基于江苏出境旅游市场的邮轮旅游营销策略研究①

摘 要：随着江苏经济的快速发展，江苏人均可支配收入的增加，江苏消费者对休闲度假旅游产品需求增加，选择邮轮旅游的人数在逐年增长，邮轮旅游市场迅速扩大。本文在总结国内外邮轮旅游市场发展的现状以及江苏邮轮旅游产业发展的基础上，结合调查问卷分析，从供给的角度来分析江苏出境邮轮旅游市场发展现状及可能存在的问题，为江苏出境邮轮旅游市场的研究以及旅游业界的实际操作提出一些可行性建议。

关键词：邮轮旅游 营销策略 江苏

中图分类号：F727 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）11（b）-048-02

1 国内外研究现状

邮轮旅游起步晚，是一种新兴的旅游形式，因此国内外关于邮轮旅游市场的研究较少，且大多数集中于邮轮旅游等宏观经济层面的研究，针对游客的购买行为、企业的营销行为等微观层面的研究较少。通过检索国内外的数据库，最终检索到关于邮轮旅游市场的论文只有56篇，大多数为实证研究，且大多数阐述的是欧美等发达国家的旅游邮轮市场。Field等从人口统计特征、职业、旅游经历及偏好对美国阿拉斯加地区的游客特征进行数据统计分析[1]。张言庆等（2012）通过研究，总结了国外邮轮旅游市场的需求特征、市场细分标准，并提出了对我国邮轮旅游发展的建议[2]。李肖楠（2014）分别从游客、政府、邮轮公司、旅行社的角度分析了天津邮轮市场存在的问题及改进的建议[3]。

2 江苏出境邮轮旅游市场现状

邮轮旅游自20世纪80年起，因其高档、舒适、休闲的形象迅速成为全球旅游产业中增长最快的一类业务，市场份额逐渐增加。江苏的出境邮轮旅游业务开始于2000年，当时主要是分销上海、广州等地的旅行社的船票及其相关产品。随着江苏公众可支配收入的增加，公众对出境邮轮旅游需求也在逐年增长。目前，江苏出境邮轮旅游产业已经进入了快速发展的5年，市场规模将更大，发展格局将更高。各大邮轮公司也纷纷瞄准江苏这个潜力巨大的出境邮轮旅游市场，通过精准市场定位和有效营销策略，推销邮轮旅游产品，江苏有望成为中国最主要的邮轮旅游市场之一，如图1所示。

3 江苏邮轮旅游市场存在的问题

3.1 宣传推广力度不够，市场投入小

随着喜悦号、盛世公主号等多艘新船在2017年7月集中进入江苏邮轮旅游市场，目前江苏邮轮旅游市场上已经有包括歌诗达、皇家加勒比、丽星、天海、公主、海航、中华泰山等多家外资和中资邮轮公司的邮轮旅游产品。面对庞大的江苏邮轮旅游市场，各大邮轮公司都在进行一定的市场宣传，但是，有效宣传力度并不及其他旅游产品及旅游线路，投入相对不足。通过调查问卷发现，由于受传统旅游消费观念和旅游方式的影响，江苏部分公众对邮轮旅游的兴趣有待提高，对邮轮旅游这种全新的度假方式存在一定的认知偏差，但是目前的邮轮旅游公司在宣传中只注重价格和航线的宣传，缺乏对游客邮轮消费观念的积极引导，公众邮轮消费意识有待培育提高。

3.2 邮轮旅游产品销售渠道单一

通过问卷发现，目前江苏邮轮旅游产品的销售主要是通过国内外包船商代理，再由各级代理商、OTA等分销出去，直销能力低下，分销渠道呈现出“窄而长”的特征，层层委托、层层代理，使得上级渠道对下级渠道的控制力度逐渐减弱，无法承担重任；加之各级代理商、OTA的信息管理相对落后，专业的邮轮销售人员少，上下沟通不畅，产品销售信息难以实时对接，销售竞争往往依靠低价竞争，供需持续失衡，邮轮产品价格体系遭到破坏。

3.3 邮轮产品线路单一

当前，知名的国际邮轮公司将近70家，有27000多种不同航线和航程的邮轮旅游产品，然而目前江苏出境旅游市场的邮轮旅游产品仅有10种左右。造成这一原因一方面是江苏邮轮市场还处在培育期，公众对邮轮旅游产品认知不足，对于丰富的邮轮产品类别不具备消化能力。另一方面是由于江苏邮轮分销企业缺乏与邮轮商的数据对接能力，对市场的邮轮消费需求了解不足，造成现在邮轮产品航线航程单一。各大分销商只卖日韩5～7日短线航线产品，以及相对标准化可控的邮轮产品。线路的单一，造成游客吸引力的下降。

3.4 主题邮轮旅游产品缺乏，营销策略缺乏创新

目前，针对江苏邮轮旅游产品市场需求的调查较少，有效需求数据不足，因此，各大邮轮公司难以真正有效地对江苏邮轮旅游市场进行有效细分，无法有针对性的提供相关主题旅游产品，产品差异化不明显。通过本次调查问卷发现，中老年人市场正逐渐成为江苏邮轮旅游市场的主力军，因为休闲舒适的邮轮旅游产品可以让中老年旅游者免除舟车之劳，让身心来一次彻底的放松。分析江苏邮轮旅游统计数据还发现，亲子邮轮旅游市场、蜜月邮轮旅游市场、亲友邮轮旅游市场、商务旅游市场发展潜力巨大，正成为江苏邮轮旅游市场的重要组成部分，这些细分市场的出境游人员主要目的是为了休闲放松、体验邮轮文化，因此，他们对邮轮旅游娱乐活动的安排、美食、岸上游线路、甚至邮轮房间的布置等方面的需求较高，而目前江苏大多数邮轮旅游产品的相似度较高，有效区分不足，与相应的市场细分匹配度不高，缺乏相应的主题旅游产品，在邮轮旅游产品开发上也很难开发出符合江苏游客需求偏好的邮轮旅游产品。

4 江苏邮轮旅游营销策略

4.1 加强邮轮旅游宣传力度，培育邮轮消费观念

虽然江苏邮轮旅游市场规模在逐年扩大，但邮轮旅游进入江苏市场时间不长，公众对于邮轮旅游的理解度不高，江苏邮轮旅游市场仍处于市场培育阶段。因此，各大邮轮公司目前市场营销工作首先需要解决江苏公众对邮轮旅游认知比较薄弱的问题，提高江苏公众对邮轮旅游的体验期待。邮轮公司在江苏邮轮市场进行有效营销，除了可以在传统媒体（互联网）发布邮轮广告、通过电子邮件或邮递的方式把邮轮宣传资料发送给老客户、通过举办推介活动来扩大其知名度外，还可以采取体验营销手段来进行促销，提升公众邮轮旅游的感知度。目前旅游消费已经进入“新常态”，旅游者的消费行为和消费趋势也随之发生着深刻的变化，旅游者的消费行为在逐步回归理性，“线上浏览+线下体验+消费+评论回馈”成为新闭环，是当下流行的消费趋势。各大邮轮公司除了传统营销手段外，可以在江苏一些经济发达城市的商业中心开设邮轮体验中心，可以运用VR虚拟技术全面展现邮轮外观、内部设施、邮轮餐饮、邮轮活动，为线下体验者带来最真实的感受，以更直观的感受和更专业的讲解为用户带来完美的邮轮旅游全新度假方式的体验，正确引导江苏旅游消费者树立对邮轮旅游的认知。邮轮体验中心的开设，还可以形成线上、线下闭环式营销，可以给顾客带来更多的自由选择的机会。同时，邮轮旅游价格更加真实透明，真正實现线上线下联动销售，还能避免传统平台产品虚拟性、假冒性等因素给旅游者带来的顾虑。

4.2 优化升级销售体系，培训专业销售人员

邮轮公司在江苏销售邮轮旅游产品，除了保持原有的旅行社销售网络渠道代理销售外，可以参考国外先进的销售模式，对江苏现有的邮轮分销系统进行技术革新。可以利用GDS（全球分销系统）打造同业分销邮轮产品批发平台，让分销渠道代理商实现与全球众多邮轮公司的数据直连，从而为顾客提供快捷、便利、可靠的服务。此外，专业的邮轮旅游产品的销售还得依赖专业的销售人员，邮轮公司可以对目前的旅行社代销渠道中的人员进行专业的培训，提高他们对邮轮旅游产品的认识、理解，加深对邮轮靠岸目的地的印象，提升邮轮销售技巧，以便为游客提供适销对路的邮轮旅游产品。

4.3 完善邮轮旅游产品航线设计

随着2016年江苏人均GDP达到95394元，江苏公众的可自由支配收入进一步增加，江苏邮轮旅游进入快速发展时期，高收入群体开始增多，消费结构也呈现多元化分布。但是，目前江苏市场上销售的邮轮旅游产品主要以短距离航线为主，日韩航线、东南亚航线占50%以上，因此，各大旅游公司应结合江苏市场的具体特点和居民的消费能力，对投放江苏的邮轮旅游产品进行合理地配置，在做好、做精日航航线、东南亚航线的基础上，评估各种远程航线的可能性，择优开发欧洲航线、新澳航线、北欧北极航线、阿拉斯加航线，还可以进行邮轮航程的分段销售，提升产品的灵活性，满足有不同需求的江苏公众。

4.4 突出“邮轮+”产品创新

面对江苏庞大的出境旅游市场，结合多样化的邮轮旅游消费需求，邮轮公司可以采用“邮轮+”模式进行产品创新，可以针对亲友聚会、亲子、中老年人群、蜜月情侣人群、商务会展等细分人群进行一系列的出游主题创新，將亲情、健康、友情、爱情等主题与邮轮旅游相结合，推出主题邮轮产品，如“天伦之乐之旅”“夕阳红之旅”“单身贵族不期而遇之旅”“商务会奖之旅”等，针对上述细分人群推出定制的活动或安排，结合不同的细分市场特点，特别设计船上活动及邮轮岸上观光线路。

结合相关市场调查数据来看，“邮轮+”主题邮轮将是江苏邮轮旅游市场发展新趋势，不同年龄层以及不同收入水平人群对邮轮旅游的认知度和接受度存在明显差异，对邮轮旅游的期望也各不相同。邮轮公司针对江苏出境游细分市场的“邮轮+”主题产品再设计和营销创新需要在不同特色的邮轮、不同的航季、不同的社会热点话题、不同的游客群体种选用不同的主题，亦可以在一个大主题框架下设定若干的小主题，这样才可以成为引领江苏出境邮轮旅游消费新潮流的重要推动力量。

4.5 实施“差异化战略”，加快邮轮产品本土化速度

实施“差异化战略”是每个邮轮企业在激烈的市场竞争中寻求抢占市场的制胜法宝。如何在产品及服务上体现出超越其他邮轮公司的优势与特色，凸显自己的差异化优势，这是进入江苏邮轮旅游市场的每一家邮轮公司所必须重点思考的问题。邮轮旅游产品进入江苏市场已经十多年了，但是，本土化的速度较慢。虽然业界有人认为，邮轮旅游产品是个标准性较高的国际旅游产品，本土化的营销活动只是暂时的，不应该过多本土化。但是，笔者认为在国际标准流行的邮轮旅游产品中，只有符合江苏游客心思和趣味的邮轮产品，才能突出差异化特色，才能迎合游客的需求。通过此次调查问卷发现，有很多中老年游客反映邮轮上尽是维秘秀、各种音乐表演、百老汇歌舞等完全西式的娱乐活动，他们无法欣赏和接受。邮轮作为典型的度假旅游产品，如果有邮轮公司愿意将有中国特殊的娱乐产品引入邮轮，凸显“中国风”，船上的娱乐活动将成为文化差异化的重点。尤其对邮轮旅游的主要群体——中老年游客而言，广场舞、中国传统相声表演、中国传统舞蹈表演、书画展览、故宫文物展览等极具中国特色的文化活动均可成为国际品牌邮轮公司吸引江苏游客的重要手段。除了邮轮文化产品本土化外，邮轮饮食和服务也需本土化。邮轮在提供西餐的基础上，可以增加符合中国人饮食习惯的传统食品、增加懂中文的服务人员、增添中文标识等。邮轮通过提供人性化、本土化的服务及产品，才能形成自己品牌的“差异化”特色优势，最终形成独具特色、具有较高市场辨识度、深受江苏公众喜爱的邮轮品牌。

参考文献

[1] Field D R，Clark R N，Koth B A.Cruise ship travel in Alaska：A profile of passengers[J].Journal of Travel Research，1985，24（2）.

[2] 张言庆，寇敏，马波.境外邮轮旅游市场研究综述[J].旅游学刊， 2012（02）.

[3] 李肖楠.试论天津邮轮旅游市场现状及营销策略[J].佳木斯教育学院学报，2014（06）.

①基金项目：江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目“基于旅游新常态背景下邮轮旅游产品适应性研究——以江苏省为例”阶段性成果（2016SJB790063）。

作者简介：尹奎（1978-），男，江苏金坛人，副教授，主要从事旅游经济方面的研究。