全域旅游示范区评价指标体系构建研究

廖淑凤+张蕾+张言庆

【摘要】为了推进全域旅游示范区的建设，本文深度剖析了全域旅游的内涵，结合国家全域旅游示范区浙江桐庐县的实践经验，运用层次分析法，构建了7大项41小项的全域旅游示范区评价指标体系，并分析了该评价指标体系的适用性。研究结果表明：旅游吸引物的丰富程度、质量及其独特性是创建全域旅游示范区的核心条件，旅游设施与公共服务体系建设、环境建设与生态保护是基础，同时要改变资源观、注重居民与游客的参与度和满意度。

【关键词】全域旅游；全域旅游示范区；评价指标体系

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.06.002

一、引言

目前，我国旅游产业正处转型升级阶段，全域旅游以创新的理念，实现了区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享[1]，成为推动旅游产业转型升级的重要模式，日益受到业界的关注。

2008年浙江绍兴市“全城旅游”发展战略规划中首次提到“全域旅游”的概念，之后，江苏、四川、山东等地也提出实施全域旅游战略，2013-2014年，众多地方政府纷纷进行改革试点探索。到如今，随着《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作通知》的下放、首批国家全域旅游示范区创建单位名单的公布以及李金早局长对全域旅游的深入解读，全域旅游已步入国家示范推进阶段。由于其发展时间较短，所以目前对全域旅游的研究还处于初步探索阶段，主要聚焦于概念内涵的研究、发展模式的探讨、各县域全域旅游发展策略的探寻及全域旅游背景下专项旅游的分析，而关于创建全域旅游示范区的研究较少，且相关文献来源以报纸为主，侧重于依据六大考核指标对全域旅游示范区创建路径提出碎片化的建议。如陈晏在把握铜仁发展全域旅游条件的基础上，指出要从规模上、档次上及业态融合上推动铜仁全域旅游发展[2]；和世民介绍了丽江市《政府工作报告》中对创建“国家全域旅游示范区”的要求，包括旅游产业联动、打造智慧旅游、健全管理监督运行机制、完善公共服务设施等[3]。

但由于等级、地域、资源环境等差异，不同类别的行政区在创建全域旅游示范区时的要求和标准也有区别，依据完全一致且较为泛化的6项考核指标和全域旅游示范区创建的验收标准统一评价，缺乏对地域差异、旅游目的地不同价值的挖掘，不利于全域旅游的特色发展。此外，现有的验收标准还存在强化GDP贡献、某些标准时效性较强等问题。因此，重构全域旅游示范区评价指标体系，对于推动全域旅游价值的实现具有较强的现实意义。

本文以相关文献资料为参考依据，结合全域旅游示范区浙江桐庐县的实践经验，采用层次分析法，构建全域旅游示范区的评价指标体系，以期为全域旅游示范区的建设提供借鉴与指导。

二、全域旅游的内涵及实证分析

（一）全域旅游的内涵

在我国，“全域旅游”是旅游实践倒逼出来的概念，李金早在2016年全国旅游工作会议上对其做了较为充分的界定，即全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式[1]。这一表述得到了全国的普遍认可，但众多学者对其内涵的解读不尽相同，总体分为“全”和“域”两种理解角度。

从全的角度来看，厉新建（2013）较早地从全新的资源观、产品观、产业观、市场观构建了全域旅游体系，并指出从全要素、全行业、全过程、全方位、全时空、全社会、全部门、全游客等推动全域旅游发展[4]。魏小安（2015）认为要从“空间、行业、消费、时间、社会和发展”六方面来把握全域旅游，实现“全通、全景、全文、全品、全业、全员、全新”的发展要求[5]。石培华（2016）从景区的建设、管理和服务等方面，提出“旅游景观全域优化、旅游服务全域配套、旅游治理全域覆盖、旅游产业全域联动、旅游成果全民共享”五方面的优化与发展[6]。

从域的角度来看，张辉（2016）认为全域旅游的核心关键是“域”，而非“全”，全域旅游不具备“全市场、全产业、全季节、全员”的特征，重点要实现旅游的空间域、产业域、要素域和管理域完备，转变之前以景区为主要架构、以单一旅游形态为主导、以旅游资源单一要素为核心、以部门为核心的开发管理理念，强调以空间全景化的理念[7]，将区域整体打造成功能完整的旅游目的地，实现景区内外一体化[1]。

无论是从“全”还是“域”的角度，他们的核心是一致的，即全域旅游既是一种理念，又是一种发展模式，以全域旅游为指导，实现资源整合、产业融合、共建共享，促进区域发展。本文综合借鉴各学者的研究及相关文献，认为可从以下几个方面把握全域旅游的内涵：

第一，全域旅游的本质：是旅游产业转型升级背景下的发展理念和模式。要实现从传统的资源景区导向向区域整体环境氛围营造转变，完善政策体制，推动公共服务改革，充分调动一切社会要素，加速向“旅游+”转变，实现景区内外一体化，提升旅游质量，实现共建共享，促进区域协调发展。

第二，全域旅游的目标：宏观上，实现区域资源全面整合、各产业深度融合和全社会共建共享[1]；改善人居环境，充分满足外来游客深度体验和当地居民公共休闲的需求，提高居民生活质量，带动社会就业，促进区域经济增长，达到旅游产业优化升级、提质增效的总体目标。中观上，改变景区内外发展两重天的传统发展模式，提升城市吸引力，实现从传统观光旅游向休闲度假旅游的转变，倡导慢生活的消费理念，延长游客在目的地的逗留时间，带动相关消费的增长。

第三，全域旅游的特征与要求：即发展全域旅游需要达到的标准与目的，包括八大方面：①旅游特色突出、市场影响力大，强调城市的核心吸引力与个性特征，这是发展全域旅游的前提；②基础设施与公共服务体系全域覆盖，创建智慧旅游体系，完善交通网络、提质增效，实现主客共享，这是发展全域旅游的基本保证；③旅游吸引物全域覆盖，全城优化。转变旅游资源观，有机整合区域资源，创新旅游产品，走向服务经济，这是发展全域旅游的关键；④重视全域环境的改善，包括空气质量、绿化与休闲环境，实现景区内外一体化，营造休闲氛围，从卖资源到卖环境，这是发展全域旅游的重要内容；⑤旅游业与其他产业全域联动，拓展旅游产业关联度，创新旅游业态，相互借力，实现产业价值的转换和综合效益的提升，这是发展全域旅游的初衷；⑥行业管理落实，推动旅游市场质量监管与旅游安全保障机制完善，保证市场有序文明，行业健康发展，这是发展全域旅游的重要保障；⑦游客满意，居民乐意，全民参与，共建共享。既要满足游客需求，也要符合当地居民生产生活需要，实现主客共享，这是发展全域旅游的最终目标。

（二）浙江桐庐县全域旅游发展的实践经验

目前我国全域旅游实践经验并不丰富，试点先行，示范引导是当前发展的需要。2016年2月，国家旅游局公布了首批262个“国家全域旅游示范区”创建单位名单，其中浙江桐庐县全域旅游的发展最具代表性，被称为示范区中的模范。

桐庐地处钱塘江中游，区位交通优势明显，旅游资源丰富，拥有国际花园城市、国家级生态县、中国长寿之乡、世界养生基地、国际人居环境示范点等头衔[8]。桐庐全域旅游的发展理念确立时间较早，2011年以“风景桐庐”建设作为首要目标，2012年提出创建全域旅游示范县，2013年被列入浙江省唯一的全域旅游专项改革试点。5年以来，桐庐围绕“风景桐庐，全域旅游”的战略，摸索出了全景化打造、全地域覆盖、全资源整合、全领域互动、全社会参与的全域旅游“桐庐”模式[8]，推动了桐庐经济的飞跃式增长，2015年旅游总收入118.3亿元，较2011年增长了44.8亿元，年均增长19.2%；旅游接待人次1150.7万人次，是全县常住人口总数的25.76倍；旅游业增加值为48.24亿元，占当地GDP的15.46%；旅游就业人数5.4万人，占当地总就业人数的21.51%。农民年纯收入为52.29亿元，其中21.02%来源于旅游收入[9]。因此，桐庐县对全域旅游示范区的建设有重大的借鉴意义。

1.在行政支持与政策保障方面，建立健全与全域旅游相配套的领导体系、执法体系和保障体系，如组建专门领导小组，成立县旅委，建立旅游警察大队、旅游巡回法庭、旅游综合执法部门等；先后出台了《关于推进桐庐县全域旅游发展的实施方案》、《三年行动计划》、《关于推进桐庐县全域旅游发展的政策意见》等多项政策性文件，并安排各类专项资金，先后编制了乡村保护规划、旅游发展总体规划和详细规划。

2.注重旅游吸引物的丰富程度、质量及其独特性，坚持全景打造，全资源整合、产品和业态创新。第一，打造“中国画城·潇洒桐庐”的城市品牌，积极创建4A、5A级景区和精品村落景区，强化核心吸引力；第二，以景点的要求对全县183个行政村落开展综合性开发与建设，从县域到村镇，大小景区串联成线，相互辐射，构建“县城（中等城市）——中心镇——特色镇——中心村——特色村”梯次衔接的结构体系[10]。第三，创建了全省首个乡村慢生活体验区，培育乡村“慢”业态。第四，大胆创新，利用一切可用资源开发新产品，如利用废弃资源成功开发了牛栏咖啡、猪栏茶吧等乡村休闲新业态。第五，创新旅游时间组合，开展中国休闲乡村旅游季的活动，依托“春赏花、夏亲水、秋养生、冬美食”，策划了十二项缤纷活动。

3.在环境建设与生态保护方面，大力实施“环境立县”战略，培育全域旅游发展的竞争优势。年均空气优良天数340天以上，县内主要河流“随时可游、随处能游”，连续9年出境水优于入境水。全面实施森林绿色工程，道路绿化同步道路建设，营造全年分道分季的道路景观，村容村貌干净整洁。

4.基础设施和公共服务体系完善，全面改造主要道路，投资建成集品牌展示、咨询服务、运营监测、地方特色产品为一体的的旅游服务中心，实现了重点区域wifi全覆盖，构建了集旅游电子政务管理、电子商务平台、智能导游服务等为一体的智慧旅游服务系统。

5.全社会参与，富民共赢。充分利用乡村资源优势，成立乡村旅游开发公司，鼓励乡民入股合作。以奖代补，吸引了许多外出乡民回乡创业，实现了众多“空心乡”向“富饶乡”的转变。启动“乡乡有民宿”计划，建立20个民宿经济示范点，床位总量约占全杭州地区民宿总量的1/4。2015年，民宿接待游客267.2万人次，营业总收入1.7亿元[11]。

三、全域旅游示范区评价指标体系的构建

（一）指标层次结构的创建

全域旅游示范区是一个庞大的体系，也是一种抽象的概念，需要建立科学可行的创建指标制度，对其进行操作化设计，形成现实标准，才能更好地引导全域旅游示范区的创建发展。本文在构建全域旅游示范区评价指标体系的过程中，主要有以下四个方面的依据来源：①政府文件、全域旅游相关文献资料。结合全域旅游的本质、目标和要求进行总结归纳，以此为依据充分把握全域旅游创建的基本条件、目标与核心内容，确保指标体系的针对性；②国家全域旅游示范区浙江桐庐县的实践经验，确保评价指标体系的可行性和实践性；③中国旅游智库、中国旅游改革发展咨询委员会联合发布的全域旅游示范区创建的验收标准，确保指标体系具有较强的权威性；④中国国家旅游局公开发布的《中国优秀旅游城市检查标准》。基于全域旅游的本质——把整个区域作为旅游综合目的地的来建设，实现景区内外一体化，以此为参考依据具有一定的科学性。

综合参考上述四个方面的内容，结合评价的基本原理和数据获取的难易程度，本文共构建了7项一级指标，包括旅游经济发展水平与贡献，行政支持与政策保障，旅游吸引物的丰富度、质量及其独特性，环境建设与生态保护，旅游设施与公共服务体系完善程度，行业管理，游客居民参与度与满意度。同时，在每个一级指标下分解出若干个二级指标，共41项。

（二）指标的权重确定

本文采用层次分析法确定指标的权重。层次分析法是将与决策有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础上进行定性和定量分析的决策方法[12]。将定量研究和定性分析相结合，具有一定的系统性和科学性。具体步骤为：

第一，设计调查问卷。将7项一级指标、41项二级指标设计转化成两两比较的调查问卷，问卷采用1-9标度法，数值1、3、5、7、9表示前一项指标较后一项指标的重要程度，2、4、6、8表示两者之间的过渡情形；相对应的，1、1/3、1/5、1/7、1/9表示后一项指标较前一项的重要程度，1/2、1/4、1/6、1/8表示两者之间的过渡情形，具体说明如表1所示。

第二，数据收集。邀请旅游政府部门、旅游规划公司、旅游高校等单位的管理人员和专家学者填写问卷20份，对指标体系中的每两个指标间的重要程度进行比较打分。

第三，构造判断矩阵，分别进行层次单排序和层次总排序及其一致性检验，进而确定各指标的权重。通过专家、学者的打分构造判断矩阵，运用层次分析软件Yaahp对判断矩阵最大特征值及其特征向量的计算、判断矩阵的归一化处理得出各指标的权重和单层次排序，再利用层次单排序进一步得出层次的总排序。最后，汇总所有专家的权重取平均值，得到最终的权重。

（三）一致性检验

层次分析法是通过层次单排序和层次总排序进行一致性检验。

其中，层次单排序是指根据判断矩阵计算对于上一层某因素而言本层次与之有联系的因素的重要性次序的权值。它是本层次所有因素相对上一层而言的重要性进行排序的基础[13]。层次单排序用判定性指标CI衡量，CI=（λmax-n）/（n-1）， 当CI=0时，判断矩阵具有完全一致性。基于专家打分时的主观性，结果往往不会完全理想，此时需要CR来衡量一致性，CR=CR/RI，当CR<0.1时，说明判断矩阵具有满意的一致性；当CR≥0.1时，需要调整判断矩阵，重新检验直至一致性满意。其中1-9阶矩阵平均随机一致性指标RI，如表2所示

表2 1-9阶矩阵平均随机一致性指标

层次总排序与层次单排序检测原理相似，是利用同一层次中所有层次单排序的结果来计算针对上一层而言的本层次所有的权重值CR= [13]，只有当CR<0.1时，判断矩阵才具有满意的一致性。本文通过yaahp软件对判断矩阵进行层次单排序和层次总排序的一致性检验，其CR结果均小于0.1，因此本指标内容符合一致性要求。

（四）结果分析

由表3和表4可得，总体上对全域旅游示范区的评价影响最大的是旅游吸引物的丰富程度、质量及及独特性（0.2231），之后依次为旅游设施与公共服务体系（0.1772）、环境建设与生态保护（0.1503）、游客居民参与度与满意度（0.1305）、旅游经济发展水平与贡献（0.1170）、行业管理（0.1040）和行政支持与政策保障（0.0979）。

1.旅游经济发展水平与贡献（0.1170）。该指标下，旅游业对当地居民增收的贡献（0.1779）权重最高，其次是游客的人均消费（0.1608）、旅游就业占总就业人数的比重（0.1504）。除了游客人均消费，其余两项都是针对当地居民利益而言的，因此相对于其他区域性旅游评价指标，国家旅游示范区的经济评价标准更加侧重于富民共赢的实现，而非纯粹地追求GDP贡献。

2.行政支持与政策保障（0.0979），此指标权重最低，反映出全域旅游背景下，全民参与，政府功能弱化的特征。政府能否提供专项资金支持（0.3020）在该指标下尤为重要，政府如何转变投资方式，优化融资模式是当前全域旅游发展重点考虑的内容。

3.旅游吸引物的丰富程度、质量及其独特性（0.2231）权重分值最高，说明其对于全域旅游示范区的创建举足轻重。全域旅游强调景区内外一体化、把区域作为旅游目的地来建设，这必须依靠旅游吸引物的打造来实现。在该指标下，旅游产品的时间组合合理（0.2053）、利用社会资源创新旅游产品（0.1837）占比分居前两位，反映了发展全域旅游的关键是打破供需结构矛盾，创新旅游供给。

4.环境建设与生态保护（0.1503）权重值居第三，说明其在全域旅游示范区创建中的作用突出。该指标下各二级指标的权重差异不大，各要素的完善对环境建设与生态保护同等重要。发展全域旅游，环境建设是基础，生态保护是可持续发展的前提，需要全面同步进行。此外，这种建设不仅仅只是打造干净整洁的城市，与旅游结合，更需要的是全域景观的效果。

5.旅游设施与公共服务体系（0.1772）权重值仅次于旅游吸引物方面，是发展全域旅游的重要基础之一。该指标中，休闲娱乐设施（0.1462）和旅游交通体系（0.1373）的完善占有较高的比重。其中，交通体系中，可达性交通和公共交通网络是保障游客顺利游玩的基本条件，而旅游直通车和休闲慢行交通的建设更能体现旅游城市的人性化设计，增加游客和居民的满意度。

6.行业管理（0.1040）。该指标下，旅游市场秩序良好（0.2477）权重分值最高，旅游市场秩序与游客、当地居民满意度息息相关。从现实来看，我国亟需整治旅游市场秩序，为游客及居民营造良好的旅游休闲环境。

7.游客居民参与度与满意度（0.1305）。在该指标中，各分项指标权重相当。其中居民对旅游开发的满意度（0.3750）的权重略高于游客的满意度（0.3383）。这与以往以游客为中心的传统旅游发展模式有很大的不同，居民在旅游中的地位得到了很大的提升，这是全域旅游一个很大的特征。未来如何解决主客矛盾，兼顾游客和居民的利益将是发展全域旅游的重大课题。

四、全域旅游示范区评价指标体系的适用性

本文所构建的评价指标体系，采用层次分析法具有较强的科学性，同时结合桐庐县全域旅游实践经验，在全域旅游示范区建设初期具有一定的适用性和指导意义。

（一）创建全域旅游示范区的基础条件

从该指标体系各层次的权重分析可以看出，旅游吸引物的丰富程度、质量及其独特性、旅游设施与公共服务体系建设和环境建设与生态保护是创建全域旅游的三大基础条件，其中以旅游吸引物的丰富程度、质量及其独特性为核心。一个区域在确立以发展全域旅游为总体目标前，首先需要从这三方面做客观评价，找寻差距，补齐短板，确定因地制宜的发展路线，必要时放弃全域旅游示范区的争创工作，切不可为了全域旅游而全域旅游。

（二）完善全域旅游示范区的发展重点

全域旅游示范区的完善需要的是各方面更细层次上的探索和创新，即指标体系中方案层的深层次优化。首先是资源观的改变，一切可利用的社会资源都是创新旅游产品的要素，优化旅游产品的时空布局变得越来越重要，效果也很显著。比如杭州充分挖掘国际游客的需求，将农贸市场等开发成旅游吸引物，深受外国游客的喜爱；“宋城千古情”“印象西湖”等大型旅游演艺，演艺结束后酒吧消遣与女装shopping的时空串联，实现了白天加黑夜的全时旅游；其次是政府与居民和游客关系的转变。政府的功能更多的是引导、支持与提供服务，更重要的是全社会的共同参与，以居民和游客的参与为主，努力提高游客和居民的满意度。同时弱化GDP指标，更多地关注就业与居民增收。

五、结束语

目前，全域旅游的研究还处于初步探索阶段，主要聚焦于全域旅游的概念内涵、发展模式、各县域全域旅游发展策略及全域旅游背景下专项旅游的研究，缺乏对创建全域旅游示范区的深入探索。本文参考政府文件、相关文献及各类指标，结合浙江桐庐县的实践经验，构建了较为详细的评价指标体系，并采用层次分析法确定各指标权重，提出了全域旅游示范区创建初期的三个基础条件和两个发展重点。此评价体系具有一定的科学性和实际适用性，希望可以为全域旅游示范区的创建和评价提供参考依据，指导区域全域旅游的开发。

基于篇幅、全域旅游示范区的动态化发展以及个人研究水平的限制，本文仅仅是对全域旅游示范区创建初期评价指标体系的探索，因此还存有很多不足，比如依托行政区域范围分类，制定不同类别的评价指标；以动态发展眼光进一步对指标体系更新等问题暂未涉猎，这应是之后关于全域旅游示范区建设研究的重点。此外，本文只邀请了20位专家进行问卷调查，样本量较少，后期研究中可增加样本量，进一步增强评价指标的代表性。

参考文献

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