浙江省跨境电商发展模式及策略研究

祁琦+杨雅芬

[摘 要]在阐述浙江省跨境电商发展现状的基础上，分析浙江省跨境电商的主要发展模式，包括跨境第三方B2B、B2C模式，跨境进口M2C模式，跨境进口M2C、B2C、C2C模式等，同时找出浙江省跨境电商发展中存在的主要问题，物流模式限制跨境电商发展，支付体系普及率偏低，品牌竞争力弱，通关难，企业认识不足，并从政府、企业和学校层面提出相应的对策和建议。

[关键词]跨境电商；发展模式；SWOT分析；浙江省

[中图分类号]F724.6

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2017）02-0096-05

一、引言

跨境电子商务（cross-border e-commerce，以下简称跨境电商）是基于电子商务基础上衍生出的概念，是指不同关境的商业主体通过电商平台建立交易、完成支付，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际贸易活动[1]。近年来，随着互联网的发展，跨境电商异军突起，呈现不断增长的趋势。在跨境电商迅猛发展的浪潮中，浙江省的发展优势较为明显，取得的成绩也有目共睹。根据商务部的有关数据，目前浙江省跨境电商规模约占全国的1/5。同时，一批跨境电商龙头企业也不断涌现，其中最具代表性的就是阿里巴巴的跨境贸易。本文尝试从浙江省跨境电商发展现状出发，探讨浙江省跨境电商的主要发展模式，同时采用SWOT分析法进一步分析浙江省跨境电商发展面临的问题和对策，以期能为浙江省跨境电商的发展提供一些参考。

二、浙江省跨境电商发展现状

浙江省作为全国跨境电商的先行者，发展势头迅猛，除了政策红利外，还拥有雄厚的传统外贸基础和不断完善的配套设施，目前正吸引着越来越多跨境电商企业的加入。

（一）政策环境良好

2012年12月19日，海关总署宣布设立全国首批5个跨境电商服务试点城市就包含浙江省的杭州和宁波。2013年8月，浙江省政府印发了《加快建设国际电商中心的实施意见》，使接下来浙江省跨境电商的发展方向更加明朗。2015年3月7日，国务院又批复杭州成为全国首个跨境电商综合实验区，加快跨境模式发展和监管服务制度创新。2014年7月23日，海关总署发布的《关于跨境贸易电商进出境货物、物品有关监管事宜的公告》，更为详细地规定了跨境贸易操作流程和监管事宜，同时也为企业实行B2C跨境电商模式提供制度保障。此外，浙江省政府也为跨境电商的发展提供了有力支持，2014年4月19日，颁布《浙江省跨境电商实施方案》，建立健全跨境电商服务体系和业务体系。2016年1月19日发布《关于大力发展电商加快培育经济新动力的实施意见》，从产业体系建设、人才培训、行业管理等方面提出举措，确保电子商务在“十三五”期间又好又快发展。

“一带一路”也助推浙江经济发展，2015年“义新欧”专线首次成功通车，这是目前世界上铁路线路最长、途经国家最多的一条国际铁路货运专列（经过西班牙、法国、德国、波兰、白俄罗斯、俄罗斯、哈萨克斯坦和中国8个国家，全长1.3万公里，历时24天）。现在浙江省的优势产品如义乌小商品，永康五金设备制造，绍兴轻纺等都能直接走出国门。“一带一路”可以帮助跨境企业开拓新市场，充分展现浙江省跨境产品优势，特别是可以推动跨境B2B模式的快速发展。

（二）市场规模庞大

浙江省的跨境电商发展势头迅猛，从2010年的2.5千亿美元增长至2014年的3.5千亿美元，短短5年增长了1千亿美元，其中出口约占70%，进口约占30%。2015年，在全国进出口都出现下滑的背景下，浙江省外贸进出口一直保持增长。杭州海关相关数据显示，2015年浙江省跨境电商出口额超40亿美元，位居全国第二位。不仅业务量增长，经营主体也在不断扩大。据《2015年浙江省电商发展报告》显示，截至2015年底，全省约有跨境电商卖家4万多户，在各类平台上开设跨境网店30多万个，越来越多的企业加入跨境电商的发展浪潮。此外，杭州跨境电商试验园区吸引了数百家跨境电商产业，尤其以阿里巴巴为首，引进大龙网、敦煌网等一大批领军企业。随着浙江省跨境电商市场规模不断扩大，产业集聚趋势明显。

（三）产业发展强势

浙江省电商发展水平在全国一直处于领军地位。这里拥有世界上最大的电商B2B平台——阿里巴巴，全国最大的民营网络支付平台——支付宝，全国领先的B2B交易平台企业——网盛科技，全国领先的大宗商品现货交易平台——新华大宗等。2013年，阿里巴巴旗下的天猫、淘宝、一淘网等线上购物市场成交额约1.79万亿元，同比增长率为54%，规模远远超过易趣网和亚马逊，位居全球第一。同时涌现了速卖通、华策影视、全麦等一批大型跨境电商企业。众多优质大型企业集聚浙江，给浙江省带来不少的电商技术和成熟的产业链发展经验。

（四）配套设施

凭借传统的外贸基础以及当地良好的发展环境，同时享受国家政策红利。全省拥有海岸线6646公里，占我国海岸线总长的21%，浙江省内有许多河流，有境内最大的河流——钱塘江，有条件发展河运和河海联运。全省现有宁波、台州、舟山、温州4个大型港口和100多个内河港口，沿海航线四通八达，港口资源丰富。杭州被称为“中国电商之都”，目前，浙江省已经初步形成以杭州、宁波和义乌为中心的外貿产业集聚区。杭州也成功获批成为我国第一个跨境电商综合试验城市，当前已建成3个跨境电商综合实验区并投入使用，初步形成下城、空港、下沙等多方位发展格局。宁波则着力开展保税仓储业务，宁波空港物流园区总建筑面积143平方公里，以保税仓储为基础，兼具物流、加工、转口贸易、国际采购等功能，物流仓储基地已配套建成1.7万平方米的储存仓库，大大缩短物流时间，降低物流成本。此外，宁波拥有当今世界上最大集的装箱船靠港宁波港，用“硬件”吸引跨境电商的入驻。此外，政府还提出要建立“海外仓”规划，一旦未来“海外仓”建成投入使用，将大大补足跨境电商的物流短板，迎来又一轮跨境电商发展高潮。

三、浙江省跨境电商的发展模式及实例

在跨境电商浪潮的冲击下，浙江省传统对外贸易发展模式也逐步向新的跨境电商模式转变，主要分为进口和出口两大类。其中，跨境出口电商模式主要包括跨境第三方B2B模式、跨境第三方B2C模式。而进口模式则主要有跨境B2C、跨境M2C和跨境C2C三种模式。以下结合典型企业实例，对每一种模式进行分析。

（一）跨境出口电商的主要发展模式

1.跨境第三方B2B模式

B2B（Business to business）电商模式是跨境电商中最常用的一种模式，是企业与企业间通过互联网进行产品、服务及信息交换的电商交易模式[4]。由于B2B的交易往往规模大、频次低，适合于工厂企业与供应商之间的大宗贸易。

浙江省的典型代表企业就是被称为世界上最大的网上交易市场——阿里巴巴批发网。阿里巴巴的运营模式是：线上交易，线下配送。首先，工厂企业在阿里巴巴平台发布商品信息，来自全国各地的供应商可以在平台上查看。关于资金流，阿里巴巴参考了国内的资金运作形式，买方支付完成后，资金先流入有国际支付宝之称的Secure Payment（原Escrow），资金暂时冻结，待买家完成收货并评价完后，资金才从Secure Payment流入卖家的账户。阿里巴巴采用的物流模式是第三方物流体系，目前阿里巴巴的商家都是通过委托第三方物流公司来实现商品的转移。

在阿里巴巴平台上，买卖双方可以在电商平台上查询交易、支付和物流进度，全程网络化，信息、支付和物流“三合一”，实现了真正意义上的跨境电商。此外，平台成立较早，买家资源丰富且忠诚度高，收取佣金和广告费用的盈利模式也能满足市场多样化需求。

2.跨境第三方B2C模式

跨境B2C（Business-to-Customer）是跨境电商的一种常见模式，通俗来讲就是企业向消费者销售产品和服务的零售模式，一般以小额贸易为主。

全球速卖通交易平台是目前浙江省规模最大的跨境B2C平台，也是全球最大的跨境交易平台之一。不同于自营平台，速卖通是第三方B2C平台。卖家企业通过全球速卖通开通店铺，推广产品，而消费者则可以了解相关产品的销量，最畅销的店铺和店铺的信用评级。不同于交易规模大的B2B模式，B2C模式下的跨境交易具有规模小、频次高、碎片化的特点。这就要求平台有很完善的管理体系。目前，速卖通的业务模式较为成熟，拥有大量的客户资源和优质的物流服务，这些都是小型外贸电商平台不具备的优势。

除了以上常见的两种跨境出口贸易模式以外，还有其他模式，例如跨境出口C2C平台模式，即境内个人卖家与境外消费者之间交易。由于个人之间交易的信用风险和运输风险很大，目前在市场上使用的较少。此外，还有自建跨境出口电商平台模式，如Gofavor，专门对外销售义乌外贸饰品的零售网店。但就目前来看，主流的跨境出口电商模式主要还是第三方B2B和第三方B2C模式。

（二）跨境进口电商的主要发展模式

1.跨境进口M2C模式

M2C（Manufacturers to Consumers）模式，简单来说就是生产厂家与个人消费者之间进行线上交易的一种商业模式，特点是减少中间代理商环节，降低贸易成本，保障售后服务[6]。

浙江省企业中的典型代表是天猫国际，经营模式是开放平台，让国际品牌入驻，从而收取服务费和会员费用。最大的优势是信誉度高，商家需要提供海外销售资质才能加入，产品直接从海外货源地发出，可以有本地退换货资格。M2C将是未来一直推崇的终极发展模式，因为它真正将生产商和消费者联系起来，这也是电商的最终追求，就是尽可能多地减少中间环节。

2.跨境进口B2C模式

跨境进口B2C，定义上与跨境出口B2C正好相反，是国外企业与国内消费者之间的交易模式。在分类上，也与出口模式有些区别，主要分为综合类跨境进口B2C和垂直类跨境进口B2C。

浙江省垂直类跨境电商企业代表之一是是贝贝网。相比较综合类平台，垂直类平台重点关注某些特定的行业并提供专业服务[7]。贝贝网以正品保证、超低折扣和限时秒杀为特色，主要经营儿童玩具和母婴用品等特色产品。像贝贝网这种垂直电商，重点经营某种特定品类，有优势也有不足。优势是所有货源统一由供应商供给，产品的质量保证由供应商提供，产品质量可靠；此外，平台通过专业化信息展示、专业化参考建议、专业化商家服务等来满足母婴人群的需求。缺点是由于是专业领域，面向的消费者群体有限。

3.跨境进口C2C模式

跨境进口C2C模式，简单来说就是国外个人买家与国内个人消费者的交易。严格来讲，近两年兴起的海外代购并不能算真正意义上的跨境C2C模式，但跨境C2C平台值得一提，浙江省的主要代表就是淘寶全球购。淘宝作为第三方，提供一个交易平台，个人买家可以在平台中找到自己所需要的商品，然后线上联系个人卖家进行交易。一般这些卖家也都是海外买手。这种模式的最大优势是库存量（SKU）丰富性，几乎所有品类都能找到，缺点是碎片化交易，规模不大，品质没有保障，平台对卖家的管理范围有限，同时也存在法律合理性风险。

此外，还有一些跨境进口C2C模式，例如跨境特卖会、社区引导购物类、导购返利平台等，这些都是个人消费者从海外购买产品的渠道，不过，目前浙江省还没有类似的平台企业。

四、浙江省跨境电商发展中存在的问题

（一）物流模式限制跨境电商发展

目前，跨境电商的物流模式主要是传统的邮政国际小包、国际物流公司提供的国际快递、海外仓储等。传统物流形式存在周期长、成本高、物流信息无法快速追踪、商品货运安全风险大等问题。然而，物流环节是跨境电商的重要环节之一，物流的好坏直接决定用户对跨境电商的用户体验。对此，2016年两会期间，建立“海外仓”这一举措被写入政府工作报告，主要是为了促进跨境电商的发展，补足物流短板。然而，这一举措还面临很多问题，从建仓标准、规模、分布国家到企业自建还是国家建仓等，都需要慎重考虑。此外“海外仓”不应仅定位于解决物流问题，更应该致力于实现企业的海外本土化经营。所以依靠“海外仓”解决物流问题还需要等待。目前来看，物流模式还是以传统模式为主，这对于跨境电商，特别是跨境B2C模式下的中小企业来说是很大的限制。

（二）支付体系普及率偏低

跨境支付是跨境电商的重要环节，目前最常用的方式就是跨境电子支付。但目前浙江省乃至全国的跨境电子支付体系才刚刚建立，2013年，包括支付宝和杭州贝付科技在内的17家第三方支付公司获批首批跨境电子支付试点项目，能够与国外银行和金融机构合作的机会还不多，涵盖的国家和币种种类也较少，这些第三方机构在国外还没有普及，而国外支付机构Paypal市场占有率却达80%，这就给浙江省跨境电商的发展带来很大阻碍。

（三）品牌竞争力弱

虽然浙江省的出口在全国占较大比重，但出口产品很多时候靠低价取胜。而随着人民生活水平的不断提高，消费者不只关注价格，更在意产品质量和用户体验，往更高一层来说，是品牌特色。像汽车品牌宝马、奔驰，化妆品品牌香奈儿、迪奥等国际名牌，尽管价格不菲，但产品竞争力依然很强。目前，浙江省乃至国内的众多品牌中，拥有较高国际知名度的并不多。多数产品附加值低，可替代性强，导致品牌竞争力不足。在提高产品质量和用户体验的同时，品牌营销意识亟待加强。

（四）通关难

不管是通关，还是通关政策，都是跨境电商企业关注的重点问题。跨境电商如此火爆的原因之一是享受政策红利，免去海淘商品一部分的征税，从而销售的海外商品价格和国内同类商品价格差别不大甚至比国内更便宜，所以吸引了大批消费者选择海外商品。一旦针对跨境电商的政策红利取消，浙江省进口将受到打击。例如2016年4月，海关总署下发的新政中，对跨境零售进口商品开始征收关税、增值税和消费税，原本不需要缴纳增值税和消费税的小额商品也要纳税，这对小额B2C进口电商来说是一次不小的挑战。

（五）企业认识不足

浙江省跨境电商主要以中小型企业为主体。由于资金和人才的缺乏，许多企业对跨境电商的认识不足，缺少对跨境电商的整体规划，从而导致很多企业对跨境电商的投资相对较低，只是在传统的营销模式下搭建跨境电商平台宣传公司。很多中小企业目前还是停留在网点的铺设和产品展示的环节上，尚未发掘电商的真正潜在价值和真正对产业提升的意义。

（六）专业复合型人才缺失

不少外贸公司的跨境电商还停留在传统的发掘客户上面，通过线上宣传产品，寻找目标客户，然后通过邮件联系，最后再到实地考察。因此，当前浙江省跨境电商人才主要以初级的业务技术型居多，而具备一定外语能力和电商技能，了解海外顾客的购物理念和文化观念，掌握跨境电商平台营销技巧的复合型人才却缺失。

五、促进浙江省跨境电商发展的策略

（一）政府层面

1.做好产业整体规划

近年来跨境电商飞速发展，国际市场潜力巨大，浙江省政府还缺少对整个产业的合理规划和全面的统筹布局，这需要政府从大局着眼，统筹规划，推出切实有效的政策，助推B2B和B2C相结合的差异化运营模式，提供专业化的培训，特别是针对做传统跨境B2B贸易想转型的企业，这类企业可以在维护老客户的基础上推出自己的主打品牌，通过构建自有品牌开拓国外B2C市场。

2.加强物流体系建设

近年来浙江省国际物流业以前所未有的速度发展，小的物流体系层出不穷。但是由于规模小，商品流通慢等缺点，全球物流业迫切需要以构建物流供应链为主题，推动物流产业的全区域化布局，减少物品流通成本。浙江省政府可以从产业的角度，以提供高效、质优、价廉、灵活的跨境物流服务为目标，鼓励物流企业以并购、合资、战略联盟、托管等形式，将像中国邮政、中国航空、中外海运等传统的单个物流体系整合成为物流产业聚集群、物流中心、自贸区等物流形式，进行全球化物流布局。

3.扶持第三方支付平台建设

鼓励像支付宝等第三方支付平台与各大国内银行展开合作，允许进行支付宝的汇率转换和货币转换，让买家在第三方支付平台上就可以使用这些功能，不再依赖国外的支付平台等中间环节。这就需要政府对国际数字货币流通的监管和改革。

（二）企业方面

1.加快企业转型

企业必须向高端的价值链“延伸”。与传统的外贸模式不同，跨境电商B2C和B2B模式中，要求卖家企业充分了解市场需求，真正了解買家的需求偏好。这就要求企业不仅仅注重前期产品和品牌推广，更应该重点关注后期市场营销和售后服务环节。如大型外贸企业阿里巴巴可以通过传统外贸B2B优势在海外建立海外物流仓，接到订单后第一时间在当地发货，充分解决物流环节的时效性和风险问题，从而提高客户满意度。

2.探索创新模式，实现线上线下融合

近两年国内电商发展出一种新型模式——O2O（Online To Offline）模式。O2O模式与传统的B2C、B2B、C2C等电商模式不同，将线上的消费者吸引到现实的体验店中去：线上支付订单，然后线下去获得商品或服务。跨境电商可以借鉴国内电商模式，首先在网上设立交易平台，再在境外市场开设样品体验店，让国外有需求的潜在顾客更加方便地了解产品，一旦有购买意愿，便可线上完成交易，这样可以大大提高交易转化率。

（三）学校层面

1.加强综合型人才培养

跨境贸易要求外贸人员能够洞察市场变化，熟悉平台运作，加强服务意识，还要了解国外的风俗习惯，这就要求外贸人才具有复合型的知识特征。高校可以开设和现有跨境电商模式所配套的教学体系和规范的教育模式，为跨境电商企业源源不断地输送对口高素质人才。

2.加强校企合作，完善人才培养模式

积极与跨境电商企业开展合作，建立跨境电商学生实习基地，这样不仅能降低企业的用人成本，同时学生也能在实习过程中接触到最前沿的相关知识，为就业明确方向，使学习更具有针对性，实现企业和学校的双赢。当前中国的经济正在加快转型，对新兴产业的人才需求量很大，因此，高校作为人才培养的主阵地，应当加快改革学校的人才培养模式，使其培养模式与实际需求相匹配，为跨境电商的发展增加源源不断的人才储备。

六、小结

浙江省民营经济发达，传统外贸发展经验丰富，配套设施完善，电商发展水平高，许多大型优质企业入驻，产业集聚效应强，所以适合大力发展跨境B2B和B2C发展模式。但是B2B和B2C模式存在物流和支付信用方面的不足，因此，后期一方面需要加强跨境电商物流和信用体系建设；另一方面，需要积极探索新的发展模式，例如可以尝试最近兴起的M2C模式，还可以在原有模式的基础上大力创新，探索更加综合性的发展模式，例如可以将传统跨境B2C模式与跨境O2O相结合，建立海外体验中心，线上线下相融合。

综上所述，目前浙江省跨境电商还处于初级阶段，发展程度还远远不够，浙江省跨境电商模式的发展需要将单一模式进行整合，相互融合，相互渗透，逐渐形成以B2B模式为主，多种模式共存的形态，这样才能形成跨境电商模式体系，才能抵抗国际市场的考验。

[参考文献]

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[2]周嘉娣.我国跨境电商的现状分析及建议[J].中国商贸，2013（34）：102-103.

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[5]张红英.中国B2C跨境电商的发展问题研究——以兰亭集势和全球速卖通为例[D].山东：山东大学，2014.

[6]黄洪程，周赟山，王璞.电商模式之争和M2C的思考[J].生产力研究，2012（12）：179-180.

[7]宋园林，晁瑞昌.浅析中国B2C电商的三种模式[J].商场现代化，2012（6）：49-50.