移动社交媒体传播风险管理研究

梁　刚，王盼盼

(1.北京邮电大学 数字媒体与设计艺术学院，北京　100876；2.网络系统与网络文化北京市重点实验室 (北京邮电大学)，北京　100876)



·网络文化·

移动社交媒体传播风险管理研究

梁刚，王盼盼

(1.北京邮电大学 数字媒体与设计艺术学院，北京100876；2.网络系统与网络文化北京市重点实验室 (北京邮电大学)，北京100876)

摘要:以微博和微信为典型代表的移动社交媒体历史性登场，蕴藏着诸多传播风险；从微博的风险扩散机理看，主要基于“病毒裂变式”传播机制、简化表达机制和多节点结构，微信的风险化解机制比微博更弱；典型的传播风险包括国家治理风险、社会信任风险和个人隐私风险等；解决问题的关键是铲除传播风险的酿成土壤，构造风险防范的多元参与机制，发挥法治和德治的合力作用，通过加强传播风险管理实现秩序化。

关键词:移动社交媒体；传播风险；管理

如果说农业革命从开始到结束持续了几千年，工业革命持续了几百年，信息革命则在移动新技术的推动下在短短几十年间改变了世界。摩根士坦利于2009年发布移动互联网研究报告，宣称人类在经历了大型计算机、小型计算机、PC机、桌面互联网4个时代之后，正在进入移动互联网时代。我国于2011年智能手机出货量达1.06亿台，标志着移动互联传播时代正式拉开大幕。以微博和微信为典型代表的移动社交媒体历史性登场，形成影响效应巨大的新兴舆论场域。人们应该认识到，移动互联网是一柄“双刃剑”，蕴藏着网络谣言、网络煽动、语言暴力、隐私泄露等诸多传播风险，因而需要在风险社会的背景下，探索微博微信等社交媒体传播的规律，积极应对，加强传播风险的管理。

一、移动社交媒体与风险社会

1986年，德国学者乌尔里希·贝克(Ulrich Bech)推出专著《风险社会》，首提“风险社会”概念。贝克认为，“阶级社会的驱动力可以概括为这样一句话：我饿!另一方面，风险社会的驱动力则可以表达为：我害怕! 焦虑的共同性替代了需求的共同性。”[1]这种普遍焦虑的来源在于，如果说在传统社会，财富或权力还可以帮助某些社会群体绕过一些风险(如饥荒)，那么当面对现代风险的灾难性后果时，没有哪个群体或个人可以独善其身。现代风险与传统风险的一个重要区别在于风险的来源发生了变化，人类成为风险的主要生产者，人类本来用来解决问题的手段(如科技) 反而引发新的问题。在贝克研究的基础上，英国社会学家吉登斯进而指出风险社会是现代性和全球化的必然结果，他指出传统社会风险是一个局部性、个体性、自然性的外部风险, 当代社会风险则是一种全球性、社会性、人为性的结构风险。[2]当今人类正在进入移动互联时代，移动社交媒体天生的3A特性，即Anywhere(任何地点)、Anytime(任何时间)、Anybody(任何人)强力渗透人们工作、学习、生活各个层面，在带来惊人传播效率的同时，也酝酿着不容回避的传播风险。风险社会理论为我们理解自身所处的当代移动化媒介社会提供了重要描述工具和独特研究视角。

二、移动社交媒体的风险扩散机理

风险社会理论认为，传媒在社会风险建构中扮演重要角色，有可能成为已有风险的动力和新的风险的源头。在我国，所谓“坏消息综合症”风靡网络，有渐成“网络流行病”之势。在社交媒体传播活动中，往往是那些负面消息和批判性的评论更能引起转发和关注。这样的“坏消息综合征”集中表现在似乎只有坏消息才是新闻，即“无负面不新闻”。客观地说，负面消息也有一定正面的意义，例如作为社会情绪“晴雨表”的功能，但当这种“坏消息综合症”与网络谣言结合在一起时，就必须进一步提高社交媒体传播风险的预警级别了。随着3G、4G技术在移动通信领域的迅速普及，微博微信也成为谣言传播的重要通道。

应当看到，谣言古已有之，历代不绝如缕。当前口头语言和大众媒介早已不再是谣言扩散的主渠道，取而代之的是能够促进微内容自我聚合和几何级增长的新媒体。微博微信正在扮演着这种角色。不妨以马航客机失联事件为例，对双微媒体的独特传播风险扩散机制加以透视和说明，并作简要对比分析。

微博进入中国主流上网人群视野要早于微信。在2009年8月的新浪微博内测后，其传播力迅速爆发，仅用1年多时间注册人数就突破5 000万。截至2014年6月，微博用户量达2.75亿。在前微博时代，信息传播要么是社交式的，人们通过相互熟识的关系进行传播活动；要么是人们通过阅读、收听、收视等订阅方式，从少数信息源获取信息；而在一定意义上，微博则整合了上述两种传播方式的特点，本质上是一种基于人际关系链条的大众传播，具备“病毒裂变式”传播机制和“核反应堆式”的风险扩散能量。其风险传播路径不是传统的线性传播(One To One)，也不是网状传播(One To N)，而是传播速率为几何级的裂变传播(One to N to N)。新浪微博2014年4月10日数据统计显示，“马航飞机失联”话题共计18亿次阅读，5 000万条讨论，其中掺杂了大量不实信息。波音中国总裁马爱仑@小马哥爱747关于“飞机已经找到”的微博、天涯网友杜撰的“失联航班被菲律宾海事船发现”的消息甚至成为传统媒体的信息源，从而增加了辟谣的难度，形成造谣、传谣、辟谣、再传谣的谣言扩散路径。

微博的传播风险还基于其简化表达机制和多节点结构。所谓简化表达机制，就是说微博的显著特点在于其“微形式”，即每条微博的内容不得超过140个汉字。这就为谣言发布者制造碎片化的耸人听闻消息打开方便之门。不同于博客文章的深思熟虑、字斟句酌和严密论证，马航事件中微博的“短平快”也带来“求快”远大于“求证”的大众心理效应。自事发8号当天清晨人们确认马航MH370失联后，各种网络谣言就一直层出不穷。从“在南宁机场迫降”到“已在越南坠毁”，从“飞机曾折返马六甲”到“越南发现穿着救生衣的尸体”。 微博网民“爱情来敲门”甚至逾越法律底线，于3月11日在其微博中声称：“失联飞机有可能进入潜艇，恐怖分子准备炸三亚凤凰机场”。 该发布者因造成一定社会恐慌而被行政拘留。

所谓多节点结构，就是微博的自主关注和追随功能使每个用户都有其自身的粉丝群体，人人都能享受聚光灯下明星的待遇。微博的网络化特征使得信息传播过程中存在大量的节点，某一节点的失灵或退出并不影响信息传递。由此，谣言可以在短时间内弥散到整个微博网络空间，其破坏性风险难以预料。

不同于“四海之内皆兄弟”的微博大众传播方式，微信是一款基于智能手机设计的平台化即时通讯软件，具有鲜明的移动化、社交化、本地化和私密性特质。这就从根本上决定了在马航事件中，如果说微博是谣言策源地，微信则在很大程度上成为谣言驻留地。一次媒体人自述说：“在马航事件曝出的24小时内，我的微信朋友圈和微信群几乎被“马航”刷屏，一大波关于马航事件进展的消息铺天盖地袭来。作为一个在专业媒体机构工作超过十年的资深记者和编辑，尽管我内心里对于来源不清或非权威来源的消息有着职业式的警惕，但自己还是忍不住向密切关注和询问事件进展的朋友圈转发了几条。不幸，这几条消息中，就有后来被证明是谣言的内容，比如越南军方发现失联客机信号、失联客机已坠毁、波音公司已找到失联客机等。让我吃惊的是，这些信息中有不少来源是转自“权威媒体”或“权威人士”的微博账号。”[3]可以说，双微媒体的接力传播助力谣言的失控性散布。

应当注意到，微信是一个私人信息网络，有别于微博的“背对脸”性质，用户必须相互确认才能成为好友。朋友圈实际是一个相对封闭的讨论群，可以进行简单的评论或点赞，但不支持微博中常见的“一键转发”，因此难以形成圈子对圈子、群体对群体之间的大规模传播。但从另一方面看，微信通过手机通讯录和QQ好友成功实现现实世界人际“强关系”的平行转移，人与人之间信任度更高、黏性更强，因此风险化解机制比微博更弱，谣言的的纠错更难。相关研究也证实了这一点，“在该谣言风暴中，微信与微博相比，谣言传播时间更长，辟谣信息少，并且显示出滞后性。如谣言‘客机已安全着陆南宁’在 3 月 8 日 10∶00 开始在微博出现，“@微天下”快速辟谣；而当日 10∶30 左右，微信朋友圈中开始出现航班迫降越南的假消息，无人辟谣，很多人留言祝福，直至次日，微信中还依然出现飞机找到，因奇迹而表达开心之情的信息。”[4]这表明微信的信息自净功能尚不及微博。

需要进一步指出的是，若还原“马航事件”中社交网络谣言传播的总体路线图，显然在某些传播节点上存在着微博和微信传播的交叉和重叠，这种双微互渗传播并成为传统媒体信息源的现象使得谣言风险消解更趋复杂和艰难。

三、移动社交媒体传播风险的典型表现

贝克在《风险社会》一书中这样概括现代风险社会的变迁，即从“财富分配”的社会转向“风险分配”的社会，逐步从物质利益风险转向社会政治风险、文化风险和道德风险，可能造成“信任危机和社会失序的严重后果”。从当今世界和中国的情况来看的确如此，移动社交媒体的传播风险集中表现在国家治理风险、社会信任风险和个人隐私风险等几方面。

1. 国家治理风险

在国际上，一个很典型的例证就是在2011年伦敦严重骚乱事件中社交网络叠加智能手机起到显著的风险放大器和事件催化剂作用。以“推特”“脸谱”为代表的社交网络在英国年轻人中媒介接触率很高。追溯此次骚乱的导火索，是由警方击毙一名被怀疑持枪的黑人男子引发，事件导致伦敦数十个街区被打砸抢烧。此事发生伊始，社交网站上就爆发大量讨论，其中不乏情绪性发泄和煽动性言论。在骚乱蔓延的过程中，一些黑莓手机拥有者互相通气，商讨攻击目标和通报警方动向。从通信使用功能上讲，“黑莓信使”有加拿大RIM公司研发的加密系统，通常官方很难查证确切的消息来源。面对智能手机传播的星火燎原之势，英国政府的反应却相当迟缓。英国首相、伦敦市长都在国外度假，起初均声称不会提前终止休假，直到骚乱规模不断扩大难以控制才紧急回国处置。伦敦发生的事态并非孤例。在2011年初的西亚北非社会动荡中，社交网站和手机等通信工具也起到了不容小觑的作用，以致有人不无夸张地称之为“推特起义”和“脸谱革命”。移动社交媒体的一大传播风险在于，往往以突发性意外事件为契机，构成对国家治理能力的严峻挑战。

鉴于现代社会风险的全球化特征，贝克在一次访谈中断言，当代中国社会因巨大的变迁正在步入风险社会，甚至将可能进入“高风险社会”。这里的“高风险”包含了我国作为多民族国家聚合体的状况以及处在社会转型期和矛盾多发期的特定历史境遇。目前，中国微信公众账号总计超过300万个，其中个别账号公然鼓动煽动国家分裂；在徐州已出现“明知其内容、图片不真实的情况下，仍然在微信圈、微博上传播暴恐信息，造成一定社会影响而被治安处罚”的案例。[5]对此，中国政府及时颁布《微信十条》，主动防范移动社交媒体的大规模传播风险。

2. 社会信任风险

所谓信任，简单地说就是“相信而敢于托付”；社会信任作为公共信任显然有助于削减社会关系中的不确定性、复杂性和易变性。因此，社会信任是维系组织生存的基础要素。德国社会学家齐美尔指出：“信任是社会中最主要的凝聚力量之一”，“没有相互之间普遍的信任，社会本身将瓦解”。[6]必须清醒认识到，在社交媒体特别是微博中泛滥的语言暴力却恰恰整体性质疑政府官员、专家学者和企业家的道德操守，热衷制造草根群体与精英群体的对立，严重撕裂社会基本共识。在流行的民粹化微博话语中，逢官必贪，逢商必奸，凡教授必为“叫兽”，凡专家必为“砖家”，成了一些人的无需经过理性反思的“自动化”反应和“口头禅”。 伴随着仇富、仇官、反智等极具传染性的情绪，每当微博中出现“官二代”“红二代”“富二代”等字眼时，总能赢得用户的特别关注，一旦与这些“敏感群体”相关的事件出现后，也总是最能引爆狂热的讨论乃至铺天盖地的谩骂。举例说来，知名军事专家罗援少将就是在被网络推手贴上“红二代”和“官二代”标签后遭遇微博舆论围攻的。为了加大火力，秦火火等人甚至杜撰了罗援系“越战逃兵”，其多个亲属在外企任高管的谎言。这些网络推手利用微博意见表达方式的自由性和部分网民习惯于情绪先行、简单归类的社会心理，在移动公共领域兴风作浪，严重消耗社会信任资源，排除了社会各阶层协商对话、和谐共处的可能性，其负面效应不可低估。

3. 个人隐私风险

这种微博语言暴力还常常占据道德制高点发表攻击性言论，极易造成普通公民个体隐私权的损害。例如广东“小悦悦事件”中的18个路人在遭微博“媒介审判”和“人肉搜索”后，其个人姓名、工作单位和家庭地址等信息均被公布，给他们的日常生活带来极大困扰。

在移动互联时代，社交媒体的隐私风险还主要体现用户的位置信息的有意无意的主观泄露。现有的各种应用都在用户界面中提供了一张使用者当前位置的电子地图，使得用户不仅可以知道自己所处的位置，而且可以随时发现周围的好友以及获得推荐服务。即时通讯类的微信、米聊固然主要基于已有的好友关系，但也都增加了附近搜索功能，只要“摇一摇”，就可以发现附近同时使用这一功能的陌生人。一些用户在使用微信、QQ、米聊、陌陌、遇见、微博等社交软件的同时，喜欢上传自拍照，然后通过LBS(location based service，基于位置的服务)告诉别人自己的具体位置。这种定位模式把自己暴露在500米甚至更小的范围内。其实，位置信息是一种重要的隐私。首先，位置信息的公开增加了用户被跟踪的威胁；其次，根据连续与重复出现的位置信息的分析可以判断某个用户的工作地点、家庭住址、健康状况等其他隐私。[7]尤需警惕的是，不少业已发生的刑事案件表明：“查附近”，查到的可能是不法之徒；“摇一摇”，摇来的可能并非幸运。

四、移动社交媒体的传播风险秩序化

移动社交媒体传播风险的实际表现形态远比以上描述复杂，并会随信息科技进步而不断花样翻新，解决问题的关键是加强传播风险管理，实现秩序化。克鲁克就认为，虽然秩序是理想化的，但秩序“是解决风险的根本”，哪怕是实现“过程意义上的秩序化。”[8]我国移动社交媒体传播秩序的建立也不可能一劳永逸，要在政府、企业和用户的交互中不断优化调整，建立动态平衡。具体说来，可从以下几个方面着手。

1. 铲除传播风险的酿成土壤

就以伦敦骚乱事件来说，其背后显然有更深层次的社会根源问题，例如外来移民问题、种族融合问题等，不能把账都算在社交网络和黑莓手机上。因此，切忌孤立地看待移动社交媒体的传播风险，要统筹兼顾线上传播风险和线下社会风险，实施一体化应对和管理。

中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2014年6月，手机网民达5.27亿，手机上网使用率达83.4%，首次超过个人电脑，并且尤须提高风险意识的是，我国手机网民的性别结构、年龄结构、学历结构、职业结构、收入结构和城乡结构越来越趋近整体社会结构。有研究者指出：“我国手机用户结构复杂，具有与社会人群结构的相似性，再加上当前国内社会矛盾的突出，部分用户通过移动互联网和手机媒介制造有害信息。”[9]因此当前要加快提高移动互联时代国家治理能力。要在社交媒体迅猛发展的背景下，真正把线下的群众工作做到代表群众利益“贴心贴肺”， 真正把线上的网民工作做到法理道德“入脑入心”。通过紧密依靠网民的网络共治和“以人为本”的社会善治，努力实现网络虚拟社会与现实社会的和谐发展。这对移动社交媒体的各种各类网络煽动、网络谣言和“民粹式”话语暴力而言，可谓釜底抽薪。

2. 构造风险防范的多元参与机制

风险社会理论认为，过于集中和过于分散的组织架构都积聚着大量风险，克服“风险陷阱”的有效途径是实现集中化与分散化的辩证统一。因此，可以通过搭建政府、企业、用户等多方参与的风险沟通平台来释放移动社交媒体的传播风险。风险沟通(Risk communication)一词于 20 世纪 70 年代由美国环保署首任署长威廉·卢克希斯(William Ruckelshaus) 提出，但当时主要是从决策者角度出发，关注的是信息单向传递及风险控制的效果；直到1993 年被誉为风险沟通的鼻祖 Peter Sandman 才明确提出，在风险管理中，政府、专家与大众或媒体由于各自所处角度的不同，对风险有不同的认知，为有效地预防和降低风险，需要应用风险沟通的策略加强政府与媒体的沟通、专家与大众的沟通，统一对风险的认知，取得相互信任。[10]概括地说，风险沟通是指利益相关方共同决定风险的认知建构和管控。在移动互联时代，以微博微信为突出代表的社交媒体的信息生产方式和消费方式都发生巨变，具有微观化、平民化的自媒体特性，碎片化的时间与碎片化的空间都有了信息到达的可能，基于病毒式传播机制而拥有超级社会动员能力。传统的媒介风险管理模式具有自上而下的特点，核心是强调对信息的绝对控制，与移动互联网的扁平化、多中心结构难以兼容。这样就迫切需要建立政府、企业和用户等多方参与的风险防控机制。政府合理发挥主导作用，用户充分发挥主体作用；与此同时，移动媒体服务商积极履行企业社会责任，对明显逾越底线的网络煽动、造谣、语言暴力和侵犯公民隐私权的传播行为不可放任。

3. 发挥法治和德治的合力作用

德国学者贝克明确表示，他对风险社会的出现并不悲观，他自称是“制度主义者”，主张通过制度建设应对风险。在他看来，社会维系需要两种不可或缺的制度或关系，一是法律关系，二是伦理的信任关系，两者相互促进。即“信任程度越高, 对强制(从而法律)的需求就越少, 尊重他人的意识越高, 出现背信的行为就越少；反过来说， 法律义务越普及、执行标准越规范， 人们对人际伦理的信任度就越高。”[11]因此，移动社交媒体的传播风险管理要更好地把法治和德治结合起来，两者如车之两轮、鸟之两翼，不可偏废。

必须明确，尽管移动社交领域具有某种特殊性，但不是法外之地，要加快立法步伐、严格执法，纳入法治化轨道。2011年12月16日，北京市互联网信息办公室等单位制定并公布了《北京市微博客发展管理若干规定》；明确禁止“违反宪法确定的基本原则”等11方面的信息内容；2013年9月9日，中国“两高”公布司法解释，明确了网络诽谤行为的入罪标准；2014年8月7日，国家互联网信息办公室公布《微信十条》，在很大程度上堵住了传谣、造谣等违法违规传播行为的漏洞，构筑了一道移动网络空间的“安全阀”。同时也应看到，推动移动社交管理法治化，不仅需要良法，更需要好的执法。法律法规在许多时候只能做出原则性规定，在实践中必须正确使用自由裁量权，做出公正合理的判决和裁决。例如，甘肃张家川“初中生微博造谣被刑拘案”就凸显了当地警方的执法偏差，张家川县公安局无法说明群众聚集与该少年微博发帖存在必然关联，并且该少年毕竟还只是一个未成年的初三学生。需要指出的是，“两高”出台司法解释，不仅给出网络诽谤的入罪刑罚要件，同时又为入罪标准设定了严格门槛，其出发点主要是出于对公民合法权利的保护，但此次“初中生被拘事件”提醒我们，某些局部执法失当不仅起不到化解社交媒体传播风险的作用，反而成为制造新的社会风险的来源。移动社交的法治化，既要随从法律标准，也要符合道德标准，既要于法有据又要合乎情理，这样才能获得坚实的民意基础、道义基础。

事实证明，道德是立法的基础、执法的基础和守法的基础。没有与网络法律体系相配套的风险伦理意识，没有海量用户普遍认同和自觉遵守的价值行为规范，就没有移动网络空间的长治久安，就难以从源头上治理移动社交领域的各种乱象。文明上网，拒绝暴力，严守“七条底线”，尊重他人隐私，应成为每个移动社交媒体用户的道德自觉。总之，“德”“法”各有其优势，道德规范具有内在控制力，法律规范具有外在强制力；只有内外结合、刚柔相济，才能真正发挥引导移动社交传播良性发展的制度合力作用。

参考文献:

[1] 乌尔里希·贝克. 风险社会[M]. 何博闻, 译. 南京: 译林出版社, 2004.

[2] 安东尼·吉登斯. 失控的世界[M]. 周红云, 译. 南昌: 江西人民出版社, 2001.

[3] 伊夫. 马航事件谣言与社交媒体的未来[EB/OL]. (2014-03-09)[2015-12-07].http: //international.caixin.com/2014-03-09/100648864.html.

[4] 孔清溪, 林彦君, 张晓丽, 等. 灾难事件中网络谣言风暴的形成、传播规律及消解策略研究[J]. 现代传播, 2014(12): 43-48.

[5] 新华网. 微信圈里传暴恐信息 徐州男子因传播谣言被抓[EB/OL]. (2014-08-08)[2015-12-07]. http: //www.js.xinhuanet.com/2014-08/08/c_1111992306.htm.

[6] 张凯. 社会资本视角下的当代中国社会信任问题研究 [D]. 长春: 东北师范大学, 2006.

[7] 王树义, 朱娜. 移动社交媒体用户隐私保护对策研究[J]. 情报理论与实践, 2013, 36(7): 36-40.

[8] 斯蒂夫·克鲁克. 风险的秩序化[J]. 穆易, 译. 马克思主义与现实, 2004(4): 87-93.

[9] 李天龙. 手机媒体传播特征探析[J]. 电化教育研究, 2014(1): 85-90.

[10] 林爱珺, 吴转转. 风险沟通研究述评[J]. 现代传播, 2011(3): 36-41.

[11] 郑红娥, 宋冉冉. 风险社会的研究述评[J]. 社会主义研究, 2009(6): 142-145.

Risk Management of Mobile Social Media Communication

LIANG Gang， WANG Pan-pan

(1. School of Digital Media & Design Arts, Beijing University of Posts and Telecommunications, Beijing 100876, China; 2. Beijing Key Laboratory of Network System and Network Culture (Beijing University of Posts and Telecommunications), Beijing 100876, China)

Abstract:Micro-blog and WeChat, as typical mobile social media, bring several kinds of communication risk. The risk diffusion mechanism of Micro-blog is maily based on the “virus fission” mechanism, the simplified expression mechanism and multi-node structure, and the risk resolution of WeChat is weaker than that of Micro-blog. Typical communication risks include national governance risk, social trust risk, personal privacy risk, and so on. The key to solving the problems is to eradicate the source of risk, construct plural participation mechanism and promote the integration of the rule of morality and law, and strengthen the communication risk management to achieve the order.

Key words:mobile social media; communication risk; management

中图分类号:G206.3;C912.11

文献标识码:A

文章编号:1008-7729(2016)02-0001-06

作者简介：梁刚(1973—)，男，北京人，文学博士，北京邮电大学数字媒体与设计艺术学院副教授，网络系统与网络文化北京市重点实验室(北京邮电大学) 新媒体传播研究中心主任，主要研究方向为网络文化与传播。

基金项目：网络系统与网络文化北京市重点实验室(北京邮电大学)主任基金项目(NSNC-2015A01)；中共海淀区委宣传部委托项目

收稿日期：2015-02-16