试论我国新闻供给侧改革要素

高红梅+刘东建

【摘要】“供给侧改革”（Supply-side Structural Reform）又称“供给侧结构性改革”，就是从提高供给质量出发，用改革的办法推进结构调整，矫正要素配置扭曲，扩大有效供给，促进经济社会持续健康发展。其中的“侧”，作“端”“一端”之解。[1]现如今，新闻市场也出现了与经济领域相似的现象。2016年里约奥运会是国内媒体经历的一次大型体育盛会，也是新闻供给侧改革的一个大练兵场。通过国内几家媒体对本次奥运会的报道方式，浅析其对我国新闻供给侧改革的启示。

【关键词】新闻供给侧改革；生产要素；技术要素；战略要素

新闻供给侧的主战场可从三个维度进行区分，分别是微观层面、中观层面和宏观层面。这三个维度相辅相成，从而实现宽领域多层次的改革。首先从微观层面来说，在新闻生产要素战场上要做到全面开发，从而调动生产效能、优化资源配置。其次从中观层面来说，在技术要素战场上要不断创新技术并且运用到新闻实践中去，使技术输出与内容输出相结合。再次从宏观层面来说，在战略要素战场上要实现纵深结合的方针，为受众呈现全景式、参与式的报道。奥运会是全球性的媒介事件，也是对新闻市场的一个考察。里约奥运会是国内媒体经历的一次大型体育盛会，也是新闻供给侧改革的一个大练兵场。笔者拟就国内几家媒体对里约奥运会的报道方式，浅析其对我国新闻供给侧改革的启示。

一、新闻供给侧的生产要素——全面开发

从微观上看，要推进新闻供给侧改革，就要严守新闻质量，提升新闻的有效供给。新闻的有效供给是衡量媒体生产力的主要标准，在一定程度上决定了媒体的影响力和传播效力。此次里约奥运会的相关报道覆盖了传统媒体、数据新闻、社交平台等领域。

首先，新闻从业人员要有良好的专业素养，能独立进行采写编评等业务，从而产出具有新闻价值的新闻产品。据统计，中国此次赴里约采访的各类注册记者约800人，此外还有人数众多的非注册记者。其中中央電视台阵容最为庞大，采访和转播人员共400多人，实现了在第一时间的赛事直播、新闻报道、赛后采访和专题访谈等。新华社由119名持证记者组成的奥运报道团是除央视之外最大的报道团队，并在其客户端“新闻现场”推出“新华社带你直击里约奥运”24小时现场报道。传统媒体的作为大大增加了奥运会报道的活跃度，给受众带来高质量、多数量的新闻报道，极大地增加了新闻的有效供给，满足了受众需求。

其次，新闻从业人员要有受众意识，准确把握受众口味和市场动向。数据新闻的推出提供了大量专业性的“背后故事”和“未来故事”，增加了报道的可读性，实现了新闻与受众的互动，在一定程度上也实现了对受众的议程设置。如新华网推出《关于奥运金牌 你想了解的都在这里》，搭建了一个关于金牌的数据库，展示了1896—2012年奥林匹克运动会中的金牌数据。在那里，用户可自主操作查看历年金牌情况。

再次，新闻生产人员要有良好的社会活动能力、分析和解决问题的能力、创新意识和创新能力及使用现代化传播技术的能力[2]，以保证新闻的敏锐发掘和高品质采写。新闻报道与社交平台的合作也极大地拓宽了其生产渠道，增加了稿源的供给量，同时也满足了受众的参与感。此次里约奥运会比赛期间，微博成为央视奥运报道的首席社交媒体战略合作伙伴。通过提供全时在线、跨屏互动的全景式奥运观察体验，实现了用户参与、赛事推广和媒体报道的目的，将广大网民也网罗到其编织的信息网之中。如美国的NBC也活跃于Twitter、Facebook和YouTube上，并与Buzzfeed合作，创建了Snapchat上的内容。并且与Facebook、Instagram成立“社交指挥中心”，专门生产面向社交网络的视频内容，包括精彩赛事片段、运动员采访等。

总之，从微观层面来说，此次在里约奥运会的新闻供给侧改革练兵场中，积极调动了生产要素，使各个“场域”中的生产要素充分活跃起来，扩大了稿源，增加了供稿量，实现了媒体与受众的互动。但是由于生产要素身份的复杂性和把关人的缺位，也给舆论引导带来一定的难度。如在霍顿对孙杨发表不当言论后，我国网民在社交网络上对霍顿的集体辱骂。由于网络言论把关人的缺位，使得这种爱国情绪的负面宣泄给我国网民形象带来了一定的负面影响，也分流了用户对赛事的注意力。此外，主流媒体亲民是好事，但是在创新报道的同时，也要发挥舆论引导的重任。如在奥运网红传播过程中，主流媒体也玩得不亦乐乎。在“洪荒少女”傅园慧的爆红路上，《人民日报》、央视新闻、人民网等主流媒体的新媒体矩阵借助传播优势，使相关话题迅速升温。但在形成话题效应、赚到公众注意力之后，主流媒体应及时将舆论引到体育精神、运动员精神之上，使受众注意力产生二次聚集，将舆论从娱乐性调控到专业性上。

二、新闻供给侧的技术要素——创新且应用

加拿大学者麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”[3]。即人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。新媒体技术要在应用中创新，在创新中应用，使技术力量转化为新闻生产力量，从而改善新闻生产方式，提升新闻传播的速度和效益。从中观层面来说，在此次里约奥运会报道中，各种新技术和人工智能的运用，极大地满足了用户的参与感，带来了沉浸式的用户体验。从机器人写稿、机器人主播、直播，到VR（Virtual Reality）技术，8K超高清技术的应用，体现了“受众为王”“用户至上”的理念。技术的参与不仅提升了新闻的供给量，还满足了受众对新闻信息的需求和参与欲。

例如今日头条的写稿机器人“张小明”，写稿速度快，在比赛结束后仅两秒就能发布赛事简讯。“张小明”可通过两种文本生成技术生产新闻，一种是通过数据库中的表格数据和知识库生成自然语言的比赛结果报道，即简讯；另一种是利用体育比赛文字直播精练合成比赛报道过程的总结报道，即资讯。此外“张小明”还能通过智能选图技术，实现新闻配图。百度的机器人主播“度秘”不仅能够准确描述比赛场面，甚至还能做出预测。在2016年8月17日的男篮首场四分之一决赛中，“度秘”与解说员杨毅合作，实现了全球首次人机同台解说。搜狐以“我的奥运一起玩”为主题，制作全景式内容，连续17天24小时呈现里约奥运战况。本届奥运会主转播商奥林匹克广播服务公司OBS采用VR技术转播开、闭幕式，此外每天选择一个赛事进行VR画面转播，用户可以在非比赛时段下载。VR技术使得观众不必亲临现场也能切身感受到奥运会比赛的热烈氛围和现场震撼感。可以看出，在媒介融合的新闻生态环境中，为提升新闻供给量，吸引受众注意力，各种“黑科技”的运用已成必然趋势。

在技术战场上，除了形式多样的新闻报道，游戏的应用也带动了话题热度。腾讯推出的H5游戏“跑向里约”，整合了微信运动数据，用跑步步数获得积分，将微信运动用户带入“跑向里约”的征程。在奥运开赛首日射击比赛中，夺金热门选手易思玲获女子十米气步枪铜牌。腾讯应景推出射击体验H5游戏“不一样的视角，体验射击有多难”，使用户体验到运动员的不易，由一个视觉性的观众转变成一个沉浸式的参与者。英国广播公司BBC推出了一款数据对比小游戏“Who is your Olympic body match？”，录入了来自奥运会官方的超过10500名运动员的数据，包括身高、体重、出生日期等简单信息。游戏将用户个人信息与运动员信息进行数据对比，从而帮助用户找到与自己信息匹配或相似的运动员，趣味性十足。此外，该游戏还会告诉用户一些不为人知的奥运小知识。通过技术在游戏中的应用，既使用户摆脱了新闻报道的直接轰炸，又变相地保证了相关话题的热度，增加了话题黏性，为新闻的输出留住受众源。

但是信息技术的应用和新媒体的发展削减了传统媒体的优势地位，新闻供给侧改革也要注重优化资源配置。虽然传统媒体特别是主流媒体树大根深，生产传统新闻产品的能力非常强，但也会产生偏离市场的倾向，资源浪费大，出现“过剩新闻产能”[4]。此时就应该重新优化资源、技术、人才、市场的配置，采取有效措施消解“过剩新闻产能”。从“调结构”入手，加快媒体转型升级，积极吸收新媒体技术。在“受众为王”的时代，只有创新技术，重视用户体验，才能吸引受众的注意力。此处创新技术不仅用于生产新闻的渠道，更应着手于同用户互动的渠道。

三、新闻供给侧的战略要素——纵深结合

就宏观而言，在新闻生产中，战略处于“顶层设计”的高度。一个合理优秀的战略布局能够优化资源配置，增加有效供给，提升工作效率。当今社会处于媒介融合的背景下，要想打胜仗就要制定合理的战略，使全面作战、协同作战与互动作战相结合。

首先是全面作战，也就是要多点开花。在此次里约奥运会报道中，《人民日报》各部门携手，拉开奥运报道信息网。《人民日报》的体育频道开设《奥运双城记》栏目，直接对话前方記者，带来现场直观感受；客户端开设演播厅直播重要比赛，实现信息同步；微信公众号推出新媒体版“号外”，系《人民日报》史上第一个新媒体号外。此外，人民日报社总编辑室公众号“一撇一捺”联合《人民日报》的“中央厨房”打造脱口秀栏目《啊～五环》，由党报女编辑出镜开讲，评议奥运会热点问题。全面作战的战略方针使《人民日报》集严肃性、时效性、全面性、趣味性于一体，实现其新闻价值，网罗不同类型的受众，得到了受众的认可。此外商业性的互联网公司主动转向内容生产，为此次里约奥运会报道提供了多样化、定制型的奥运节目，丰富了新闻供给端产业链。如乐视体育启动了包含资讯、直播、原创视频、社区、电商的全生态报道模式，冲击力十足。用户可在APP端、PC端、章鱼TV、超级电视等多个平台，第一时间观看前方记者发回的明星专访、奥运冠军面对面等多种形式的直播。而在后方，乐视也推出了各种奥运节目。如《新三味聊斋》《冠军面对面》《直通里约》《奥运公开课》等各具特色的节目。奥运社区的开通则满足了用户的参与感，提升了其内容的热度。奥运社区有中国军团、里约风采、诸强争霸、中国篮球等板块。用户可自主选择板块，参与发帖、回复、评论等社交互动。与此同时，乐视体育推出的“808超级体育节”和多样的线下活动也打造了乐视“互联网+体育”的盈利模式。

其次是协同作战，打造融媒矩阵。这也是新闻供给侧改革的重要手法。中央电视台在此次里约奥运会报道中启用CCTV-1、CCTV-5、CCTV-5+三个电视频道转播赛事，且这三个频道在奥运会报道中扮演着不同的角色。同时，“一微 一云 一平台”构建全媒体矩阵。客户端CNTV、短视频、VR视频、互动电视央视专区、社交媒体等一同上阵，全面覆盖了用户需求。腾讯不仅派出超百人团队奔赴巴西，24小时报道奥运会，而且在做好自己全平台矩阵内容的同时牵头14家媒体组成约600人的团队捷报联盟。其豪华的一线军团，大手笔的硬件配置和核心的奥运资源，使腾讯在内容生产上不输传统电视媒体。

这种协同作战的战略方针，使资源得到合理配置，部门生产效率提高，内容针对性增强。定制化的新闻供给不仅提高了传播效力，而且推进了新闻改革的进程，在实践中形成一种自然分化。

最后，互动作战对用户的吸引力也不可小觑。新浪整合旗下各类产品，通过视频直播、热门话题、微博雷达、粉丝红包等方式打造了集“看”“聊”“玩”[5]于一体的社交奥运互动体验。记者通过与用户的互动，了解用户需求，发送不同的消息，从而将用户“带进”现场，增强了用户的感官体验。

这种纵深结合的战略模式共同打造了对里约奥运会全景式、参与式的报道，使受众得到了极大的满足，也为以后的重大事件报道提供了一种参考范式。新闻供给侧的改革要搞好战略布局，使PGC和UGC形成了一种良性互动。

四、新闻供给侧改革的启示

综上所述，推进新闻供给侧改革，要在微观、中观和宏观三个维度上相辅相成、协同配合。但是无论哪个要素的改革，都绕不开对受众需求的满足这一目的。因此若要解决新闻供给侧的有效供给问题，还要建立供给侧结构性改革与需求侧结构性改革的良性互动关系，平衡有效供给与有效需求之间的关系。

首先，从生产层面来说，一方面要扩大生产链、提升新闻产品质量，另一方面要做好受众需求研究，建立定制信息模式，在缩短受众信息选择时间的同时，也增加了用户黏性。其次，从技术层面来说，一方面要加大信息投入、丰富新闻供给端的多样性，另一方面，要削减用户的使用成本，从而达到有效供给和有效需求的平衡。最后，从战略层面来说，要根据需求情况建立新闻供给的战略布局。通过分析需求侧的自然条件和人文条件，如民族需求、地域需求、人口细分，真正做到“去库存、降成本、补短板”。有效供给与有效需求的双不足是我国新闻生产面临的问题，应积极建设有效供给结构、有效需求结构及二者良性互动的供求结构体系，形成以供促需、以需带供的格局。

参考文献：

[1]张弓.新闻生产也要供给侧改革[N].宁波日报，2016-01-05.

[2]何梓华，等.新闻学概论[M].北京：高等教育出版社，2009：240-242.

[3]The Medium is the Massage： An Inventory of Effects is a book co-created by media analyst Marshall McLuhan and graphic Quentin Fiore， and coordinated by Jerome Angel. It was published by Bantam books in 1967 and became a bestseller with a cult following.

[4]蒋亚平.深化新闻供给侧改革 创新繁荣新闻产品供给[J].新闻与传播研究，2016（7）：18.

[5]蔡笑元.媒体融合后的里约奥运新闻[J].青年记者，2016（9）：58.

编校：郑 艳