直销行业发展策略研究

陈亮

摘 要：直销是营销模式的一种，是直销企业雇佣直销商直接将产品销售给顾客的一种方式。时至今日，直销已在全球两百多个国家和地区存在并得到发展；直销进入中国也已有二十多年的历史，但是长期以来受到诸多传销问题的影响和行业形象始终不足的问题，中国直销行业的发展一直得不到社会很好的认可和发展，这在某种程度上也阻碍了直销模式特有优势的正常发挥。本文关注和研究直销行业形象，通过详细阐述直销经济理论、公众认知理论、品牌塑造理论以及整合传播理论，为直销行业形象的进一步研究从理论上提供依据；通过深入考察国内外直销领域的认识和运用、现代社会直销模式的发展与问题、直销行业的正反两方面形象趋势特点，基于历史分析和比较分析等手段，从理论上揭示直销行业形象的问题与提升战略；通过分析直销行业的模式优势，从理论上探讨中国直销行业形象提升的发展策略路径。

关键词：直销 行业形象 正能量 提升战略 金字塔销售

中图分类号：F713.32 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）10（c）-034-06

1 绪论

1.1 研究背景

直销是指在固定零售店铺以外的地方独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品（主要是消费品）和服务直接介绍给消费者的一种营销方式。

直销业的兴起不仅为那些掌握着优质产品但却承担不起高昂的广告费用的中小企业开启市场之门提供帮助，也为社会提供了大量的就业及创业机会，使更多的人有条件参与社会财富的再分配。据世界直销协会联盟的统计，2016年全球直销业营业额超过2000亿美元，从业人员近5800万人。在直销业的发源地美国，从事直销的人大约占总人口的4.7%，在我国台湾更是有总人口的17.73%的人在从事直销工作。中国大陆人口众多，近些年来经济一直保持近10%的增长，人民的生活水平在不断地改善，消费能力在不断地增强，消费品味在不断地提高，消费观念也在不断地更新，同时就业压力也在不断地增加，这些都为直销业的发展奠定了坚实的基础。

自从20世纪90年代初期直销进入中国大陆以来，其发展并非一帆风顺，甚至可以说是历经曲折。1998年4月21日，国家对直销业进行“一刀切”（即全面禁止一切直销经营活动），直接把直销的形象拉到了谷底，一时间“直销就是传销，传销就是骗子”的歪曲认识遍布市场。直到2005年12月，我国第一部直销法—— 《直销管理条例》的出台，才正式确立了直销业在我国的合法地位，也标志着我国直销业重启大门，正式开始步入正规。

然而，直销作为新的营销模式要取得大众的认识及认同都需要一个过程。2004年，Stewart Brodie等8位学者组成联合研究课题组，对英国、芬兰、南非、澳大利亚、新西兰、中国台湾、菲律宾及美国直销业的公众形象进行了调查研究[1]。结果表明，台湾公众对直销的形象评分上升到2.7分（1为非常差，5为非常好），这说明中国台湾直销业虽已走过二十几年的历程，但民众仍然摆脱不了当初饱受非法传销之害所遗留下的阴影。

美国直销业历史最悠久，直销业发展也相对比较成熟，公众对直销业的形象评分在8个国家或地区中最高，达到3.3分（1为非常差，5为非常好）。我国直销法颁布之后已有80多家企业相继获得了直销经营许可证，其中既有世界知名的老牌直销企业，也有初出茅庐的直销新兵，中国直销业新的市场格局正在形成。但由于广受业界推崇的多层次直销仍被禁止，許多直销企业不得不改变原有的直销模式，推出新的直销业务制度以适应中国的直销市场环境，中国直销业进入一个新的调整转型时期。

直销进入中国已有20多年的历史，由于长期以来受到诸多传销问题的影响和行业形象始终不足的问题，中国直销行业的发展一直得不到社会很好的认可和发展，直销业总体份额加起来也不足3000亿。也正因为其行业形象不高，在某种程度上也阻碍了直销模式特有优势的正常发挥。直销行业形象如果得到有效提升，直销的优势将得到很好的释放，中国商业经济会得到有力的增长。其实直销这种模式本身是具有很好的特点并且能够发挥优势的，例如它是一种节约成本、扩大渠道、提升服务、促进流通的一种很好的营销方式，它对社会也能够在增强就业、积极纳税、健康教育传播、个人素质提升等多个方面进行社会助力，直销具有对于个人、对于国家、对于社会的多重价值，直销是具备良好商业形象潜质的。

因此，科学、客观、准确地评估中国直销业的公众形象，并对其影响因素进行深入的探讨及对形象提升进行策略研究，就成为理论界、政府管理部门及直销业界共同关注也亟待解决的问题。

1.2 研究问题的提出

2005年以前，由于传销肆掠中国各个地区，对社会引起极大的伤害。自2005年12月，中国的直销企业开始进入法制轨道成为合法名词。然而，公众对直销依然存在误解与偏见，对直销产生排斥心理。

目前，我国的直销业存在直销行业形象低下、社会公众认可度不高的问题，甚至直销行业形象的问题，会严重影响到直销企业甚至整个直销业的整体发展。了解直销行业形象及其影响力因素有利于更好地促进直销行业的发展，具有现实意义和应用价值。

其一，直销1990年进入中国正式发展，之后非法传销也肆行于神州大地；1998年被“一刀切”，社会大众也就有了“直销就是传销，传销就是骗子”的不良印象。国家工商总局一度“打击传销规范直销”以树立直销的合法环境，但是市场形势下，直销法令还有待改进，直销企业也肆意横行，多有投机和虚假行为产生，再加上近年来资金盘的“抢人”和暴富心态干扰，这些都在很大程度上扰乱了直销形象的正常认知与提升建设。

其二，积极提升直销行业形象，也在业内被呼吁多年，目前直销行业形象的提升空间仍然很大，但任重道远，这需要行业各方人士多方协助，在行业公众形象方面和企业直销印象方面都充分提升。我们要营造良好的直销环境，还直销人以尊严，“重建直销信任”，建立从政府信任到大众信任，真正实现直销行业形象的战略提升，这已经成为中国直销行业进一步发展的当务之急。

本文以我国直销行业形象为研究对象，选择形象提升这一研究方向，主要分析以下几个问题。

（1）直销模式的产生与使用，究竟是利大于弊，还是弊大于利，消费者要如何清醒地正确的认识？

（2）直销行业形象产生问题的根源，究竟是内在因素起决定作用，还是外在因素的看待更重要？

（3）直销监管的政策现实中，究竟是遵循国际准则开放发展，还是从严监管特色慢行？

（4）对现实复杂的政策监管与市场发展博弈过程中，直销企业该如何健康前行，如何“守法”与“守律”并举？

（5）如何通过修改直销法令等多方面来达到直销环境的优化与发展入轨，使直销行业形象真正、自然释放出来？

（6）社会各界要分别做出怎样的努力，以便在直销行业形象提升的过程中发挥更大的作用，使整个行业赢得社会的尊敬？

围绕以上6个问题，本文选择质性研究方法，对多个不同直销企业、多名不同公司的直销商开展深度访谈和随机调查分析，探索直销行业形象低下的影响因素以及提升直销行业形象的方法，梳理出初步理论框架并得出本文的研究结论。

1.3 研究意义

行业形象的好坏直接影响到该行业是否能够吸引优秀的社会资源以及公众的信任度，对行业社会竞争力及内部凝聚力的形成，甚至是行业能否健康发展具有不可估量的作用。由于《直销管理条例》出台前整个行业已经经历了一个较为漫长的等待，而千呼万唤出台的《直销管理条例》并没能让这个行业扬眉吐气，反而更加要夹着尾巴做事；虽然可以名正言顺地讲直销了，但在讲到团队计酬时又必须遮遮掩掩，含糊其辞，讲的不是团队计酬，却又要让听者明白就是团队计酬，中国直销业就这样又进入一个尴尬徘徊期，一直发展到现在。

本文关注和研究直销行业形象，将通过详细阐述直销经济理论、公众认知理论、品牌塑造理论以及整合传播理论，为直销行业形象的进一步研究从理论上提供依据；通过深入考察国内外直销领域的认识和运用、现代社会直销模式的发展与问题、直销行业的正反两方面形象趋势特点，基于历史分析和比较分析等手段，从理论上揭示直销行业形象的问题与提升战略；通过分析直销行业正能量及模式优势，从理论上探讨中国直销行业形象提升的发展策略路径，这些都具有很强的现实意义。

2 文献综述

2.1 直销的概念

2.1.1 直销的概念界定

直销作为在固定的销售场所之外的一种面对面的销售方式，实际是一种人类最为古老的商业分销形式，它作为商业活动的一种形式，随着人类商品经济的产生而发展，商业销售的历史中有相当一段时间由直接销售组成。

商品经济发展早期的小商小贩，体现了无店铺经营的最基本特点：没有固定的场所，以面对面的方式进行交换的原始商业行为。在以后漫长的社会发展过程中，直销这种销售模式一直是销售模式中不可分割的部分。后来随着工业化大生产的发展，交通条件的改善，现代百货商店和商业连锁商店得到了发展，小商小贩作为一种销售方式逐渐衰落。但是，一些生产商为了加强其对销售渠道的控制，实施差异化的渠道策略，采取了现代直销这种方式。发生在20世纪40～50年代出现的独立合同工、社交聚会计划、多层次销售渠道等三个现代直销发展关键性事件，也有效地促进了直销在社会上的发展[2]。

根据世界直销协会的定义，直销是指在固定销售店铺以外的地方（例如个人住所、工作地点或其它场所）独立的销售人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者所进行的消费品销售行为（WFDSA）[3]。簡单来说，直销是一种创新营销模式。但是之前，历史上对直销的定义多种多样。在中国大陆，根据2005年中国政府颁布的《直销管理条例》，直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式[4]。

直销模式本身是一种节约成本、扩大渠道、提升服务、促进流通的一种很好的营销方式，它对社会也能够在增强就业、积极纳税、健康教育传播、个人素质提升等多个方面进行社会助力，直销具有对于个人、对于国家、对于社会的多重价值，直销是具备良好商业形象潜质的。直销经营具有如下特点：大人际的数据库营销、大文化的文化营销、大教育的教育营销、口碑相传的口碑营销、爆炸性的倍增营销，同时直销也是基于人脉关系的渠道、类金融的数字游戏、类宗教的文化传播，并且直销的会议本质上也是一种“见证成功、经营情绪”的产业[5]。

2.1.2 直销分为单层次直销及多层次直销

直销分为单层次直销及多层次直销，主要区别是计酬方式的不同，前者只按照直销商本人的销售（包括消费）及服务业绩计算报酬；而后者则从两个方面获得报酬：一是来自于直销商本人的销售（包括消费）及服务业绩，另一方面来自于他所介绍或推荐的直销商的销售及服务业绩（WFDSA）。

对比单层直销，多层直销在促进商品流通、传播消费观念、降低企业成本、提高服务质量等方面具有更大的优势。多层次直销的鲜明特征在于直销商三位一体的角色功能，他们既是消费者，又是销售者或经营者，更是经营管理者[6]。

多层次直销包含“熟人”因素，即多层次直销就是通过自身的社会关系，在这些社会关系中建立商业网络，而商业网络不仅仅存在消费，还需要经营和管理，并形成制度化。多层次直销中，直销人员既是直销产品的销售者又是直销产品的消费者。直销员注重产品的“分享”，他们是产品的消费者，同时又将好的产品体验“分享”给他人，成为产品的营销者，给自身带来收益，从这一点来说，采用多层次直销，直销员可以直接当老板，而无需投资，通过这种方式有效锁定了部分顾客。我国目前实行的是单层次直销的模式。

众所周知，销售分为店铺销售和无店铺销售两大类，这两种销售方式在动作流程和管理方式上有所不同，在现代市场营销上互为补充，共同存在。直销属于无店铺销售。无店铺销售又分为几下几种类型：直销无店铺销售方式如雅芳和安利；网络直销方式如戴尔；电视直销方式如橡果国际以及像信函直销、目录直销、电话直销、手机短信直销等各种各样的无店铺销售方式。各种营销方式既存在差异化，具备各自独特的特点，又在同样的激烈竞争环境中共同发展完善，并没有因一种营销方式的迅猛发展而取代另一种营销方式。

相对于传统零售店被动等待顾客的销售方式，直销这种主动和顾客进行分享和交流的销售方式更具有销售优势，短短几十年，直销快速发展起来。世界直销联盟（WFDSA）统计显示，直销已经遍布世界180多个国家和地区，而今进入中国发展的外资企业多达30家之多，直销在中国市场业绩达到了接近3000多亿的市场份额。

2.2 “直销”与“传销”在国内外的区别

2.2.1 “传销”与“直销”

直销最早起源于美国，之后传入欧洲、日本等世界其他国家和地区。具有减少流通环节、节省广告投入、实行面对面服务等优点，因而在一些国家迅速传播。但因其同时具有交易上的隐蔽性、参与人员的分散性、交易对象的不确定性等特征，在其逐步发展的同时，也很快衍生出一些商业欺诈行为，特别是传销、“金字塔诈骗”和“老鼠会”等，严重扰乱了正常的经济秩序。

随着我国对非法传销打击力度的加大，直销行业的快速发展和直销牌照的发放，直销企业和从事直销的人员越来越多。伴随而来的是，大量非法传销也借助这种趋势，以直销的名义开展业务，疯狂敛财，传销的形式也五花八门。那么如何认清是合法直销还是非法传销？传销和直销的区别又是什么？

1998年4月，国务院发出了《国务院关于禁止传销经营活动的通知》（国发[1998]10号，以下简称《通知》）。《通知》明确指出，传销经营不符合我国现阶段的国情，已造成严重危害，对传销经营活动必须坚决予以禁止。2017年，国务院第101次常务会议通过了《直销管理条例》和《禁止传销条例》，以行政法规的形式进一步明确对传销活动予以禁止，加大打击力度。

《禁止传销条例》对传销做出了界定，规定组织者或者经营者发展人员，通过被发展人员直接或间接发展人员的数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的任何行为都属于传销。同时，为了便于理解，条例还列举了传销的三种表现形式，即以发展下线的数量为依据计提报酬的传销行为（即“拉人头”），以发展的下线的推销业绩为依据计提报酬的传销行为（即“团队计酬”），以及骗取入门费的传销行为[9]。

两个条例对“传销”与“直销”进行了区分说明。通俗地说，从概念上讲，传销与直销有三方面区别：一是，传销特有的“入门费”，其收取方式为购物或资金。二是，联络方式为“上线人员”与“下线人员”网络式结构。三是，“复式计酬”制，即销售计酬以“人头”计算，而非以产品利润计算。1998年4月国家“一刀切”之后，“传销”一词在中国就成了贬义词，中国的传销事业改成叫做“直销”了。只有非法的传销行为，才真正叫做“传销”了。

2.2.2 “直销”与“非法传销”

非法传销起开始于20世纪20年代美国人查理士·旁吉在纽约的运作。各个地方对非法传销都赋予不同的名称。美国马里兰州的法律用语定义为“金字塔型促销计划”，日本和台湾俗称为“老鼠会”。传销于20世纪60～70年代达到一个高峰时期。1979年轰动一时的“台家老鼠会事件”，一家以销售清洁剂为主的台湾台家公司采用非法传销方式进行操作，其营业额高达台币约900万元，截至1981年底营业额超过4亿台币。

我国《禁止传销条例》第二条定义传销行为指的是组织者或经营者发展人员，通过被发展人员以其直接或间接发展的人员数量或销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，搅乱经济秩序，影响社会稳定的行为，其中包括多层次直销。其特点如表1所示。

2.2.3 “国际直销”与“非法传销”

自从1998年之后，在国外通称的“传销”“金字塔诈骗”，一下子改换称呼，分别叫做“直销”和“非法传销”了。因为中国称呼与国际不接轨了，所以传销在中国境内叫“直销”，在国际上则叫“国际直销”了。

因此，谈到“国际直销”和“非法传销”，都是指的中国境内的称呼语言。

对与国际直销而言，如果市场蓬勃发展，规模不断增长，扩大产业范围和领域，这本身就是一个重要的标志，即国际直销在未来的发展从宏观上是欣欣向荣的；反之，如果世界各地的市场不断萎缩，产业规模和范围越来越小，国际直销的发展当然也就前景堪忧。

目前，世界上已经将非法多层次传销通称为金字塔。金字塔已经成为法律名称术语，其名称在不同国家叫法也不一样，具体法律上和俗称如表2所示。从这些名称的字面意义来看，意思基本保持不变，其本质是一样的。正因为“金字塔诈骗”与“非法传销”是同一个概念，这就便于我们理解了。在世界各国直销法中的一个重要内容就是反金字塔法[10]。如表2所示。

3 直销模式分析及与传统行业的比较

直销模式特有的优势其实有很多，直销是减少中间环节的一种直接销售形式。如前所述，直销能节约企业销售成本，扩大产品销售渠道，并因为面对面的销售特点所以能有效提升服务质量，它是一种真正促进产品流通的很好的营销方式，在现代化的市场竞争中，诸多传统企业尤为欢迎和关注。这样利用直销，企业能省去传统企业的代理商、批发商、打广告等诸多环节和成本性东西，充分关注到市场营銷流通环节。

有销售就有业绩，企业之所以选择直销作为营销方式，也是预见到直销能给企业带来更多的业绩，那么，用业绩说话，采用直销这种营销方式究竟给企业带来了多大的业绩？从直销行业统计的整体业绩数据来看，2015年直销业绩1800多个亿，2016年直销业绩达2000多个亿，说明整个直销行业的总体量还在做大，还没有看到缩小的迹象。

2016年，全球贸易在收缩，中国贸易在收缩，只有直销业绩不但没有收缩，反而在增大。由大及小，就单个企业来说，各个企业的销售业绩从具体的企业销售产品、销售方式到管理方式和文化理念都不一样，因此，直销模式并没有固定模式，不可统一而论，我们看到的就是它作为一种营销方式，是客观存在的。一个企业是否要采用直销模式，须视企业自身情况而定，企业之所以为此模式纠结无外乎有两方面原因。

其一，中国关于直销的政策、法规、环境还未成熟，旧的条例已然不适应当前直销业的发展。

其二，直销行业相关的主体因素，包括企业对直销的认知和管理、消费者对直销模式的接受度和直销员素质，认知能力都处于成长过程中，部分企业还不具备运营直销的内在条件，尚需更充分的准备，需要我们“跳出直销看直销”。

近几年，直销业发展迅速，获牌企业数量不断上升，2017有望突破100家，直销大军越来越壮大。究其原因不外几乎直销具有其自身的潜在优势。

一方面，直销之于消费者来说，购物渠道简单便利，可以获得现场演示讲解，消费者眼见为实，可信度高；对于小型企业和新产品来说，直销是一种极为有效的销售渠道，更接地气，直接推广到千家万户，同时，企业营运成本也随之降低；由于直销是直销员和消费者面对面的销售，减少中间环节，杜绝了假冒伪劣产品的产生；直销模式对于广大直销员来说无门槛，销售方式灵活，可以为更广泛的人群提供更为机动的就业方式。

另一方面，也是市场竞争的一种选择；21世纪企业竞争的焦点已不再是资本和规模，也不再是技术与品牌，而是看谁能够更有效的锁定终端消费者。消费者永远是最不忠诚的，那么靠什么去锁定他们呢？只有看哪种分销方式能够更有效的把消费者从企业的“顾客”这个对立面转变成为企业的同盟者及永远的“利润分享者”。直销实质上正是这样一种分销方式。

“花钱如迅雷不及掩耳盗铃，赚钱如蜀道难难于上青天”，人们始终在赚钱的道路上奔波，面对的现实总是贫富差距的鸿沟越来越大甚至不可逾越，而直销这种销售方式的出现让普通人看到了希望，普通人也同样可以建立自己的事业平台，成就自我。

直销对比传统行业的三大优势如图1所示[12]。

就直销模式本身而言，直销对社会也能够在增强就业、积极纳税、健康教育传播、个人素质提升等多个方面进行社会助力，具有对于个人、对于国家、对于社会的多重价值，直销是具备良好商业形象潜质的。

胡远江（2013）认为，直销对于个人的价值、对于国家的价值、对于社会的价值是很大的。享受卓越的产品消费价值、享受卓越的销售服务价值等原因构成直销对于个人的价值；解决自己的工作问题、建立自己的事业版图、打造自己的收益管道、体验新型的生活模式构成直销对于从业者的价值；打赢现代营销战、推动企业成长，助力国计民生、着力解决社会就业和经济转型等原因构成直销归于国家的价值；推动社会的健康教育、推进社会继续教育体系、推进传统文化教育以及推动社会公益文化实践等原因构成了直销对于社会的价值[13]。

王万军（2014）认为直销存在六大方面的正能量，即经济正能量、就业正能量、健康正能量、培训正能量、公益正能量、文化正能量。长期以来，直销的这些正能量在直销行业内都有共识，但直销行业这六大正能量常被社会大众所忽视[14]。他认为，直销这种模式具有很好的优势特点，直销的这些优势作用应该要被社会很好、全面地认识到，它对社会和经济产生了很好的助力，应该被积极重视和广泛发扬。

参考文献

[1] 黄英姿.转型期中国直销业的公众形象及其影响因素研究[D].2007年第十二届直销学术研讨会论文集，2007.

[2] 肖波.消费者向经营者角色转变的动因研究——以直销业为例[D].道客巴巴，2007.

[3] Peterson et al.“What is Direct Selling？- Definition， Perspective and Research Agenda” Journal of Personal Selling &Sales Management[J]，1996（04）.

[4] 中国政府门户网站.直销管理条例[R].http：//www.gov. cn/zwgk/2005-09/03/content_28810.htm，2005-09-03.

[5] 易園翔.直销易经：直销经营12大难题的破局之道[M].中国商务出版社，2016.

[6] 常远山.多层次直销期待破冰[EB/OL].中国直销专业网， 2007-8-20.

[7] 秦永楠.从营销方式的比较中看待直销行业[EB/OL].中国营销传播网，2011-03-31.

[8] 刘金章.直销学概论[M].南京：东南大学出版社，2006.

[9] 中国政府门户网站.《直销管理条例》《禁止传销条例》[R]. http：//www.gov.cn/zwgk/2005-09/03/content_28810. htm，2005-09-03.

[10] 邸长兴.奖金制度大宝典[M].经济管理出版社，2016.

[11] 李斌.中国直销全书[M].中国文联出版社，2006.

[12] 欧阳文章.中国直销经济学[M].北京大学出版社，2007.

[13] 胡远江.中国直销正能量：直销的本质、价值和远景[M].中国商务出版社，2013.

[14] 王万军.王万军：让公众读懂直销[EB/OL].http：//v.youku. com/v_show/id_XODMxNDQ3OTAw.html，2014-10-21.