电子商务环境下的消费者行为分析

周涣钧

【摘 要】电子商务涵盖多种功能和性质，而今电子商务发展迅速，消费形式变幻多样，消费者群体层出不穷。从传统的消费行为习惯到现在的网络消费行为习惯，电子商务的飞跃发展，消费者的行为习惯和心理感知产生的相关影响力巨大。从消费者行为来讲，个人消费和群体消费随着市场经济的改革和升级，有阶段性的变化，其中最重要的是消费品的需求增大，消费服务的需求开始逐步增强，电子商务作为一个新型的服务型消费运营平台，给消费者拓宽了消费市场，也加强了对消费者服务的意识。本文针对电子商务环境下，对消费者行为消费变迁进行分析。

【关键词】电子商务;消费者行为;行为变化因素

21世纪以来，网络购物迅速发展，受到越来越多消费者的喜爱。在网络市场中，电子商务作为一个新型的消费平台，网络消费者与传统的消费者相比，呈现出明显的新特征。把握网络消费者购买决策行为的影响因素，通过网络环境下消费者购买过程及购买决策过程的分析，结合传统消费市场和现代消费市场的区别，电子商务对网络消费市场的冲击影响力拓宽了消费者消费需求的路径，同时电子商务促使消费渠道的多元化也使消费者行为多样化。

一、电子商务

（一）电子商务的理论概述

电子商务是以买卖为基础的一种新型活动平台，是基于微电脑技术和网络通讯技术的技术层面延伸而进行的一种商务活动。它在不同的地域有不同的意义，在不同的领域有不同的含义。其中，基于地域性和领域性，划分出了广义的电子商务和狭义的电子商务。无论是广义的电子商务还是狭义的电子商务，总的来说就是一种商务活动的体现。

（二）电子商务要素涵盖

电子商务基于互联网的兴起而不断发展，以商务活动为主体，以计算机网络为基础，利用电子化进行合法的交易过程。在这个交易的过程中，出现了四大基本要素：商城、消费者、产品、物流。其中商城包括了淘宝、天猫等网络消费平台。消费者群体包括男女老少针对消费市场的不同，消费群体自行进行分类。产品要素是居于网络化的多种类产品，不断更新变化。物流的发展和优化，在电子商务平台中是一个关键性的节点，它的速度和服务反馈出电商平台消费者的购买力的刺激。

（三）电子商务运营模式的变更

根据电子商务普遍性、方便性以及安全性等特征，电子商务在其功能沿革下不断地更新运营模式，在打开电商消费市场的情况下，综合商城，衔接通道，社交电商，服务网站，团购等等运营模式挖缺潜在的市场。以网络营销为手段，基于市场需求，变更电子商务多样化运营模式的变更。

二、消费者行为

（一）消费者行为概述

从经济角度出发，消费者行为是基于需求和购买力的权衡活动，对市场区位的反应和需求特征。消费者行为在某一层面上紧密联系着产品服务交换。从消费者个人角度出发，消费者行为是对于购买欲望和营销传播刺激中的一种心理活动。总的说来，消费者行为构成一种消费市场，这种消费市场能够最快速度的衔接市场供应，是一种消费方式的直观反映。

（二）消费者行为构成和影响因素解析

消费者行为构成是从两个方面构成，一方面是消费者购买决策过程，另一方面是消费者行动的实践过程。就现今消费生活而言，消费者行为的两个方面在渗透中影响，在影响中渗透，从而构成了消费者行为活动过程。从而从构成两个方面，引申出影响消费者行为的因素，其一是消费者行为个体与心理的因素，这个因素是从消费者购买力稳定的情况下决定其决策能力，对外部环境和营销刺激下的影响有着放大或抑制作用。其二是社会环境、社会阶层、文化环境等外部的因素，从而影响消费者的行为。这种内外部的双重因素促使着消费者行为的变动性。

（三）消费者行为基于消费方式的变化

传统的消费方式是根据传统文化的思想为文化基础，以生产水平奠定经济基础，利用世代传承的特点沿革成一种利用资源发展自身的模式。从自给自足的模式新经济市场的供大于求、供不应求的阶段，传统消费方式随着市场经济和政策变动不断地转向现代消费方式。中国目前消费市场中处于主导地位的是消费行为类型，这种类型是传统消费行为的延续，这些行为类型比较现在的消费方式已经趋向于过时，对于生产力进一步发展的要求不能完全适应。由于现代化消费方式滞后于生产方式的现代化进程，造成了传统消费行为延续的部分。中国的现代化进程从客观上理论上要求建立现代化的消费方式。

（四）消费者行为是融合于电子商务的商务活动

马克思、恩格斯明确表示：“人们为了能够‘创造历史，必须能够生活，首先就需要衣食住以及其他东西。”消费者行为从传统的消费模式到现代的消费模式，基于需求和购买力的变化，也在不断地升级，不断地变化。而今，电子商务基于网络平台给了消费者不一样的生活方式，其中最突出的网购日新月异的变化促使电商平台的多元化和独特性愈加明显。消费制度的不断更新和消费方式的不断变更，互联网的发展刺激着电商平台以不同的方式进入市场，消费者根据更新的消费制度和变更的消费方式，从而利用电商平台满足自我需求。

美邦董事长周成建在电商平台上提出，品质电商需要理清电商与消费者的关系，两者关系可以从相互对抗型关系变成相互信任型关系，最终相互认同。认同感的建立，不仅仅简单的基于电商平台的买和卖，最重要的是电商与消费者之间共同认知，这种认知也进一步影响着消费者的行为。

电子商务活动中的电商平台会根据不同层次不同类别的消费者进行系统性的区分，在区分中提供对应的服务，在营销理念和营销管理中进行不断地升级变更，从而刺激消费者的信任，把握消费者的消费行为变化。

三、结语

电子商务是人类经济活动的改革，在改变消费方式的同时也改变了消费行为，提高了顾客对消费市场的依赖性和满意度。促使电子商务以“消费者”为主，不断实现客户个性化的需求，在响应过程中致力于竞争前沿。

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