浅析互联网时代保险营销模式的创新

邓亚妮

摘 要：长期以来，保险中介在我国保险营销渠道中占据最主要的地位。近些年来，互联网技术的迅速发展，对传统的保险营销模式提出了极大的挑战。阐述我国目前主要的保险营销模式，并对其存在的主要问题进行探讨。同时，指出在互联网时代保险营销模式创新应主要重视产品营销方面以客户需求为导向、在服务营销方面提高行业自律水平和创新能力；而且保险公司有必要在营销渠道和售后服务上充分发挥移动互联网的优势。

关键词：互联网；保险营销；模式创新

中图分类号：F840 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）31-0053-02

一、我国保险市场营销模式的发展

長期以来，保险中介在我国保险营销渠道中占据最主要的地位。据保监会统计，截至2014年末，我国共有保险专业中介机构2 546家，兼业代理机构210 108家。全国商业保险公司通过保险中介渠道实现的保费收入为16 144.2亿元，占全国总保费收入的79.8%。通过保险中介建立销售渠道已成为我国保险公司最常见的做法。但是近些年来，随着互联网科技的迅速发展，这一传统销售渠道受到了极大的挑战。以互联网保险开展以来，最容易为消费者所接受的财产保险为例，2014年度财产保险互联网业务累计保费收入505.7亿元，尽管在整个财产险保费中的占比仅有6.7%，但同比长率达到113.66%，互联网保险的发展由此可见一斑。互联网时代下什么样的保险营销模式更适合我国的保险市场，成为目前保险业亟须解决的问题之一。近些年来，我国的保险营销模式主要经过了以下几个阶段：

1.保险代理人营销模式。20世纪90年代之前，我国的商业保险公司并没有广泛使用保险中介这一渠道，大量的保单都是保险公司直接向客户发售。1992年，友邦保险率先在国内引入保险代理人制度，大量的保险代理人走上街头向公众介绍和推销保险。此时，恰逢国内部分地区经济快速发展，市场上实际已存在大量的具有一定保险消费能力的客户。保险代理人营销模式一改以往保险公司坐等客户上门的传统，开始积极主动地接触潜在客户并对其介绍保险产品，不仅满足了社会上日益增长的保险需求，也大大增强了人们对保险的了解。

2.银行保险营销模式。我国的银保代理行为产生于1995年。一直以来，受传统观念以及投资渠道有限影响，我国居民储蓄率居高不下。1996年以来，我国多次下调了银行存贷基准利率，以引导一部分资金流向保险市场。在当时来说，人们可供选择的投资工具非常有限，保险既能满足人们的风险转移的需求，又能提供高于当时存款利率水平的收益，获得了人们的高度认可。在银保渠道，人们主要选择的是分红保险，因为没有本金损失的风险，人们将其视作理想的投资渠道之一。

3.互联网营销模式。互联网保险是指保险机构依托互联网和移动通信等技术，通过自营网络平台、第三方网络平台等订立保险合同、提供保险服务的业务。互联网作为销售渠道，既可以销售传统保险产品，如旅游意外伤害保险、机动车辆保险等，又可以根据互联网消费者的行为特点，对传统险种加以创新以进行场景营销。

二、目前保险营销模式存在的主要问题

近些年来，我国保险营销模式呈现多元化趋势。但由于现行保险营销体制准入门槛低、法律身份不明晰等弊端，易引发一些低素质的保险兼业代理人和营销员为了追求高额的代理手续费和佣金，而对顾客进行欺骗和误导。现行的保险营销模式也导致保险代理人流动性大，营销队伍稳定性差，整体素质偏低。

1.缺乏正确的营销理念。目前，在我国大部分保险公司在营销中将险种的推广和销售放在首位，在营销中重视的是险种和利润，不重视投保方的利益和社会效益。这种做法非常不利于保险的社会形象。以寿险为例，目前保险公司对代理人所采取的是一种短期激励制度，保险公司发放的佣金包含了首期业务佣金和续期业务佣金两类，其中续期业务佣金并不是保单存续期间终身发放的。很多代理人在展业时积极地推销高保费的产品，忽略了被保险人的实际需求，最后拉低了整个行业的社会形象。

2.缺乏满足市场需求的产品。企业决策的基本前提就是顾客需求。保险行业产生于风险处置的需要，发展到今天，早已不仅仅是通过风险分散来转移风险的工具。发达的保险市场，根据市场需求的变化，创新产品层出不穷。近几年，随着我国整个互联网经济的迅速发展，各大电商也联合保险公司推出了运费损失险、手机碎屏险、中秋赏月险、自驾旅游意外险等险种。但相对我国庞大的保险市场，保险公司仍然有必要挖掘保险供给的空白地带，不仅要积极按照市场需求来开发产品，还应加大宣传，拉动保险消费。

3.缺乏准确的市场定位。任何产品在进入市场之前都需要首先对目标市场进行调研分析，形成准确的产品开发、销售策略等一系列经营定位。近些年来，我国保险市场上新兴的保险公司层出不穷，例如中邮人寿、百年人寿等。但新兴保险公司往往存在着业务结构单一、盈利能力有限等问题。因此，这些保险公司更应该发挥灵活性好的优势，针对市场需求进行产品开发，形成有效的盈利模式。

三、互联网时代保险营销模式创新的主要策略

1.在产品营销方面以客户需求为导向。目前，我国保险市场已经形成了以投保方的需求为导向的买方市场，在互联网时代，保险公司应该加强以下两点：首先，积极进行险种开发。保险公司可以参考发达国家的保险市场，结合国内的市场需求，设计满足人们风险管理需要的保险产品。以科技保险为例，其中的知识产权保险就是美国首创的，引入国内后，对促进我国高新技术企业开展研发活动和科技成果转化都起到了积极作用。其次，积极创造保险需求。由于保险产品属于一种契约型商品，对大部分消费者来说，只有在约定的风险事故发生并得到保险公司的赔偿之后才感受到保险商品的使用价值。因此，在营销过程中有必要强化消费者对保险商品价值的认可，只有这样，社会公众才会在经济能力范围内去积极投保，既实现保险的商品价值，也实现保险的社会价值。

2.在服务营销方面提高行业自律水平和创新。保险行业产生于风险处置的需要，发展到今天，早已不仅仅是通过风险分散来转移风险的工具。在商品竞争中，服务竞争占据重要地位。保险的服务营销主要分为以下两个阶段：第一，保险单售前服务。在签订保险合同之前，展业人员有必要注重保险产品的宣传，务必要求投保方对保险责任、费率、保险赔偿限额等容易产生争议和纠纷的内容清晰了解，也避免了在保险合同履行过程中出现不必要的纠纷。这对提升保险公司的社会影响力非常有必要。第二，保单售后服务。当正式保险合同签订后，为了提升服务质量和及时发现风险，保险公司应该定期向被保险人进行回访，了解被保险人的各项情况变化。另外，保险公司也可以在保单外提供种类繁多的附加服务，提升消费者的消费体验。目前，绝大多数机动车辆保险都提供一定范围内的免费拖车服务或紧急救援服务，很多寿险公司也对客户提供免费体检等等。但保险公司可以做得更好，例如与医院合作为客户提供护理或养老服务、为客户提供投资咨询、为客户财产提供紧急维修等等。

3.在营销渠道上充分发挥移动互联网优势。随着人们的消费渠道从电脑终端转向移动终端，保险的主力消费人群将来更倾向于在移动网络上比较和购买保险。在这个大环境下，保险公司应当积极发挥保险营销中移动互联网的优势。一方面，利用移动互联网实现和客户的双向沟通，保险公司的销售人员可以采用微信、微博推送等方式将保险公司想宣传的产品信息输送给消费者，并通过各种奖励来获得消费者的反馈。这种双向互联可以促使保险公司迅速对目的消费者调整营销策略和服务手段。另一方面，保险公司可以搜集整理消费者对现有保险产品的反馈，找出产品的空白地带和薄弱环节并迅速进行调整。移动互联网作用的充分发挥能促使保险公司向市场提供更透明、更迅速的产品，信息流通速度加快也能使被保险人及时得到赔付。

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