新媒体时代企业危机管理的策略研究

[摘要]在互联网高速发展的今天，以微信、微博、头条等软件的大量应用为代表，新媒体正以核裂变式的速度不断扩张。新媒体的传播具有规模性、速度性及交互性，这些特性为企业的危机管理带来了新的难题。危机管理的过程分为预防、控制和恢复三个阶段。企业要想在新媒体时代下更快、更有效地应对危机，就要在这三个阶段做好工作。结合危机管理三阶段理论，从危机的预防阶段、控制阶段和恢复阶段提出了相应的对策建议。

[关键词]新媒体；危机管理；企业管理

[中图分类号]F27235[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2017）01-0119-03

[作者简介]吴琳（1978-），福建福州人，管理学系工商管理教研室主任，讲师，研究方向：企业危机管理。一、新媒体的概念及特征

（一）新媒体的概念

“新媒体”（New Media）是随着互联网科技的发展而出现的新的媒体形态，这一概念最早由美国人戈德·马克于1967年提出。美国新媒体研究专家凡·克劳思贝认为，新媒体就是能对大众同时提供个性化内容的媒体，使传播者和接收者融会成对等的交流者，而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。中国人民大学匡文波教授认为，“数字化”和“互动性”是界定新媒体的主要标准。清华大学熊澄宇教授则认为，所谓新媒体，或称数字媒体、网络媒体，是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总合[1]。综上所述，新媒體就是利用数字技术、网络技术，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态，它是信息科技与媒体产品的紧密结合。博客、推特、微博、Facebook以及微信等都属于新媒体的范畴。新媒体的出现颠覆了信息的传播模式和对信息的控制方式。

（二）新媒体时代的传播特征

1规模性。随着技术的日趋发展和成熟，新媒体的规模性更加清晰。新媒体用户日渐增多的同时，不同的信息传播渠道都拥有多元化的信息共享者。新媒体时代利用数字化的语言转换超越地区的界限，将不同地区的信息网连接起来，展开了信息跨区域的局面，使信息全球流动的趋势越来越明显，在这种趋势下企业危机传播的范围自然也跟着扩大。

2速度性。互联网的出现使网络资讯能够瞬间被更新和传播。任何信息都能在很短的时间内被相互转载，造成轰动，也很容易被更新的信息覆盖。新媒体的信息发布速度快、程序少、间隔短、时效性极高。由于其极高的时效性，大众往往会在选择媒体时考虑信息的更新速度，他们更倾向于能否得到最新鲜的资讯。因此，信息在传播链条中的滞留时间也会大大缩短，大量的信息在新媒体时代下被催生而出。

3交互性。传统媒体是典型的单向传播，即由信息发布者向受众传播信息，受众无法进行信息的即时反馈。而新媒体时代下，传播是双向的，大众既可以接收信息，又可以通过评论、回复、转发等功能，成为信息的传递方，这正体现了新媒体的交互性特征。

二、企业危机管理

（一）危机管理的定义

企业危机管理是指企业在经营活动中，针对可能面临的或正在面临的危机，所开展的一系列管理活动的总称，目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失，乃至于变危机为机会[2]。

目前，西方发达国家的危机管理已形成产业化，公司长期雇佣专业的危机管理人员或专业的危机管理咨询机构。此外，欧美各主要商学院都已开设企业危机管理课程。英国伦敦证交所还要求该所的上市公司必须完善危机管理制度并定期提交危机管理报告。

与国外相比，我国对企业危机管理的研究及对新媒体的接触起步较晚，对新媒体的力量认识不足，危机管理意识较差，在危机的处理上尚未形成成熟的基础理论及应对策略，导致不少企业在面临危机时常常束手无策。

（二）危机管理的过程划分

关于危机管理的过程划分，不同的学者提出了不同的观点，主要有奥古斯丁的六阶段模型、罗伯特·希思的4R模型、米特罗夫的五阶段模型等。综合来看，学者们的观点有一定的规律性，即把危机管理看作是一个全过程的动态管理，包括危机预防、危机控制、危机恢复三部分。

危机预防包括危机预警机制的建立、危机管理计划的制定与演练、危机预控措施等，是危机爆发前企业应采取的行动，旨在消除危机和降低潜在危机的负面影响，并为危机爆发后的处理工作做好准备；危机控制包括建立危机处理小组、进行危机调查与评估、商定危机处理方案、实施危机方案、与媒体沟通等；危机恢复包括危机缓和后恢复损失、善后，并总结教训，完善危机管理相关制度等。

三、新媒体时代企业危机管理存在的新问题

（一）危机预防阶段缺乏预警机制

提前发现危机是有效进行危机预防的前提。企业建立危机预警系统，有助于危机管理小组及时收集相关的危机信息，进行危机预评估，以确定其严重程度和冲击力，并提前发出危机预报。一个经典的案例：在2008年北京奥运建设期间，网上流传说中国将从印尼砍伐并进口大量原始森林木材以建设奥运场馆，若消息传播开来必将引发国际环保组织的抗议，也将大大抹黑北京奥运“绿色奥运”的口号。北京奥组委在网络监测到以上信息后，迅速逐一核实了31个比赛场馆的使用情况，确认均无使用印尼木材的事实，并在其官网发布澄清声明，在危机事件未起时就已平息了风波。

但实务中，很多企业在预防阶段几乎没有任何组织或预防措施，导致一旦发生危机没有专人监测、专人上报，更谈不上专人预控了。而另一边，危机事件的报道经新媒体的火热传播、转载，却以一日千里的速度流传开来。

（二）危机控制阶段没有采取有效行动

在新媒体迅速发展的时代，任何企业都可能成为舆论焦点，在危机爆发的第一时间，企业往往猝不及防，没有及时出面或不知如何表明立场态度，而任由事态进一步发展，结果给自己造成被动局面。例如，分众传媒在央视315曝光后，面对央视记者的回访只有铁将军把门；如家和颐酒店女子被袭事件中，微博最热门话题“和颐酒店女生遇袭”阅读量突破10亿，讨论量接近200万，在如此全员关注的氛围下，如家集团在3天后才发出一份姗姗来迟的声明。

当产品或品牌出现危机时，有些企业没有及时采取正面有效措施，反而采取了一些负面手段，如隐瞒、欺骗、删贴、私下解决等，力图掩盖事实真相，推脱责任。如2016年闹得沸沸扬扬的赵薇新片《没有别的爱》准备上映时，网上一片质疑和愤怒，有网民指出该电影涉嫌使用台独分子和辱华艺人，认为这种行为严重伤害了中国人民的民族感情，呼吁对该片予以抵制。众多网友在赵薇的微博上留言抗议，而她除了删帖外，直到两个多月后才在微博上有所回应。这样的做法自然引来了网友们的愤怒。

（三）危机恢复阶段难以重建信任

品牌是现代企业最为宝贵的财富，危机对企业最大的破坏力就在于直接改变顾客对企业原本美好的认知，进而影响企业的销售，危及企业的生存。危机发生后，企业的形象已大受负面影响，企业自身的公信力也大打折扣。此时企业常常无力扭转舆论的固有印象，难以在媒体及公众中重建信任。

在2016年轰动全国的“魏则西事件”中，百度公司被全国媒体、公众口诛笔伐长达半年之久而难以扭转形象。事件缘起21岁的大学生魏则西罹患了滑膜肉瘤这种罕见的癌症后，多方求医均无良策，于无望之际在百度搜索看到了新疗法的推荐，当时他并未意识到那是“推广信息”即广告。此后他被鼓吹良方的莆田系医院榨干了全家的积蓄后逝去。此事件在知乎引爆后反响非常广泛，百度虽三次公开表态，但丝毫未能改变公众的愤怒与指责，百度的股价甚至累计下跌超12%，市值缩水近50亿美金。究其原因就在于，多年来百度的竞价排名、信息平台商业化、网络虚假广告等负面事件接二连三地削减了公众对百度品牌的信任感。

四、新媒体时代企业危机管理的应对策略

（一）危机预防阶段的策略

危機管理强调“防患于未然”，事前“防火”的意义远远大于事后的“救火”。正如学者史蒂文·芬克所言，危机就像“死亡和纳税一样，是不可避免的并必须为之做计划”。企业应在预防阶段及早发现危机征兆，采取措施消除危机或将危机的负面影响最小化。

1实时监测危机信息，做好危机预警工作。提前发现危机，才能有效进行危机的预防。新媒体时代的负面消息往往传播速度非常之快，大量媒体会进行跟风转发，甚至是加油添醋或者断章取义。这就需要企业建立危机预警系统，通过监测子系统、评估子系统、预报子系统的综合运作，在危机消息初露苗头时及时作出反应，积极应对，使企业掌握危机管理的主动权。

2建立立体化信息沟通渠道。在新媒体时代下，企业除了构建好自己的网站、发布广告、在行业媒体上露面外，还要以微信公众号、微博、客户端等方式多元化、立体化的与利益相关方互动，构建良好畅通的信息渠道，营造亲和的品牌形象。

（二）危机控制阶段的策略

在危机控制阶段，企业面临着铺天盖地、突如其来的负面报道及指责、质疑，能否有效地控制住事态发展、引导舆论走向，将成为左右企业生死存亡的最重要一环。

1迅速表明立场，采取行动。在不少危机管理的失败案例中，企业常常忽视了问题的严重性，没有意识到危机已然发生，以致延误最佳的危机处理时机，这样常给大众造成傲慢、轻视、不作为的感觉。而在新媒体时代，由于信息的规模性、速度性，负面信息常以一日千里的速度被转载、扩散，进而使危机加倍扩大。因此，企业在危机发生后应尽快确认危机，并迅速对公众表明认真、积极的处理态度，充分展现负责、诚恳的姿态。同时，危机管理小组应即刻展开危机的调查与评估工作，对利益相关方造成的损失大小、公众媒体对危机的态度变化等进行调查与评估。之后，制定出具体的危机处理方案并实施。

2借力第三方，尽力消除沟通障碍。危机管理是企业与利益相关方的对话，直接面对面的双向沟通是最直接有效的方式。但有时直接对话由于各种原因往往无法正常进行，这时就需借用第三方的介入以实现更顺畅的沟通。第三方以其中立、客观、权威的形象发挥着矛盾调和的作用。公正的行业组织负责人、有良心的专家学者、大众中的草根意见领袖等往往是第三方的首选[3]。他们的观点往往会被引用、转载和收藏，且以其超常的转发量及评论量影响着其他大众对危机事态的认知。由于第三方的利益与危机双方没有牵连，因此其更易得到网民的信任，更易与网民展开对话。在危机控制阶段，企业应及时借助意见领袖的作用缓解公众情绪，引导公众意见。

3善用新媒体，及时引导公众认知改变。新媒体赋予了公众各种具体的媒体渠道对企业的经营进行监督及反馈。在新闻媒体24小时循环传播的时代，企业需要全天候跟进事件发展，通过新媒体的双向沟通及时回应公众的质疑，澄清谣言。再者，危机爆发时，企业应利用立体化的信息沟通渠道，通过公开致歉、公布事实、安抚赔偿等行为主动出击，释放善意，维护企业品牌形象。

（三）危机恢复阶段的策略

当危机事件得到有效控制后，企业就应启动恢复策略，即通过一系列措施完善内部管理、重塑企业形象，重获市场份额。

1重建沟通渠道与沟通环境。企业在处理危机后，对危机的维护和重建是重要的一环。在媒体方面，企业需要与其打好交道，利用危机事件延续的热度通过媒体传播与企业相关的正面消息，重建良好的口碑效应。在消费者方面，企业应通过微博、网页等媒介为消费者提供有利的意见互动环境，获得公众的支持和理解，与公众进行频繁沟通及时发现问题，摆正对消费者的态度，建立“亲民”形象，利用公众的口碑传播来延续企业品牌的公信力。

2品牌形象修复和改善。在恢复阶段，恢复品牌形象对于企业非常关键。班尼特是企业形象恢复理论的主要代表，他提出了企业在危机后可采取的五种典型的修复策略：否定、推诿责任、降低危机冲击性、道歉、修正行动。企业应当在危机过后以坦诚的态度与利益相关者进行沟通，及时告知危机事后措施、进展，恢复或重新建立企业的良好声誉和美好声望，恢复客户的信任和其无形资产的价值，再度赢得社会各界的理解、支持与合作。企业可通过召开新闻发布会、举办公益活动、新品上市、事件营销、借用权威第三方的证言等方式引导公众产生新的认知，以挽回信任，修复企业公众形象和品牌价值。

五、结语

在新媒体时代，信息传播方式发生了很大的改变。以往一些企业在面对危机时常用的“删”、“堵”的措施不仅不能平息危机，还会形成新的丑闻，加剧危机的扩散及传播，最终给企业的品牌声誉带来毁灭性打击。因此，企业的危机管理应从“硬控制”转向“软引导”，通过有效的议题管理，结合事件营销等方式引导公众产生新的认知，在双向沟通、平等对话中解决与利益相关方的矛盾处理，以平稳渡过危机。

[参考文献]

[1]宫承波新媒体概论[M]北京：中国广播电视出版社，2012：2-3

[2]刘刚危机管理[M]北京：中国人民大学出版社，2013：26

[3]王笑圆自媒体时代危机传播管理之对话新思维[J]青年记者，2016（1）：32

[4]胡百精危机传播管理[M]北京：中国传媒大学出版社，2005

（责任编辑：乔虹）