基于因子分析对乡村旅游者乡愁感知的研究

梁甜甜+吴军

【摘要】随着城乡一体化进程的不断推进，人们对乡村的记忆逐渐缺失和被同质化。通过乡村旅游去寻找和再现乡愁已成为目前乡村旅游发展的主流趋势，游客对乡愁的感知也就显得尤为重要。为此，本文以乡村旅游者为研究对象，选取了18个具有代表性的乡愁感知指标，通过因子分析等定性与定量分析方法，萃取了4个乡愁感知因子——乡情、乡景、乡味和乡趣。通过计算因子载荷以识别各因子对乡村旅游中乡愁感知的影响程度，从而为乡村旅游发展提供合理建议。

【关键词】乡村旅游；乡愁；游客感知；因子分析法

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.06.005

一、文献概述

随着居民生活节奏的加快，越来越多的人对乡村生活充满憧憬与向往，到美丽乡村寻找悠闲舒适的生活方式和追忆逝去时光的诉求愈发强烈，乡村旅游正顺应了这个大趋势迅速崛起。2013年中央城镇化工作会议中指出“城镇化要让居民望得见山、看得见水、记得住乡愁；要融入现代元素，更要保护和弘扬传统优秀文化，延续城市历史文脉……”[1]。通过乡村旅游去寻找和再现乡愁目前已成为乡村旅游发展的主流趋势。

国内外学者对乡村旅游的研究由来已久，国外学者较早地对乡村旅游进行研究并积累了大量的研究成果。从研究领域上看，国外学者研究的焦点主要集中于乡村旅游概念、乡村旅游与乡村可持续发展的相互关系、乡村旅游发展的动力机制、社区居民对发展旅游的态度和乡村旅游发展的管理与策略等几个方面[2]。从研究方法上看，主要是运用社会学和旅游学研究的方法，从实践案例出发，对某一乡村旅游区进行实地调研，构建数理模型进行定量分析，调查的方式主要有小范围座谈、大范围讨论以及入户进行问卷调查等[2-4]。国内学者关于乡村旅游的研究稍稍滞后于国外，并借鉴了国外研究的一些理论。从文献检索来看，国内学者对乡村旅游的研究开始于20世纪90年代，研究集中在乡村旅游的概念界定、乡村旅游规划与产品开发、乡村旅游感知与行为、乡村旅游影响、乡村旅游文化保护、乡村旅游土地利用、乡村旅游利益相关者与社区参与、乡村旅游与社会主义新农村建设、乡村旅游发展路径与模式、乡村旅游可持续发展、乡村旅游的地理空间结构和驱动机制问题等方面 [2、5-6]。国外学者通过研究乡村旅游的其他方面来研究乡愁而并非直接进行研究，国内研究乡愁多集中于文学层面，在旅游方面的研究较少，乡愁已经成为影响乡村旅游发展的重要原因，研究乡愁具有重要意义。

“乡愁”到底是什么？“乡愁”一词在词典中是这样被解释的：“深切思念家乡的忧伤的心情”[7]。乡愁体现的不一定是“愁”，乡愁体现的是人内心深处的一种文化依恋和精神需求，“记住乡愁”倡导的是一种人性关怀、人文关怀，以满足人们内心深处对于文化和情感的精神需求[8]。杨元珍总结乡愁是由乡音、乡情、乡文、乡俗、乡景构成，是一种怀古、怀旧、怀乡的情结；周兵论述了“乡愁”文化的产生和界定，提出“乡愁”文化的概念，并从其精神层面、制度层面和物质层面论述了在新型城镇化中留住“乡愁”文化的价值理念及其实现途径；周尚意，成志芬从空间和地方两个维度分析乡愁背后的道德，提出了文化地理学关于乡愁空间道德和地方道德的分析框架；刘沛林认为新型城镇化的核心任务之一就是要“留住乡愁”，新型城镇化要记住“乡愁”，一方面是要保护好家乡的历史文化、历史记忆和人文精神，另一方面是要保留好这些地方文化基因，传承乡土文明；叶强在其文章中对乡愁进行了解释，他认为乡愁是一种在城市化和经济发展过程中，人们在物质生活得到极大满足后产生的文化和精神层面的需求和情感，是一种对远离或生活中的家乡、过去时间片段的回忆和思念[9-12]。文学家总是把乡愁与思念家乡、怀念过去联系在一起表达出忧伤的感情，笔者认为乡愁是一种复杂的情感，是内心深处对“家”、“乡”的怀念和牵挂，是对逝去时光的追忆。乡愁是一种精神寄托，更是一种情感需求。乡愁是“乡土性”、“乡村性”的总结和升华[13]。乡村旅游以乡村资源为依托，利用其独有的文化、环境、风情吸引着游客，使游客在领略田园风光，感受风土人情的体验中感知乡村性。乡村旅游是乡土性和乡村性的代表，对于许多人来说都有在乡村生活的经历，无论是长期还是短暂，生活过的地方总有着特别的记忆，对于该地区无论在物质层面还是情感层面都有着挥之不去的情感，乡村旅游本身就可以引起旅游者记忆和情感的深层次共鸣，更是唤起“乡愁”的重要工具。乡愁旅游者以寻找感受乡愁为动机，通过到乡村观景、参与体验乡村生活等乡村旅游活动，来唤起记忆或者再次体验一下曾经相似的生活，以此慰藉心理和精神的需要。

旅游目的地本身对游客来说就是一种拉力，吸引着旅游者[14]。游客感知是人们通过感觉器官获得对旅游对象、旅游环境条件等信息的心理过程[15]。目前对于旅游者感知的研究并不多，国外学者对于旅游者感知的研究主要集中在两个方面：一是从多角度探查旅游者对于旅游地的产品质量、服务、安全、形象、环境影响及饭店员工行为等方面的感知；二是分析影响旅游者感知行为的相关因素[16]。国内对旅游形象感知方面的研究主要集中在形象感知的影响因素、类型、营销管理、感知行为模式研究等方面。游客在出游前收集相关信息，在旅游过程中产生信息相碰撞的感知价值偏好，信息满足需求则容易接受[17]。游客对目的地的感知决定了其对目的地的选择、评价、感知和满意度。本文基于旅游者在乡村旅游过程中对目的地的乡愁感知情况进行评价，通过调查问卷和因子分析等方法进行定性与定量分析，得出旅游者感知乡愁的影响因素，从而构建乡愁感知的评价指标体系。

二、研究设计与数据收集

（一）数据收集

本文以乡村旅游者为调查对象，采取问卷调查的方式收集数据，分析游客在乡村旅游过程中的乡愁感知情况。问卷采用网上调研和实地调研两种方式，本研究选择在微山县进行实地调研。微山县位于山东省西南部，县域内有北方最大的淡水湖——南四湖，有着独特的生态景观，渔业文化和农业文化相交融，随着乡村旅游的快速发展，微山县也发展着自己的乡村旅游，微山县的乡村旅游把农业和渔业相结合，具有独特的魅力，每年吸引着大批游客前来观光游玩。

调查人员于2016年7月15日至16日在微山湖风景区以微山湖游客群体为调查对象，采取随机抽取样本并采用面对面的方式发放问卷，即游客填完问卷后当场回收。本次调查通过网络和实地共向游客发放问卷300份，回收有效问卷290份，有效回收率为97%。

（二）问卷设计

问卷主要测量旅游者对乡愁的感知情况，运用旅游者感知价值理论，构建旅游者的乡愁感知评价体系（表1所示）。问卷设计包括两个部分：第一部分为被调查者的个人信息。包括性别、出生地、是否具有乡村生活经历、喜欢或期待这种经历的程度、进行乡村旅游的目的等。第二部分为乡愁的感知评价。根据游客在乡村生活和旅游经历，对问卷内容的各项因素进行重要性评价。采用五级顺序李克特量表，用“很不重要”代表一分、“不重要”代表二分、“一般”是三分、“重要”是四分、“非常重要”是五分来调查游客对乡愁的感知情况。

三、研究方法与数据分析

（一）样本的社会人口特征描述分析

本次问卷调查的男女比例为女性49%，男性51%，比例接近1：1，符合性别上的感知均衡，避免出现单一性别感知偏差。从年龄结构上，调查游客大部分集中在36-59岁，占全部的51.7%，其余年龄段中，18-25岁为10.3%，26-35岁为20.7%，60岁及以上为17.2%，说明前往微山县进行乡村旅游的人群以青壮年为主；被调查游客的教育背景分布较集中，以高中（27.6%）、专（37.9%）学历的人群为主，其次是初中及以下学历人群（17.2%）和本科学历人群（14.1%），最少的是具备研究生学历及以上的高学历人群（3.1%）；被调查游客的收入情况较为集中，3000以下（43.4%）和3001到6000为（39.3%）所占比重最多，6001-9000占11.7%，9000以上是5.5%；被调查游客的职业较为分散，公务员/事业单位、企业管理人员、个体户、学生群体分别为10.3%、14.5%、10.3%、17.2%，军人、家庭主妇、工人、农民和离退休等群体所占比重较小。

（二）乡村生活经历和乡村旅游目的分析

对调查结果进行分析可以得出，有270人有过乡村生活的经历，比例为 93%。其中乡村生活经历超过16年的有65人，比例为24.1%；乡村生活经历不足1年的有50人，所占比例为17.2%；1-5年的有60人，比例为20.7%；6-10年的有45人，比例为15.5%；11-15年的有50人，比例为17.2%，没有农村生活经历的有20人，比例为5.3%。在问卷所提供的旅游目的选项中，可以看出有过乡村生活经历的人在选择进行乡村旅游时都有一个追忆过去、体验农村生活的乡愁痕迹。调查旅游者是否有过乡村生活的经历和进行乡村旅游的目的是为了探讨曾经的乡村生活经历是否会对旅游目的感知造成影响。

（三）研究方法

1.因子分析法。本文采用了因子分析法对数据进行分析，因子分析法是探讨存在相关关系的变量之间是否存在不能直接观察到的但对可观测变量的变化起支配作用的潜在因子的统计分析方法[18]。因子分析以最少的信息丢失为前提条件，将众多的原有变量综合为较少几个综合指标，名为因子，使它们尽可能多地保留原始变量的信息，且彼此不相关[16]。因子分析可以发现隐藏在众多变量因素中的代表性因子，把同一性质的变量归为一个因子，从而减少变量的数目，而且还检验了假设变量之间的关系。多元统计分析中的因子分析是一种处理降维统计方法，它主要用于变量或样本之间的各种关系，并归纳为几个公共因素，为了再现原来的变量和因素之间的相互关系，同时也可以分类变量和样本。

2.乡愁的探索性因子分析。在进行因子分析之前首先对数据进行信度分析，信度分析又称可靠性分析，是使用相同研究技术对同一个对象进行多次重复测量时得到相同研究结果的可能性，来验证问卷的可靠性和有效性。量表的克朗巴哈值（Cronbach's Alpha）为0.808，大于0.7，表明该问卷可信度较好，具有一定的可靠性和稳定性，可以接受。

借助SPSS对18个观测变量进行KMO检验和Bartlett's球形检验来判断是否可以进行因子分析，以显著性水平a=0.05为条件。如果KMO值大于0.5，Bartletts的检验结果显著，说明适宜因子分析。通过检验，得到KMO值为0.861，表明变量之间的相关性较强、效度较高，Bartletts检验的X2=1763.140，sig显示为0.000，小于显著性水平0.05，说明各指标并非相互独立而是有着密切联系满足进行因子分析的条件。

3.公因子提取。本文使用主成分分析法提取公因子在基于特征值大于1的标准上，得到四个乡愁认知的公共因子F1、F2、F3、F4。因子分析的结果显示这四个因子的累计方差贡献率为60.979%，说明这4个公因子较多的保留了原始数据的信息，用此来评价乡村旅游者的乡愁感知在一定程度上减少了原始数据的复杂性。通过观察旋转后的因子载荷（表3）可以看出，第一主因子F1在大量的常住原著居民、村民热情淳朴、村民间交流以方言为主等指标上具有较强的因子载荷，所以命名为乡情依恋。第二主因子F2在生态环境良好、风光优美、村貌古朴等指标上具有较大的因子载荷，因此命名为乡景依恋。第三主因子F3在乡村文化氛围浓厚、传承了传统手工艺的制作、品尝特有美食等指标上具有较大的因子载荷，因此命名为乡味依恋。第四主因子F4在参与产品的制作、体验农业劳作、参加节庆活动等指标上具有较大的因子载荷因此命名为乡趣依恋。

四、结论与建议

1.游客对乡愁的感知是多维度的。乡村旅游者对乡愁的感知是多维度、多方面的，旅游者对乡愁的感知主要受到乡情、乡景、乡味、乡趣等4个方面的影响。因子分析的结果显示，18个评价指标分别属于4个主因子，说明游旅游者在感知乡愁时主要受到乡情、乡景、乡味、乡趣这四个因素的影响，旅游者对乡愁的感知是多维度的多层次的。

2.乡愁感知的影响因素分析。因子分析的结果显示，四个主因子的方差贡献率分别为60.979，说明其在18个因子中起到了主导作用，乡情、乡景、乡味、乡趣是影响旅游者感知乡愁的最主要因素。这四个因素是旅游者在旅游过程中最容易感知和获得的，也是让旅游者对目的地产生第一印象的主要因素。乡愁是一种情感，乡情是乡愁的一种寄托，乡音未改，乡情依旧，拥有稳定的常住居民才能更好地保留和传承历史，相对于城市快速流动的人口，乡村居民间的情感是时间的积淀，浓浓的乡情让旅游者倍感亲切。乡村地区的居住场所区别于城市居民所居住的狭小空间能让游客感受到质朴、原真的生活居住场所，传统的特色民居是曾经的生活过的印记。乡村景观自然清新，优美的田园风光能让旅游者放松心情，满足回归自然的基本需求。旅游者在观光游览后，品尝当地美食，体验传统节庆活动，都可以感受到原汁原味的乡村味道。饱眼福，满口福后，深入体验当地的生活后，旅游者的乡愁之感油然而生，旅游者对乡愁的感知是感官和精神的结合。

3.打造具有“乡愁”氛围的乡村旅游是多方面的。发展乡村旅游，增强旅游者的乡村体验，可以从乡愁入手从旅游者乡愁感知的四个维度出发，根据旅游者在旅游过程中的需求，打造具有“乡愁”氛围的乡村旅游，以此来增加乡村旅游的吸引力。乡村旅游，游得是乡土是乡村的历史是乡村田野的清新与自然淳朴，一旦失去这些，乡村不再是我们记忆中追寻的样子。当前，很多开发者过渡追求乡村旅游的商业化和现代化而忽略了乡村氛围的营造，所以乡村旅游在开发乡愁旅游和产品中，应该打造具有乡情、乡景、乡味、乡趣氛围的乡愁体验，而不是仅仅在景观、产品等物质层面进行开发，在开发物质的同时加强精神层面的开发。要突出乡情、乡景、乡味、乡趣，挖掘具有本地特色的的传统文化，提升乡村旅游的文化品味，注重乡土气息的营造，让游客真正体会到乡村中所蕴含的独特乐趣，让游客产生回“家”、思“家”的欲望。

欣赏优美的田园风光，看人看景陶冶情操，乡村旅游在保持良好生态环境的同时也要突出当地的特色，不要一味的追求和模仿，从传统的居住村落向旅游村落转型，必须对原有的村落进行改造升级。在改造的过程中，不仅要融入新时代的元素，更要保留乡村的精华。在传统的基础上，保留乡村的乡土气息，营造新意象，在完善基础服务设施的基础上尽量减少对商业化和现代化的过分追求，由千篇一律城市村向个性化升级，突出自己的特色，打造有着自己独特韵味的景观，留得住乡愁。

乡村旅游应格外重视体验项目的打造，将“乡味”挖掘出来，旅游者通过参与农民的生产、生活活动，使得旅游者和居民间发生互动，实现游客的体验与参与，在参与中激发旅游者的兴趣，增加体验感，让旅游者感受乡土乐趣，勾起他们的乡村回忆。

时代的快速发展，物质的极大满足，人们越来越追求深层次的满足，追寻乡愁不是一时的风靡而是从古至今的追寻。乡村旅游的发展需要构建乡愁，而打造具有乡愁氛围的乡村旅游是多方面的，无论是在物质方面还是在精神方面都应满足游客对“乡愁”的需求，这样的乡村旅游才能更快更健康的发展。

五、结束语

本文从分析旅游者对乡村旅游的感知入手，初步探讨了旅游者对乡愁的感知。运用因子分析法对数据进行分析，进一步丰富了乡愁的相关研究。但是作为一次探索性研究，主要以调查问卷打分为数据来源，从而原始数据基础上进行因子分析，具有一定的科学严谨性。同时，本文的数据采集以微山县游客群的感知为调查样本，数据资料有限。今后还需要调研更多地区，获取足量数据来进一步论证本文的结果是否具有普遍性。

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