基于O2O电子商务的家居行业营销策略研究

张晓冬，王明星



基于O2O电子商务的家居行业营销策略研究

张晓冬，王明星

（江苏工程职业技术学院，江苏 南通 226007）

近些年，我国经济的快速发展带来人们消费观念和消费习惯的转变，同时也促进了电子商务的迅猛发展，并形成许多新兴的电子商务模式，其中O2O模式因兼具传统营销模式和网络购物的优势，在众多电子商务模式中应用较为广泛、前景最被看好。本文结合家居行业商品的特点，对其发展O2O电子商务模式的可行性及优势进行了分析，并提出了基于O2O电子商务模式的家居行业营销策略。

O2O电子商务模式；家居商品；营销策略

O2O的概念最早由TrialPay的CEO和创始人Alex RamPell于2010年8月提出，2010年10月引入国内，自此之后便掀起了一股O2O理论研究和实践的浪潮。O2O模式实质上是一种线上与线下交融的电子商务模式，企业将商品信息或服务信息通过网络平台对外展示，消费者通过平台了解后到线下实体店体验商品或享受服务，并在网上完成在线支付。随着O2O电子商务模式的纵深发展，其内涵已不仅是Alex RamPell当初提出的“线上—线下”模式，还增加了“线下—线上”、“线上—线下—线上”、“线下—线上—线下”等新的发展方向。对于家居行业，O2O的初始模式是网络团购，即线上召集，线下体验与购买。所谓“线上召集”即是将网络作为信息汇总和发布的平台，为线下的销售引导流量，“线下体验、线下购买”是指商品的体验、支付和购买均在线下完成。该模式最成功的典范为“齐家网”，但随着家居行业电子商务的纵深发展，这种初始模式已逐渐被淘汰和升级，“齐家网”也正朝向更深层次的O2O电子商务模式转型。

一、传统电子商务模式不适于家居行业的原因分析

家居商品作为一类特殊的商品（如家居建材、卫浴和家具等），因其自身的特点，传统的电子商务模式并不适用于其发展。

首先，家居建材、卫浴、家具等大件家居商品物流运输成本高并且在运输过程中易遭受损害，仅这一点，网络销售就比线下实体店送货上门的服务逊色一筹。此外，当消费者对网络购买的家居商品不满意时，常常因找不到专业的物流运输服务而不得不放弃退换货，这就使得网络商家“包退包换”的承诺成为“空头支票”。

其次，家居商品并非独立存在，其选购要与家居整体效果一并考虑。消费者在购买家居商品时需结合房屋的户型、结构、面积及整体装修风格等因素来确定家居商品的大小、款式与风格。而家居商品的质感、触感和立体观感在网络中难以体验，也使得许多消费者放弃了网络购买[1]。

再者，家居商品要求高质量的安装与售后服务，但网络商家与线下实体店相比，其安装、售后服务的质量还不尽如人意。商家若不能跟进相关的技术指导和服务，消费者在自行安装程中极易遭遇障碍，处理不好这些问题，便会在很大程度上打击消费者的网购信心，同时也影响到网络商家的信誉[2]。

最后，网络商家的信用不高造成消费者在选择网上购买家居商品时比较谨慎。当前，家居商品品牌多，质量鱼龙混杂，消费者因担心图片和文字的失真而不敢完全相信网络介绍，并且家居建材、卫浴、家具等大件物品，价格昂贵，当下国内消费者对网上的大额消费还心有余悸。

对于家居行业来讲，家居商品的网络购买不同于其他日常消耗品，其交易额度大、物流运输成本高，不健全的技术服务指导、繁琐的退换货流程以及缺失的售后服务等原因导致了消费者对此类商品的网上购买意愿不足。这些均为传统电子商务难以在家居行业应用发展的不利因素，也决定了家居行业必须要打通线上与线下间的通道，尝试走新兴的电子商务发展之道。

二、家居行业发展O2O电子商务模式的可行性分析

基于上述对家居商品特点的分析，新兴的O2O电子商务模式因其能打通线上与线下的通道，规避传统电子商务的缺陷和不足，在家居行业有较好的应用前景。当前，我国家居行业对O2O模式已有初步的探索实践，较为典型的案例有“美乐乐”家居公司应用的由线上美乐乐家居网与线下美乐乐体验馆为基础的“O2O双平台”营销模式。“美乐乐”从淘宝店铺起家，2011年“美乐乐”依托O2O电子商务模式，营业额达2个亿，而到2014年，“美乐乐”的营业额达20个亿，相较于3年前，“美乐乐”家居的营业额翻了10倍，“美乐乐”家居等家居企业O2O电子商务模式爆棚式的增长表明，家居行业发展线上与线下互通的O2O电子商务模式既是未来发展的趋势，也是实现家居行业市场转型升级的必由之道。

首先，近年来，我国家居市场竞争激烈，家居商品长期处于供大于求的局面。在家居企业处于产业结构和增长方式转型的关键时期，企业迫切希望通过应用新的营销模式扩大企业的市场份额，真正实现企业转型，O2O电子商务模式在其它行业的成功应用已为家居行业践行此模式积累了经验。其次，经济的快速发展带动了我国电子商务的发展，随着网络用户的逐渐增加，在网上进行支付的用户群体越来越大，网络平台的支付技术也渐趋成熟，安全性、便捷性明显提高。加之，各大银行纷纷推出优惠活动支持网上支付，并通过创新服务质量和改进支付技术拉近了银行与消费者之间的距离。最后，O2O电子商务模式可让消费者在线下实体店切身体验到商品或服务，从而消除消费者的各种顾虑，促进消费，完成线上支付。

三、家居行业发展O2O电子商务模式的优势分析

相较于传统的电子商务模式，家居行业发展O2O电子商务模式具备以下优势：

首先是可提供线下体验。家居O2O电子商务模式与传统电子商务模式最大的区别在于能够为消费者提供“情境式家居”的生活体验，商家既能与消费者在网上进行交流和沟通，又能为消费者提供优质的家居体验，让消费者充分感受到家居氛围，享受高品质的家居生活方式[3]。

其次是提高消费者的购买效率，节省更多的时间与空间。消费者在家即可通过网页浏览获取商品的信息与资料，并在线预约商品的体验时间，既能为消费者节约时间，又能满足消费者对商品的精准需求。相比于传统卖场，线上网络平台不受数量和空间的限制，无需考虑店铺面积，可尽情展示企业的商品。

最后是可节约成本。互联网是一种既经济实惠又便捷的传播媒介，消费者在网上可通过视频、图片、买家分享等多种渠道了解商品的功能与特性，并且这种直接销售的方式不仅可节约各种成本费用（如房屋租赁、广告宣传、销售渠道维护等），还能减少经销商的数量与差价，从而达到电商和消费者双赢的目的。

四、O2O电子商务模式下家居行业营销策略分析

（一）深入分析客户需求，实施精准营销

家居企业可通过信息采集及时掌握并更新客户的数据，在对数据深入分析的基础上及时了解客户需求，挖掘潜在客户。根据客户的不同需求，定期分类推送商品与服务信息，通过开展“积分兑换”、“满减”等系列促销活动来吸引消费者。家居企业应以市场需求为导向，在满足共性需求的基础上，兼顾到消费者个性化的需求，保障个别客户的购物偏好得到实现，对特定内容实行精准营销。

（二）打通线上与线下，实现电商渠道和传统渠道一体化

在O2O模式背景下，家居企业应认识到只有电商渠道和传统渠道有机结合，实现一体化发展，才能为企业带来更大的效益。线上线下的融合发展必须厘清两个关系：一是实施合理的利益分配，如“顾家”家居在线上实现的销售，依据区域分布归属到当地的线下经销商；二是要让线下经销商看到线上销售所带来的经济利益，如商品进行线上展示，能够弥补线下场地不足对家居商品展示陈列的限制。因此，厘清并打通线上与线下的关系，实现电商渠道和传统渠道一体化是企业实现消费市场转型升级的必由之道。

（三）增强与消费者互动，进一步满足客户的体验诉求

家居行业发展O2O模式应在更大程度上区别于传统卖场，在线下开展优质增值服务，尽量满足消费者购物体验的个性化需求，如提供家居定制、有害物质检测等服务，以此提高对客户吸引力。家居企业在设计体验店时，应结合环境、商品和消费者的需求，在对商品进行展示陈列的同时展示企业文化，加强消费者对企业文化的认识。另外，在体验店的各种细节上要为消费者提供方便，如免费wifi和定位服务，让消费者能快速便捷地查询和分享家居商品的信息。网络平台可设立留言板、在线咨询等互动模块，鼓励消费者进行在线咨询、对服务提出建议，并针对客户的需求及服务中存在的问题及时改进。

（四）不断提升服务质量，消除客户顾虑

消费者对家居商品的要求不仅在于商品本身的性价比，更体现在整个销售过程的服务质量。企业要拓展市场，需不断通过提升服务质量，用优良的服务增加消费者的黏性。企业提供消费者家居商品体验时，可通过模拟软件展示效果，还可以制作效果图，并请家居设计师专门负责消费者的咨询服务以及个性化定制需求，以此提升线上的售前服务水平。售后方面，企业应打破物流对家居行业的限制，积极创建与第三方物流的合作，采用先进的物流技术，条件允许可发展自营式物流，不断提升售后安装服务质量，彻底打消客户对网络购物的后顾之忧。

（五）加大宣传推广力度，塑造企业品牌形象

家居企业应加大宣传力度，充分利用网络传播范围广、耗费成本低的优点进行推广，如通过网页链接广告、搜索引擎推广等加强对家居品牌的宣传，条件允许可建立垂直网站，这样效率更高、盈利空间更大。家居企业可针对区域的消费差异和当地的民俗特色推送家居品牌的个性和利益点，以此吸引消费者到线下实体店体验感受。线下实体店的布置，网站LOGO和广告宣传册等应摆放于醒目位置，通过设计上的细节让消费者体会最优质的服务，以此塑造家居品牌的知名度和美誉度。此外，还可通过开展线上与线下相结合的宣传活动，提升宣传效果，加强消费者对企业品牌的关注。

综上所述，O2O模式作为一种新兴的电子商务模式，当前主要应用于发展相对成熟的服务行业，而在家居行业才刚刚起步。本文基于对家居行业应用O2O模式的可行性和优势分析，加之对“美乐乐”家居等家居企业推行O2O营销成功经验的总结，提出了基于O2O模式的家居行业营销策略，希冀为家居企业实现产业结构和增长方式的转型升级发挥引导作用。

[1]王晨筱,李晓,龚敏.O2O电子商务模式下的家具企业营销策略研究[J].商场现代化,2015(19):42.

[2]王思楠.家居行业O2O模式探索与发展[J].商场现代化,2014(6):44-45.

[3]李凤婷.O2O:online模式和offline模式在现代家居建材行业中的结合研究[J].西部皮革,2016(16):54.

F49

A

1672-4437(2017)03-0081-03

2017-05-13

江苏省高校哲学社会科学研究一般项目（2016SJD790035）。

张晓冬（1980-），男，江苏南通人，江苏工程职业技术学院副研究员，硕士，主要研究方向：高职家居艺术设计。