网点转型4.0 的探索与启示

和语

网点转型4.0 的探索与启示

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网点是银行服务客户和经营管理的前沿阵地。近年，银行物理渠道经历了几次大的转型与调整。网点这一基本经营单元的活力得到持续激发，为银行业“黄金十年”的发展提供了坚实支撑。当前，在互联网金融发展和客户消费行为改变的背景下，银行网点的运营模式和经营业态面临着新的转型与升级。新形势下，银行物理渠道该如何定位、新一轮网点转型的目标是什么、应采取何种路径来赢取新的转型发展红利等问题都亟待解答。本文尝试提出了银行网点转型4.0的目标及内涵，并结合各行实践，探讨了这轮网点转型的路径及启示。

一、网点转型4.0的背景与目标

（一）银行网点转型的轨迹及趋势

我国银行网点的转型发展大体经历了以下几个阶段：第一个阶段是以区分网点功能定位、完善网点空间布局为主要内容的“硬”转型，可以看作网点转型1.0版本；第二个阶段是以优化业务处理流程、提高网点服务效率为主要内容的“软”转型，即网点转型2.0版本；第三个阶段是以提高网点营销力、辐射力和竞争力为主要内容的“强”转型，即网点转型3.0版本。当然，网点转型的各个阶段并不是完全独立和割裂的，在实践中往往是接续交叉实施的。

当前，物理网点作为银行重要业务承载渠道的地位未发生根本改变，但在互联网金融大发展、客户消费需求和行为模式大变化的环境下，银行网点的运营模式与服务理念需要进行一次更加彻底的革命与创新，对第四个阶段网点“智”转型的要求也愈发迫切。

前三个阶段的网点转型都属于内视型改革，主要关注的是银行自身软硬件服务能力和竞争力的提升，关注的是网点自身业态与功能的调整。与之不同的是，网点转型4.0版本属于外视型改革，主要关注的是客户需求与客户体验，并以此为准则，倒逼银行物理渠道的进一步转型与升级。

（二）网点转型4.0的目标及内涵

网点转型4.0的目标是：在互联网金融时代下，打造充分尊重客户体验、满足客户多元需求的线下智能渠道，使网点运营模式和服务流程全面转向“以客户为中心”，将网点建成客户关系管理中心、客户体验中心和O2O落地服务中心，重塑银行物理渠道的优势和价值。

网点转型4.0版本的核心内涵是“以客户为中心”，它不仅是对银行网点运营模式、乃至思维观念的一次创新性、颠覆性革命，更是互联网时代下银行深耕客户关系、真正实现“以客户为中心”经营模式的重要突破口，是新时期银行攫取新的发展动力的关键战略环节。

二、网点转型4.0的路径与实践探索

网点转型4.0的路径包括智能化运营、O2O一体化发展和轻型化业态。

（一）智能化运营模式是网点转型4.0的主引擎

网点智能化不仅是网点布局的改造和智能机具的使用，更是网点服务流程的革新和经营理念的提升，是“以客户为中心”运营模式的集中体现。该模式下，银行营销服务人员得到有效补充，且与客户的交流方式变为“肩并肩的顾问式”。网点智能化使银行服务方式发生根本性转变，客户体验和客户满意度显著提升。

从工行河北分行看，该行2015年投产70天以上的智能网点在柜口压缩、人员转岗等方面取得了较大成效。智能网点平均柜口释放率23%，柜员释放率22%；增加服务营销类人员充实到大堂引导、现场审核、外拓营销等岗位。网点人力资源结构得到了优化，初步实现了运营模式和服务流程向“以客户为中心”的转型。

从工行苏州分行看，网点智能化改造完成后，客户服务效率和客户满意度明显提升。以借记卡发卡联动开立电子银行为例，网点平均处理时间由智能化投产前的15分钟缩短至3-5分钟。2015年12月，该行智能网点日均到店四星级以上客户数明显增长；客户满意度达99.13%，同比提高3.57个百分点。

（二）O 2O一体化是网点转型4.0的助推器

O2O一体化旨在通过入口、场景和系统平台的线上线下融合互通，构建基于网点的O2O价值链和生态圈，使网点服务主动融入客户线上线下各类生活、商务和金融场景，激发网点客户价值创造能力和经营活力。一些分行通过打造“融e购线下体验店”、“工银e生活O2O网点”等，创造场景实现线上线下渠道的互通共进。

如工行四川分行通过先进的展示设备、产品实物、员工陪伴式服务和体验式营销等，为客户提供全新的服务体验。目前已建成13家“融e购线下体验店”，均由省分行互联网金融营销服务团队直营，突破了此类网点的运营管理瓶颈。同时，还借鉴成熟商业运作模式，以持续的“O2O活动策划”为手段，增加客流量，构建线上线下相互引流、金融业务和非金融业务相互促进的生态体系，网点业绩大幅提升。工行四川内江中兴支行通过在网点内部设置O2O线下营销体验区域，从2015年6月初投产至9月末，日均到店客户数较同时期同类网点多100余人；日均开卡较同时期同类网点多18张。

工行四川乐山分行以景区支行为切入点，探索“工银e生活O2O平台”建设。该行以峨嵋旅游景区网点为试点，围绕游客需求，为旅行者提供景区门票取票、景区实景播放、特产及纪念品购买、扫码打印照片、邮寄明信片、手机充电、儿童娱乐、母婴休息等多种服务，同时推进覆盖旅行者衣、食、住、用、行的线下商圈建设，探索“工银e生活”平台在网点落地。即线上为各类商户搭建前台界面，向旅游消费者推送旅行攻略和各类信息，线下通过网点全方位服务商户，打造旅游特色场景和“金融+商业”的生态环境，为每一位到网点的客户提供触手可及、与生活无缝连接的金融及非金融服务。全渠道整合、多场景应用运营平台的搭建，使网点对商户和零售客户的吸引力均大为增强。

（三）轻型化业态是网点转型4.0的加速剂

理财便利店是轻型网点的主要业态，这里的“轻”即“资产轻、人员轻、成本轻”，但客户体验和客户服务并不“轻”。近年，一些分行选择客户流量稳定、客户结构单一的网点开展理财便利店改造，并对这类网点的人员配置、考核办法和服务模式等进行了探索。例如，截至2015年末，四川分行已建成投产数十家理财便利店，网均从业人员明显减少，网均和人均产能同步提高。同时，该行近半数的理财便利店实现了智能化服务，做到“减柜不减服务”，在大幅压降运营成本的同时，有力推动了网点从交易型向服务型转变。

图1 工行四川乐山分行峨眉景区支行实景

进一步从人力资源优化看，四川内江分行选聘了一批创新思维活跃、工作能力强的青年骨干担任理财便利店负责人，授权网点负责人挑选网点其他人员。该行理财便利店网均人员较改造前明显减少。从考核方式看，内江分行针对理财便利店的特点制定了开放式的专项考核办法，授权网点自主选择经营方向和业务、产品发展重点。从业态创新看，内江分行联手万达广场，开创“店中店”轻型网点，共享商场客流。该网点没有设置现金柜台，不仅有效节约了网点运营成本，而且将更多的营业面积作为客户体验区域，成为理财便利店的一种新的业态探索。

三、启示与展望

（一）把提升客户体验作为银行新一轮网点转型的立足点

网点转型4.0的目标是将网点建成客户体验中心和客户关系管理中心，客户体验最优化应成为银行新一轮渠道再造的立足点。以新办借记卡、联动开通网银和手机银行业务为例，以往通过柜面办理，需要客户将信息填表，柜员将信息录入，如有不妥之处还需重新填表，整个过程需要客户逐一核对、签署5张申请书或确认单，业务办理完成后会给客户5张回单，最后等待领卡和网银介质，耗时20分钟以上。而网点智能化转型后，客户信息录入等步骤均1次完成，其间只需客户1次签字，业务办理完成仅有2张凭条，最后直接到产品领取机领卡和网银介质，整个流程经现场服务专员协助、审核完成，只需5分钟左右，客户体验及对银行的认同感显著提升。

事实上，无论智能化服务、专业化服务能力的提升，还是场景化平台、O2O一体化平台的搭建，目的都是提供能够引发客户共鸣的暖心体验，使客户对银行产生较强的信任感和认同感。未来，客户将不再局限于产品功能需求的满足，而更加注重银行服务过程或服务场景中所侵润的情感。这就要求银行网点进行转型，使客户情感得到满足、精神受到尊重、自我认知得以实现。此时，客户会心甘情愿地为良好的体验付费，银行也会达到吸引客户、留住客户、壮大客群的目的。

（二）网点及其专业化服务能力是银行最大的资源和优势

尽管电子商务发展迅速，但实体门店特有的作用和服务客户的功能是难以被替代的。迄今为止，中国和美国市场电商零售额所占的比重都远低于线下渠道。2015年，中国社会消费品零售总额达30.09万亿元，网络零售交易额3. 88万亿元，占比12.9%；同期美国社会零售总额约4.68万亿美元，网络零售额3417亿美元，占比仅7.3%。近年，国内电商巨头纷纷将线下渠道作为未来发展重要的战略布局。如京东为弥补短板，自2014年底起在全国县域开设了1350家线下实体店“京东帮服务店”和1000家“县级服务中心”；2016年初，京东更是宣布全面深入线下渠道，计划年内在全国1万个村镇开设“京东家电专卖店”。同样，阿里也实施了“村淘”战略，计划3-5年内建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站。此外，2015年8月7日，京东宣布以10%的比例入股永辉超市；几天后，阿里宣布以283亿元人民币战略投资拥有1577家门店的苏宁，成为后者第二大股东。电商巨头的短兵相接显示出对物理门店的重视以及强攻线下渠道的决心。

较之于电商企业，线下渠道及专业化的服务能力是银行最大的资源和优势所在，是银行实力、信用、品牌和竞争力的重要体现。即使面对互联网机构跨界竞争的猛烈冲击，银行也不应将网点看作负担和累赘，而应视其为维护客户的宝贵阵地，并通过转型来强化这一特有优势。国际著名信息服务机构Datam onitor调查显示，对于复杂零售银行产品的销售和收入创造，分支机构仍是最重要的渠道，而且分支机构的重要性随产品的复杂性而提高。另有调查显示，即使那些喜欢使用网上银行和手机银行的客户，选择银行时也更愿意选择那些附近有网点的银行，这样既能获得一定归属感，也能保证在遇到疑难问题时得到银行工作人员面对面的帮助和建议。网点是对客户深度介入的重要基础和渠道。未来，银行网点应在开户和购买复杂金融产品、获取专业化咨询服务、理财规划、客户情感交流和品牌展示等涉及与客户深度互动的领域，发挥更大的价值。

（三）网点智能化是对客户体验和需求的重新认识与把握，而非面子工程

网点智能化让服务更人性、更互动、更便利，服务专员可以更直接地同客户沟通、交流，获得更充足的营销时间和空间。多家分行的实践证明，不少客户在体验到智能网点优质的服务后，被重新吸引回网点，网点日均到店客户数显著增加。尤其对于一些交易量下滑或客户有所流失的网点，智能化能够重新激发网点新的生机和潜力，对业务发展起到明显的带动作用。

可见，网点智能化不是面子工程和样板工程，其实质是对客户体验和客户需求的重新认识与把握，是推动业务流程与运营模式真正转向“以客户为中心”的有效路径，代表着银行网点转型的方向。因此，应将网点智能化视为全行转型发展和竞争力提升的一项系统性战略工程，统一部门间思想认识，形成共同推进的合力，尽快完成相关岗位设置、操作规范、风险管理和考核评估等制度保障的搭建，并逐步淡化对柜员业务量的简单考核。

未来，在主要业务全面智能化的基础上，网点将向以下两个方向转型：一是群落化，即一定区域内的网点渠道相互协同、互为犄角，形成业态弹性、功能互补、体验互动的网点群，来促使网点资源利用最大化与效能产出最大化，将网际间的竞争关系转变为竞合关系；二是平台化，将网点打造成凝聚客户的社交化平台和链接客户的纽带，提升网点获客、聚客、粘客能力，同时优化对平台化网点的价值评价，打破现行考核机制对该类网点的束缚，使网点价值创造能力实现更大跃升。

（四）以高频次场景带动金融交易，是银行渠道变革的重要趋势

图2 银行网点O2O转型架构图

表1 同业网点“泛功能化”场景的搭建

与客户进行充分有效的接触与互动是促成交易的关键环节，其方式包括聚焦社群（Comm unity）、搭建场景（Context）、营造话题（Content）和强化连接（Connection），即“4C”。然而，银行网点对客户的服务属于典型的低频交易。为了增加与客户接触和互动的机会，就需要跨界借势，通过线下消费体验和生活服务商圈的搭建等高频次场景，来带动低频次的金融服务场景，通过延伸服务边界来实现银行与客户之间更加紧密的连接。

从同业实践看，美国一些银行的网点正呈现出门店化、社交化、开放式的形态。进入一家Capital银行的特色“门店”，会让人误以为进入了星巴克。全网点可以进行业务操作的就是一台笔记本电脑和一部电话，客户自己在电脑上填写信息办理开户，如需进一步审核，则拨打电话给客服人员。网点员工充当服务生，而非经办人员，为客户热情地提供咖啡等饮品，从而与客户建立更紧密的联系。德意志银行在网点设置了儿童活动区，并引入流行品商店，将女士钱包、足球等商品与金融产品组合销售，将网点打造成富有个性和内涵的客户服务体验中心。在国内，一些银行也通过泛功能化创造场景，实现集客模式的创新。如招行携手韩国最大咖啡连锁品牌“咖啡陪你（Caffebene）”，启动了招行咖啡银行合作模式，极大地提升了白领阶层客户的体验。还有一些银行针对大学校园设立了“理财体验店暨勤工助学中心”，针对高知群体创建了“书香银行”，针对社区客户引入了“豆丁图书馆”，针对有车一族打造了“汽车金融示范店”等。

对于以非实物产品交易为主的银行网点而言，各种场景化因素的引入使网点功能发生较大转变。未来，银行柜台将逐步削减，“柜员”很可能会成为历史名词，而代之以“客户服务专员”。金融服务将嵌入衣、食、住、行、学、玩等众多高频次生活场景之中，客户将实现从“到店”到“逛店”的转变，银行维系客群的能力有望得到极大激发。

（五）网点O 2O创新成为银行渠道战略转型的重要选择

面对金融消费行为向移动互联渠道的迁移，银行要保持竞争优势，就必须加快推动多渠道融合、重构渠道生态体系，而网点O2O将成为诸多银行渠道战略转型的共同选择。

客户体验是O2O竞争的核心，场景驱动是O2O运营的主线。未来，银行网点O2O转型与创新将从以下三方面着手：一是建设基于网点的O2O入口。构建包括W IFI、二维码、LBS、蓝牙、智能大屏以及可穿戴等在内的入口体系和基础环境，发挥网点及周边商户线下入口引流作用，使银行服务在更多的生活与商业场景中触手可及，实现线上线下全方位、全触点把握客户入口，获取客户流量。二是打造网点O2O基础平台。设计线下线上全渠道整合、多场景应用、信息共享与交互的网点O2O整体架构，对银行现有线上平台（如我行融e购、融e联、融e行、e生活、e校园等）实现综合集成与链接调用，带动双向引流和业务拓展。三是构建网点O2O体验场景。以社区、商区、园区、校区等不同商圈类型网点为阵地，根据网点区域地理、客群资源等属性，打造互联网金融与泛金融线下体验店（区），实现线下网点与线上平台在客户拓展、产品渗透、业务联动、体验提升等方面的有机融合。