九龙斋 打造产品IP

如何让消费者认识并喜欢你的产品，再到主动去关注和分享，这其实就是打造产品IP的过程。好的产品自带流量，我们所要做的，是打造我们最大流量的产品IP。

申长亮

北京九龙斋饮料有限公司执行总经理兼营销副总

历任燕京啤酒、九龙斋饮料有限公司重要管理岗位。擅长产品定位、产品VI系统、产品定价、渠道细分、推广媒介的战略梳理。2008年至今负责九龙斋市场营销工作，提炼出“解油腻，喝九龙斋”、“九龙斋老北京酸梅汤”新的产品定位，力促百年老字号九龙斋成为中国高端酸梅汤品牌。

随着人们生活水平的提高，大家越来越关注健康，对于食品饮料的需求也越来越高端，2016年我們顺应健康的趋势，不断推出高端产品，与2015年一样，我们在高端酸梅汤领域的市场占有率排名依旧名列前茅。2017年我们还会继续深挖更高端的人群和更高端的市场，进一步完善我们的产品线，更好地与消费者沟通。比如我们会通过餐饮渠道推出一款高端产品。不同于即饮渠道，我们认为餐饮渠道是一个沟通渠道，能够更有效地与消费者进行沟通，在这个沟通的过程中能很好地诠释我们解油腻的品牌定位。

解油腻一直是九龙斋的核心诉求和品牌定位。历经这么多年的重复，我们如今更关注如何在诸多嘈杂的媒介声音中，把这个定位说得更有效。我认为比较有效的方式，是把产品的诉求与时下流行的IP结合起来，用消费者喜闻乐见和容易接受的方式来重新演绎。按照这样的方式，我们会对产品进行调整，将我们的产品打造成IP，比如包装会更有设计感，瓶身内容可能会与网络热词密切结合，甚至利用一些扫码与H5来增加与消费者的互动，以及结合一些自带流量的话题比如宫廷、穿越等等。

2017年我们的工作重心和精力投入上，会有一个“4321”的战略：其中40%是进行消费者调研和洞察，30%是打造产品IP，20%是做品牌营销，10%是做新技术和媒介的尝试。以前我们做得最多的是品牌营销，但现在我们所要做的不是去向消费者推销产品，而是让消费者主动寻找我们的产品。但如何做到这一点，对消费者调研和洞察以及打造产品IP就变得非常重要，这也是为什么我们要花70%的精力在这两方面。同时，我们要多做创意营销和公关，减少纯广告的投入。我们不会特别刻意地利用新技术，但我们愿意尝试新技术。

2016年我们的数字营销占整体营销投入的25%左右，从2016的整体情况来看，数字营销的投入与产出具有正相关性。2017年我们还将维持这样的比例。我们更多的精力将放在如何打造更好的产品和产品IP，如何更好与消费者互动上。

2017营销关键词

打造产品IP

依托巨大的铺货和供货量，快消行业有个显著的特性：产品本身即媒体。我们可以利用这种天然的特性，将我们的产品打造成IP。如今媒介的声音非常嘈杂，我们可以通过产品这种媒介来发出我们真实的声音。好产品自带流量，所以我们要打造最大流量的产品IP。

2016营销感悟

其实不仅是饮料行业，所有产业的产能都是过剩的，导致同质化现象严重。如何在同质化严重的产品中脱颖而出？差异化和稀缺性就显得非常重要。迎合趋势制造稀缺才是解决之道。只有差异，产能过剩才能变为产能稀缺，这也是市场供需关系的最直接体现。

案例工具书

农夫山泉“ 茶π ”茶饮料案例。以“大自然的搬运工”而让消费者记忆深刻的农夫山泉，对于茶饮料市场，农夫山泉也一直未放弃过。茶π推出伊始，他们请来了韩国BigBang来代言，利用BigBang这个大IP来带动更多年轻人对它的认知和喜爱，同时，差异化的包装，更适合年轻人的口感，让“ 茶π ”在年轻人的市场表现非常亮眼。这是在充分洞察消费者喜好后所制造的稀缺产品，与市面上的同类茶饮料是有非常大的差异的。