基于价值创造的“旅游+”发展路径研究

张明新，王结贵，张 运

（马鞍山师范高等专科学校 旅游与外语系，安徽 马鞍山 243041）

基于价值创造的“旅游+”发展路径研究

张明新，王结贵，张 运

（马鞍山师范高等专科学校 旅游与外语系，安徽 马鞍山 243041）

通过梳理国内外有关领域的研究，得出旅游的本质是体验，进一步根据旅游活动的内外表现不同，分析了“旅游+”的市场化和非市场化两种发展路径以及二者之间的关系。同时，不管是市场化还是非市场化，“旅游+”的发展都是价值创造的过程，即体验价值、经济价值、便利价值和生态价值等四种价值创造，这些价值创造是“旅游+”发展的动力。

“旅游+”；发展路径；经营；价值

一、引言

2015年，国内旅游人数40亿人次，国内旅游收入3.42万亿元，分别比上年同比增长10.5%和13.0%；入境旅游人数1.34亿人次，实现国际旅游收入1136.5亿美元，分别比上年同比增长4.1%和7.8%；中国公民出境旅游人次达到1.17亿人次，旅游花费1045亿美元，分别比上年同比增长9.0%和16.6%；全年实现旅游业总收入4.13万亿元，同比增长11%。全年全国旅游业对GDP的直接贡献为3.32万亿元，占GDP总量比重为4.88%；综合贡献为7.34万亿元，占GDP总量的10.8%。旅游直接就业2798万人，旅游直接和间接就业7911万人，占全国就业总人口的10.2%（表1）。

表1：2015年及“十二五”旅游业发展目标及完成情况[1]

旅游的快速发展，使得旅游的拉动力、融合力更加明显，旅游渗透到其他领域，给其他领域注入新的元素，旅游开始走向大旅游、“旅游+”的阶段。

二、文献综述

2015年8月18日召开的全国乡村旅游提升与旅游扶贫推进会议上，国家旅游局向参会的各界领导、各级代表及媒体印发国家旅游局局长李金早署名文章 《开明开放开拓 迎接中国“旅游+”新时代》，李金早提出，我国正在迎来“旅游+”的新时代，旅游业具有日益增长的拉动力、整合力和提升力，在拓展自身发展空间的同时，与相关行业和领域融合发展，催生新业态，优化提升相关行业和领域价值[2]。戴斌指出，持续高速增长的国民旅游给了我们“+”的自信；越发显现的旅游综合效应指明了“+”的方向[3]。 吴必虎、朱虹强调，“旅游+”具有深厚的学理基础，符合中国进入服务业引领的新型城镇化新形势，对很多地方政府的区域发展战略选择旅游型城镇化道路，将会产生广泛而深远的影响[4]。李茂慧、宁万新等认为，黑河推进“旅游+”战略促进黑河旅游转型升级，打造成为中俄边境旅游首选地[5]。王慧元从“旅游+文化+生态”的角度研究秦皇岛市生态文化旅游，提出秦皇岛发展生态文化旅游的具体对策[6]。洪燕云、演克武提出常州推进“旅游+”经济发展新模式的指导思想和原则，并从重点行业和热点领域两个方面探讨了“旅游+”经济发展新模式[7]。王佳欣、王悦探讨了“旅游+互联网”时代酒店预订类APP的提升对策[8]。

可以看出，“旅游+”的研究形成了许多成果，推动和丰富了“旅游+”的发展，但研究者大多从经济的角度去剖析“旅游+”，而从非经济的角度认识“旅游+”的很少，事实上，对于旅游而言，人们还应研究旅游“+”哪些非经济的内容，如态度、人际关系，以及它们与经济方面的关系，这更符合旅游的本质。

三、“旅游+”的内涵

（一）旅游是体验

关于旅游本质的认识，最初只认识到它的经济功能，如，奥地利学者施拉德（H.V.Schllard，1910）认为，旅游是外国或外地人口进入非定居地并在其逗留和移动所引起的经济活动的总和[9]。后来认识到经济仅是旅游的表现，旅游的本质是文化和社会属性，如，瑞士学者亨齐克和克拉普夫（W.Hunziker&K.Krapf，1942）认为，旅游是非定居的旅行和短暂停留而引起的一切现象和关系的总和。这种旅行和逗留不会导致长期居住或从事任何赚钱活动。1970年代这一定义被旅游科学专家国际联合会（IASET）采纳，故又称为“艾斯特”定义。美国文化人类学者贾法利（J.Jafari，1977）认为，旅游是离开常住地的游人、满足游人需要的产业，以及游人、产业和旅游地三者的社会交换给旅游地带来综合影响的一种社会文化现象[10]。现在多数学者比较认同旅游的本质是体验，谢彦君提出，旅游是人们利用余暇在异地获得的一次休闲体验[11]。杨振之认为旅游是人诗意地栖居[12]。张凌云认为，从第一层次看，旅游是人们一种短暂的生活方式和生存状态，是人们对于惯常的生活和工作环境或熟悉的人地关系和人际关系的异化体验，是对惯常生存状态和境遇的一种否定[13]。

（二）“旅游+”的发展路径

旅游本质是体验，为满足旅游者的体验，社会需要对这种体验进行供给，这种供给包括市场化供给和非市场化供给，市场化供给是指能够用市场进行有效供给的要素，一般是体验的外部活动，企业进行投资、生产，旅游者进行消费，市场在旅游资源的配置中起基础作用，不管是“食、住、行、游、购、娱”，或“商、养、学、闲、情、奇”，还是现在出现的旅游新业态，能够很好地满足旅游者的体验，也即现在研究最多的“旅游+”的内容，强调其经济功能；非市场化供给指目前运用市场化手段不能有效解决供给，旅游者的体验无法实现，一般是体验的内部活动、人际关系、情感以及公共设施等方面的内容，如，当地居民的对旅游者的态度，旅游过程中的助人为乐、愉悦氛围（导游或旅游者幽默的语言、才艺展示）、时间管理（集合和离开时间的准确掌握），生态质量（绿化）、引导标识等也会影响旅游者的体验，这些目前还不能进行有效的市场供给，只能通过社会、教育、道德、舆论、个人素质等才能进行有效供给（图1）。

图1：“旅游+”的发展路径

（三）“旅游+”是多需求的集合

旅游活动是视觉、肢体、感官、心理上的美好经历的别样体验。为了满足这种别样体验，社会需要对其进行供给，这种供给一部分来自市场化提供，另一部分来自非市场化提供。通过市场化、产业化的运作，提供的产品统称旅游产品。旅游产品是最终消费品，产供销的终端，意味着产品的流通到此结束。旅游产品的性质不同于传统产业，传统产业是指具有某种同类属性的经济活动的集合或系统，如林业、钢铁业，其内部的经济活动属性是相似的。旅游产品不是同类经济活动的集合，而是包括第一产业、第二产业、第三产业等多属性经济活动的集合，产业的综合性强、关联性高，如，一个典型的旅游产品包括食、住、行、游、购、娱，“食、住、行、娱”主要是第三产业，如餐饮、住宿、娱乐（如特色影视）；“游”主要是第一产业，如，景区景点（林业）、乡村旅游（农业）；“购”主要是第二产业（轻工业），如，旅游商品和纪念品；以及把六要素或部分要素整合起来的旅行社和旅游电子商务企业。加上这些企业的上游企业，如住宿带动建筑业，客房装修带动家电业、制造业和创意设计，饮食要以农业、畜牧业为原材料进行加工提供菜肴等。国家统计局关于“国家旅游及相关产业统计分类（2015）”把旅游业分为共11个大类，27个中类，共67个小类。事实上，当下的旅游产业已经突破了传统旅游业的范围，综合性强、产业链长，关联行业超过110个，是一个多方位、多层面、多维度的大产业。其中包括民航、铁路、公路、餐饮、住宿、商业、通信、会展、博览、娱乐、文化、体育等。随着众多新的旅游形态的出现，旅游又扩展到工业、农业、教育、医疗、科技、生态、环境、建筑、海洋等领域，催生出一批富有生命力的新业态[14]。这些企业的经济活动属性（提供的产品）是各不相同的，如，餐饮提供菜肴、住宿提供睡眠、景区提供观光，把这些企业产品的部分或全部整合在一起构成了旅游产品。这些企业产品之间没有上下游关系或传统产业链上的专业化分工关系，是平行关系，这种平行关系上的产品都围绕旅游而产生，具体而言是围绕旅游者在旅游过程中众多需求而产生，如，餐饮解决吃的需求、酒店解决住的需求、旅行社解决便捷的需求，这些属性不同的活动共同为旅游者提供体验服务，体验的评价依赖于旅游过程中众多需求是否满意的综合效果。

非市场化的提供，如，当地居民的对待旅游者的态度，旅游过程中的活跃氛围、助人为乐、时间管理等都影响旅游者的别样体验，这些属性不同的非市场化供给共同作用于旅游者，影响旅游者的体验，体验的评价依赖于众多不同属性的非市场化供给的整体效果，如，旅游体验的评价既取决于旅途过程中的融洽关系、时间观念、幽默诙谐的语言，也取决于目的地居民的态度。因此，体验的供给、作用、评价都不是单一属性的，而是多属性的，标准是旅游者在旅途过程中多种需要满足程度的综合衡量。

四、市场化和非市场化供给的关系

（一）非市场化供给尽量转化为市场化供给或者目前不能市场化供给的要有良性的运行方式

旅游是一种体验，是围绕旅游者的身心体验，这种体验是旅游者满意度的体现，为了契合旅游者的体验满意，供给方需要提供这种体验，供给方可以是企业，也可以是非企业，到底是以企业的形式还是非企业的形式提供，标准只能是哪种形式提供体验有效就采用哪种形式。目前，两种运作方式共同存在于旅游的发展中，但要尽量把非市场化供给转化为市场化供给，用经济的方式经营，这样才能发挥市场的作用，提高效率，降低成本。但目前不能通过市场化供给的或不适合市场化供给的要有良性的供给、使用和管控方式，促使“旅游+”良性发展。

（二）市场化供给和非市场化供给同步建设

在旅游发展过程中，虽然非市场化供给变成市场化供给有利于提高效率，降低社会运作成本，但有些是不太适合市场化经营的，还是要进行非市场化运作，如，旅游过程中旅游者之间的相互帮助、目的地居民的态度，需要运用教育和道德的方式才更有效，要发挥非市场化的优势，弥补市场的不足，市场化供给和非市场化供给要同步建设，发挥各自的作用。

五、“旅游+”创造价值

（一）“旅游+”创造体验价值

旅游体验是以服务为舞台、以旅游吸引物和旅游设施设备为道具，围绕旅游者创造出值得旅游者回忆的活动。约瑟夫·派恩、詹姆斯·吉尔摩认为，服务是无形的，而体验是难忘的，体验是一种新的价值源泉[15]。因此，旅游体验是一种新的供给物。

“旅游+”能“+”出不同的体验价值。如，农家乐和海洋潜水的体验价值是不同的。农家乐的体验价值体现在向城市人提供美丽的自然或田园风光，空气清新，环境放松，慢节奏，获得身心放松、愉悦精神的旅游体验，舒缓城市人的精神压力。海洋潜水的体验价值体现在清凉明澈的水中，阳光被水折射成无数个星星，在眼前不断地闪烁、耀动，各种五彩的鱼，亲昵的依偎在身边，会欣喜地感觉到自己置身于一个美妙的新奇世界，尽情体验这五颜六色千姿百态的海底生物，并且可以轻松地扇动脚蹼，自如地悬浮于水中，真正体验水中世界的奇妙、浪漫、自在、开心。可见，两者的体验价值显然是不同的。

除了市场化的旅游产品能提供不同的体验价值外。非市场化的供给也能提供不同的体验价值，如，一句话能把人说笑，也能把人说跳，显然语言表达能对旅游者的旅游体验产生截然不同的影响；旅游产品再好，如果目的地社会的治安和道德水平比较差，也会对旅游者的体验产生负面影响。

（二）“旅游+”创造经济价值

“旅游+”通过整合“+”的价值，形成新的经济价值，使“+”的原有价值得到提升，如乡村旅游，在不减少乡村收入的前提下，增加了乡村的收入。再如，研学旅游、医疗旅游、养老旅游、休闲度假、文化旅游等。李金早认为，“旅游+”是充分发挥旅游业的拉动力、融合能力，及催化、集成作用，为相关产业和领域发展提供旅游平台，插上“旅游”翅膀，形成新业态，提升其发展水平和综合价值[16]。另外，一些非市场化的行为，同样创造经济价值，如“旅游+良好的治安和好客的居民”（如，好客山东）本身就是财富，吸引大量的旅游者，给当地社会、经济带来良好的回报，使社会、经济收益。

（三）“旅游+”创造便利价值

旅游和互联网的结合，使得旅游电子商务兴起，实现了旅游资源跨空间，跨时间的整合，达到社会效用最大化。旅游者可以在任何时间、任何地点选择和购买旅游，省去了时间和体力的消耗，对于企业而言，节省人力物力大幅降低成本。同时，旅游电子商务通过信息发布、旅游攻略、信息分享等方式，在一定程度上解决了信息不对称问题，创造了信息的便捷传递；另外，通过旅游电子商务系统对旅游者交易行为的分析，提高了对旅游者旅游金融风险管控的能力，降低了交易风险，同时，节省了交易时间，便捷性得到提升，提高了效率。

（四）“旅游+”创造生态价值

“旅游+”创造体验价值，这种体验价值通过感官活动、心理活动、精神活动产生美好印象。这就要求“旅游+”的发展必须首先赏心悦目，要有优良的环境，而后才有高质量的体验，体验价值才能物有所值。俗话说“绿水青山就是金山银山”，“旅游+”能创造良好的生态价值。

六、结束

旅游本身是一种追求美好体验的活动，是一种心理需求，本身没有经济属性，而当把旅游中适合采用经济手段运作的活动，拿出来采用经济手段运作时，才产生了市场化供给，产生了旅游业，但旅游中还有一部分活动是不适宜采用市场化运作的，才有了非市场化供给。市场化供给和非市场化供给只是发展旅游的方式，都能创造价值，应根据需要选择，两者没有优劣之分，同样重要。

“旅游+”能够创造新的价值，发展潜力巨大。“旅游+”既要“+”它的市场化，也要“+”它的非市场化，不仅关注它的经济功能，而且更要强调它的非经济功能，这样才能做到既发展经济，又丰富人文，获得高质量的体验。

[1]中国旅游研究院.2015年及“十二五”旅游业发展目标完成情况.旅游数据中心 [EB/OL].[2016-1-29].http://www.ctaweb.org/html/2016-1/2016-1-27-9-46-94655.html.

[2]李金早.开明开放开拓迎接中国“旅游+”新时代[R].黄山：国家旅游局和国务院扶贫办，2015.

[3]戴斌.积极作为、开创“旅游+”新时代[N].中国旅游报，2015-08-31（004）.

[4]吴必虎,朱虹.“旅游+”的历史源流与时代召唤[N].中国旅游报,2015-09-02（001）.

[5]李茂慧，宁万新，梅红伟.“旅游+”新时代下黑河旅游发展探析[J].现代经济信息，2016，（4）：475.

[6]王慧元.服务于“旅游+文化+生态”旅游立市大格局的秦皇岛生态文化旅游发展对策[J].商业文化，2012，（5）：313.

[7]洪燕云，演克武.“旅游+”新时代下黑河旅游发展探析[J].江苏理工学院学报，2016，（1）：56-60.

[8]王佳，王悦.“旅游+互联网”时代酒店预订类APP提升对策研究[J].天津商业大学学报，2016，（1）：31-35.

[9]张凌云.国际上流行的旅游定义和概念综述—兼对旅游本质的再认识[J].旅游学刊，2008，23（1）：86－91.

[10]张凌云.国际上流行的旅游定义和概念综述—兼对旅游本质的再认识[J].旅游学刊，2008，23（1）：86－91.

[11]谢彦君.旅游的本质及其认识方法-从学科自觉的角度看[J].旅游学刊，2010，25（1）：26－31.

[12] 杨振之.论旅游的本质[J].旅游学刊，2014，29（3）：13－21.

[13]张凌云.国际上流行的旅游定义和概念综述—兼对旅游本质的再认识[J].旅游学刊，2008，23（1）：86－91.

[14]中共北京市委研究室，北京市旅游局.旅游产业作为世界第一大产业发展状况研究[N].中国旅游报，2010-05-28（006）.

[15]约瑟夫·派恩，詹姆斯·吉尔摩.体验经济[M].夏业良，等，译.北京：机械工业出版社,2008.7-16.

[16]李金早.开明开放开拓迎接中国“旅游+”新时代[N].中国旅游报，2015-8-21，（01）.

2016年安徽省教育厅质量工程教研一般项目：“互联网+”背景下高职旅游管理专业人才培养研究（2016jyxm1010）；校级：旅游管理专业群教学团队（2015xjjxtd02）

张明新(1978- )，男，安徽马鞍山人，马鞍山师范高等专科学校旅游与外语系，讲师，硕士，主要从事旅游经营与管理研究。