基于消费者卷入度的品牌延伸研究——以我国老字号品牌为例

许衍凤 范秀成 杜恒波

(复旦大学 管理学院，上海 200433；山东工商学院，山东 烟台 264005)

·经济与管理研究·

基于消费者卷入度的品牌延伸研究
——以我国老字号品牌为例

许衍凤 范秀成 杜恒波

(复旦大学 管理学院，上海 200433；山东工商学院，山东 烟台 264005)

我国老字号品牌是曾经获得消费者广泛认同的优秀品牌，是民族商业凝结的精华。本研究是关于消费者卷入度水平对老字号品牌延伸态度影响研究的一次科学化尝试，研究以“全聚德”和“便宜坊”为母品牌，以月饼、茶叶、汉堡和咖啡为延伸产品进行品牌延伸研究。通过大样本调研探索消费者卷入度对老字号品牌延伸态度的影响。研究表明，消费者卷入度正向调节感知契合度与品牌延伸态度的关系。实践中，由于感知契合度正向影响老字号品牌延伸态度，因此品牌延伸时要充分考虑延伸产品与老字号品牌之间的感知契合度，尽量推出高契合度的延伸产品，使消费者产生积极的品牌延伸态度，从而能够更好地接受延伸产品。同时在市场营销活动中，可以通过营销手段操控消费者卷入度水平，使消费者做出对品牌有利的评价。

消费者卷入度；老字号品牌；品牌延伸态度

一、引言

随着经济的快速发展以及居民消费能力的不断提升，国内外品牌在中国市场上得以快速成长，如何扩大市场份额并长期维系与消费者之间的良好关系，成为企业可持续发展必须认真思考的问题。研究表明，通过品牌延伸的方式推出新产品能够借助母品牌的市场影响力降低新产品的市场风险，因而成为企业进行品牌扩张时普遍采用的一种战略。*范秀成、高琳：《基于品牌识别的品牌延伸》，《天津大学学报(社会科学版)》2002年第4期。据统计，国际市场上有85%的快速消费品是通过品牌延伸的方式引入的。因此，随着中国市场的快速崛起，品牌延伸必将成为各大品牌占领中国市场的重要战略。*姬志恒、王兴元：《老字号品牌文化属性与企业价值关联性研究》，《山东社会科学》2014年第8期。我国老字号品牌是曾经获得消费者广泛认同的优秀品牌，是民族商业凝结的精华，在中国市场上占有非常重要的地位。因此，对老字号品牌延伸研究对于推进中国品牌的现代化创新发展及参与全球化的市场竞争，推动中国制造“由大变强”具有重要的战略意义。

既往的研究显示，品牌延伸中的感知契合度越高，消费者的品牌延伸态度就越积极，延伸产品被接受的可能性就越大，品牌延伸也就越容易取得成功。*许衍凤、杜恒波、赵晓康：《餐饮老字号品牌延伸对品牌形象的影响机制研究——基于感知契合度的视角》，《北京工商大学学报(社会科学版)》2015年第5期。但是，与理论研究结论相矛盾的是，现实市场中有的品牌所推出的与母品牌之间感知契合度比较低的延伸产品也取得了很好的市场销售效果。较为合理的解释是，在现实市场中，消费者面对延伸产品进行品牌延伸评价时所处的营销环境中的一些因素会对感知契合度与品牌延伸态度之间的关系产生影响。*危华、宋晓兵、原永丹：《感知匹配性和卷入度对品牌延伸评价的影响机制研究》，《浙江理工大学学报》2013年第5期。因为，消费者从接触延伸产品到形成品牌延伸态度是需要经过一个比较复杂的认知过程的，在这一过程中，消费者会在信息甄别的基础上对延伸产品做出判断，这就涉及到消费者卷入度水平的问题。*原永丹：《品牌延伸有效性的影响因素及其作用机理研究》，大连理工大学博士论文，2010年。老字号品牌延伸评价过程中的消费者卷入度指的是消费者基于个人因素而感知到的某一老字号品牌延伸信息的重要性。卷入度水平的差异决定了消费者在进行信息处理时所采用的信息加工方式也会有所不同，从而产生出不同的老字号品牌延伸态度。

本研究以老字号品牌为研究对象，深入探究国内环境下品牌延伸过程中消费者卷入度对品牌延伸态度的影响机制，以期能够影响中国老字号品牌在实施品牌延伸过程中与消费者进行有效地营销沟通，增强老字号品牌延伸战略成功的几率，进而提升老字号品牌的市场竞争力，助力中国老字号品牌在新的市场环境中焕发新的活力。

二、理论基础与研究假设

品牌延伸过程中，影响消费者品牌延伸态度的因素非常多，但是感知契合度这一因素是最受学者们关注的，它衡量的是延伸产品与母品牌的相容程度。根据具体的研究目的和研究对象的不同，一般可以从产品类别层面、品牌概念层面、品牌文化层面等方面对感知契合度进行划分与界定。考虑到本研究中老字号品牌具有独特的文化特性，我们借鉴周露阳等学者的观点将感知契合度划分为延伸产品与老字号品牌之间的产品契合度和文化契合度。*周露阳：《老字号的文化属性如何影响其延伸评价？》，浙江工商大学博士论文，2011年。既有研究已证实，契合度是判断延伸产品与母品牌之间相互关系最直接的影响因素，契合度越高，消费者对母品牌的评价与态度越容易传递到延伸产品上。由此可以推断，对于老字号品牌延伸来说，感知契合度越高，品牌延伸态度越积极。因此，我们提出假设：

H1：老字号品牌延伸中，产品契合度正向影响品牌延伸态度

H2：老字号品牌延伸中，文化契合度正向影响品牌延伸态度

根据社会判断理论，消费者卷入度会对其态度改变起到直接的反向影响，因此本研究将消费者卷入度这一变量引入老字号品牌延伸研究中，考察消费者卷入度水平对老字号品牌延伸态度的影响机理，探索指导我国老字号品牌延伸实践活动的营销沟通策略。有研究表明，关注度不同，品牌延伸对消费者的母品牌评价产生的影响也不同，具体表现为：高关注度下，所有的品牌延伸都会影响消费者对母品牌的评价；低关注度下，非典型品牌延伸对母品牌评价影响较小。Baron(2002)的研究表明，高卷入度下，感知契合度产生显著影响，低卷入度下，感知契合度不产生显著影响。原永丹(2010)等人的研究也表明，高卷入度下，感知契合度对品牌延伸评价具有更加显著的正向影响。因此可以推断，对于老字号品牌来说，感知契合度对品牌延伸态度的影响因消费者卷入度水平不同而不同，消费者卷入度对二者之间的关系起调节作用。基于此，本研究提出假设：

H3：消费者卷入度正向调节产品契合度与老字号品牌延伸态度的关系

H4：消费者卷入度正向调节文化契合度与老字号品牌延伸态度的关系

对此，本研究构建了基于消费者卷入度水平的老字号品牌延伸的概念模型，各个变量之间的关系如图1所示。

图1 消费者卷入度对老字号品牌延伸态度影响的概念模型

三、研究设计

(一)预测试

在进行正式研究之前，通过预测试1和预测试2对研究对象进行选择，以保证正式研究的顺利开展。

1.母品牌的选择。通过预测试1选择两个真实的老字号品牌作为品牌延伸研究的母品牌，要求所选的老字号必须是消费者熟悉的、品牌感知质量很高的品牌，并且要求两个老字号在品牌感知质量和品牌熟悉度方面对消费者来说是具有显著性差异的，以便于进行比较研究。首先，随机选取30名“中华老字号博览会”的参观者，利用深度访谈的方法让其回忆熟悉的老字号品牌，通过对访谈资料的编码分析，将北京全聚德、天津狗不理等8个高知名度的老字号作为品牌延伸研究母品牌的备选品牌。*杜恒波、张同全、魏莹莹：《城市老年人选择养老院养老的影响因素研究——基于扎根理论的分析》，《人口与经济》2016年第3期。然后，再重新邀请30名参观者进行预测试1，让他们依据李克特7级量表分别对8个备选老字号的“品牌熟悉度”和“品牌感知质量”进行评价。评价结果表明，8个备选老字号品牌中，品牌熟悉度排名前两位的分别是全聚德(品牌熟悉度为6.27)和便宜坊(品牌熟悉度为5.27)，t检验的结果表明，被试对全聚德的熟悉度与被试对便宜坊的熟悉度两者之间具有显著性差异(t=3.53，p=0.001)；8个备选老字号品牌中，品牌感知质量排名前两位的也是全聚德(品牌的感知质量为6.53)和便宜坊(品牌的感知质量为5.17)，t检验的结果表明，被试对全聚德品牌的感知质量与被试对便宜坊品牌的感知质量两者之间具有显著性差异(t=3.635，p=0.001)。因此，我们最终选定全聚德品牌和便宜坊品牌作为本研究的母品牌进行老字号品牌延伸研究。

2.品牌延伸研究的延伸产品。为了考察消费者卷入度水平对老字号品牌延伸态度的影响机理，需要通过预测试来选择与母品牌之间具有不同感知契合度的延伸产品进入正式的品牌延伸研究。首先，由5位从事市场营销及品牌管理研究的研究人员和博士生组成研究小组进行头脑风暴，发展出月饼、汉堡、茶叶和咖啡4种感知契合度有差异的延伸产品，分别用P1、P2、P3和P4来表示。然后，通过预测试2来测定4种延伸产品与母品牌(全聚德/便宜坊)之间的感知契合度，并检验其差异性。结果表明，各个测量量表的Cronbach’s a值都高于0.6，说明测量量表的信度和效度较高；产品契合度方面，月饼与母品牌之间的产品契合度(PFP1=5.289)和汉堡与母品牌之间的产品契合度(PFP2=5.956)显著高于茶叶与母品牌之间的产品契合度(PFP3=2.378)和咖啡与母品牌之间的产品契合度(PFP4=1.822)，且t值显著(P<0.05)；文化契合度方面，月饼与母品牌之间的文化契合度(CFP1=6.400)和茶叶与母品牌之间的文化契合度(CFP3=5.760)显著高于汉堡与母品牌之间的文化契合度(CFP2=1.340)和咖啡与母品牌之间的文化契合度(CFP4=1.420)，且t值显著(P<0.05)。因此，对于全聚德和便宜坊这两个老字号品牌来说，这4种延伸产品与母品牌的感知契合度具有显著差异，是具有代表性的品牌延伸。茶叶代表低产品契合高文化契合延伸，汉堡代表高产品契合低文化契合延伸，月饼代表高产品契合高文化契合延伸，咖啡代表低产品契合低文化契合延伸。因此，最终选定茶叶、汉堡、月饼和咖啡作为本研究的虚拟延伸产品进行老字号品牌延伸研究。

(二)大样本调研

1.大样本调研程序设计。在预测试1和预测试2研究的基础上进行大样本的调研，调研问卷分为2种消费者卷入度水平、2个母品牌和4种延伸产品的16个版本，每个被调查者填答其中一个版本的问卷。采用情境模拟的方式告知被试者母品牌计划推出某一种新产品，要求被试者评价新产品与母品牌的产品契合度和文化契合度，并表明品牌延伸态度。大样本调研问卷对消费者的卷入度水平进行了操控，将被调查者控制为高卷入度水平和低卷入度水平两种状态下。其中，高消费者卷入度组的被调查者被告知，全聚德或便宜坊品牌开发出了一种新产品，新产品很快就会在被试所在的城市进行推广，由于调研选择了极少的消费者作为重点研究对象，每个被调查者的意见对公司决策非常重要，希望被调查者能够认真作答；低消费者卷入度组的被调查者被告知，全聚德或便宜坊品牌考虑要推出一种新产品，新产品尚处于概念阶段，较长时间后才会上市，并且不在被调查者所在城市进行推广，选择了很多的消费者作为研究对象，单个被调查者的意见对公司决策不具有实质影响，不会对每位被调查者所提出的意见和建议进行单独处理。

2.大样本调研数据概况。大样本调研选择的地点是北京的前门大街，之所以选择前门大街是因为那里是老字号品牌聚集的区域，全聚德、狗不理等众多的百年老字号品牌都在那里设有实体店。因此，在前门大街发放调研问卷比较容易接近本研究的研究对象。大样本调研共发放问卷1735份，经筛选后的有效问卷为1279份，其中51.8%为男性样本，48.2%为女性样本；20-29岁样本占20.6%，30-39岁样本占26.7%，40-49岁样本占28.5%，50岁以上样本占24.2%；本科及以上学历样本占45%，专科学历样本占31.7%，高中及以下学历样本占24.4%；高卷入度组样本占51.4%，低卷入度组样本占48.6%。可见，样本结构分布合理，能够满足老字号品牌延伸研究的要求。

(三)变量测量

本研究中需要考察的变量包括品牌延伸态度、消费者卷入度、品牌感知质量、品牌熟悉度、产品契合度和文化契合度等6个变量，运用的量表是在借鉴本领域成熟量表基础上，根据老字号研究特点进行了相应的调整之后修正的测量量表。经检验，修正后的各个变量的测量量表的内部一致性系数Cronbach's α值都在0.7以上，说明本研究中所运用的测量量表具有较高的信度和效度。

品牌感知质量量表借鉴Aaker et al.(1990)开发的测量量表，典型测项设计为“您认为与竞争对手相比较，全聚德(便宜坊)的品牌感知质量的一致性如何？”，最终测量量表的Cronbach's α值为0.801；品牌熟悉度测量量表借鉴Dawar(1996)、Broniarczyk et al.(1994)开发的测量量表，典型测项设计为“您了解全聚德(便宜坊)品牌的产品吗？”，最终测量量表的Cronbach's α值为0.737；产品契合度测量量表借鉴Aaker et al.以及Bottomley et al.(1996)等所开发的测量量表，典型测项设计为“您认为参照全聚德(便宜坊)品牌的现有产品，推出该延伸产品合理吗？”，最终测量量表的Cronbach's α为0.891；文化契合度运用笔者开发的量表，典型测项为“延伸产品能发扬全聚德(便宜坊)的品牌精神吗？”，*许衍凤、赵晓康：《感知契合度对老字号品牌延伸态度的影响——消费者创新性的调节效应研究》，《北京工商大学学报(社会科学版)》2014年第2期。量表的Cronbach's α值为0.956；消费者卷入度量表借鉴Miniard P W et al.(1991)以及Maoz E et al.(2002)的量表，典型测项设计为“您在进行延伸产品评价的时候的专注程度如何？”，量表的Cronbach's α值为0.910；品牌延伸态度借鉴Bhat et al.(2001)开发的测量量表，典型测项设计为“您感觉全聚德(便宜坊)推出的该延伸产品的市场地位会怎样？”，最终测量量表的Cronbach's α值为0.896。

四、研究结果分析

(一)问卷信度、效度检验

为了保证研究结果的有效性，在进行大样本数据分析之前先对调研问卷的信度和效度进行检验，具体检验结果如表1、表2所示。由表1可知，产品契合度、文化契合度、品牌延伸态度和消费者卷入度四个变量的CR值和AVE值都大于0.5，分别表明本研究所运用的测量量表具有较好的构建信度和聚合效度。由表2可知，各变量的直接相关系数都小于其AVE的均方根，说明量表具有很好的区分效度。综上所述，大样本调研问卷的信度和效度较高，能够满足老字号品牌延伸研究的需要。

表1 构建信度与聚合效度

表2 AVE的均方根与相关系数

(二)控制效果检验

进行正式的数据分析之前，对消费者卷入度水平进行检验，看其是否达到了预期的控制效果。t检验的结果表明，控制项Involve与测量项INV的相关系数为0.783(p<0.001)，表明研究控制高卷入度(低卷入度)时，被试者确实是处于高卷入度(低卷入度)。由此可见，本研究中所设置的消费者卷入度水平的情景控制达到了预期的效果，能够满足老字号品牌延伸研究的需要。

(三)数据质量检验

在进行回归分析之前，需要对大样本调研所收集到的数据质量进行检验，以确保数据适合进行回归分析，从而能够得出科学的研究结论。

1.多重共线性检验。运用回归模型中解释变量的方差膨胀因子(VIF)指数判断多重共线性。如果方差膨胀因子指数介于0与10之间则说明回归方程不存在多重共线性的问题，如果方差膨胀因子指数大于10则说明回归方程存在多重共线性。本研究所构建的消费者卷入度调节效应模型中文化契合度、产品契合度和消费者卷入度三个变量的方差膨胀因子指数都介于0与10之间，并且远远小于10，表明回归方程不存在多重共线性。

2.序列相关性检验。一般来说，时间序列数据的样本值之间会存在序列相关性，本研究所采集的数据为横截面数据，因此，根据经验来判断本研究的数据是不存在序列相关性问题的。为了保证研究的科学性，按照统计学的检验方法，采用DW值进行回归模型随机误差项之间的序列相关性的检验。本研究数据的DW值为1.865，接近2，表明研究数据不存在序列相关性，适合进行回归分析。

3．异方差性检验。利用残差项散点图来检验回归模型中被解释变量异方差性，图2的残差项散点图呈无序状态，表明回归模型不存在异方差性。

图2 残差项散点图

(四)回归分析

基于大样本调研数据，通过分组回归分析来检验老字号品牌延伸中消费者卷入度的调节效应。其中，因变量为品牌延伸态度，自变量分别为产品契合度和文化契合度，两组回归方程分别是低消费者卷入度组和高消费者卷入度组。

1.消费者卷入度在产品契合度对品牌延伸态度影响中的调节作用。消费者卷入度在产品契合度对老字号品牌延伸态度影响中的调节效应模型汇总结果如表3所示。由表3可知，低消费者卷入度组中，自变量的标准化Beta值为0.425；高消费者卷入度组中，自变量的标准化Beta值为0.533，且都达到显著性水平(p<0.001)，说明自变量(产品契合度)对因变量(品牌延伸态度)有显著的预测作用。因此，可以证实该回归模型中产品契合度对老字号品牌延伸态度的主效应存在，高消费者卷入度组和低消费者卷入度组的Beta值均为正值，表明产品契合度正向影响老字号品牌延伸态度，即假设H1成立。

由表3的回归模型汇总结果可知，高消费者卷入度组和低消费者卷入度组的两组回归方程具有显著效应(p<0.001)，表明在本研究所构建的回归模型中，消费者卷入度变量具有显著的调节效应，即消费者卷入度正向调节产品契合度与品牌延伸态度之间的关系，假设H3得到验证。

表3 消费者卷入度在产品契合度对品牌延伸态度的影响中的调节效应模型汇总结果

2.消费者卷入度在文化契合度对品牌延伸态度影响中的调节作用。经过回归分析得到消费者卷入度在文化契合度对品牌延伸态度影响中的调节效应模型汇总结果如表4所示。由表4可知，低消费者卷入度组中，自变量的标准化Beta值为0.501；高消费者卷入度组中，自变量的标准化Beta值为0.590，且都达到显著性水平(p<0.001)，说明自变量(文化契合度)对因变量(品牌延伸态度)有显著的预测作用。因此，可以证实该回归模型中文化契合度对老字号品牌延伸态度的主效应存在，高消费者卷入度组和低消费者卷入度组的Beta值均为正值，表明文化契合度正向影响老字号品牌延伸态度，即假设H2成立。

由表4的回归模型汇总结果可知，高消费者卷入度组和低消费者卷入度组的两组回归方程具有显著效应(p<0.001)，表明在本研究所构建的回归模型中，消费者卷入度变量具有显著的调节效应，即消费者卷入度正向调节文化契合度与品牌延伸态度之间的关系，假设H4得到验证。

表4 消费者卷入度在文化契合度对品牌延伸态度的影响中的调节效应模型汇总结果

五、研究结论与展望

(一)研究结论与启示

本研究是关于消费者卷入度水平对老字号品牌延伸态度影响研究的一次科学化尝试。一方面研究证实了学者们关于延伸产品与母品牌之间的感知契合度正向影响消费者品牌延伸态度的观点，表明老字号品牌延伸中，感知契合度正向影响消费者品牌延伸态度；另一方面也表明老字号品牌延伸中，消费者卷入度正向调节感知契合度与老字号品牌延伸态度的关系。调节作用的存在是因为处于高卷入度水平下，消费者的注意力是比较集中的，对老字号品牌及其产品的关注度非常高，能够感受到延伸产品与老字号品牌现有产品之间的相互关系，因此会依据感知契合度评价延伸产品，感知契合度对品牌延伸态度影响较大。与母品牌之间的感知契合度比较高的延伸产品会因为被视为是该老字号品牌旗下的典型成员而被消费者接受，并产生积极的品牌延伸态度；相反，感知契合度低的延伸产品会被消费者所拒绝，并产生消极的品牌延伸态度。与高消费者卷入度水平相反，低消费者卷入度水平下，消费者的注意力不够集中，对品牌及产品关注度低，不会考虑延伸产品与现有产品的相互关系，而是凭直觉评价延伸产品，因此延伸产品与老字号品牌之间的感知契合度对老字号品牌延伸态度的影响较小。

由此可见，一方面由于感知契合度正向影响老字号品牌延伸态度，因此品牌延伸时要充分考虑延伸产品与老字号品牌之间的感知契合度，尽量推出高契合度的延伸产品，使消费者产生积极的品牌延伸态度，从而能够更好地接受延伸产品。另一方面，在现实的市场营销活动中，可以通过营销手段操控消费者卷入度水平，使消费者做出对品牌有利的评价。具体来说，对于高感知契合度的延伸产品，可以通过营销活动增加消费者卷入度水平，使消费者处于高卷入度水平下，将注意力集中到延伸产品和老字号品牌现有产品之间的关系上，充分关注延伸产品与老字号品牌之间的感知契合度，从而将延伸产品归为该老字号品牌旗下的典型成员，产生积极的品牌延伸态度，最终接受延伸产品；与此相反，对于低感知契合度的老字号延伸产品来说，品牌营销活动要降低消费者的卷入度水平，使消费者处于低卷入度状态下，尽量转移消费者的注意力，不让消费者过多地关注延伸产品和老字号品牌现有产品之间相似与否，而是通过新颖独特的广告宣传活动、良好的购物氛围等营销沟通手段和亲和的沟通态度与消费者进行充分的沟通，让消费者更多地去关注老字号品牌营销方面的信息，从而根据个人的直觉而不是延伸产品与母品牌之间的感知契合度对延伸产品做出评价，缩短品牌与消费者之间的距离，减弱低感知契合度所带来的不利影响，最终使消费者能够接受延伸产品，取得老字号品牌延伸的成功。

(二)研究局限性及研究展望

本研究将消费者卷入度这一变量引入到老字号品牌延伸研究中，在研究方法的选择和研究程序安排上严格遵循了品牌延伸研究领域的惯例，但是也存在着一定的局限性，需要后续研究进行完善。一方面本研究选择的研究对象为代表中国文化特色的老字号品牌，由于老字号品牌的分布是非常广泛的，涉及到不同的行业，本研究只选择了全聚德和便宜坊两个老字号品牌进行研究，因此，在后续研究中应扩大研究范围，使研究结论更具有普适性。另一方面，本研究采用模拟实验的方式对消费者卷入度水平进行了操控，通过情境控制使消费者处于高卷入度水平或者低卷入度水平下从而获得研究所需的数据，尽量使实验环境与真实的市场环境相类似，但是虚拟研究终究不是真实的市场环境，在真实市场环境下，消费者的真实反应究竟如何还有待后续深入研究进行检验。

(责任编辑：栾晓平)

2016-11-09

许衍凤，女，复旦大学博士后，山东工商学院人文与传播学院副教授。 范秀成，男，复旦大学管理学院教授，博士生导师。 杜恒波，男，山东工商学院副教授。

本文系教育部人文社科规划基金项目(编号：15YJA630012)、山东省社科规划基金项目(编号：16CGLJ16)的阶段性研究成果。

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1003-4145[2017]06-0148-06