“互联网+”时代旅行社门店转型模式研究①

朱丽 孙斐

摘 要：“互联网+”迅猛发展的时代，线上极度被重视的时候，旅行社行业逆流而上，以途牛、同程、携程为首的电商巨头，纷纷在各省市的二、三线城市开设门店。门店贴近客源、服务至上、刺激销售的特点被极尽体现。但是在“互联网+”的影响下，转型后的旅行社门店不再单纯作为销售终端而存在，其内涵和形式不断被颠覆，其存在的形式被体验店、服务中心、俱乐部等取代，体现了“互联网+”对旅行社门店核心要素的提炼和重视。

关键词：“互联网+” 旅行社门店 转型模式

中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）09（a）-138-03

1 “互联网+”时代线上旅行社纷纷落地

途牛2015年第四季度交易规模高达34.0亿元人民币，市场份额增至26.2%，位居线上旅行社行业第一。作为在线旅行社领航者的途牛一只手不断拓展线上业务，另一只手从2014年开始伸向了传统旅行社的专属领域——旅行社门店。

数量上突飞猛进，2014年途牛在全国设立的区域服务中心从年初的15家增长到年底的50家，“大区域”战略急速推进，布局迅猛。2015年途牛继续发力线下，在国内146个城市设立160家区域服务中心，同时还在国外开设了10多个服务中心。

区域上深度挖掘，除了数量上的急速增加，途牛还通过系统性的三步走的区域深入化更展现了途牛全覆盖的纵向立体式战略目标。第一步，途牛在北上广三大一线城市建立产品中心，不仅立足于满足本地客户需求，同时做好本地服务、本地营销、本地采购，将门店作为本地化的根基。第二步，途牛重点发力二、三线城市的扩展，深度挖掘华东区域服务网络，编织起途牛华东区高密度线下服务网络。第三步，途牛在2015年完成国内一、二、三线核心城市布网，2016年将区域扩张的重心向四五线城市延伸，重视服务的局部深挖。 通过这三步走，途牛最终形成以南京总部为基石，以“北上广”为中枢，以160家区域服务中心为触点的线上线下全覆盖式服务网络，未来大幅提升的客户服务水平可想而知。

境内外共同发展，途牛的服务中心不仅在国内遍地开花，也接上了境外的地气。在巴厘岛、曼谷、普吉、马尔代夫，途牛均设立了服务中心，解决游客在境外可能遇到的问题，小到候机没有地方呆、手机充电、当地中文地图没有地方找，大到证件丢失、人身财产安全受到威胁等。

途牛的区域服务中心最主要的功能是与当地供应商合作，开展市场活动，以及让旅游者体验线上购买、线下签约的安心感，因此不具备线下销售功能，有别于普通门店。这样能有效解决组团社对地接社监管不够及时的问题，组团社将服务中心开到了目的地，能有效减少地接社挂羊头卖狗肉或者强迫游客消费等问题，第一时间帮助游客解决问题。

除了途牛，其他电子商务旅游网站都在着眼渗透线下市场，抓住与可以零距离接触的环节。比如携程在北京银河SOHO中间开设了旅游体验店，主要用于携程品牌展示、线上产品的线下服务以及旅游体验，门店里销售的产品种类和线上一样丰富，像是淘宝店落地，开了实体店一样，让游客体会到跟线上一样的采购便捷。OTA门店的销售和营利并不是唯一的目的，其主要目的在于服务线上，更加接地气，让游客将看不到摸不着的不安全感打消。因此，链接线上与线下才是OTA发展线下门店的最终目的。

同程在华南、华东、华北、华西、华中、东北成立六大区域运营中心，2015年底，其线下门店总数达到100个，覆盖了全国各级100个城市，形成了“百城百店”的格局。同程网构建了一个从线上到线下、从出发地到目的地的全面的O2O业务体系和销售渠道，从而让服务覆盖到旅游咨询、销售、消费、售后的每一个环节。但是同程旅游的大规模落地计划并未刻意区分一线城市和二、三线城市，为的是全面吸收各级城市的客源，同步覆盖客源地和目的地。同程门店全部按照体验店的模式运营，兼具销售、咨询、服务以及品牌形象展示等功能。

线上旅行社转战线下，多维度扩展门店规模和数量刻画了当前旅行社市场线上线下一体化、缺一不可的局势。线下旅行社不能错失电子商务对旅行社行业的刺激，而线下门店既是传统旅行社不能失去的传统优势，也是线上旅行社不能错失的重要发展方向。而当前的旅行社门店不再是简单地为了销售而存在。线上将其缺失的服务落地在了门店上，颠覆了传统旅行社门店的功能和价值，因此旅行社门店面临着转型和升级，以更适应线上线下一体化的发展趋势，提升自身竞争力。

2 旅行社实体门店的作用

在电子商务旅行社发展得风生水起的今天， OTA纷纷转战线下，开设线下门店，说明门店有其独特的价值和作用。

2.1 宣传品牌

旅行社门店是企业进行品牌和文化宣传的载体。立足企业文化，旅行社门店是一个让游客更为直观地了解企业文化和产品特色的窗口，大到门店的装修、颜色的搭配，小到物件的来源和摆放，都是企业文化的体现。

在凯撒画廊式的体验店里，大型LED视频墙的设置，为旅游影像艺术提供了良好的展示平台；丰富的旅游衍生品、旅游纪念品展示区，为旅游爱好者呈现了风景之外的乐趣；优质的艺术画廊，为体验店里的客人带来了更多的文化享受、创造了更加贴近的文化氛围。人性化设计的休息与洽谈区，让客人愿意在此停留慢慢咨询，提高成交的可能性。这一切体现的正是凯撒人性化的企业文化。

2.2 定位市场

门店针对的客户群主要为高端、中老年人市场、中西部地区。

首先，高端市场人群重视服务，面对面、一对一的连续性服务受到他们的青睐，门店在高端客户群的层面比较有优势。

其次，中老年人是电子商务市场的短板。他们熟练使用网络有一定困难。携程一夜占领了成都市场上的众多旅行社门店，与传统旅行社门店和其他落地的OTA争取大爷大妈。根据同程数据显示，其会员平均年龄在40岁以下，中老年人较年轻人而言不是很常运用网站和APP，根据驴妈妈2016年女性用户报告，60岁以上的用户只占1%，36岁～60岁的用户也只占22%。另一方面，中老年人一般都以跟团游的方式出行。以自由行和单个游玩项目为主的OTA以往是很难收到老年客的。根据马蜂窝2014年～2015年自由行用户报告，50岁以上自由行的客人只占到整个自由行市场的16%。主打团队游的线下门店则为中老年人提供了社交平台，长者来报名不仅可了解到产品信息，还能与驴友交流，扩大旅游的圈子。中老年对国际线路、国内精品纯玩線路等有较大需求，恰恰是旅行社利润的重要来源。

最后，在中西部地区，由于经济条件的有限以及市民对于出境游产品的认知程度，用户还未完全形成在网络上预订的意识，因此旅行社传统门店必不可少。

以上三个市场均为线下门店可以发挥自身渠道优势的方向。

2.3 刺激销售

作为实体店时常被走过的潜在客户关注到，刺激消费。从门口路过的人很有可能通过店里的宣传、展示、介绍，和旅游目的地文化知识普及，萌生旅游的意愿，成为新客户，这一类“潜在客户”；很多到他乡旅游的自由行客人，到了当地后突然发现由于语言和交通的不便，想报个一日游，因此在机场、高铁站等适时存在的旅行社门店刺激这类客人成为一日游或周边游的客户。

事实证明，途牛旗下开设在二、三线城市的区域服务中心已成为途牛经济收益高速增长的重要驱动力，其带来的明显拉动作用也已初见端倪。仅2015年第三季度，这些服务中心成交量的总和对途牛总交易额的贡献就超过了50%。

2.4 落地服务

落地服务即面对面对客人服务，这是线下门店与线上最大也是最重要的区别。实体门店一方面办理正常的旅行社业务，比如报名、签合同、收取材料、收取退税单等，为目标性明确的客人服务，另一发面，实体门店起到对不明确目标客人的个性化推荐，更能满足客人潜在心理需求提供面对面的服务。面对面的交流通过破除网络信息不对称的劣势，满足客人对安全的心理需求，获得客人的信任。

同程开设驿站的目的是利用贴近目的地资源的优势，为游客解决旅游过程中的痛点，如手机充电、没有WiFi、找不到短时休息的场所等。

同样，途牛的境外服务中心更加体现了面对面服务的接地气，提供资料、用具和服务。从宣传角度，境外服务中心配有服务人员及当地的宣传手册；从品牌维护的角度，目的地服务人员可以为游客提供各类咨询、投诉处理，迅速排除游客等不满意因素，做到环环相扣满意；对于突发事件，目的地服务人员也能更好地保障自助游游客人身、财产安全；从目的地资源掌控的角度，服务中心的建立有利于途牛与当地供应商保持密切沟通与合作，一方面获取更多优势资源，获得与同行组团社竞争的根本优势；另一方面有效监管地接社的能力和资质。

落地的服务才是真正的竞争力。

3 旅行社门店转型模式分析

在OTA转战线下门店的时候，“旅行社门店”这种传统的称谓已经很少见了，而更多的听到的是“体验店”“服务中心”等。说明OTA利用了传统旅行社门店的躯壳，却重写了实体店的内涵。下面我们就将目前市面上常见的门店转型的方向进行总结。

3.1 门店转型的方向

3.1.1 服务中心：打造人文关怀

途牛区域服务中心和“同程驿站”是同程主要为游客提供休息、咨询等服务，解决游客在旅途中经常面临的一些现实问题。突出人性化、细节化服务是以上两类门店的优势和发展趋势。

3.1.2 体验中心：直观刺激销售

旅行社实体体验店就是网站上图片、视频的实体氛围营造，让旅游者更加真切地用感官感受，而不仅仅是看和想。实体体验店主要用来旅行社品牌展示、产品展示及销售、旅游攻略分享及衍生品的销售，最终刺激潜在客户成为既成客户。

众信是典型的将柜台式售卖功能变一站式体验服务的优秀企业，即打破传统的旅行社门店所承载的咨询服务以及旅游产品售卖功能。在众信旅游体验店中，围绕目的地特色鲜明的装潢布置是其最重要的体现，其次体验店与传统零售店最大的不同就在于为顾客提供售前售后全方位一站式体验服务。众信联合clubmed推出的“出境旅游主题馆”推出了中国台湾馆、泰国馆、澳洲馆等6个亚太主题馆，馆内既展示各个国家、地区的优美风光、风俗民情，还有丰富的土特产。工作人员引导潜在客户对目的地产生浓厚的兴趣，并最终签约。

3.1.3 交流平台：捆绑稳定客户

由众信旅游创新推出的集合旅行、生活、分享的概念咖啡店“U Coffee 悠咖啡”，在传统旅行社体验店的基础上增加了休闲、交流、聚会等功能，是全国首家旅行社行业跨界发展的沟通平台。作为一家具有旅行社门店功能的实体店，游客可以店内咨询、购买、体验旅游产品；作为一家升级的咖啡店，“U Coffee悠咖啡”利用旅行社的天然优势为顾客提供着口味不同的咖啡及各地特色饮品，吸引游客去当地品牌；通过店内的LED大屏幕，游客可以边喝咖啡边观赏世界美景，更可以和自己的朋友或者团友讨论和规划线路；而店内贴心设置的“货币兑换处”，免去了繁琐的程序，更可快捷地满足消费者货币兑换需求。“U Coffee悠咖啡”集销售、体验、休闲、交友、货币兑换等多种实用和次生功能为一体，兼具传统旅行社门店的产品咨询和销售以及旅游体验店的目的地体验功能，同时也为旅游爱好者提供了休闲和互相交流的平台，通过这个平台牢牢捆绑驴友及朋友或者团友，使其成为忠诚稳定的客户。

此外，中青旅也在考虑将门店变身成主题俱乐部，增强与客户之间的黏度。中青旅给自己的定位是，未来旅行社线下服务人员服务工作的重点是团体客户，即通过将一些单位建立客户档案，对客户进行档案式管理、分类管理，通过对其爱好、习惯和方式的了解，将其转变成稳定的大客户。门店还可以打造一些主题俱乐部，或者直接变成俱乐部，比如说，我们推“体育旅游”产品的时候，做NBA、马拉松、环法自行车赛等，喜欢参与的是特定人群，为了满足他们不同的胃口，就需要有一个场所，给这样的特定人群提供分享机会。门店也就转成了俱乐部“聚会”的场所。

3.2 门店转型的内涵

不管以后旅行社门店转型走向后方，我们可以发现其转型的方向是有规律可循的。首先最关键的是，旅游的本质是一种特殊的交换生活经历，是人与人之间、人与自然之间、人与文化之间的沟通与交流，把自己置换到异域去体验。不管现在有多高端的虚拟技术，在线游览技术，都不能让游客真正体验到只有目的地才有的氛围和情感，抓住了这一点才能明白只有体验才能真正让游客决定购买。因此如何给予游客更加真实和可靠的体验和刺激，是旅行社实体门店和未来的体验店转型的方向和目的，只停留在销售层面的门店是转型失败的门店。这正是线下门店可以通过服务传递给旅游者的文化精神。因此，无论新兴门店如何转型，其核心就是抓住人性化服务。其内涵是，通过突出服务、体验的功能，曲折了销售的目的，弱化了銷售功能，但提高了销售的效率。

3.3 新型门店的装修特点

新型门店的直观区别在于其装修风格与传统的门店有一定的差异，更加体现其体验、服务的初衷。

3.3.1 明确的主题性

装修风格、色彩的搭配、目的地元素的注入都是主题性的载体。比如舜天海外旅行社的台湾馆，以台湾地图为图案的地毯，桌上的挂件、台灯都来自于台湾，让潜在客户零距离接触台湾文化。

3.3.2 舒适的洽谈区

沙发、靠垫、高品质电脑屏幕，让潜在客户与专属的销售进行私密地沟通，保证了服务质量。其中最要保证的就是客户，尤其是高端客户的隐私性。

3.3.3 惬意的体验区

一比一的邮轮馆让潜在客户真实了解即将要去的目的地，产生好感并促使签约成功。仿真的邮轮体验馆，能让游客真实感受到什么叫“海上的五星级宾馆”，什么是具有文化和主题的邮轮，刺激销售。

3.3.4 关键的签单区

虽然新型门店弱化了销售的功能，但是不能失去销售的功能，因此在洽谈、体验后不能缺少的是传统的签约区，完成销售过程。从流程的完整性上延续游客在咨询、体验时的感受，签约区不能过于商业，应与旅行社门店的风格保持一致。

因此，顾客在新型门店中将得到多元化的全方位感受。更具针对性的专业旅游咨询服务、目的地体验互动和高科技办公理念的引入都將使游客得到舒适、轻松、时尚的居家式贴心服务。

4 结语

在“互联网+”的时代，大数据、网络的便捷、通讯的无距离给人们带来的优势依然不能满足面对面服务、当面咨询的需求。内心的需要和安全感的建立能够赢得更多的客户。

线下门店本身就是对品牌的宣传，能够重现和更加直观地强调企业文化，让客户真切感受并为之宣传；线下门店的专属性能够填补线上旅行社不能完全满足的老年市场、高端市场和未习惯网络定制游的中西部市场；线下门店的落地性决定了其对周边市场的视觉和营销刺激，门店周边的商户、居民甚至过路客都有可能成为门店潜在的消费者，无形之中提高了旅行社整体的经济收益；最后门店最重要的一点在于其落地形式和服务本质的结合，能够个性化服务游客，让游客感受到安全和踏实，这一点线上渠道无法取代。

在此基础上形成的服务中心、体验店、交流店都是扩大了实体门店优势，争取更多的市场利益而存在的，因此虽然“互联网+”发展急速，门店依然可以逆流扩展，体现了旅行社行业营销渠道的无限可能。

参考文献

[1] 胡志毅，邓伟，韦杰.都市区旅行社空间布局特征与销售等级差异——以重庆旅游百事通为例[J].旅游学刊，2014（08）.

[2] 杨艳.基于服务接触理论的旅行社门市营销策略探析[J].市场周刊（理论研究），2015（11）.

[3] 杨昕.论国际旅行社连锁门店在校园中的运营管理[J].旅游纵览（下半月），2017（03）.

①基金项目：（1）国家旅游局“万名旅游英才计划”2016年度“双师型”教师培养项目《“互联网+”时代旅行社门店顶岗实习效能提升研究》（WMYC 20164-2046）；（2）2017年江苏省高校哲学社会科学研究项目《“互联网+”时代江苏省民宿营销渠道构建策略研究—以南京市为例》，（2017SJB0782）；（3）2016年江苏省高等学校大学生创新创业训练计划项目《“互联网+”时代旅行社门店转型模式研究》；（4）2016年度南京旅游职业学院校级教育教改课题《“互联网+”时代<旅行社运营管理>课程改革研究》（2016XJJG06）；（5）南京旅游职业学院江苏省示范性高等职业院校建设项目—课程建设《旅行社经营管理》（2017YZKC01）。

作者简介：朱丽（1985-），女，汉族，江苏宝应人，讲师，硕士，主要从事旅行社营销方面的研究；孙斐（1972-），女，汉族，江苏无锡人，南京旅游职业学院旅游管理学院院长，副教授，硕士，主要从事旅行社经营管理方面的研究。