魅族 老老实实做营销

说真话越来越重要。营销没有产品支持就是假与空。手机品牌不能抄袭别人的路，只能找準自己的方向与擅长，并坚持做下去。未来手机行业会寡头化，但是仍然会有小众、个性化品牌生存空间。

李楠

魅族科技（中国）有限公司副总裁

他曾经专注于移动社交和游戏产品，担任过NEC在线ERP系统构架师、Monstar-Lab日本移动社交网络应用和游戏产品经理、幸会excofounder，是科技媒体爱范儿发起人之一，加入魅族后帮助其拓展移动互联网业务，并于2013年统管营销和销售，升任副总裁。

2016 年，魅族总销量达到2200万台，持续增长，整体毛利率持续提升，其中海外销量200万台，较前一年增长100%。销量增长和盈利的背后，是产品的不断创新及线上线下渠道的整合与深耕。在线下，截至2016年底，魅族已经拥有2300多家认证专卖店，17000家以上形象销售店，以及超过60000个形象销售网点。

魅族全线产品毛利率提升的背后，是品牌溢价的提升。2016年，我们尝试了区域市场线下广告投放，使用逐个地区击穿的策略，持续不停地以很高的线下广告密度覆盖一个区域单点。

如何在经费有限情况下，用传统的投放达到引发互动、参与、内容自发传播的效果？2016年我们做了很多这方面的尝试。

2016年6月-7月，我们在分众的一些写字楼电梯中，投放了魅族PRO 6的平面广告，画面上嵌了一台魅族PRO 6的真机，让消费者能第一时间感受到新出的PRO 6的细腻手感。手机被掏空后，则露出广告海报中间PRO 6手机的轮廓，写有“手机遗失也只能说明工艺太好，谁都想据为己有”。由此激发消费者的好奇心和进一步了解的欲望。坦率来说，这种分众广告无法大规模投放，但是，我们通过在社交传播上对此话题的引爆，以少量真机的成本引发大量话题传播，收到了引爆点的效果。这样的案例还有很多，例如魅蓝Note5发布时，用H5页面吸引大家参与，共同“点亮”了上海外滩的花旗大厦。

魅族的三个子品牌：PRO、MX、魅蓝——它们分别代表高中低端的不同产品线，2016年，魅蓝已经稳住阵地，MX需要在产品上进行创新，PRO已经打了几轮冲锋战，2017年产品和品牌个性要更鲜明。

市场调研显示，我们的品牌认知度已经很高，2017年是一个让消费者建立更强烈的品牌信心的过程。与2016年相比，我们的新品发售节奏会放缓，同时会增强三个子产品线产品之间的差异化。在2017年，魅族的整体营销预算会小幅增长。

对我们来说，最大的挑战，还是在于要知道自己是谁、长处在哪里、能否把自己擅长的事情做好。

2017营销关键词

这里的IP指的是品牌性格，要求所有的营销动作回归到统一的品牌性格（IP）下。魅族的三个子品牌：PRO、MX、魅蓝，2017年，在各自品牌个性上，要更鲜明。

2016营销感悟

说真话越来越重要。营销没有产品支持就是假与空。手机品牌不能抄袭别人的路，只能找准自己的方向与擅长，并坚持做下去。手机行业未来会寡头化，但是仍然会有小众、个性化品牌生存空间。

案例工具书

品牌营销层面，Under Armour（安德玛，简称UA）如何直击耐克。耐克有一个家喻户晓的广告语：Just do it，这几乎成了耐克的品牌精神本身。这几十年都有竞品想挑战这个广告语，但是都没有成功。而UA找到了突破口。耐克所有的“Just do it”广告片都是运动员在赛场上最光鲜的时刻。而UA也拍摄了几条知名运动员广告片，例如也起用了耐克曾经用过的菲尔普斯，但没有将关注的重点放在获得冠军之后的荣耀，而是将目光放在了训练时的艰辛上，“Rule Yourself”。这一打法完全将耐克所提到的“Just do it”运动员精神进行了深化，直指“你是你自己的主人”这一更真实、更深入的话题，也迎合了现在消费者能够接受更本真东西的趋势，动摇了耐克的根本。