新零售背景下商超经营状况研究

吴海洋 张建

摘 要：2020年初爆发新型冠状病毒疫情并开始肆虐全球，一些商超在缩短了营业时间、加强防护措施下，线上和线下紧密配合为消费者提供了必要的生活物质和相应的服务，为抗击疫情做出重要贡献。本文研究了疫情期间商超的运营状况，对于新零售下商超如何进一步发展给出了建议。

关键词：新零售;商超;大润发

新型冠状病毒肺炎于2020年初开始肆虐全球，其强烈的传染性给全球带来重大灾难。至今新型冠状病毒肺炎患者全球确诊病例高达500多万，各国采取多种方式应对这场疫情，其中减少外出居家隔离的社会性防疫措施收效明显。在中国抗击疫情关键时期，一些大型超市缩短了营业时间，加强了防护措施，线上和线下紧密配合为消费者提供了必要的生活物资和相应的服务，为抗击疫情做出重要贡献。本文将研究新零售的发展过程中商超发展的情况和特殊疫情下形成的消费方式对供给端的超市发展带来的影响。

1 新零售

零售是贸易发展进程中古老的贸易方式，也是历久弥坚的经营活动。在生产力水平较低、消费者需求规模较小的时期，集中于某些区域，带有零星、分散、小批量等特征的零售活动成为主要的贸易方式。随着生产力发展和需求增强，贸易活动随之发展，出现了批发、直销等方式，零售活动也有了新的内容。

零售是将商品或劳务直接出售给消费者，实现商品或劳务的商品价值和使用价值的重要活动。纵观零售业的发展，超级市场和便利店零售形式在零售业中具有重要意义。

1930年诞生于美国纽约的KING KULLEN联合商店以开放陈列商品、顾客自由选购、集中一次结算等方式迅速受到消费者青睐，成为超级市场的发轫之作。超级市场经营面积较大，经营商品包括各种食品、家用日杂百货、电器、服装、家具和医药等，以经营方式灵活和经营内容综合满足消费者一次性购买的消费方式。

最早的便利店当属1930年美国南方公司开设的Totem stores，后来根据其营业时间从早7点至晚11点而改名为7-Eleven。便利店通常地理位置上更接近消费者，选址更多考虑居民区、学校、写字楼及客流量大的车站等地方。便利店以营业面积小、营业时间长、经营品种满足即时消费、购物便利等特点逐渐发展盛行，便利店业态的门店遍布全球各地。

随着中国改革开放政策的实施，外资超市开始进入国内，特别是20世纪90年代后，各大超市在国内攻城略地，超市的门店数、经营面积、员工数量、销售额等都屡刷新高。近年来，电子商务发展、线上购物的兴起、消费者购物习惯的变化、经济新常态的变革等，商超类企业业绩下降、销售锐减。2016年网络零售额达到5.1万亿，比上一年增长约26.2%。

2016年马云在云栖大会提出新零售，即以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。线下开拓线上业务，补上了线下门店缺乏大数据、云计算等技术对消费者消费习惯、动向进行分析的短板;线上发展线下门店，对于传统电商的物流短板进行了补充，平衡了缺乏线下实体门店无法提供商品体验服务的不足。线上+线下+物流+5G新技术，实现向消费提质升级的新零售方向的转变，进而推动消费市场由产品价格消费到价值消费的升级。传统零售基于新零售模式在进行不断的实践，如大润发店仓一体线上线下的深度融合、每日优鲜不断铺设线下小店作为前置仓以快速响应消费者需求等等。当下步步高、永辉、沃尔玛、大润发、百联集团、苏宁、京东等企业都在进行新零售方面的不断探索。

2 商超消费者分析

95后、00后在互联网盛行的时代下成长，其消费心理和购买行为与他们的父辈存在较大差异，因而有必要对他们的消费心理和消费行为作相应的研究。

2.1 商超消费人群的心理和消费行为特征

商超消费者大多购买实用型商品，注重商品性价比，是以价格为主导的消费群体。而新时代影响下，95后、00后的消费心理较以前的消费者存在较大差异，主要体现在：一是注重商品质量和服务。90后、00后在不缺乏物质条件的成长环境下，邢成了注重质感的消费观，在这一消费群体中他们崇尚小资生活，在消费过程中更加注重商品质量和服务，愿意为高质量的商品和服务付出更高的价格。二是个性化消费，注重体验。消费成为彰显个性的一种方式。消费过程中更注重购买商品和服务的在心理上的满足感。三是注重消费过程的参与感。互联网时代下成长起来的95后、00后，更习惯于在网络中发表自己的看法、 抒发自己的情怀或吐槽自己的遭遇，更喜欢在自由的环境下參与体验消费。四是热衷多样化、智能化的消费场景。伴随互联网发展成长起来的消费群体，拥有较强的接受和适应新鲜事物的能力。

新一代消费群体的消费心理和购买行为呈现个性化消费、体验消费、多样化和智能化场景消费等特征。

2.2 疫情时期的消费行为

2.2.1 线上购物

疫情期间，线下门店、菜场等中老年消费群体青睐的消费场所无法正常运营，同时传统电商面临物流中断、无法发货的局面，这就使得通过商超的线上消费成为主要消费方式。新一代消费群体能够快速接收信息、适应新事物，迅速成为商超线上消费的拥趸者。同时这一购物方式吸引了其他年龄段的消费群体，60后、70后消费者加入了商超线上购物的大军。

2.2.2 社区团购

疫情期间，依靠社区微信群推广产品的社区团购成为疫情期间居家隔离的消费者购物方式。社区业主通过微信群、微信小程序等下单采购商品，商家接单后以社区为单位整合订单，提供送货服务。大润发在疫情期间采用了系统派单的方式，通过大数据以社区为单位进行订单整合，借助外卖员统一派单，为周围居民提供服务。

2.2.3 “无接触”消费

由于疫情防控的需要，无接触购物、无接触配送、刷脸支付和线上支付等无接触消费方式成为优先选择的方式。“无接触”消费方式包括线上下单、线上支付、送货上门等环节，节约了消费者购物时间，将会吸引更多消费者参与其中。

2.3 疫情给商超带来的挑战

疫情期间的线上订单量暴增、供应商及时交货等问题给商超带来挑战。

2.3.1 订单暴增

疫情期间传统商超获得了大量的订单，但是订单的爆发式增长让线上运营、线下配送等环节面临巨大压力。人手紧缺（疫情期间正值春节之际，务工人员大多返乡）、运力不足（传统商超很少有自建的外送队伍，同时专业的外送公司有时可能对接多家商户），导致部分订单履约困难。

2.3.2 供应链中断

疫情的突然爆发，供应商难以及时供货给零售行业。首先，上层的生产环节，因疫情导致的全国封城封村，水果、蔬菜等农产品难以运出产地;其次，中層批发环节的采购量急剧下降;最后，在零售配送环节面临人手紧缺、运力不足等问题。

3 大润发经营分析

3.1 线上经营状况

大润发拥有强大的线下经营优势和充足的线下资源，利用门店已有的客户流量进行线上渠道的拓展。大润发于2017年推出了“大润发优鲜”APP：3公里1小时达，用户线上下单，线下配送到家。随着时代发展和消费者消费行为的改变，新鲜商品更加具有吸引力，尤其是新一代消费群体，新鲜已经成为选择商品的第一标签，大润发通过优鲜业务吸引新一代消费群体进行消费。通过线上下单、线下配送的服务模式便利消费者生活，提高消费者的消费体验。

但对于刚进入线上领域的大润发来说，缺乏线上流量带动，基于此种情况，大润发借助阿里巴巴先进的线上运营技术和庞大的线上流量为自己的运营进行引流，并于2018年3月接入“淘鲜达”、“生鲜1小时达”： 3公里范围，1小时到家服务。通过这一举措，大润发吸引了大量消费者。

“淘鲜达”已经成为大润发的主要线上销售渠道，在2020年疫情突发的情况下，大润发线上单日订单量较平时增加了2倍，现在大润发拥有3000多万的线上用户量，1000多万的活跃用户量。

3.2 线下门店经营状况

自阿里控股大润发，大润发开始对其收银方式进行了变革，如今在收银台旁自助收银台随时可见微信、支付宝等支付方式，方便快捷。不仅为消费者节约时间，提升了消费者的消费体验，更为门店节约成本。

为更加有效地吸引新消费群体，网红商品陆续入驻。大润发和阿里在2017年11月20日一起敲定了“天猫下凡”计划，欧莱雅润发乳、百雀羚洁面膏等近百种国内外化妆品被搬上货架，天猫试衣镜、天猫智能母婴区在大润发相继落地。“天猫智能母婴区”更是打破了传统零售门店商品按品类划分的摆放规则，重新按照消费人群进行划分，实现了商品的跨界升级。

配合线上下单，线下配送的“悬挂链”系统。新零售下，大润发进行门店数字化升级的同时，还借鉴了盒马鲜生的悬挂链系统。接单后，导购员备货，利用传送链传送至二楼的分拣区，而后配送系统借助商品库存码来定位每一件单品，接着送往配送点由配送人员取货配送。悬挂链系统在疫情期间，不断做出调整以应对爆单情况的出现，提高了大润发疫情期间的物流配送的效率。

大润发通过改变商品结构、增加购物场景、优化购物方式、提高服务质量等方式，成功地将老一代消费群体与新一代消费群体衔接起来，实现了大润发消费群体的成功接力。

4 新零售下商超经营发展建议

疫情的突发，传统商超线下门店无法满足人们到店购买的需求，应该如何在重大突发状况下保持与自己的消费者的充分连接是需要传统商超进行反思的重点。疫情将新消费趋势不断放大，在新消费趋势下，不论是传统商超还是中小型超市，未来都将会往流量社群化私域化、线上线下一体化、门店智能化数字化等方向发展，进而多渠道连接消费者。

4.1 流量社群化

从疫情时期新生的消费习惯分析，为突发情况下有效连接客户，流量社群化私域化将成为未来商超发展的趋势之一。商超导购员引导顾客加微信、微信群等，以社区、地理范围为标准对消费者进行划分。时刻关注消费者的消费需求、购物体验等，实现提供一对一个性化服务、与消费者建立信任关系的社群化私域化零售。通过与消费者的密切联系，进行精准对接，以优质的商品和服务提高消费者黏性，同时可避免在类似疫情等突发状况下，削弱门店与消费者的连接度。

4.2 线上线下一体化

大润发是线上线下一体化的践行者，线上线下一体化对于拥有庞大线下流量和稳定供应链的商超来说具有不可比的优势。创新线上线下等多种消费场景，依靠门店本身的供应链能力和线上消费场景优势进行全渠道的拓展，为消费者提供多样化的消费场景。

4.3 门店智能化数字化

随着5G新时代的到来，智能化、数字化程度将进入全新发展阶段。在这一阶段下，消费者与商家的触点将会急剧增多，两者数据交互性更加密切，使得商家通过全新大数据技术为消费者提供一整套购物解决方案供消费者选择，以节省消费者时间，提升消费者购物体验。基于5G技术下的智能终端，将会创新出更加智能化的消费场景，如全场景模拟体验，保证用户充分了解产品使用时的效果、感受产品使用体验等。着重门店智能化数字化升级，快速接入5G新技术是未来商超在新零售时代下发展的重中之重。

新零售的出现，对于消费者是一次新消费体验形式，将会给消费者带来更多优质的商品和快捷便利的服务;对于实体零售是一次全新的机会，实体门店需与时俱进，不断创新，同时企业需要分析自身条件的优劣，寻找适合自己、适合时代的发展之路。

参考文献：

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