新闻客户端社交化传播分析

刘冰

摘 要：“轻松一刻”栏目是网易新闻客户端原创类栏目的主打品牌之一，在移动互联时代，呈现出新闻社交化的趋势，包括参与主体社交化、栏目内容社交化和传播渠道社交化三个方面，形成了完整的社交化传播生态，并开始尝试开发多种盈利渠道。本文为探究大众传播的社交化趋向，以“轻松一刻”为例，从社交化互动机制等方面展开讨论，得出未来新闻客户端的社交化程度将更加深入，但新闻客户端仍需在媒介融合中专注于自身领域的核心生产力，谋求一专多能的立体发展方式。

关键词：新闻客户端；社交化；轻松一刻；互动

大众传播在互联网时代越来越呈现出社交化的特征，而这种特征也不可避免地出现在当下的新闻客户端中。新闻客户端通过信息的传播建构了社群，再通过社交来丰富传播形式，更好地实现传播效果。原创性栏目最能体现一个新闻客户端的风格和特征，通过观察原创类栏目中的用户互动能更好地观察到使用这个新闻客户端的用户属性和特点。网易新闻客户端在当下门户类新闻客户端中占据重要地位，同时具有其鲜明的特色，本文选取“轻松一刻”栏目进行案例分析，从传播主体、传播内容、传媒渠道三个方面分析新闻客户端出现的社交化传播趋势。

一、网易新闻客户端与“每日轻松一刻”

网易是我国“门户时代”的四大门户网站之一，为网民提供邮箱、论坛、新闻、游戏等多种服务。其新闻客户端2011年上线，到现在已覆盖了主流移动智能手机平台，拥有多个版本，在新闻客户端类应用中具有一定竞争力。数据指出，在2014年第一季度的iOS平台统计中，网易新闻客户端的日均覆盖人数占比最高达35%，日均总使用次数占比达30%。[1]

网易新闻客户端自上线以来不断更新自身功能，在资讯服务上相继推出音频新闻，上线个性新闻推荐，引入第三方账号订阅，逐步打造个性化智能资讯平台，满足用户多元、细分的资讯需求。网易新闻客户端同时也通过易信、微信、用户交流QQ群、媒体开放平台QQ群、金币商城邮箱以及直播等多种方式进行立体化运营。

“每日轻松一刻”是网易新闻客户端重点打造的一档原创类新闻栏目，自2012年创办以来受到众多网友的欢迎。每期其主要内容是选择社会热点话题，撷取每日最有价值的网友原创内容，通过图文并茂的形式编辑呈现，其受到网友的广泛欢迎。“目前，《轻松一刻》平台下，8人的编辑团队，每天需要出两期图文版（每周12期，每期约2500字，80张配图），每周要出8期音频栏目和1-2期视频栏目。此外，还有部分衍生原创栏目的更新。[2]”在2016年9月13日更新的网易新闻客户端15.1版本中，“轻松一刻”订阅栏目中包括“轻松一刻”的图文版、音频版，另一个自媒体栏目“暴走大事件”，除此之外还包括“搬砖男孩”、“新闻整整整”、“今日之声”、“深夜畅聊”、“胖编怪谈”、“情多1刻”“老司机学堂”“小编推贱”“问吧”、“轻松一刻小游戏”、“业界大师看命理”等网易轻松一刻工作室的其他栏目，从而在一个“轻松一刻”的标签页中整合了所有“轻松一刻”编辑团队制作的原创栏目和“暴走大事件”，集图文、音视频传播形式于一体，形成了立体化的传播生态。“每日轻松一刻”的定位是“国内第一档针对移动终端的、对社会热点进行调侃式解读和盘点的轻娱乐新闻栏目。栏目的日均新闻跟帖达到2万条，日均页面浏览量超过千万。”[3]

二、数字新闻社交化趋向

网络的发展使人际传播与大众传播的鸿沟变得模糊并得以弥合，网络传播的互动性既有人际传播的直接性，又有大众传播的广泛性。[4]正是由于网络媒体的多面性传播特点，所以在移动互联时代，媒体出现移动化、视频化、社交化的倾向。互联网时代到来后，社交成为媒体的核心要素，社交成为内容生产的动力，人们的关系网络成为信息的传播渠道，“无社交，不新闻”成为共识。[5]新闻从生产到分发、传播、反馈都呈现出社会化的趋势。因此，不仅在社交媒体上出现了新闻类信息使用的融合，而且在新闻客户端上的内容运营也出现了社交化的互动特征。

就“轻松一刻”栏目而言，从整体角度看，“轻松一刻”的整体表现形式逐渐全媒体化，与用户的多个感官进行互动对话，从而实现栏目生态的完整和拟人化。其中拟人化是指由多个系列构成的栏目生态像人一样具有多感官特征，包括文字、图像、声音、视频等多种传播形式。而从栏目传播者团队和个人角度看，社交化的互动特征体现在编辑在虚拟空间中的人格化。“轻松一刻”的编辑团队在与用户的互动中拥有鲜明的个人标签，有意树立编辑独特的人格特点。

三、“轻松一刻”栏目社交化互动机制分析

手机新闻客户端正是一个信息分享和交流的新媒介平台，无论是跟帖、投票、分享，还是意见反馈，都体现了其更加注重与用户的互动以及用户与用户之间的互动。所谓交互性（interactive）是指看用户能在多大程度上对内容进行控制。观看（watching）、浏览（navigating）、使用（using）和控制（programming）是交互的四个层级，“控制”，被认为是“交互性”最强的方式，意味着用户可以自己定义概念，可以赋予内容以含义，并且可以控制整个交互过程。[6]

在“轻松一刻”栏目中，社交化互动机制包括参与主体社交化、栏目内容社交化、传播渠道社交化等多方面的内容。

（一）参与主体社交化

“轻松一刻”栏目的参与主体包括编辑团队和用户两个方面，其中栏目编辑的社交化互动体现在编辑团队中的每个人都在栏目中被打上了明确的差异化的人格标签，从而形成了鲜明的性格特征。

“轻松一刻”中的团队成员包括：“女神主编曲艺”“表侄女娜娜”“胖编”“孱弱小编”“波霸小妹秋子”等差异化的人格角色，并且以编辑团队成员的形象为原型设计了“轻松一刻”的栏目logo，使得每个编辑的形象特征在用户心中留下深刻的印象。明确的人格标签和卡通形象使得编辑团队的成员成为一个具有社交前提的差异化的“人”，但这样的个人主体并不是传统意义上的社交主体，而是夸张了的、带有表演性质的社交主体形象。

另一方面，“轻松一刻”的用户也具有了一定的社交化互动特征。在网易新闻客户端中的用户不仅可以设置自己的头像和用户名，而且有专门的“我”板块，可以显示“我”的阅读历史、收藏、跟帖以及“我”的金币数量，同时还可以查看其它网友回复“我”的跟帖，使用其他社交账号登录并绑定。在进行跟帖评论时会显示用户所在位置、头像、用户名和跟帖时间，并且可以显示“我的跟帖”收集的点赞数量，根据点赞数量和发表时间的不同在跟帖中的不同位置显示。这样“以我为主”的设置使用户的人格特征进一步立体化并为用户在新闻客户端中的社交互动提供基础。值得注意的是，新闻客户端中用户的社交性更多的融入了社群等级的制度激励机制，弱化了用户间实时沟通的作用。

（二）栏目内容社交化

“轻松一刻”栏目的内容可以说是因互动而生的，内容来源基本包括两个方面，第一是其他平台的内容来源+本栏目编辑的短评，第二是本平台用户的UGC内容来源+本栏目编辑的短评和互动。

在“轻松一刻”的图文版中，插图除了从网络上搜集来的搞笑图片以外，还大量运用网易用户跟帖的截图和文字，并且也会偶尔加入画有编辑形象的漫画作为插图；UP BANG 中运用大量UGC，通常会在这一部分中将用户跟帖截图再加上编辑的短评，其中也有很大部分是用户与编辑团队的互动内容；投票版块、每日一问、每日一图等板块设置均注重用户的参与和互动；有时进行活动征集，发表大段的UGC。在“今日之声”、“小编推贱”等栏目中，同样注重运用UGC跟帖内容，甚至在“轻松一刻·小游戏”中都融入了编辑的角色，为主编曲艺和胖编苏伟林设置栏目“深夜畅聊”和“胖编怪谈”，在整个“轻松一刻”栏目生态中处处彰显编辑角色的重要性。在这些互动性内容中有不少是直接与编辑和用户的社交相关的，不仅包括情感沟通，而且“轻松一刻”的一大特色是“黑小编”，即对编辑本人以及编辑团队的直接调侃和对话。

“轻松一刻”的栏目内容大量出自本平台的UGC，且具有风格较为一致的趣味性特点。因为在有限的时间、不确定的阅读场所中，受众更倾向于趣味性的新闻，“轻松一刻”顺应了这个需求，以图文、音频、视频等全媒体形式将新闻和用户生产的内容梳理整合，用诙谐幽默的风格评说一天当中有趣的新闻和用户跟帖，还延伸出了漫画，小游戏和专栏等丰富的内容形式。

巴赫金认为诙谐是人类意识的一种放松形式，是人类特有的品质，诙谐是人类高级精神特权，是别的生物所不能企及的。诙谐从属于大众文化，但这并不意味着它不具备严肃性。真正的诙谐包罗万象，是双重性的，不仅不否定严肃性，而且可以对它加以净化和补充。有了诙谐，严肃就能被缓和，就能找到一种轻松的解决方式。由此，正如巴赫金所说，诙谐能引起大家兴趣并吸引大家。[7]

（三）传播渠道社交化

“轻松一刻”栏目主要在网易新闻的web版和客户端发布，在栏目的下方有方便“写跟帖”的功能栏，同时也在页面中进行了一系列的方便网友看帖回帖的设计。这样的设置使得用户与客户端的交互性大大增加，双向、多向交流更加畅通无阻。网友在登陆之后可以“跟帖盖楼”，发表自己的观点或是顶其他人的跟帖，或是在其他人的评论上继续“盖楼”，就别人的观点发表自己的意见。网易新闻客户端整个的跟帖机制已经表现出了社交化的一些特征，但总体仍然偏于论坛式的传播形式以及表演性的传播内容。与此同时，网易新闻客户端可绑定网易微博、新浪微博、腾讯微博、QQ账号等平台，同时可以在栏目下方轻松将新闻客户端上的文字、图片、视频等分享到易信、微信朋友圈、QQ空间等社交媒体。

编辑团队的官方微博和个人微博在“轻松一刻”的传播机制中也具有重要作用。“轻松一刻”编辑团队很多个人微博账户同样使用在栏目中的用户名，如“轻松一刻小秋子”“曲YI”“胖编苏weilin”“表侄女娜娜”“轻松一刻李天二”等，其中“曲YI”的粉丝数达到了16万，很多用户关注他们的个人微博，在其下方直接评论或转发，促使“媒体从业者的媒体”特点更加明显。编辑团队成员的微博以个人和栏目信息两大块为主，并且开始举办网友见面会，使得编辑与用户的直接接触增多，促进了后台行为前台化对于社交化互动的作用。

另外，“轻松一刻”还利用微信公众号进行传播，在公众号中推送“胖编怪谈”、“小梁鸡汤铺”和“小编漫话”等系列栏目，同时在“我要上头条”中征集微信网友的段子、真人秀等内容，与社交平台上的用户进行沟通，通过建立易友靠山QQ群，让网友参与到栏目建设和互动中。新闻客户端中的“自媒体”形式的原创类栏目要行成持续影响力不容易，未来进一步细分，会给更多垂直市场，但“段子”具有比较广泛的作用范围，加之网易在社交平台的“精耕细作”和全媒体立体化传播，用编辑人格、社交创造用户粘性，才保证了“轻松一刻”获得用户的持续关注。“轻松一刻”在新闻媒体在社交平台的尝试任重道远，正如有学者说，新闻媒体工作者与社群媒体的发展趋向于同步，甚至要更加超前。

四、移动新闻客户端社交化互动的未来

“轻松一刻”的用户目标定位是比较广泛的使用移动设备的普通大众，在形成稳定的社群方面不具有先发优势，采取社交账号绑定的方式会使未来新闻客户端的使用更加实名化，更加可靠，同时对匿名性带来的一些道德问题有一定的正向作用。但单从社群经济层面看，通过新闻客户端形成社群的潜力十分有限。

从“媒体中的媒体人”到“媒体人的媒体”的转变开创了从媒体人了解关注媒体的新方式，网易新闻客户端原创类栏目呈现出的社交化倾向对于稳定整个新闻客户端用户的忠实度和提高用户卷入度、用户粘性具有重要的作用。现代传媒立体、动态的传播格局正在形成。

移动新闻客户端通过文字、图片、影音等形式传播新闻信息，将传统媒体的权威性复制过来；也利用了互联网的多功能专题集纳、超级链接、互动评论等功能，将新媒体的“非线性”传播特征继承下来。而恰如尼尔·波兹曼所说：“技术变革不是叠加性的，而是生态型的。一种新技术并非仅仅是追加什么东西，而是改变一切。”移动伴随性大众媒介综合各种媒介的优势，并依附接收终端的移动性，产生了 “伴随性”的特征，使得信息的生产、传播和接收过程都出现了新的变化，它扩大了传媒生态的空间范围。[8]

未来移动新闻客户端的将会更多更深层次的融合社交的元素，成为人们生活中不可或缺的“伴随性媒体”之一，在媒介深度融合的大背景下功能和形式趋于模糊，数字新闻及周边栏目逐渐成为了全媒体传播平台，整合了内容媒体、关系媒体和服务媒体的功能，但是有所侧重。未来要想在媒体中站稳脚跟，必须在一个垂直领域或是某一点上做到极致，专注于核心生产力，实现“一专多能”的发展格局，才能适应未来的不确定性。

参考文献：

[1] 艾瑞：2015年Q1网易广告收入3.33亿元 同比增35.9%[N].网易科技频道，2015-5-20.http：//tech.163.com/15/0520/17/AQ2VR3IG00092594.html

[2] [3]曲艺.<每日轻松一刻>：一种新的新闻表达形式[N].南方报业网，2016-07-08.http：//www.nfmedia.com/cmzj/cmyj/jdzt/201507/t20150714_367142.htm？W=ma34c.html

[4] 杨桂荣.论媒介传播的人际化回归[D].暨南大学，2000：38-39.

[5] 彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（03）：20.

[6] Elliot King.是否需要重新定义？——关于网上媒体的交互性[J].彭兰 译.国际新闻界，1999（04）：60-63.

[7] 李先国.微时代的文化狂欢_新闻哥_的诙谐文化[C].媒介秩序与媒介文明研讨会暨第二届新闻传播伦理与法制学术研讨会论文集[A].2015-04：93.

[8] 张红伟.媒介生态学视野下的手机新闻客户端研究[D].中央民族大学，2013：16.