浅析医药商品消费行为的渠道迁徙现象

赵彤

摘 要：随着经济的快速发展，人口老龄化现象的普遍，医药商品的销售渠道日益多样化，导致传统的医药营销观念已难以应对新的营销环境。针对这一现象，本文通过分析医药商品消费行为渠道迁徙的过程和影响因素，探索出某些因素对医药商品消费行为渠道迁徙的影响，进而寻找出可以促进医药企业经济发展的优势渠道，实现渠道优化。

关键词：渠道迁徙行为 医药商品 消费者行为

中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）11（b）-064-02

1 医药商品消费行为的渠道迁徙概述

到目前为止，国内外学者对于渠道迁徙行为的研究比较少，因此，本文将各位学者对于渠道迁徙行为的定义整理得出本文的定义，即医药消费者所产生的渠道迁徙行为是指医药产品购买者从一种渠道向另一种渠道的转移过程，这一过程同时包括消费者利用不同渠道进行购买的迁徙以及在信息搜索渠道与购买渠道之间的迁徙[1-5]。根据本文对渠道迁徙行为定义的理解可得出渠道迁徙路径如图1所示。

由图1可知医药商品消费行为的渠道迁徙指的是医药商品消费行为从一种渠道向另一种渠道的转移过程，这一过程不但表示了医药消费者利用不同渠道进行购买医药商品的迁徙过程（如图1中的路径2、路径4），而且也表示了医药消费者在医疗信息搜索渠道与购买渠道之间迁徙的过程（如图1中的路径1、路径3）。

2 医药商品消费行为的渠道迁徙的影响因素

无论是线上药店还是线下药店都拥有追求利益最大化的目标。因此医药企业要想达到利益最大化，就必须深入了解某些影响因素对于医药商品消费行为的渠道迁徙产生的作用。经过梳理有关渠道迁徙类文献，Chiu（2010）等学者通过研究发现认为某一个影响信任转移的因素改变时，则很有可能会引发医药商品购买者对于消费渠道的选择的变化。这些影响因素充斥在渠道迁徙的整个过程中，有些因素会促进渠道发展，同样有些因素也会抑制销售渠道的发展。比如线上医药销售渠道存在着很多危及安全的因素；如医药产品质量的好坏会直接影响到每个人的身体健康，严重地说甚至会威胁生命；又如由于网络安全的原因，在网上购买药品加大了消费者遭受诈骗丢失个人财务的风险。线上购物消费者是在一个虚拟的网络交易环境当中，消费者不能真真切切的触摸观看以及感受商品，医药消费者在此时所感知到的风险就会较高。线下渠道也同样存在着许多风险，如消费者在一些不法经营的药店买到假药等。每位医药消费者对于个人信任的倾向都会有所不同，因此他们的购买行为也会变得不同，基于此得出以下结论。

（1）药品质量直接影响着消费者从在线向离线渠道迁徙的消费行为。

（2）消费者对于网上电子售药平台的网络安全十分担心，导致医药消费者从网上售药平台变换为实体药店进行购买。网络安全隐患越大，消费者就越会担心自己的个人信息被泄露、购买的药品信息被泄露以及个人财产安全的损失，从而导致医药消费者更趋向于由在线渠道变换为离线渠道的迁徙行为。

（3）药品信息多样性和医药消费者从离线向在线渠道迁徙的行为息息相关。对于线下药店能够为消费者提供的信息化服务相对于线上渠道还是有所短缺的，医药消费者需要获取更多的医药信息才会增加线下消费的可能性。

3 优化企业营 销渠道的建议

3.1 网络安全的保障

线上销售的医药厂商和平台应该增强对网络安全技术的发展，通过加强对网络环境的监管，切实保护消费者的个人利益。有效解决个人信息被泄露以及个人财产被诈骗等问题，才会获得更多医药消费者的信赖，创造更好的口碑。这样才能使原有的在线消费者继续保持这种消费习惯，使偏好离线消费的人群敢于尝试在线购药，吸引更多的人选择在线购药，才可以有效避免消费者的流失。

3.2 医药产品质量的把控

医药产品质量人命关天，同时也是所有医药企业销售活动的基石。消费者对于线上的銷售渠道还存在很多不够信任的地方，如果各网站能够加大对于药品质量的把控力度和宣传力度，确保所售的药品渠道正规，获得广大消费者的信赖才能提高消费者对于线上医药销售渠道的信任，消费者才会接受线上渠道。从而更加趋向于线上购药。

3.3 线下药店药品信息多样性的提升

对于线下药店来说消费者经常会遇到新药、特效药买不到的情况，这涉及药品流通的多个环节，如商业公司的配送、药品零售商的规模以及制药企业等因素息息相关。如果能够梳理好药品流通环节，使老百姓可以买到想用的药品，就可以降低消费者由线下向线上渠道迁徙的行为，从而获得更多利益。另外，消费者可以随时随地通过网络了解各种医药商品的信息，如药品价格、网友评论等，网络为人们带来很多便利，导致消费者向线上渠道迁徙。因此，线下零售商可以针对这一问题，展开多元化的服务模式，如建立自己的网站并为广大消费者提供和线上渠道同等的服务、提供各种医药信息等。进行在线与离线相结合的营销模式应该会更加适合发展，这样才可以吸引更多的消费者。

参考文献

[1] 靳晋，陈玉文.试论我国网上药店经营模式[J].药业论坛，2016，25（6）.

[2] Gajanan S，&Basuroy S Multichannel retalling and its implicationgs on consumer shoppingbehaviorJournal of Shopping Center Research[C].2007，14（2）.

[3] 鲁汉玲.医药零售行业竞争力及服务创新研究[J].商业研究， 2011（08）.

[4] 蔡亚禄.新形势下医药企业营销渠道的选择及控制[J].安徽医药，2007，11（4）.

[5] 刘海波.医药企业营销渠道现状及策略[J].营销策略，2016（9）.