)。按照幸福学(well-being)(奚恺元等人，2003)的观点，幸福来自于享乐性(hedonic)快乐感和实现性(eudemonia)快乐感，是体验价值在人们内心的深层次综合感受。享乐型快乐是指在活动中体验到自己的生活或心理需要得到满足；而实现型快乐是指个人根据真实的自我努力实现自身各种潜能，从而体验到一种自我实现的快乐。以往研究大多强调顾客的满意和评价，关注顾客对经济价值和物质需求的追求，却忽略了当下消费者追求幸福体验和长久欣慰的高层次心理需求。本文通过深度访谈和实证研究发现，家庭发展类文化消费行为不完全是享乐型快乐目标(个人兴趣或自我提高)单方面主导的，而是一个二维的概念，还会受到实现型快乐目标(社交需要和子女教育)的主导，中国文化中关系导向和子女导向的普遍存在，使得“实现型快乐目标”构成家庭发展类文化消费决策行为的重要前置因素。另外，我们还发现，目标和行为的一致性取决于家庭成员快乐目标的类型和强度特征。

5.1.1 快乐目标的类型会影响目标—行为一致性

当家庭成员快乐目标包含更多的实现型快乐成分时，即以社交和子女教育为主要目标时，目标对家庭发展类文化消费决策行为的预测效果会显得更加显著。反之，当家庭成员快乐目标包含更多享乐型快乐成分时，即以兴趣和自我提高为主要目标时，目标对家庭发展类文化消费决策行为的预测效果会减弱。受访者的一些代表性观点如下：“A03现在都是独生子女，只要是为了孩子，父母省吃俭用，也不能亏了孩子培养”；“A15如果只是自己的爱好，则还可以忍一忍，犹豫下，但如果女儿需要，则咬着牙也要支持”；“A28社交圈子里的事，不将就也不行啊，有舍有得嘛”，等等。

5.1.2 达成快乐目标的强度会影响目标—行为一致性

当快乐消费目标相对较弱时，家庭发展类文化消费行为实现也会相应减弱。在我们深度访谈中，很多受访者反复强调这一点，如“A11我们都想看，但不是特别有兴趣的，会权衡下其他因素”；“A30孩子是学艺术的，跟她专业越相关的，去买票的可能性越大嘛”，等等。可见，快乐消费目标要真正导致家庭发展类文化消费行为的发生，还需要达到一定的强度“阈值”。当家庭成员的快乐消费目标动机达到一定的阈值后，随着强度的增加，目标—行为一致性会显著提高。

5.2 调节效应分析

行为实施成本(由经济成本、时间成本和心理成本等因子决定)和家庭关系导向(由自我本位和家庭本位等因子决定)是影响家庭发展类文化消费决策行为的内部情境因素，是家庭发展类文化消费行为的启动因素(enabling factor)。文化产品供给(由产品结构和设施配套因子决定)和社会文化氛围(由群体压力和文化风气因子决定)是影响家庭发展类文化消费决策行为的外部情境因素，是家庭发展类文化消费决策行为的强化因素(reinforcing factor)。行为实施成本、家庭关系导向、文化产品供给和社会文化氛围这4个情境变量都通过感知“产品—目标”匹配度的中介作用影响快乐消费目标与家庭发展类文化消费行为之间的关系强度或关系方向，属于调节变量(moderator)。当这些情境变量的影响微弱(或者说中性)时，家庭发展类文化消费行为主要受快乐消费目标(享乐型和实现型)的影响(此时，目标和行为之间的联结关系相对最强)；当情境因素的影响非常显著时，则可能会大大促进或抑制家庭发展类文化消费行为的发生，此时目标—行为之间的联结关系显著变弱，家庭发展类文化消费决策行为受情境因素的影响则大大增加。进一步说，情境变量和“目标—行为一致性程度”之间呈倒U函数关系。

关于情境变量的调节效应，我们从深度访谈中还得出两点极有启发意义的结论：一是，调节效应受快乐消费目标(强度、结构)的影响。当快乐消费目标的强度较弱(如目标导向不明确或未到达一定阈值时)，或目标结构主要是享乐型快乐(即个人兴趣和自我提高目标)时，情境变量的调节效应相对较强(即家庭发展类文化消费决策行为更多地受情境因素的左右)；反之，情境变量的调节效应相对较弱。由此，特定情境变量对不同家庭发展类文化消费行为的调节效应并不一致。进一步说，情境变量的调节效应与快乐消费目标(享乐型或实现型)之间存在此消彼长的关系，目标越强则调节效应弱，目标越弱则调节效应强。根据海德的“归因理论”(attribution theory)，行为的原因可以归为两大类别：内部归因和外部归因。内部归因包括：个体的性格、动机、情绪、态度和努力程度等，外部归因包括周围环境气氛、运气等。根据我们的深度访谈，一些受访者倾向将行为绩效不佳(如未能实施家庭发展类文化消费)归于情境因素(外因)的制约。本文的研究则表明，实际上这主要与其消费目标(动机、意愿等)缺乏或强度不够有直接关系。二是，调节效应大小还受情境变量特征(强度、来源和结构)的影响。特别值得关注的是家庭关系导向这一内部情境变量，当家庭成员之间互动关系表现为自我本位导向时，家庭成员结伴实施发展类文化消费行为的机会明显减少，即目标—行为一致性减弱，家庭成员之间互动关系表现为家庭本位导向时，家庭成员结伴实施发展类文化消费行为的机会明显增加，即目标—行为一致性增强。因此，家庭关系导向可能是造成家庭间消费行为差异以及家庭消费决策与个体消费决策之间差异的一个重要变量。由此也可以推断，不同情境变量对特定家庭消费行为的调节效应并不一致。

6.结论与管理启示

本文研究表明，快乐消费目标、行为实施成本、家庭关系导向、文化产品供给和社会文化氛围、感知“产品—目标”匹配这6个主范畴对家庭发展类文化消费决策行为存在显著影响。其中，快乐消费目标是前置变量，行为实施成本和家庭关系导向是内部情境变量，文化产品供给和社会文化氛围是外部情境变量。在此基础上，本文探索性地构建了上述6个主范畴对家庭发展类文化消费决策行为的作用机制模型(目标—情境—匹配—行为整合模型)。这一模型进一步证实了Guagnano等人(1995)的态度—情境—行为(Attitude-context-behavior，ABC)理论。态度—情境—行为理论认为，行为(B)是态度变量(Attitudinal variables，A)和情境因素(Contextual factors，C)相互作用的结果。与Guagnano(1995)的模型不同的是，本研究在“态度—情境—行为”理论基础上进行了如下拓展：(1)本研究认为，快乐消费目标—家庭发展类文化消费行为之间的关系不仅受到外部情境因素(文化产品供给和社会文化氛围)的调节，而且受到内部情境因素(行为实施成本和家庭关系导向)的调节。(2)本研究进一步分析了目标对行为的影响机制和情境变量的调节机理。快乐目标通过感知“产品—目标”匹配影响家庭发展类文化消费行为的实现，目标的强度和结构会影响目标对行为的预测效力，情境变量的强度、来源和结构则调节着目标—行为的一致性程度。特定情境变量对不同家庭文化消费行为的调节效应不尽一致，如家庭关系导向的自我本位和家庭本位对目标—行为一致性具有相反的调节效应；文化产品供给和社会文化氛围两个情境变量与行为实施成本之间对目标—行为一致性也具有相反的调节效应。(3)本研究还探索了快乐消费目标、行为实施成本、家庭关系导向、文化产品供给和社会文化氛围等主范畴的形成机制和构成因子。有的构成因子范畴是以往发达国家研究文献还没有被普遍关注或重视的。例如，快乐目标中的实现型目标(社交和子女教育)，家庭关系导向以及社会文化氛围中的文化风气范畴等，可能都与中国传统文化和社会规范有着特殊的联系。

本文的研究可以为政府制定文化产业发展政策，促进城镇家庭发展类文化消费，提高文化企业营销绩效提供有针对性的治理思路和管理逻辑。

(1)引导自觉性文化消费，释放文化需求潜力。文化消费具有很强的意识形态属性，文化消费水平的提高不仅依赖于文化产业的发展，而且还取决于公众文化消费需求偏好的培养。要推动文化生产和消费由精英文化向大众文化、由阶层文化向大众文化的转型，提高文化消费产品质量，不仅应关注消费者的偏好、行为、动机，而且还应关注文化产品消费者的满意程度和消费体验学习效应，从根本上实现公民文化消费由自发盲从向自觉消费的转变。

(2)增加发展类文化产品供给，降低文化消费成本。政府和文化艺术企业要在发展类文化产品的供给上下大力气。一方面，增加剧院、场馆等发展类文化消费基础设施建设，为文化产品供给提供物质平台；另一方面，提高文化产品质量和多样性，创作开发适合不同年龄或文化结构消费者的文化产品。同时，通过扩大文化产品消费市场和增加文化产品供给，不断降低发展类文化产品消费的时间、心理和时间成本，使得家庭发展类文化消费形成“气候”。

(3)提升媒介传播效果，针对家庭特点开展营销活动。文化产品要通过一定媒介才可以传播，文化市场满足消费需求的过程也是文化实现传播的过程。文化企业要扩大消费者对发展类文化产品的知晓度，借助现代媒体和口碑效应，形成大众对消费发展类文化产品的良好氛围。同时，文化企业要针对中国城镇家庭结构以及对发展类文化消费的目标动机进行营销组合策略设计，不断扩大家庭发展类文化消费的市场容量。

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专业主编：曾伏娥

The Influencing Factor Model of Chinese Urban Families’ Decision Making Behavior of Developmental Culture Consumption—An Exploratory Study based on Grounded Theory

Yao Qi1,2Fu Guoqun2

(1. Economics and Management School of Chongqing Jiaotong University, Chongqing，400074；2. Guanghua School of Management, Peking University，Beijing，100871)

Through in-depth interview and focus group and apply Grounded Theory, this paper studied the influencing factors on families’ decision-making behavior of developmental culture consumption. It was found that there is significant influence of six main categories (Goal of happy, perceived product-goal fit, cost of implementing behavior, relationship-orientation of families, supply of cultural product and atmosphere of social culture) on families’ developmental culture consumption. Happy-goal(Hedonic and Eudemonia) is antecedent factor, perceived product-goal fit is mediator, cost of implementing behavior and families’ relationship-orientation are internal context variables, supply of cultural product and social cultural atmosphere are external context variables, but their influencing approach and route on families’ developmental cultural consumption are inconsistency. On the base of prior research, this paper explored content factors of six main categories and mechanism model of their impact on families’ developmental cultural consumption. This research can provide theoretical reference about cultural developing policy and marketing strategy from the side of supply for government and enterprise.

Cultural consumption； Family consumption； Decision-making grounded-theory

国家自然科学基金重点项目：家庭购买决策过程与机制研究：基于“匹配”和“社会比较”的视角”(71632001)；国家自然科学基金青年项目：动态品牌体验对消费者—品牌关系的影响及作用机制研究——社会网络视角(71102166)；重庆市科委基础与前沿研究项目：权力感对消费者决策方式偏好的影响机制研究(cstc2016jcyA0173)；中国博士后基金面上项目：权力感对消费者决策方式偏好的影响及作用机制研究(2016M602645)。

姚琦， E-mail：morningcall618@sina.com

F713.55

A