顾客感知视角下的莫高窟旅游景区服务质量研究※——基于探索性因子分析

辛玉婷

(兰州财经大学，甘肃兰州730020)

顾客感知视角下的莫高窟旅游景区服务质量研究※
——基于探索性因子分析

辛玉婷

(兰州财经大学，甘肃兰州730020)

莫高窟作为世界文化遗产在世界上享有较高的地位，但由于游客对旅游服务质量的要求越来越高，使得投诉率较往年大幅增加。因此服务质量的提升对于旅游景区的发展具有一定的现实意义。目前游客在旅游过程中对旅游景区服务质量的感知已经成为学术界和实践中评价景区的重要标准。本文基于游客感知的视角，从有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个维度入手，运用探索性因子分析方法，对莫高窟旅游景区服务质量的影响因素进行了研究，结果表明移情性、基础设施有形性和可靠性对莫高窟旅游景区服务质量有显著影响，并提出相关对策建议。

旅游景区；服务质量；探索性因子分析；莫高窟

一、引言

近年来，随着人们收入水平和生活水平的不断提高，旅游业的发展已经迈入新纪元。国务院日前印发《“十三五”旅游业发展规划》提出“十三五”期间我国城乡居民出游人数年均增长10%左右，旅游总收入年均增长11%以上。在“一带一路”战略和首届文博会的强力带动下，西北重要的旅游城市敦煌也展现出了强劲的发展势头，2016年旅游接待人数达到801.52万人次，同比增长21.37%；实现旅游总收入78.36亿元，同比增长22.89%。

世界文化遗产莫高窟作为中国四大石窟之一，以其丰厚的文化底蕴和艺术色彩，成为敦煌乃至全国的重要旅游景区，吸引了国内外大量游客。但近几年由于游客数量呈井喷式增长，使得石窟内壁画等景观加速破坏，景区不得不依靠实施限流等措施来保证景区的可持续发展。这也使得游客期待过高，反而使感知服务质量下降，导致游客反馈平平，这与莫高窟较高的文化素养是不相符合的。因此，本文通过对莫高窟旅游景区服务质量的影响因素探究，以期为莫高窟旅游景区服务质量的改善提升提供一定的思路。

二、相关概念及文献综述

服务质量（Service Quality）是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和[1]。Gronroos（1984）由服务区别于实体的特性提出了基于顾客感知的服务质量概念，认为服务质量包括功能质量和技术质量，提出顾客感知服务质量模型[2]。基于Gronroos的模型，Brogowicz等（2009）提出了顾客感知服务质量综合模型，将顾客感知服务质量差距进行细分，并提出了影响服务质量的因素[3]。

旅游业作为服务业中重要的一部分，进行服务质量管理显得越发重要。Reichel等（2000）在Gronroos基于旅游者感知服务质量模型的基础上，选取具有针对性的旅游者进行实地调研，探讨了旅游服务期望和感知二者的差距，并提出了针对性的建议[4]。相比国外，我国旅游业引入服务质量的概念较晚，自上世纪80年代开始，国内一些学者在国外研究的基础上，也取得了一定的研究成果。例如王大悟（1997）对我国旅游服务的标准化问题进行了研宄，提出了服务质量体系构建原则以及服务体系运作要素[5]。吴东晓（2003）在对顾客的饭店品牌价值影响因素进行分析的基础上，探讨了饭店企业中服务质量对品牌表现的作用影响[6]。近年来也有更多学者进行服务质量影响因素的探析，吕三玉等（2014）运用扎根理论对酒店前厅的服务质量影响因素进行研究，归纳出“服务质量因素”理论模型[7]。王玮等（2014）对消费者持续使用新兴在线旅游网站的影响因素进行实证研究，确定影响的关键因素[8]。

旅游景区是旅游产业链上的中心环节，它的测量涵盖了景观、设施、环境、接待等各方面，游客对各方面服务质量的感知评价都会对游客综合感知服务质量产生一定的影响。当游客所体验的景区服务质量水平高于预期，将会产生较高的满意度，因此景区服务质量的研究对景区的提升发展起着至关重要的意义。本文结合因子分析及回归分析对影响莫高窟旅游景区服务质量的因素进行实证研究。

三、研究模型与假设

（一）研究假设

SERVQUAL分析法是由Parasuraman,Zeithaml和Berry三位学者在1988年最早提出，将服务质量分为五个维度有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性并细分为22项内容进行评价[9,10]。随后广泛运用于服务性行业，用以理解目标顾客的服务需求和感知，得到学术界的广泛认可。本文探究有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个维度对莫高窟旅游景区游客感知服务质量是否有显著影响。

由此，提出以下假设:

H1:有形性对莫高窟旅游景区游客综合感知服务质量有显著影响

H2:可靠性对莫高窟旅游景区游客综合感知服务质量有显著影响

H3:响应性对莫高窟旅游景区游客综合感知服务质量有显著影响

H4:保证性对莫高窟旅游景区游客综合感知服务质量有显著影响

H5:移情性对莫高窟旅游景区游客综合感知服务质量有显著影响

（二）理论模型

莫高窟旅游景区游客综合感知服务质量影响因素理论模型如图1所示。

图1 理论模型

四、实证分析

（一）问卷设计

本文以有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个维度为基础，借鉴吸收前人的研究成果并根据莫高窟实地考察情况进行题项的设置，共设置20个题项对莫高窟旅游景区的游客综合感知服务质量及其影响因素进行测量，问卷设计如表1所示。问卷采用李克特5级量表，1-5代表非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意。

表1 问卷设计说明

（二）数据收集

调查问卷通过网络及实地两种方式发放，主要针对人群是去过莫高窟景区的游客。本次调研共搜集163份问卷，其中有效问卷120份。根据样本结构分析，男女比例分别为45.83%和54.17%，没有明显性别差异；年龄结构中18-35岁的游客占比达到74.17%；学历水平方面，本科与研究生以上学历达到71.66%，可以看出莫高窟的游客绝大部分都有一定的文化水平和知识素养；职业方面，学生与企业人员占比较高，分别为33.33%和30.83%，其次为公务员、个体户等；月收入方面，3000以下比例较高，主要是由于游客中有相当一部分是学生，基本没有收入来源，另外5000以上占比达到23.33%，可见来莫高窟的游客有一定的经济水平；地区方面，甘肃省内游客占比仅有12.5%，省外游客达到85%以上，可以看出莫高窟在全国还是有一定的吸引力。

（三）数据处理

1、探索性因子分析及信度检验

因子分析最早由英国心理学家C.E.斯皮尔曼提出，是指研究从变量群中提取共性因子的统计技术。因子分析通过降维，即将相关密切的几个变量归为一类以较少的因子解释大部分的信息，并以解释这些变量与这些隐性因子之间的关联。探索性因子分析就是通过因子分析来确定因子的维数，主要步骤包括收集观测变量、获得协方差矩阵、确定提取因子的个数、解释提取的因子等一系列过程[11]。

本文应用SPSS21.0软件对各变量中的题项进行探索性因子分析。首先在因子分析之前通过KMO值和Bartlett球形检验对其可行性进行检验，通常当KMO＞0.7时适合做因子分析，数值越高越适合[12]。如表2所示，其KMO值均大于0.7，Bartlett球形检验结果显著（sig.=0.000，P＜0.01），说明适合做因子分析。

表2 KMO和Bartlett球形检验

本文选取特征根大于1提取因子，各公因子累计总方差解释程度均大于60%，可以认为提取的公因子代表了原数据的大部分的信息，从而确定最终的评价指标，如表3所示。通过Cronbach's ɑ系数对内部一致性信度进行检验，总量表的信度系数在0.7以上表明可靠性较高[12,13]。由表3可以看出各公因子信度系数均达到0.7以上，表明模型的可信度较高。

表3 探索性因子分析及信度检验

2、变量的描述性统计分析

为了解各变量集中趋势和离散情况，对各变量进行描述性统计分析，计算其均值和标准差，如表4所示。由数据可以看出，游客对服务质量的综合感知评价较低且波动不大。在影响游客综合感知的变量中，软件质量有形性均值最高且标准差波动最低，说明游客对宣传册、电子导游以及旅游商品等方面的评价普遍相对较高；基础设施有形性均值最低且标准差较高，说明游客对景观及基础设施评价不高且评价不一。另外，游客对响应性和保证性的评价波动也较大，说明游客对景区工作人员的服务情况及景观环境状态的评价有一定的差异。

表4 描述性统计分析

3、回归分析

回归分析（regression analysis)是确定两种或两种以上变量间相互依赖的定量关系的一种统计分析方法，按照涉及的变量的多少，分为一元回归和多元回归分析，本文选用多元回归分析探究莫高窟旅游景区服务质量的影响因素。以莫高窟旅游景区游客综合感知服务质量（Y）为因变量，以基础设施有形性（X1）、软件质量有形性（X2）、可靠性（X3）、响应性（X4）、保证性（X5）、移情性（X6）为自变量建立多元线性回归模型：

Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+β6X6+ε

其中β0，β1，…，β6表示6个偏回归系数，ε表示随机误差项。

通过SPSS21.0运用逐步回归方法对数据进行回归分析，具体结果如表5所示。

表5 游客综合感知服务质量回归分析

由表5可得回归方程模型为：

Y=0.293X1+0.265X3+0.235X6+0.586

即在0.05的显著性水平下，移情性、基础设施有形性和可靠性进入了回归方程，说明其对莫高窟旅游景区服务质量有显著影响，在莫高窟旅游景区服务质量改善提升中应着重考虑。软件设施有形性、保证性和响应性未进入回归方程，说明其对莫高窟旅游景区服务质量的影响不显著，这可能也与莫高窟景区的特性有关。据实地调查时对游客的反馈来看，来莫高窟游览的游客更看重的是景区所蕴含的文化内涵以及景观的独特性，因此对于景区工作人员的需求度不高，因而这方面对于莫高窟旅游景区服务质量影响不显著；另外游客更注重的是心灵感受，对相关文化载体即旅游商品等也不甚关注，因此该方面对莫高窟旅游景区服务质量也未产生显著影响。

五、假设检验及模型修正

本文通过实证分析得到表6检验假设的结果，并由此得到修正后的模型，如图2所示。

表6 假设检验结果

图2 修正模型

六、结论与建议

本文通过因子分析和回归分析对莫高窟旅游景区游客感知服务质量的影响因素进行的研究，得出以下结论：莫高窟旅游景区游客综合感知服务质量均值较低且标准差不高，表明游客对莫高窟的整体感知服务质量普遍较低；移情性、基础设施有形性和可靠性对莫高窟旅游景区游客综合感知服务质量有显著影响，因此这三方面是莫高窟旅游景区服务质量改进的重点。针对结论提出以下建议：

（一）从基础设施有形性来说，莫高窟旅游景区的环境布置依然有待提升，实地考察时也有不少游客反应楼梯较窄与景观不够协调，这使得游客感知服务质量下降。另外景区基本设施也有待进一步完善。

（二）从可靠性来说，景区票价较高一直是游客关注度最高的问题之一，定价偏高容易增加游客的不满度，从而使景区服务质量降低。莫高窟的旺季票价达到200元，普遍高于国内大多数景区，加之有相当一部分游客不能完全理解莫高窟的价值，从而又使得游客感知价格上升，因此应当实施更为合理的弹性票价。另一个方面就是安全可靠性，莫高窟年代久远往往隐含一些不安全的因素，景区也应尽力消除隐患，如加固较高的石窟，楼梯栏杆加固等方面，使游客能够更加安心的游览。

（三）从移情性的角度来说，目前游客已经不仅仅满足于观光旅游，更期待景区能提供一些独特吸引力的服务，也就是说景区在提高服务质量过程中，还要注重魅力服务质量的提升，让游客产生惊喜感[14]。莫高窟还可设置参与性的项目，例如涂鸦绘画等让游客亲身感受壁画的精妙，不仅增强游客体验度，还能使游客感知服务质量大大提升。因此景区应争取以个性化服务吸引游客，细节服务打动游客。

[1]黄怡.质量管理学[M]（第3版）.北京:经济科学出版社,2016.

[2]Gronroos C.A Service Quality Model and Its Marketing Implications[J].European Journal ofMarketing,1984,18(4):36-44

[3]Brogowicz A.A.,Delence L.M.A Synthesized Service Quality Model with Managerial Implications[J].The International Journal of Service IndustryManagement,2009,1(1):27-45

[4]Arie Reichel,Oded Lowengart,Ady Milman.Rural tourism in Israel:service qualityand orientation[J].TourismManagement,2000,Vol.21.

[5]王大悟.中国旅游服务标准化研宄[J].旅游学刊,1997,2: 12-16.

[6]吴东晓.基于顾客的饭店品牌价值影响因素的实证研究[J].南开管理评论,2003,1:14-19.

[7]吕三玉,郑钟强,李咪咪,张建元,郭斌,尹志辉.酒店前厅服务质量影响因素研究[J].旅游学刊,2014,10:69-76.

[8]王玮,刘玉.消费者持续使用新兴在线旅游网站的实证研究--顾客满意度和信任的中介作用[J].暨南学报(哲学社会科学版), 2014,4:85-92.

[9]Parasuraman A,Zeithaml V A,Berry L L.SERVQUAL:a multiple-item scale for measuring customer satisfactions of service quality[J]. Journal ofRetailing,1988,64(1):12-40.

[10]Parasuraman A,Zeithaml VA,BerryLL.Reassessment ofexpectations as a comparison standard in measuring service quality:implications for future research[J].Journal ofMarketing,1994,58(1):111-124.

[11]王松涛.探索性因子分析与验证性因子分析比较研究[J].兰州学刊,2006,5．

[12]吴明隆.问卷统计分析实务--SPSS操作与应用[M].重庆:重庆大学出版社,2010.

[13]Hair Joseph F Jr,Rolph E Anderson,Ronald L.Tatham and William C.Black.Multivariate Data Analysis[M].Upper Saddle River,NJ: Prentice Hall,第五版,1998.

[14]黄怡,林艳,王廷丽.质量管理理论与实务[M]（第2版）.北京：经济科学出版社，2014:2.

责任编校：徐晓

On Tourist Service Quality of Mogao Grottoes Area in Customer Perception Perspective: Based on Exploratory Factor Analysis

XIN Yu-ting
(Lanzhou University of Finance and Economics,Lanzhou,Gansu,730020,China)

As a world cultural heritage,Mogao Grottoes has a high status in the world.As tourists have ever increasing requirements for service quality,complaint rate has increased greatly in recently years.In this context,the improvement of service quality has practical significance on the development of this tourist attraction.At present, tourists'perception of the service quality has become an important index for evaluating the service quality of a tourist attraction in academia and practice.From tourists'perception,this paper studies the influencing factors of service quality of Mogao Grottoes by exploratory factor analysis from the following five dimensions-tangibility,reliability, responsiveness,assurance and empathy.The results show that empathy,reliability and tangibility of infrastructure have a significant impact on the service qualityin MogaoGrottoes.

tourist area;service quality;exploratoryfactor analysis;MogaoGrottoes

F592.7

A

2095-7955（2017）02-0020-05

2014年国家社科规划项目《基于收入假说的我国国内旅游消费需求变化趋势研究》(项目编号：14XJY027)。

2017-03-29

辛玉婷，女，兰州财经大学工商管理学院研究生。主要研究方向：旅游管理、质量管理研究。