联合利华 持续品牌高端化

消费者对内容的选择或者是娱乐性，或者有实用价值，从而满足他的某个具体需求。在这种情况下，品牌应该借助内容这个载体，才能让消费者注意到品牌，从而有可能与消费者沟通。

马文

联合利华北亚区个人护理品类副总裁

在联合利华就职6年，负责洗发水、皮肤清洁、皮肤护理、口腔护理和止汗香体系列产品。她曾在可口可乐工作12年，先后担任可乐和雪碧的市场总监，美汁源系列品牌总监，新加坡和马来西亚可口可乐公司的市场总监。在进入可口可乐公司之前，曾在玛氏中国负责销售和市场开发。她有南开大学学士学位，并在2008年获得中欧国际工商学院工商管理硕士学位。

2016年，联合利华在中国的核心品牌业绩远远超过市场平均的增长速度。其中，电商所占的比重越来越高，联合利华最大的两个品类（洗发水和浴露），电商的增长也远超市场平均增长的速度，其中一些小的品类，例如凡士林和舒耐，在电商实现了超过两位数的增长。

从品牌策略角度来说，2016年联合利华基于外部环境的变化，做了三个方面的品牌策略调整：一、品牌年轻化。如今“千禧一代”在品牌选择方面扮演着越来越重要的角色，很多品牌在2016年都面临着转型的挑战，联合利华也不例外；二、品牌高端化。这是由市场需求决定的。中国消费者已经过了基本的温饱阶段，开始追求更高品质的生活，这在2016年有一个量变到质变的突破，所以联合利华也相应地做出调整。例如，2016年清扬洗发水和力士浴露都推出了高端系列，并在天猫的海外旗舰店中不断引入国外产品；三、根据市场流行趋势推出新品，引领品类的增长。

进入2017年，联合利华的工作重点是：一、继续推动核心品牌的业务增长。我们认为，联合利华的核心业务品牌，包括力士、多芬和清扬等，还有很大的增长空间。我们的一个指标“渗透率”，指的是在过去的12个月中，有多少消费者购买了品牌的产品，从这个角度来说，联合利华旗下最大的几个品牌在中国的渗透率仍然很低。这意味着我们有很大的增长空间；二、继续推动品牌高端化进程。在2017年，联合利华会继续推出新的高端线，并引进更多高端产品；三、将继续推进在电商渠道的工作。此外，在线下渠道中，一些大的商超的增速明显减缓，但对品牌来说，仍然是重要的渠道，我们将和零售商一起共同探讨如何在变化的环境下，继续推进在商超的生意增长。

总的来说，2017年有挑战，但我们看到的更多的是机会，除了提高品牌渗透率，对市场趋势反应迅速之外，二三线乃至三四线城市的发展潜力，对于联合利华来说，都是业务拓展的机会。

2017营销关键词

内容营销

消费者对内容的选择或者是娱乐性，或者有实用价值，从而满足他的某个具体需求。在这种情况下，品牌应该借助内容这个载体，才能让消费者注意到品牌，从而有可能与消费者沟通。这是数字媒体发展引发的结果，数字媒体时代，首先是品牌与消费者的沟通是双向选择，其次消费者有太多的选择。品牌只有找到一种消费者愿意接受的方式和载体，才有机会把品牌信息精准地传达给消费者。这是内容营销受欢迎的原因。

内容营销的挑战，一是如何让消费者接触到你想传达的正确的品牌信息；二是在内容的海洋中，品牌内容如何脱颖而出。

2016营销感悟

对于营销人才来说，一方面，一些基本的要求是不變的，例如，能够第一时间抓住对消费者的洞察，以及捕捉到大环境和所服务品类的变化，此外还要具备好的分析问题的能力；另一方面，学习的能力对今天的营销人来说至关重要。现在的营销方式和十年前有了很大的变化，现在在中国上市一个品牌，上市的模式是需要探讨的，因为已经没有很多人看电视了，其次商超也不是唯一的分销渠道，分销的策略也随之发生了变化。作为营销人，需要不断地学习，不断提升自己的能力，才能应对变化，在变化的环境中找到适应自己品牌的成功之路。