常熟交通广播以活动营销服务提升频率影响力的策略分析

徐卫

摘 要 近年来，常熟交通广播在坚持“内容为王，节目为本”的同时，通过加强新闻策划，以活动为一大传播载体，实行“走出去”的发展战略，致力于打造“看得见的广播”，通过一系列活动的举办，在受众间形成影响力，从而扩大常熟交通广播的品牌效应。文章拟从以社会活动提升媒体影响力，以公益活动营造社会公信力，以产业发展加强品牌竞争力，让广播不仅听得见、也能看得见等方面介绍常熟交通广播的经验。

关键词 交通广播；活动服务；社会效益；经济效益影响力

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）07-0087-02

当前，传统媒体与新媒体融合发展势头强劲，迈进了全媒体快速发展的时代，广播电台传统的单向传播特点，已经无法满足受众需求，媒体影响力大受损伤，需要通过转型升级来适应媒体融合发展的新形势，而活动服务恰恰能弥补这一缺憾，那么，对于县级市的常熟交通广播媒体如何在多元化的媒体竞争中提升频率影响力？

近几年，新媒体的突飞猛进给传统媒体带来了巨大的冲击，传统媒体品牌影响力下降。我们都知道，广播媒体的特性决定人们主要通过耳朵获取其信息，然后和周围的人谈论或推荐收听，这个过程就是广播媒体品牌形成的过程。但这个特性不及电视、网络等媒体那样直观、形象、介入感强，听众常感觉离广播距离较远，对于广播电台的印象比较抽象。故此，广播电视媒体必须创新经营理念，适时举办不同主题、不同形态、不同规模的大型活动，提高收听率和收视率，扩大频率的社会影响和传播效应，从而成为广告增收的一大支撑。广播电台这一传统媒体的特性，在当下的传媒环境，需要更加着力于活动营销。广播电台通过策划、举办大型活动，不仅能够使频率的品牌力和影响力得到延展外延，与此同时，广播的受众以驾车人士居多，车载广播的收听方式，已成为一种稳定性较好的收聽形态，因此也更易锁定有消费能力的群体。在客户眼中，这些效应都是他们很看重的。

面对激烈的、多元化媒体竞争环境，常熟交通广播紧密结合频率特点，发挥城市交通广播特色，通过策划和举办各种品牌活动，使频率影响力不断扩大，实现社会效益、经济效益双赢。本文结合常熟交通广播近几年的一些优秀经典活动案例，论述了不同类型的大型活动如何提升频率影响力，进而提升社会效益和经济效益。

1 大型公益活动的社会公信力、公益性彰显传媒价值

1）以电台资源为核心。借助广播电台的频率优势，策划的一些大型公益活动，不仅具有较大的社会公信力和公益性，更能发挥出传媒的价值所在。社会公信力始终是一个媒体的根本追求，常熟交通广播作为地方台的一档主打交通特色的电台，承载着为众多出租车和有车者提供各项信息服务的功能，还是地方一个有爱的媒体。

2013年，常熟交通广播诞生了全国县级市首个爱心车队，其充分利用广播载体，大量开展具有社会公信力的线下活动。

首先，是组建爱心司机团队，常熟交通广播利用自身媒体平台，从本市常运、通联、长联公司和个体的出租车司机中展开报名招募工作，最后通过层层级级报名和审核，22名平均年龄在40岁左右的热心人士脱颖而出。

其次，在车队组建完成后，常熟交通广播还和众位热心司机共同起草了宣言，并且为了进一步扩大其社会影响力，其还联合苏州交通广播、市文明办、市交通局等单位向社会公开宣誓成立。在成立仪式上，市文明办副主任吴文进称，“爱心车队的成立为有志于服务社会的的哥的姐们搭建了一个全新的志愿服务平台，希望通过交通广播的持续宣传和推动，不断扩大爱心车队的规模和服务领域，努力打造为常熟志愿服务的一个新品牌。希望通过爱心车队的示范和倡导以及电台等新闻单位的宣传和引导，让更多的的哥的姐们以志愿者们为榜样，积极加入到爱心车队中来，投身于各种形式的志愿服务活动之中，争做爱心车队的支持者、文明交通的参与者、志愿精神的倡导者，用我们的爱心方向盘为构建文明和谐的新常熟做出积极贡献。这一切，进一步为其后期各项公益活动的公信力奠定基础。

事实证明，在常熟交通广播爱心车队成立的3年里，常熟交通广播和爱心车队队员们恪守对社会的承诺，先进事迹不断涌现，向玉树灾区捐款、资助孤残儿童、疾病患者累计近2万元，紧急救助、免费接送社会上老弱病残者无数次，为行业树立了新标杆。在爱心车队倡议和发起下，社会各界和爱心企业为患尿毒症的的哥捐善款10万多元。交广爱心车队组织牵手企业爱心助学特殊教育学校学生参观苏通大桥、与古里敬老院结对帮扶等系列公益活动。

常熟交通广播通过大量的影响力活动，不仅丰富了广播题材，同时还把交通广播这一以车友为主要受众群的媒体特性发挥了出来，能够迅速为常熟交通广播提供实时的路况信息以及新闻线索，用自身的行动来展现“爱心车队”的正能量，并树立好典型，爱心车队的大量先进事迹让人间大爱通过交通广播载体，通过口口相传，深刻影响着这个城市的爱心公益事业。常熟交通广播的这一活动创举，让其走在了同城所有媒体的前列，打造了非常不错的媒体信誉与品牌。

2）以频率品牌为核心。广播电台举办的活动，其树立出的品牌形象，可以分成3大层次，分别是：电台频率自身的品牌、商业品牌、活动本身的品牌。根据所举办活动的不同类型、性质及阶段，这3大层次在有些时候可以很好地融合在一起，从而构建出一个整体的品牌，在另一些时候则略有侧重。

2 大型社会活动的文化功能体现精神传承

地方级广播电台承载着为广大受众提供优质的节目等精神产品，承担着丰富人民群众文化生活的重要任务。常熟交通广播以此为重点抓手，在让广播节目常办常新的同时，还扎根当地，面向市场，开拓创新，融合资源，不断提高大型活动的文化功能，更好地满足人民群众日益增长的艺术、娱乐和休闲需求。

常熟历史悠久，人文荟萃，素有“文化之邦”美称。2014年，常熟电台交通广播在常熟理工学院东湖校区举办了“春天·启程”民谣诗歌会暨常熟电台交通广播听友见面会。活动中，邀请到中国民谣歌手刘东明、诗人庞培以及交通广播的主持人、记者与听友们亲密互动。本台通过这种互动交流方式，让民谣文化与青年朋友们进行着一次次的心灵撞击和交流，让更多的人特别是现在的大学生对诗歌重新的认识。此次听友见面会是常熟电台交通广播首次走进大学校园与听友互动交流，旨在将民谣诗歌会与听友见面会相结合，提高频率的文化品位，提升服务交通、服务听众的层次和内涵。

常熟交通广播在活动上除了注重特色文化的传承，还特别注重大众娱乐活动的推广。2015年，常熟交通广播借助市场力量，举办了本台历时最长、直播次数最多、规模最大、参与人数最多一次大众文娱活动“真爱·学友——红星美凯龙杯张学友超级模仿秀”，把赞助企业希翼的“爱家文化”和我台期待的“把最好的音乐、最好的歌手给常熟的广大市民”充分结合起来，同时该活动在社会效应以及经济效益方面获得双丰收。

3 大型社会活动的市场化突破经营理念

社会的发展脚步不停，传媒的发展也齐头并进。从某种程度上看，传媒产业的发展水平，不仅取决于整合资源、建设品牌的力度和所下的功夫，更取决于能否提供个性化、贴近需求的服务，在这方面，专业化的服务显得尤为重要。随着广播平台的市场化运作，广播人的经营理念也亟待转变，线上纯广告投放因受众群局限及媒体传播单一特性影响，越来越不能满足客户变化多端的需求，因此，常熟交通广播坚持以策划及举办、推广一系列独具特色和品牌效益的活动来开拓市场，通过这些活动创造需求，并从中发展客户，努力做到“单个活动品牌化、品牌活动系列化、系列活动规模化”，使舉办的大型活动成为雄踞广播电台频率的一大亮点，让其成为融合资源、打响品牌、转型升级、调整结构的强势平台，从中提高广播产业的规模化、集约化、专业化的水平，从而带动产业经营总量不断扩张，实现跨越式可持续发展。

“魅力之声、播动我心——中南之夜常熟电台交通广播、音乐广播听友见面会”于2015年在中南世纪城会所盛大举行。常熟交通广播大造明星主持人效应，主持人激情亮相，舞蹈、诗歌朗诵、情歌对唱、时装秀等多种形式的表演充分展示出主持人各种非凡的才艺，为听众带来不一样的精彩。

在活动策划过程中，大胆推新，大造主持人明星效应，自编自导自演，前期滚动造势，吸引千名听众……社会效应、市场价值大受商家青睐，成为广播活动市场化的经典之作。

这些大型社会活动不仅成功使广播电台在媒体多元化的市场竞争中有力瓜分经济蛋糕，更丰富了广播电台的传播功能，通过不断创新，正成为宣传以及经营的一大重要载体，成为融合资源以及电台口碑建设的重要途径，成为平台提升社会影响力的重要力量。

参考文献

[1]罗戈.新媒体时代下交通广播的营销策略研究[D].广州，广东外语外贸大学，2015.

[2]苗淼.走品质路线做多维度营销——从楚天交通广播看广播经营发展新方向[J].媒体时代，2015（7）.