倍速盈利新模式

张彦平

摘要：美国哥伦比亚大学商学院教授施密特率先提出体验营销（experiential marketing）的观念。在市场竞争的环境中，在信息科技的普及、品牌至上的现象以及沟通与娱乐间的高度整合影响下，消费者购买产品与服务时，不仅是以功能导向来满足意愿，更在显示个人品位、追求刺激或触动人心方面寻求体验。在竞争日益激烈的环境下，许多具有竞争力的企业逐渐意识到体验营销的价值：企业的竞争优势并非只是来自产品创新、营销组合或价格竞争等策略，也在于给予顾客有价值的体验。事实证明，体验营销的正确实施增强了企业竞争能力，不仅销售和利润稳步上升，客户忠诚度和满意度也大为改观。当企业所提供的产品和服务与竞争对手越来越相近时，未来的营销战场将集中于消费体验。

关键词：倍速盈利；消费形态；情感式营销；消费者行为

基金项目：湖北省教育厅人文社会科学研究项目“大数据时代”营销策略应用研究（编号：14G484）；武汉商学院规划课题《基于网络环境下的营销要素分析》（编号：2013G020）；《市场营销学》2014年度校级精品资源共享课

一、体验经济在营销中的作用改变消费者行为

体验式经济的到来，依据美国俄亥俄州的战略地平线（Strategic Horizons LLP）顾问公司的共同创办人小约瑟夫·派因（B. Joseph Pine II）与詹姆斯·吉尔摩（James H. Gilmore）在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号"体验式经济时代来临"（Welcome to the Experience Economy）中指出：体验式经济（Experience Economy）时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物（commodities）、商品（goods）、服务（services）与体验（experiences。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外形美观、价格优势，情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。

二、情感式营销的内容

情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。在“水晶之恋”果冻广告中，我们可以看到一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感觉到这种"甜蜜爱情"的体验。消费者市场是一切市场的基础，是最终市场。消费者市场的主要特点有：

（一）消费者人多面广

消费者购买人数众多，需求范围包括衣、食、住、行、用等各个方面，而且消费者个人和家庭是消费者市场的基本购买单位，所以需求范围相当大。

（二）消费需求弹性大

当商品价格下跌时，商品的需求量会明显上升；而当价格上涨时，商品的需求量又会明显地下降，甚至还可能产生替代需求。随着商品价格的变化，消费者的需求也会发生较大的变化。因此消费者的消费需求弹性比较大。

（三）消费者需求差异性大

消费者由于受年龄、性别、职业、文化水平、经济收入、民族、社会、心理等多种阴素的影响，他们的消费需求、消费模式、消费习惯等都存在着明显的差异。

（四）消费者非理性购买较强

消费者购买商品时易受广告、商店的购买气氛、销售人员的劝告等的影响，并且大多数消费者缺乏专门的商品知识，导致冲动性购买。

三、企业营销战略与消费者行为

研究消费者行为可以帮助企业制定有效的市场营销战略。消费者生活在纷繁复杂的社会之中，购买行为受到诸多因素的影响。要透彻地把握消费者购买行为，有效地开展市场营销活动，分析影响消费者购买行为的有关因素。影响消费者行为的因素可分为：内在因素、外在因素和企业市场营销因素

在任何市场竞争的环境中，单纯地依靠资金实力、技术因素或政治优势都无法决定企业的成功，真正的成功必然有赖于企业的决策者如何最大限度地研究消费者行为与营销战略，很多企业宣称消费者是企业致命的资源，然而如何研究消费者行为与企业的营销战略是每个企业所面临的最重要问题。

消费者行为的研究是所有营销方法之母，当你了解到你的客户思维模式和习惯时，你就可以轻易地找到有效的营销手段，创造性地使用你的资源与智慧，在帮你找到快速销售增长的钥匙的同时顺利实现企业营销战略。

市场营销战略是指企业在分析外部环境和内部条件的基础确定企业在未来一定时期内达到的市场营销目标，以及为达目标所做出的总体的、长远的谋划。市场营销战略具有如下特点：全局性、长远性、方向性、应变性 。

（一）市场营销战略的意义

1.市场营销环境的动态变化的要求

在不断变化的营销环境中，要使企业营销活动避免盲目、被动、滞后，就必须在营销战略的指导下，有预见地、主动地、方向明确地随时调整其营销活动。从而有效提高企业经营的安全性和稳定性。

2.竞争机制加强的要求

市场体系的不断完善，竞争机制作用日益加强，使企业竞争对手的挑战，商场如战场，有“战”必有对应的战略企业很难在激烈的竞争中取胜。

3.合理配置企业营销资源的要求

战略的核心内容，就是要合理配置、高效使用营销资源制定营销战略，对内部资源和外部环境进行科学的不同部门、不同业务、不同产品以及不同市场间合理安其可利用资源，从而使企业实现其各项目标。

（二）识别企业竞争环境

消费者购买产品有很大的随意性，并不会深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。这种购买行为是寻求多样化的购买结果。如果消费者属于低维度参与并了解现有各品牌和品种之间具有的显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。在市场竞争的环境中，在信息科技的普及、品牌至上的现象以及沟通与娱乐间的高度整合影响下，消费者购买产品与服务时，不仅是以功能导向来满足意愿，更在显示个人品位、追求刺激或触动人心方面寻求体验。相对于传统营销注重产品的性能及利益，体验营销则将焦点放在顾客体验上，提供感官、情感、思考、行动及关联上的价值。

从顾客需求角度划分，企业面临着几种形式的竞争：

1.愿望竞争。（DesiredCompetition）指提供不同商品以满足当前顾客各种不同需求的企业竞争。如电视机制造商，当前面临的愿望竞争者很可能就是高档家具、微波炉等不同产品的制造商。促使消费者首先更多地购买哪种产品或不首先购买哪种产品，这就体现出生产不同产品的企业，在满足消费者愿望上存在着一种竞争关系。

2.一般竞争。（GeneralCompetition）也称普通竞争。是指在满足消费者需求相同，而提供不同产品的企业竞争。如自行车、摩托车、小轿车都可满足消费者对交通工具的需求，它们的生产经营者之间存在着一种竞争关系。

3.产品形式竞争。（ProductformCompetition）是指在满足消费者对某种产品需求相同，而在规格、型号、款式上不同的企业竞争。如，消费者购买汽车的共同需求，都是作为交通工具，具体购买时，必然要考虑到轿车的能耗、车轴、转向助力形式等等。诸如此类的问题，生产不同型号、规格款式的家用轿车制造商之间就形成对于产品形式的竞争关系。

四、倍速盈利新模式

体验营销逐渐成为全球营销的核心内容，越来越受到企业青睐，并成为企业“拉近”同消费者距离的一种重要营销手段，以便在未来的营销领域中领先一步，在激烈的国际竞争中获得优势，立于不败之地。企业通过一定的营销活动，在购买过程中为消费者提供一些真实或虚拟的个别事件，通过消费者对事件的直接观察或是参与，使消费者在意识中产生美好感觉。体验营销在方式上是一个大胆的创举，因其具有的优越性而被越来越广泛地关注。

企业通过消费者的认知过程塑造的体验产品，知觉的选择性给营销人员的启示是：人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素的影响。主观因素称为非刺激因素。体验应该是经过精心设计和规划的，即企业要提供的顾客体验对顾客必须有价值并且与众不同。体验必须具有稳定性和可预测性。

（一）私人定制

当产品和服务被定制化以后，其价值就得到了提升，提供的产品与顾客的需求也最接近。个性心理特征是一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，主要包括能力、气质和性格。大规模地定制可以将商品和服务模块化，能够更有效地满足顾客的特殊需求，为他们提供优质价廉、充满个性化的产品。个性倾向性是人们所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择，主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。

（二）差异化溢价

需要本身不一定引起个体的行动，需要只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可源于外部刺激，也可源于内部刺激。科学技术的发展使得产品同质化越来越严重，而服务更容易模仿，所以在服务中增加体验成分可以更好地突出个性化和差异化，更好地吸引消费者。

（三）消费王道

需要可以直接引起动机，驱使人朝特定目标行动。既然如此，为什么不直接用需要解释人的行为动因，而在需要的概念之外引入动机，所以以顾客为中心是企业实施体验营销时的基本指导思想。体验营销首先要考虑体验消费的环境，然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务，这是一种全新的营销思路，充分体现了顾客至上的思想。内在需要和驱动力结合起来

五、消费者购买决策过程

不同购买类型反映了消费者购买决策过程的差异性或特殊性，但是消费者的购买过程也有其共同性或一般性。

问题确认信息收集方案评价购买决策行为模式表明，消费者的购买过程早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人员注意购买过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。

1.确认问题指消费者确认自己的需要是什么。

2.营销人员在这个阶段任务是：信息收集了解消费者信息来源。消费者信息来源四种：经验来源指直接使用产品得到的信息。公共来源。社会公众传播的信息，如消费者权益组织、政府部门、新闻媒介、消费者和大众传播的信息等。商业来源。个人来源。家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟人所提供的信息。设计信息传播策略；营销企业提供的信息，如广告、推销员介绍、商品包装的说明、商品展销会等；了解不同信息来源对消费者的影响程度。

3.备选产品评估。消费者在获得认为够用的信息后，就会根据这些信息和一定的评价方法，对产品加以评价并决定选择。消费者的评价行为涉及几个方面：（1）产品属性。指产品所具有的能够满足消费者需要的特性。产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合。（2）效用要求。指消费者对某品牌每一属性的效用功能应当达到何种标准的要求。（3）品牌信念。指消费者对某品牌产品的属性和利益所形成的认识。

4.购买决策。他人态度和意外因素，消费者经过产品评估后会形成购买意向，但不一定导致实际购买。从购买意向到实际购买还有一些因素介入其间。

参考文献：

[1][美]B·H·施密特.体验营销——如何增强公司及品牌的亲和力.刘银娜等译[M].北京：清华大学出版社，2004.

[2][美]B·约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩.欢迎进入体验经济[J].哈佛商业评论，1998.

[3][美]B·H·施密特.体验营销.周兆晴译[M].南宁：广西民族出版社，2004.