基于互补资产的旅游景区发展战略研究

杜俊义+++++李小芳

【摘要】从互补资产角度来研究旅游景区的发展是一个新的视角。互补资产是旅游景区竞争优势的重要来源，影响着旅游景区的可持续发展。在界定了旅游景区互补资产的基础上，将旅游景区的互补资产分为互补人力资产、互补物质资产和互补组织资产。本文从景区产品创新、经济效益和提升景区竞争力等方面分析了互补资产对旅游景区发展的重要性，从互补人力资产、互补物质资产和互补组织资产等方面分析景区发展制约因素，在此基础上运用互补资产理论对旅游景区的发展提出了战略联盟、营销战略、人才发展战略，试图通过构建和充分利用互补资产促进创新和提升景区服务，促进景区的可持续发展。

【关键词】互补资产；旅游景区；发展战略

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.06.008

2014年国务院印发了《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，明确了到2020年完成旅游业增加值占国内生产总值的比重超过5%。表明我国已经把旅游业提升到了战略性支柱产业的地位。随着我国经济增长进入新常态，旅游休闲成为人们生活的重要组成部分，旅游业的快速发展在扩大消费，促进经济增长方面起到了重要作用。随着旅游业的升级发展，旅游景区作为旅游资源的主要体现形式和旅游产品的主要载体，也得到了进一步的发展。据不完全统计，我国的旅游景区数量已达到36000多家。但同时也出现了旅游产品同质化、缺乏创新，旅游基础设施不完善，景区从业人员素质偏低等问题，主要原因就在于旅游景区缺乏必要的互补资产，严重影响和制约着旅游景区的发展。面对快速变化的市场环境，旅游景区应认识到互补资产的重要性以及互补资产对旅游景区发展的制约因素，通过构建和充分利用互补资产促进创新和提升服务，促进景区的可持续发展。

一、互补资产的内涵

互补资产的概念源于战略管理中的资源学派，由美国战略管理学家Teece（1986）提出。企业资源战略观认为，企业是各种资源的集合体，如果企业拥有有价值的、稀缺的、不可模仿的、不可替代的资源时，可以通过实施价值创造战略为企业带来可持续竞争优势。尤其是当这些资源与其他管理活动共同作用才能完成企业的目标时，也就是说这些资源具有互补性，就可以增强企业可持续竞争优势的能力。在Teece的基础上，Christmann（2000）对互补资产进行了明确界定，指出互补资产是企业为了获得某种战略、技术或创新产生的经济效益而必须拥有的资源或能力[1]。根据资产在企业成长中的作用，将企业资产分为核心资产和互补资产，核心资产是支撑企业的核心产品或核心业务的资产；互补资产是与核心资产配套的，在企业生产经营活动中发挥作用的各种资产（熊胜绪和张志刚，2011）[2]。目前学术界对互补资产还没有统一的定论，笔者倾向于按照资产在企业成长中的作用进行的核心资产和互补资产的界定，在此基础上笔者对旅游景区的核心资产和互补资产进行了界定。

旅游景区的发展除了需要丰富的旅游资源和旅游产品等核心资产外，还需要与核心资产配套的物质、人力、营销等互补资产。Barney（1995）按照资产的形态将企业的资产分为人力资产、物质资产和组织资产[3]。根据Barney的划分方法，本文将旅游景区的互补资产分为互补人力资产、互补物质资产和互补组织资产。互补人力资产是协助旅游景区核心人员发挥作用的人员及其掌握的互补技术和知识。旅游景区的核心人力资产是景区的接待人员、导游人员及其知识的传播力，为旅游景区正常运营提供管理服务的行政工作人员、后勤保障人员及其知识等属于景区的互补人力资产。旅游景区的互补物质资产是相对于与景区核心物质资产而言的，是与之相配套的各种物质设施。旅游景区内直接与旅游资源和旅游产品作用的物质资产属于核心物质资产，而为游客提供餐饮、住宿、购物等服务的设施则属于互补物质资产。互补组织资产是影响旅游景区的各种资源，是旅游景区开展经营活动的各种无形资产，包括组织惯例、组织文化、顾客资产、品牌声誉等。其中，组织惯例指旅游景区的各项制度、管理方式以及经营的方式等，它影响着企业对各种资产的利用效率。组织文化是旅游景区全体员工共有的价值观、信念与行为准则。顾客资产包括旅游景区建立的顾客关系和营销渠道等。品牌声誉是旅游景区品牌的形象、品牌的知名度和美誉度。

二、互补资产对旅游景区发展的重要性

旅游景区的发展，不仅要重视旅游资源和旅游产品等核心资产的经营、开发和管理，而且也要重视与核心资产配套的物质、人力、组织等互补资产的建设和完善。如果景区内没有完善的基础服务设施，没有基于移动互联网的移动服务平台，没有让游客感到满意的导游和其他服务人员，就不能满足游客的需求，就不能促进景区的长远发展。因此，在景区发展过程中，一定要重视与核心资产配套的互补资产的建设和完善。对于旅游景区来讲，无论景区的资源多丰富多好，也无论其依靠资源开发的旅游产品的市场空间有多大，如果没有形成与景区发展战略相关的，可以满足游客需求的互补资产，那么景区将不能获得预期的收益。因此，互补资产对旅游景区的发展至关重要，主要表现在以下几个方面：

（一）互补资产可以促进景区旅游产品的创新

旅游景区的成功运营不仅需要核心资产，还需要相关的互补资产。景区旅游资源的开发和旅游产品的创新要获得市场认可和游客青睐，需要创新的专业知识与其他能力或资产一起使用，其中有些知识、能力和资产是从互补资产中获得的。因此互补资产可以促进景区旅游产品的创新。旅游景区管理人员要转变思维方式和经营理念，认识到互补资产对旅游产品创新的重要性，根据互补资产的重要性进行排序，找出哪些是战略性的互补资产，然后构建关键性的战略互补资产。

目前各地的旅游景区之间存在着过度竞争和恶性竞争。旅游景区间过度和恶性竞争的主要原因在于产品同质化严重、缺乏创新，其实质是由于互补资产没有充分利用和不完善导致的。针对旅游景区核心资产雷同的情况，就要充分利用通用互补资产，整合专用互补资产，尤其是构建专用互补知识资产，通过互补资产促进旅游产品的创新，实施差异化竞争，提高景区的竞争力。

（二）互补资产可以给旅游景区带来额外的经济收益

据统计显示，大多数旅游景区的盈利模式比较单一，主要依靠门票收入。我国旅游景区门票票价过高也是不争的事实，影响了游客对旅游景区的满意度。旅游景区通过大力发展互补资产可以改变单一的收入结构和盈利模式，带来额外的经济收益。例如，有的旅游景区通过建设具有特色的餐饮、住宿、购物、娱乐等互补物质设施，提供特色的产品和服务来吸引游客，增加景区的收入来源。有的旅游景区通过降低门票甚至免门票的方式吸引游客，就是因为其构建了与景区核心资产配套的有特色的、有独特竞争力的互补资产来获利。

游客选择到景区旅游是源于对审美、教育、娱乐、逃避现实等体验的需求，因此景区单有优美的景色、单一的旅游产品是不够的，更重要的还要考虑游客在景区的愉悦感和舒适感。这就需要景区内在建设中不仅要考虑核心物质资产的建设，而且还要考虑到与核心资产配套的互补资产的建设。在景区内建设旅游通道、游客服务中心、导览系统、卫生设施、安全设施等，同时还要完善餐饮、住宿、购物、娱乐等设施。旅游景区通过充分利用互补物质资产和互补人力资产提供高规格、高质量、特色差异化的产品和服务，拓宽和延伸景区的价值链，吸引游客留住游客，满足游客需求，以此来获取基于互补资产的额外的支持性收益和延伸性收益。

（三）互补资产可以提升旅游景区的竞争优势

Teece（1986）[4]将互补资产分为通用互补资产和专用互补资产。通用互补资产是服务于一般目的的资产，不是专门为核心资产建立的；专用互补资产是与核心资产或创新之间存在依赖关系的资产[2]。一般情况下，专用互补资产具有路径依赖性，建立通常需要很长时间，由于这些资产是独特的、有价值的、难以模仿的，因此成为竞争优势的一个来源（Teece，1992）[5]。

虽然核心资产是旅游景区价值创造的重要决定因素，但是旅游景区要创造并获取价值离不开互补资产的支持，专用互补资产是旅游景区竞争优势的重要来源，影响着景区的成功运营，有利于旅游景区更好地设计竞争战略。如果旅游景区拥有必要的专用互补资产，就能比竞争对手更快地开创新的增长领域，在激烈的市场竞争中保持竞争优势地位。旅游景区除了核心资产以外，也需要控制互补资产以确保旅游产品创新的独占性。旅游景区可以利用互补资产，把旅游产品价值传递给游客，从而在市场上获得成功，获得竞争优势。随着旅游市场竞争焦点的变化，互补资产是景区的旅游产品进入市场的关键，能保证旅游产品先入市场战略的实施。因此，旅游景区可以构建和培育专用互补资产，对同行形成壁垒，提升竞争优势。

三、制约旅游景区发展的互补资产

我国旅游景区在发展过程中普遍存在的问题是：旅游产品缺乏特色和竞争力，趋于雷同；旅游基础设施不完善，且缺乏人性化；旅游景区定位模糊建设主题不突出，个性不鲜明；旅游景区从业人员整体素质偏低等。从互补资产视角来看这些问题，反映出旅游景区互补物质资产不足、互补人力资产缺乏、互补组织资产较弱等。

（一）互补物质资产不足

当前，我国公民的旅游消费水平由低级向高级发展，旅游消费结构呈现多元化发展的趋势。随着我国国民收入水平的提高，人们的旅游需求由原来的基本满足型向舒适型、享受型过渡，这就给景区的各项设施的供给提出更高的要求，不仅要求景区内有完善的基础设施，而且要求这些基础设施的人性化、高质量。旅游景区没有充分认识到互补物质资产的重要性，导致旅游基础配套设施和服务设施满足不了游客的需求，制约了景区的长远发展。例如，我国的大多数旅游景区的购物设施建设质量不高，缺少良好的购物环境，各地的旅游景区的购物环境大同小异，所售的旅游商品千篇一律缺乏特色，且粗制滥造、质量低下，难以引起游客的购物欲望。在我国国内旅游消费结构中食住行的比重较大，游购娱比重偏低。反映出我国旅游景区在游购娱等互补物质资产建设方面不足、质量不高的问题，与国外的旅游景区在互补物质资产建设上存在差距，这也是国人到国外旅游大买特买的一个原因。

（二）互补人力资产缺乏

制约旅游景区发展的一个重要原因是人才问题。旅游景区一般比较重视接待、导游人员等核心人力资产，不重视与景区发展密切相关的互补人力资产，造成景区互补人力资产匮乏，现有从业人员的素质较低。旅游景区由于缺乏互补人力资产，造成旅游产品缺乏吸引力，服务质量不高，难以满足游客的需求，制约着景区的发展。例如，天柱山景区在人才需求上，急需的人才包括地质专业、文物化石专业、规划专业、管理专业、营销专业等[6]，这些人才都是景区发展需要的互补人力资产。因此，旅游景区必须转变观念，将人才视为景区的核心竞争力，重视互补人力资产的重要性，吸引高素质的人才到景区工作，创新旅游产品和提高服务质量，为游客营造良好的景区环境，提升景区的发展水平。

（三）互补组织资产较弱

由于我国旅游景区的管理体制不清晰，存在多头管理的现象，造成旅游景区管理比较混乱，导致景区互补组织资产较弱。表现为景区的制度和企业文化建设不完善、景区的品牌建设定位不准等，制约着景区的发展。例如，贵州准备把体制各一、管理错综复杂的64家国有及国有控股旅游景区，按照政企分开、事企分离、市场化运作模式，建立产权明晰、责任主体明确、景区与市场完全对接的经营管理体制，促进旅游景区的发展。目前由于旅游景区没有构建起较强的互补组织资产，限制了景区的发展。旅游景区品牌作为景区互补组织资产的主要内容，是旅游景区竞争力的重要组成部分。旅游景区已经意识到品牌的重要性，但是在建设过程中，存在着品牌缺少文化内涵、缺乏创意等问题。需要相关的专业人员在市场调研的基础，深入挖掘景区的文化内涵、大胆创新，对景区品牌进行塑造、维护和提升，从而使景区走品牌化经营的道路，在激烈的市场竞争中获得优势地位。基于互补组织资产促进景区经营管理模式创新，可以提升景区的竞争力，促进景区的可持续发展。

四、基于互补资产的旅游景区发展战略

鉴于互补资产在旅游景区发展中的重要作用，笔者基于互补资产的视角对旅游景区发展战略提出以下建议：

（一）基于互补资产建立旅游景区战略联盟

针对旅游景区互补资产不足的情况，旅游景区可以建立战略联盟进行发展。旅游景区战略联盟是指两个或两个以上的旅游景区之间或者以旅游景区为核心与各相关企业之间，基于资源共享、分担成本或风险、优势互补、共同开发、占有市场等战略目标，在维护自身独立性的情况下，运用缔结契约或参与股权等方式结成的要素双向或多向流动的网络式经营联合体[7]。互补资产的获取方式主要有两种。一是通过市场交易，从企业外部获取；二是通过企业内部构建。研究表明，既有企业通过战略联盟或者并购从企业外部获取互补资产比仅仅专注于开发新技术能够获得更好的创新绩效（Rothaermel，2001）[8]。旅游景区间通过建立战略联盟，一方面可以获得创新和发展所需要的互补资产，另一方面旅游景区间通过战略联盟能够资源共享、优势互补，实现共赢，提高联盟成员的竞争能力。因此，旅游景区从互补资产的视角判断哪些互补资产需要通过建立战略联盟从外部获取，以此选择联盟对象，建立联盟。以“共享资源、共拓市场、共创品牌”为目标的旅游推广联盟，是我国旅游发展中出现的一种新事物，它既符合旅游市场需求规律，又符合区域旅游发展的需要，也符合市场配置资源的要求[9]。体现了基于互补资产建立战略联盟的思想，有利于景区的整合利用内外部资源，获得快速发展，提高竞争力。

（二）基于互补资产的旅游景区营销战略

我们已经进入移动互联网时代，移动互联网与旅游具有天然的契合性。移动互联网带给旅游者四大能力的增强：接取信息的方便，安排行程的自由，价格选择的主动，分享旅游的恣意[10]。移动互联网正在重构着旅游业，成为旅游景区发展的重要营销渠道。旅游景区可以通过构建专用互补营销资产发展智慧旅游吸引游客，提升景区的知名度，打造景区品牌。在当今移动互联网时代，旅游景区要充分利用网络技术和信息技术搭建景区门票在线预约、预订和支付移动互联网平台，以及与游客的移动网络互动交流平台，通过手机APP软件、微信公众号、微博等推广景区，并通过与游客的实时互动与反馈，改进和创新旅游产品，更好地满足游客的需求。通过移动网上预约门票可以减少游客高峰期的接待压力，加强对景区资源的保护，同时也提升了游客体验，有利于景区在游客中良好形象的建立和传播，提升景区的知名度和美誉度。

有数据表明，2015年，我国5A级旅游景区官方微博开通率达96.91%，微信公众号开通率为90.22%[11]。这说明旅游景区已经意识到基于移动互联网构建互补营销资产的重要性，并开始基于互补资产制定旅游景区的营销战略。旅游景区应用移动互联网技术，构建移动在线服务平台，为游客提供在线咨询服务、网络预订和网上支付等服务，全面提升景区的旅游信息化水平，能有效提高景区的服务质量、效率和水平。景区通过在线服务平台与游客的互动，可以发现问题，改进和创新产品，改善服务，更加明确景区的定位，突出景区形象。因此，基于互补资产的旅游景区营销战略可以促进景区的旅游产品创新和吸引更多的游客，提升景区知名度，并有利于景区打造品牌。

（三）基于互补资产的旅游景区人才发展战略

我国很多景区在发展中没有做好规划，旅游产品开发层次较低，缺乏文化内涵，没有形成特色，阻碍了景区的长远发展，迫切需要创新。旅游景区要依托资源优势，运用互补人力资产进行开发创新，比如借助高校或科研院所的专业规划设计人员对景区进行规划和开发，深入挖掘景区的文化内涵，提炼出景区自身的特色文化，从而创新景区旅游产品，构建独特的人文生态景观，形成特色旅游产品。天柱山景区在开发建设过程中，得到了高校的大力支持。如上海同济大学为天柱山编制了《风景区总体规划》，中国地质大学为天柱山申报世界地质公园做技术指导，上海旅专为天柱山市场开发做了三年期规划，安徽大学商学院蒋海萍教授带领的团队，为安庆和天柱山的4A 级景区品质提升工程做详细规划[6]。天柱山景区在发展过程中，高校为其提供了急需的互补人力资产，进行专业规划，使其得到了较好的发展。因此，旅游景区应重视互补人力资产对景区发展的重要性，积极培育内部互补人力资产，充分利用外部互补人力资产，改善互补人力资产不足的状况，提高景区工作人员的素质和服务水平，促进景区的可持续发展。

五、结束语

旅游景区可以通过内部培育建设和从外部获取所需的互补资产促进自身的发展，提升综合竞争力。随着学者对互补资产重要性研究的逐步深入，对互补资产在旅游景区的具体应用和实施的操作性研究会逐步增多，研究领域会更加广泛，研究方法将不仅局限于理论研究和定性研究，将会有越来越多的学者通过实证研究来证明互补资产对旅游景区发展的影响。

参考文献

[1]Christmann， P.Effects of “Best Practices”of Environmental Management on Cost Advantage： The Role of Complementary assets [J].Academy of Management Journal，2000，（4）： 663-680.

[2]熊胜绪，张志刚. 基于互补资产的企业持续成长理论研究[J].中南财经政法大学学报， 2011（2）：88-93.

[3]Barney， J. Looking inside for Competitive Advantage [J]. Academy of Management Executive， 1995， 19（4）：79-98.

[4]Teece， D. J. Profiting from Technological Innovation： Implications for Integration， Collaboration， Licensing and Public Policy [J]. Research Policy，1986，15（6）： 285-305.

[5]Teece， D. J. Competition， Cooperation and Innovation： Organizational Arrangements for Regimes of Rapid Technological Progress [J].Journal of Economic Behavior and Organization， 1992， 18（1）： 1-25.

[6]刘运中. 景区建设需高校量身定制[A].安徽省旅游学会、安徽省旅游院校合作联盟，安徽省旅游院校合作联盟第三届学术研讨会论文汇编[C].安徽省旅游学会、安徽省旅游院校合作联盟， 2014：4.

[7]贾爱顺.我国旅游景区的战略联盟研究[D].四川大学，2007.

[8]Rothaermel， F. T. Complementary Assets，Strategic Alliances， and the Incumbent's Advantage： An Empirical Study of Industry and Firm Effects in the Biopharmaceutical Industry[J]. Research Policy， 2001， 30： 1235-1251.

[9]春暮.旅游业迎来中国时代[EB/OL]. http：//www.ce.cn/culture/gd/201411/19/t20141119_3940511.shtml，2014-11-19.

[10]杜一力.旅游业之变[EB/OL]. http：//www.cnta.gov.cn/xxfb/jdxwnew2/201506/t20150625_462231.shtml，2014-03-17.

[11]中国社会科学网. 《2015中国旅游业发展报告》发布[EB/OL]. http：//www.lnic.cn/xyjyc/zt/fwy/2015/09/165810.shtml，2015-09-28.