广告音乐在商业品牌营销中的运用分析

王晓荧

摘要：广告是经济信息上的传播活动，广告音乐则是为了达到这一目的所采取的宣传方式之一，广告音乐的创作应该与品牌整体创意的主题高度统一，它不仅仅是画面的陪衬，而且需要充分利用其自身的基本属性及艺术表现能力为广告的整体创意营造出更加广泛的社会审美空间，使受众在密集而又丰富的文化氛围中形成更加具体的心理倾向和商品需求意识。发挥广告音乐在商业品牌营销过程中的作用应广泛吸收民族民间音乐，做自己的广告；突出广告主题思想，短小精练、琅琅上口；针对目标消费者选用恰当的广告音乐。

关键词：广告音乐；商业品牌；营销

一、广告音乐的概述

（一）广告音乐溯源

广告音乐在我国的历史中渊源流长，从“叫卖歌谣”开始，随着时代的变迁、商品经济的发展以及消费者需求的变化，逐渐发展成为现代的广告音乐。早在宋代市民音乐中，随着商品经济发展，产生了一种“叫卖歌谣”。商贩们在大街小巷里，为了更好销售商品，常常敲着小锣或者小鼓，唱着自己即兴编创的“叫卖歌谣”来吸引顾客的注意。而这种“叫卖歌谣”就是现代广告音乐的源头，它是商品经济发展到一定阶段下的产物，伴随着商品交换而出现的，具有广告音乐的基本特点：即引起注意及传达商品基本信息。

从古至今叫卖歌谣口儿相传，随着时代的变迁和地域文化的差异，口音和语调的不同，风格上也各具特色，有的亲切明亮，有的低沉婉转，有的粗犷豪迈，但都是通俗易懂又浅而不俗，朗朗上口、与当地的风土人情紧密相连，如北方磨刀师傅招揽生意时叫喊的“磨剪子嘞，戗菜刀”，南方修补盆锅工匠叫唱的“补鼎补青锅补面桶……”等。这些传统广告音乐是我国民族民间文化的瑰宝，已经成为一个地区商业文化不可缺少的一部分，同样也是广告音乐逐渐发展的强有力的历史凭证。

（二）广告音乐的定义

广告音乐是指大众媒体在广告宣传过程中所使用的音乐。广告音乐是广告与音乐完美相互融合，广告是目的，音乐是其手段，广告是内容，音樂是它的表现形式，这就意味着广告音乐除了具有一般音乐艺术的审美特征以外，也包含着广告艺术的特征。即在广告宣传过程中广告音乐作为背景来衬托画面，具有丰富的艺术表现力和感染力。

二、广告音乐在商业品牌营销运用中的作用

（一）吸引消费者注意力

在《可视的虚构》（Visible Fiction，1982）一书中，作者约翰·埃里斯（John Ellis）认为，声音是电视中的主要载体，它抓住了观众注意力或是把游离的观众拉回到节目当中。一般而言，能够唤起消费者注意力的往往是他们比较喜爱和熟悉的旋律，这就是品牌借用已经流行的音乐的优势所在。在国内外市场上使用流行过的歌曲是极为普遍的做法。如国内佳洁士牙膏柠檬树篇就是采用了流行多年的经典音乐“lemon tree”。一般资金雄厚的品牌通常都会邀请当红的明星做为他们的形象代言人，或选择当红歌星最为流行的音乐作为广告片的背景音乐。消费者在观看电视或是听广播的时候，当广告开始播放时经常会分散注意力，而一首悦耳的歌曲能够迅速吸引他们游离的思想。

同样，选择形象代言人及歌曲时首先必须符合品牌核心价值的设定以及目标受众的审美需求，品牌在选择歌星及其代表作时，也要考虑到其他品牌所使用的频率，一首歌曲反复被其他品牌使用，不仅阻碍品牌信息的有效传达，而且混淆了品牌之间的界限。只有长期坚持和宣传品牌核心价值，进行清晰的产品定位，把握目标受众的心理需求，品牌的广告音乐才能发挥出最大的作用。

（二）记忆深刻而持久

品牌广告的目的是使消费者最终做出购买行为。因此，品牌广告要充分运用视觉、听觉等各种方式来使消费者对品牌及其产品产生深刻而持久性的记忆。中国食品巨头喜之郎在宣传自己的品牌产品时善于运用电视广告音乐，喜之郎果冻布丁有这样一则电视广告，将“米老鼠和唐老鸭”的主题曲“Old MacDonald had a farm”加以改编，形成自己的广告歌曲。策划者洞察到好的时机，即在广告音乐播放之前，米老鼠和唐老鸭这部动画片就已经深的孩子们的喜欢，大多数小孩子都熟悉和喜欢这首旋律。喜之郎没有原封不动的使用原作，而是在保留原作旋律的基础上对歌词进行改编，将歌词改变为“我们爱吃喜之郎，咿呀咿呀呦……”熟悉的旋律不仅迅速吸引孩子的注意力，而且又不失时机地传递了简明的信息——我们爱吃喜之郎。孩子是最善于学习和模仿的群体，广告音乐以儿歌形式在孩子以及家长之间迅速传开。实践证明，这首广告歌曲的使用是非常成功的，熟悉、欢快的旋律不仅吸引了目标受众的注意力，并使其记住了“喜之郎”这个品牌及其产品；塑造出健康、活泼、聪明的儿童形象，成为我国广告音乐运用中最为成功的案例之一。

（三）提高品牌的知名度

品牌知名度是评价品牌社会影响力大小的指标，是指潜在购买者对某一品牌是某类产品认识和记忆的能力。卡纳斯（CAHNERS）出版公司与策划学会研究了品牌知名度与公众喜爱程度之问的关系，研究发现品牌知名度的增长对市场份额的增长是有利的，但仅仅拥有品牌知名度是完全不够的。如果一个品牌名声恶劣，美誉度缺乏，品牌的销售量也会下降。因此，提高品牌的知名度不仅要与提高品牌美誉度相结合，更要着重宣传品牌核心价值，构建品牌独一无二的个性形象。

（四）塑造企业品牌形象

品牌构建的目的是与其他品牌进行区分，在消费者内心塑造独一无二的形象。首先要建立品牌LOGO，现在社会上最为普遍的是使用符号、图形、文字、色彩等组成的品牌商标，它从视觉方面来界定品牌及其产品，使消费者轻轻松松就能区分品牌产品，然而大部分品牌却忽略了听觉方面的因素。声音同样也可以作为品牌的商标，在这方面最为成功的案例之一当属芯片巨头英特尔的经典音响“咚咚咚咚”了。早在20世纪初，英特尔便要求使用英特尔芯片的厂商在包装、说明书及广告中添加“内有英特尔（Intel Inside）”的商标，并且给予3%--5%的回扣。这一策略的运用后，英特尔的营业额迅速增涨了63%。品牌核心价值也得到了极大的宣扬和提高。到现在为止，我们仍然能从各种电脑的电视广告中获得英特尔品牌商标的信息，每当电脑在关机的最后，英特尔的商标及其独特的音乐LOGO--“咚咚咚咚”都会出现，只要听到这声叮当，无论你的注意力在哪里，就知道该电脑中所使用的芯片是具有品质保证的英特尔品牌。可以说，英特尔用“咚咚咚咚”让自己的品牌在全球消费者心中打开了一扇最为直达的大门。

三、广告音乐在商业品牌营销运用中的建议

（一）广泛吸收民族民间音乐，做自己的广告

我国民族民间音乐种类繁多、艺术风格多样，是世界文化艺术中的瑰宝。从原始社会到现在已具有几千年的历史，是世界历史上最为悠久、内容最具特色的民族音乐文化之一。随着地域、生活习惯、方言以及风俗人情的不同，音乐风格也不同，如东北地区音乐的豪爽、泼辣；西北地区音乐的直爽、高亢；华南地区音乐的细腻、婉转；西南地区音乐的悠扬、缠绵等等。不同地区音乐相对的是各具特色的音乐形式，如以海盐腔、梆子腔、余姚腔为代表的戏曲音乐；以道情、鼓词、走唱、弹词为代表的曲艺音乐；以八音为代表的民族器乐文化艺术；以及以花鼓、秧歌、采茶为代表的歌舞音乐文化等。

（二）突出广告主题思想，短小精练、琅琅上口

广告音乐是为指定产品的特殊卖点而创作的，因而，音乐的性格色彩是由产品的属性及广告创意的要求所决定的。音乐的调式分为大调式和小调式，大调多为阳光、明朗的色彩，给人以激昂、雄壮的听觉效果；而小调的色彩多为暗淡、阴柔。如销售饮料时一般使用轻松明快、节奏感强的音乐；化妆品、药品、家具等通常使用较为抒情的流行音乐；高档酒类、奢侈品常使用端庄典雅的古典音乐；儿童玩具及儿童读物常使用生动活泼、简明的儿歌音乐等等。要想最大限度地传播产品独特的信息，广告音乐与广告主题的匹配更要恰到好处，并要在传播过程中塑造一个良好的品牌形象。

（三）针对目标消费者选用恰当的广告音乐

每一个广告都有独自的目标受众。广告语、广告音乐及广告画面的安排都是根据消费者的需求而制定，最終目的是让目标消费者购买其产品，并忠实于此品牌。因此，广告音乐要针对目标受众的音乐审美能力来创作或选择音乐作品，用分类方法来归纳品牌的目标消费群体，如性别、民族、地域、教育背景、收入水平、职业类型、年龄层次等等。品牌经常会交叉进行不同的分类标准，进行更为精细的分类，那么广告音乐的选择就显得更为重要。

本文在广泛吸取当前研究理论成果的前提下，利用音乐社会学、消费者心理学相关理论对广告音乐商业营销特征之间的联系进行比较研究；对商业品牌营销过程进行深入地剖析。尽管本文对于广告音乐在商业品牌营销过程中的运用的研究可谓是沧海一粟，但是笔者还是希望本文能够为实践活动提供一定的帮助，为我国市场经济的繁荣昌盛贡献自己的绵薄之力。

[责任编辑：王鑫]