微博“意见领袖”的形成机制及其思考

吴　迪

(苏州大学 凤凰传媒学院，江苏 苏州　215000)



微博“意见领袖”的形成机制及其思考

吴迪

(苏州大学 凤凰传媒学院，江苏 苏州215000)

摘要:在各种舆情热点事件中，微博意见领袖对舆情烈度、指向、效果都产生了强烈影响，成为了一种重要的网络力量。若要对意见领袖形成正确认知，则必须聚焦于其群体及个体，看他们如何进行身份想象及公共表达。通过借助有关“身份”与“社会认同理论”，结合具体案例对网络上一些意见领袖的言语和行为进行分析，并通过对其身份想象的一般路径进行探讨，认识到这些意见领袖是通过个性化叙事与连贯性的表达、与粉丝或相近群体之间的驳斥竞争来获得普通网民的认同，从而塑造其领袖身份并形成影响力。作为舆论领袖本身应当勇于承担社会责任，合理利用自己的舆论力量，而作为后台监管平台以及普通粉丝又该如何科学地对这些舆论领袖进行管理监督的方法，为营造出一个真正良好的网络舆论环境提供参考。

关键词:微博；意见领袖；身份想象

“意见领袖”这个词来源于1940年拉扎斯菲尔德在美国俄亥俄州进行的总统选举研究之中，他发现“意见领袖充当了大众传媒与公众群体间的中介和桥梁，信息先从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖传递给那些不活跃的人群”[1]。继拉氏研究之后，诸多西方的学者主要就意见领袖的识别方法、个性特征、应用等做出进一步讨论。

2015年7月23日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国的网民规模已经达到6.68亿，互联网普及率为48.8%。互联网正逐渐成为新的“舆论场”，其中也浮现出了大大小小的“意见领袖”。然而，新媒体时代的这些“意见领袖”是如何形成的？有何特点？他们如何看待、约束自己的言行？拟尝试分析微博上的意见领袖具体形成机制及其身份想象，来探讨这些问题。

一、有关“身份”与“社会认同”的理论

Identity一词最早源于拉丁语，“本意是‘同一、统一’，是指在任何条件下都保持同一与统一的本质属性”[2]。在国内文化研究的语境中，则有“身份”与“认同”两种译法。关于“身份”与“认同”的关系，有两种观点，第一种观点认为两者可以等同，例如，王宁在1999 年对文化身份下的定义：“文化身份又可译作文化认同，主要是诉诸于文学和文化研究中的民族本质特征以及带有民族印记的文化本质特征”[3]。另一种则认为身份与认同具有不同的含义。例如，闫嘉认为“尽管文化研究中的‘身份’与‘认同’这两个概念在英文里是同一个词identity”[4]，但是它们仍存在细微的差别：一方面是指个体或群体据以确认自己在特定社会里之地位的某些具有显著特征的依据，如性别、阶级、种族等，在这种意义上是个体所有的关于他这种人是其所是的意识。在另一方面，当某个个体或群体试图追寻、确证自己在文化上的“身份”时，identity可以叫做“认同”，也就是说，动态的认同过程推动了身份的建构。斯图亚特·霍尔(Stuart Hall)曾经提出，“‘身份’与其说是一个完成的事物，不如将它看作是‘认同’，一个持续不断的过程，文化身份就是认同的时刻”[5]。由此，不妨将“认同”看作是对“身份”内涵的动态意义的一种拓展和补充。在对于身份的研究过程中，借助于认同理论工具具有充分的合理性与逻辑性。

社会认同理论是由泰弗尔(Tajfel)和他的弟子特纳(Tunner)等人创立发展起来的。泰弗尔将社会认同定义为“个人对他/ 她所从属的特定社会群体的认知和作为一个群体成员的自我定义”[6]，该定义会影响他的社会知觉、社会态度和社会行为。社会认同理论可以分为对应的三个基本历程：① 类化、认同和比较。类化指人们将自己编入某一社群，并将符合内群体的特征赋予自我，成为一个自我定型的过程；② 认同是认为自己拥有该社群成员的普遍特征；③ 比较是评价自己认同的社群相对于其他社群的优劣、地位和声誉，使分类过程的意义更加明显，并倾向于在特定的维度上夸大差异[7]。

二、意见领袖的形成途径：个性化叙事与连贯性表达

就人们在社会活动过程中的自我归类，约翰·特纳(John Turner)做出了这样的假设：“社会性的自我概念，它的功能是依特定情境而定的”[8]。在特定的场合中，人们如果觉得他人与自己的理想自我(某种类别的代表与典范)具有相似性，就会受到他人的吸引。而从现实情况看，纷繁复杂的社会问题、众多活跃的网民以及微博平台的新媒体属性，给予了意见领袖进行身份与概念形塑的充分空间。

1.个性化叙事

作为一名意见领袖，通常来说他们都具有一定的分析判断能力并善于提出自己的观点。在公共事件中，意见领袖通常具有一套自身形成的特定思维体系，他们往往能够迅速地对所发生的事件形成独特的理解，并以此引发网友的共鸣。作为意见领袖前身的微博活跃分子渐渐积聚与吸引大量的人气与粉丝，在众多的网友中脱颖而出，作为意见领袖的自我概念也开始形塑。例如，在2014年8月的“起底郭美美”事件中，央视新闻直播间播出了郭美美向全国观众忏悔及向红会道歉的画面，引起了诸多学者的反弹与指责。某网络人士提出，“未经人民法院依法判决，电视台把嫌疑人满世界的游街示众，是对法律与人权的蔑视”。另一位网络人士认为，“中国红十字会需要的不是郭美美的认罪，而是四大会计事务所对它的审计和它的财务公开”。以上两种观点与当时主流媒体的意见形成了鲜明的对比，却聚集了大量支持的跟帖和回复，极大多数的网友都对此表示了支持或是发表了一定的意见。微博活跃分子在突发性公共议题中进行积极发言，而且这些言论大多以批评性的力量出现，也正是通过这样的途径这些微博活跃分子从而渐渐成为网络上的知名人士并具有越来越强大的舆论影响力及号召力。

2.连贯性表达

连贯性表达则是指意见领袖群体之间的类化。意见领袖大多拥有一套固定的思维体系并借以指导具体行动，因此在同一事件中具有相似立场的意见领袖在另一事件中持相同观点的几率是非常大的。“连贯性表达”的概念源自于梵·迪克(Teun A Van Dijk)的话语分析体系，“第二个句子中的信息作为外延可以用来解释第一个句子的内容，对第一个句子进行补充、纠正、对比，以保持局部的一致性。这种局部一致性有赖于主体信仰的协同相似”[9]。相互及连续的转发增强了意见表达的力量，虽然在微博个人页面上所呈现出来的只是一个“文字块”，但却能够影响诸多意见领袖所吸附的千千万万的粉丝群体。例如，在2014年8月的“湖南湘潭产妇事件”中，意见领袖“烧伤超人阿宝”发布微博称“某些媒体竟公然为聚众打砸围堵医院的暴徒张目。”在这一微博发布之后，意见领袖“倾听指尖”随即进行了转发，并补充道：“媒体才是背后真正的敲诈者和医闹的指使者”，意见领袖“点子正”则对这一微博再次进行了转发。如此循环下去，原创微博的内涵通过不断转发获得丰富并形成强大的号召力。在这一过程中，意见领袖的自我归类清晰可见，微博的舆论格局分割也变得十分鲜明。

三、意见领袖影响力的发酵：粉丝认同与群际竞争

“他人的社会在场将是影响个体的社会表现的变量，他们将对个体的人或动物在心理状态和主观感受、动机和情绪、认知和信念、价值和行为等方面”[10],具有促进或阻碍作用。作为社会表演者的微博意见领袖，他们的身份想象还有赖于微博网友或粉丝的认同。粉丝群体的追随为意见领袖的身份形成和维持提供了依据，而负面性的评价又带来了意见领袖及其追随群体之间的竞争。

1.粉丝认同的两种表现

正面的附和肯定了意见领袖观点的群众市场，避免了孤立困境及无力感，这样就使得意见领袖在公共性事件的参与及发言中往往更有底气，并推动了意见领袖身份的定型。以方舟子为例，微博空间是他践行打假事业的重要平台，在这个平台上他拥有1930万左右的粉丝。从批判中医到揭发明星林志颖公司旗下产品艾碧丽的虚假宣传，粉丝在其微博页面叠楼式的点赞是方舟子发挥舆论影响力的重要基础以及他打假斗士身份形成的重要元素。若是没有粉丝，方舟子的打假将是一种自娱自乐的行为。从方舟子微博主页所设定的个人图片(模仿耶稣的三位一体手势)中可以看出，他对于自我的知觉是能够为社会降福、启发民智、普及科学精神的。

相比于正面附和，驳斥对于意见领袖的身份建构可能具有着更大的意义，若是意见领袖的自我知觉与实际状态之间存在着一定差距，他就可能会通过努力去降低这种差距，最终其本人所被认知的形象也会随之发生改变。意见领袖对粉丝的驳斥的回应主要可分为两种情况：一是意见领袖能够回应，使得一部分旁观者被说服，另外一部分则是这些意见领袖们依然坚持最初的立场，于是意见领袖只能再接再厉地继续找理由来验证自己的观点。二是情况比较棘手，无论是意见领袖还是粉丝都无法给出明确的意见，大家只能通过不断地辩论或行动实践来接近可能的事实真相。在这一过程中，一些粉丝为意见领袖的人格精神所折服，使得意见领袖的人气不断上涨。事实上，意见领袖之所以成为意见领袖，不仅在于他能够将意见相似者吸引与集聚，还在于他能对别人的质疑做出有见地的回应，通过这样的形式展现出自身人格魅力同样可以为其吸引大量粉丝。

关于第一种情况，它的典型案例是在“肖鹰倒韩”事件中意见领袖夏岚馨对韩寒学术造假的揭露。夏岚馨认为韩寒文笔幼稚，文章多为代笔，《写给每一个自己》中所出现的词汇“吹水”“中意”属粤语系，和韩寒的生长环境不符，并不像韩寒本人在行文过程中会使用到的。对此，粉丝则发表了不同看法，许多人认为这样的分析太过弱智，TVB港片的普及可在一定程度上帮助内陆人了解广东文化。针对这样的质疑，夏岚馨继续给出了韩寒造假的证据。对于夏岚馨来说，粉丝的驳斥使得她更加专注于寻找更多的证据来说明自己观点的正确性，从而使得人们不会再给她贴上“空口无凭的质疑派”标签，认同在持续不断地劝服中获得。关于第二种情况，可以“崔永元的反转”事件作为典型案例。崔永元与方舟子的前期论战中，崔永元引用了诸多科学期刊关于转基因问题的阐释来对它的推广者方舟子进行批判，认为方舟子是在捏造事实，然而，这样的批判却遭到了方舟子本人及网友的反驳。为了使自己的观点更能为大众所信服，崔永元于2013年底至2014年初多次自费赴日本及美国进行转基因调查，希望能寻找到更加有力的能击败方舟子的证据。崔永元的探究精神和为完成此次调查所付出的代价(包括自费百万资金和辞掉央视的工作)使他获得了粉丝的美誉，“民族英雄”和“有良知的媒体人”的高大形象被树立。因此，从某种程度上来说，网友的驳斥也是一种正面的塑造力量。

2.群际竞争及其后果

所谓群际竞争，也就是社会认同理论框架中通过比较而形成的不同人群，关于不同观点展开的竞争。社会比较使社会分类过程的意义更为明显。社会认同理论认为，“所有的知识都是通过社会比较获得。通过社会比较，我们了解了自己，获得了关于信念真实性和有用性的信心。也就是说，我们做社会比较的动机是为了要确认我们对于自身、他人和整个世界的感知的正确性。当进行群际社会比较的时候，存在着将群际特异性最大化的趋势，即在尽可能多的维度上在群体之间做出尽可能多的区分”[11]。

在进行群体间比较时，我们倾向于在特定的维度上夸大群体间的差异，而对群体内成员给予更积极的评价，于是偏见和极化现象便极为容易在这一过程中产生。美国当代法哲学家、芝加哥大学法学院讲座教授凯斯·桑斯坦(Cass R. Sunstein)在其著作《网络共和国——网络社会中的民主问题》中说: “群体极化的定义极其简单，团体成员一开始即有某些偏向，在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点”[12]。群体极化是群体传播的结果之一，群体成员的舆论交流极易受群体中某种偏激意见的暗示、感染和同化，从而使这种偏激意见取得优势、得到加强。例如，在方舟子与崔永元的转基因论战中，方舟子将崔永元称为“造谣者”，视反对者都是愚昧无知的，展开了多层次的批驳。方舟子具有广大的忠实粉丝群体，他的言论十分富有感染力与同化能力，一时之间微博之上对于崔永元的批评极为猛烈。此时，两者之间的争论已不再聚焦于科学精神与转基因安全性上，语言暴力粗鲁，非理性倾向明显，围绕两个意见领袖所形成的内群体呈现出了极化态势。

四、意见领袖的责任意识与网络舆论引导

意见领袖群体通过个性化表达及内群体价值吸引形成初步类化，并通过群际竞争与比较加强类化。粉丝的认同与批评则作为一种外部作用力参与了意见领袖身份想象过程。中国的社会转型必然带来观点的碰撞，各种新媒体平台也为信息和观点的分享提供了便利。微博中的意见领袖作为聚光灯下的焦点，更应当管理好自己的一言一行，承担相应的责任。

国家互联网信息办公室主任鲁炜曾提出：“网络名人应承担更多社会责任，因为他们的网上一言一行影响更多的人。网络名人应自觉维护国家利益，积极发挥凝聚正能量作用，鼓舞更多网民为中华民族伟大复兴做出贡献。”没有规矩不成方圆，作为微博意见领袖，更应当重视互联网秩序，严格自律。既然这些意见领袖们拥有成千上万的粉丝，他们就应当意识到自己甚至拥有比一般的报刊杂志或电视等大众传媒更强大的影响力，所以在“发言”或是转发他人言论时，必须要三思而后行。首先需要做的便是避免不确定的消息来源，避免谣言的产生与传播。微博意见领袖们在遇到自己认为可能会引起公众误解或是导致社会矛盾的消息时，就应该进行选择性的筛选、理性的选择，并避免随意转发以防止产生不良社会影响。在发布原创帖子或微博前，也需要预先估计言论内容所可能带来的舆论影响，在综合考虑各种可能的结果，排除产生不良后果的可能性后，再决定是否发布。最为关键的是，作为舆论领袖，万万不能为一己私利而蒙蔽双眼，与一些营销公司、网络水军相勾结，发布不实言论，以此来谋利或是哗众取宠、吸引关注。

作为后台监管的类似新浪微博的舆论平台，则必须履行相应的监管职能，不能因为对象是网络名人就放松警惕，反而应当更加关注。尤其是在遇到突发事件时，要严格把控，对这些粉丝量巨大的微博账号进行特别监管，避免不良舆论流出，扰乱公众的视线，破坏社会稳定性。一旦发现出现微博意见领袖发布不实或是不良舆论信息，应主动积极与发布者进行沟通，如果发布者执意不愿删除或修改，应当立即对这些舆论采取强制措施，必要时可采取相应法律手段，以避免造成大规模的轰动影响。对于一个网络舆论平台来说，相对于盈利，更重要的应当是它能产生的舆论影响力所带来的社会责任，平台的监管是否到位也会对社会舆论产生直接影响。

而普通网民作为网络舆论的直接接收者，在上网浏览时也需要理性客观，对于一些谣言应当具有自觉分辨的意识，不能因为信息发布者知名度高、社会地位高、影响力大就盲目跟风评论转发。以公民自觉的理性来防止微博意见领袖滥用其舆论影响力，也是舆论管理中非常重要的一个环节。

为了营造一个良好的网络舆论环境，让类似微博意见领袖这样的网络舆论领袖正确发挥其职能，我们必须不断完善相关监管体系，提升传播者自觉性并加强广大受众的思想道德教育。明辨是非，正确而合理地发挥网络舆论对社会舆论的影响力，让意见领袖们真正成为正能量的传播者。

参考文献:

[1] 拉扎斯菲尔德, 贝雷尔森, 高德特. 人民的选择——选民如何在总统选战中做决定[M]. 唐茜, 译. 北京: 中国人民大学出版社, 2011.

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[3] 陶家俊. 身份认同导论[J]. 外国文学, 2004(2): 35-37.

[4] 中国汉语大词典编辑委员会. 汉语大辞典[M]. 上海: 汉语大辞典出版社, 2001.

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[8] 约翰·特纳. 自我归类论[M]. 杨宜音, 王兵, 林含章, 译. 北京: 中国人民大学出版社, 2011.

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[10] Latané B, Nida S. Social impact theory and group influence: a social engineering perspective[C]// Paulus P B. Psychology of Group Influence. Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1980.

[11]豪格, 阿布拉姆斯. 社会认同过程[M]. 高明华, 译. 北京: 中国人民大学出版社, 2010.

[12]凯斯·桑斯坦. 网络共和国: 网络社会中的民主问题[M]. 黄维明, 译. 上海: 上海人民出版社, 2003.

Formation Mechanism and Its Reflection of Micro-blogging “Opinion Leaders”

WU Di

(Phoenix Communication, Soochow University, Suzhou 215000, China)

Abstract:In a variety of hot events, micro-blogging opinion leaders have had a strong impact on the intensity, direction and effect of public opinions and become an important network force. To form the correct perception on opinion leaders, their individual and group should be focused to see how they imagine their identity and make public expression. Some specific cases about “identity” and “social identity theory” are used to analyze the speech and behavior of some opinion leaders on the Internet. Through the general path of the identity imagination, it is recognized that the opinion leaders get the recognition from the ordinary users by individualized narration, coherent expression, debating and competing with their fans or similar groups to shape their identity and form influence. It is shown that opinion leaders should be socially responsible, and use their public opinion force rationally. Meanwhile, the scientific method to manage opinion leaders by ordinary fans or monitoring platform is summarized to provide the reference for creating a good network environment of public opinion.

Key words:micro-blogging; opinion leader; identity imagination

中图分类号:G206.3

文献标识码:A

文章编号:1008-7729(2016)02-0007-05

作者简介：吴迪(1995—)，女，江苏苏州人，苏州大学凤凰传媒学院2013级播音主持专业本科生。

基金项目：2015年江苏省大学生创新创业训练项目(201510285059Y)

收稿日期：2016-01-08