浅谈粉丝经济与网络造星的互动关系

【摘要】移动互联时代，粉丝经济为网络造星的实现创造了可能性。涨粉、线上营销、情感变现成为粉丝经济与网络造星互动的主要路径，其中线上营销是重点。此外，潜藏在这种互动关系中的负效应也需警惕。

【关键词】粉丝经济；网络造星；互动

粉丝经济指有共同价值观或情感认同的人群，围绕某一个确定的中心点产生连接，进而在连接关系中产生经营性创收的一种行为，其核心目的是满足消费者情感诉求和价值需求，本质是实现精神消费到赚取利润的跨越。造星机制是扩大粉丝数量、提高粉丝粘度的商业运作形式，目标是将粉丝对明星的情感消费基础转化为注意力经济，然后变现。移动互联背景下，粉丝经济与造星机制有着互文性与一致性，网络造星顺应而生。

一、粉丝经济模式中的网络造星

网络造星在互联网环境中迅速成长为一种粉丝经济重要的存在形态。网络造星的平民化与互动性更注重粉丝的个体表达，使粉丝充分地掌握主动权。网络推手与自媒体平台取代了传统经纪公司，他们整合全网资源为推广渠道，通过病毒式的信息传播获得受众的注意力资源，进而产生可观的商业价值和经济收益。网络造星的出现是互联网与粉丝经济发展的必然。它们抓住了移动互联背景下短视频UGC（User Generated Content）崛起的潮流，通过在自媒体平台上发布个性张扬甚至是毒舌吐槽的原创视频，以满足受众的个体心理需求、引发群体化的情感共鸣，然后将受众群体逐步过渡为粉丝群体，通过粉丝的点赞、转发、评论等多种互动方式迅速引爆网络。

作为一种大众文化载体，它也是网络文化多元化生存的需要，其本质理应是网络经济运作的结果。“如今借助互联网和全媒体多样终端，大众文化的互文本网络变得更加直观可见，传播力更为强大。”[1]如何运用互联网思维最大化发挥互联网的平台作用，将粉丝与造星之间的网络与传播力最大化，使粉丝经济能够顺利转化为商业价值和经济利益，成为网络造星的关键所在。梅特卡夫定律认为网络的价值随着用户数量的平方数增加而增加，这一定律同样适用于互联网语境下的粉丝经济模式。粉丝即用户，粉丝数量意味着明星影响力的大小，而且粉丝增长还意味着粉丝经济的价值随着裂变式的传播而呈现几何级数式增长。用户、流量与变现之间存在着递进的逻辑关系，粉丝经济中粉丝的关注即流量，意味着潜在的消费行为。

二、粉丝经济与网络造星的互动路径

显然，“经历了‘网生代元年之后，互联网资源进一步整合，多领域、多渠道、多平台携手创造了文化共生与共享的发展趋势。”[2]移动互联语境下的粉丝经济模式与造星机制的互动路径可分为涨粉、线上营销、情感变现等环节。

（一）涨粉：发现需求、制造热点

涨粉源自于微博，指微博的关注数增加。作为造星机制的首要环节，涨粉的关键在于发现需求、制造热点。新媒体碎片化的传播特点迎合了涨粉的关键。移动互联时代，无论传统或是网络造星机制，都不再是中心点和粉丝之间简单的传受机制，而是基于互联网平台的中心点与粉丝之间相互依存的交互机制。粉丝对中心点的狂热喜爱构成了需求基础，满足这种需求正是经纪公司、企业和个人的盈利所在，而移动互联网的关键点就在于可以快速精准的发现这种需求。互联网平台作为中心点与粉丝之间的情感链接，中心点除了发布粉丝产品以外，还通过互联网渠道传播周边信息，如彩蛋、花絮等，并针对明星文本，通过微博、微信等新媒体的传播方式全方位表达自己，以制造热点。这种热点会迅速引来用户围观，形成自来水式的互动机制以创造新热点，为又一轮涨粉奠定基础。明星文本的全方位展现，不仅满足了粉丝的情感需求，更重要在于粉丝在主动深入了解中心点的过程中挖掘更多的特质和标签，产生新需求，这又成为粉丝经济模式中新的消费点，其不断循环也意味着涨粉的持续实现。

（二）线上营销：提升粘度、以粉涨粉

移动互联语境中，与涨粉相对应的是掉粉。为了防止掉粉，线上与线下营销的结合是明星与粉丝互动的有效途径。演唱会、见面会、商业通告、宣传等线下营销方式，不仅需要花费粉丝大量的时间成本与费用成本，经纪公司也需要投入大量的费用成本。移动互联网的发展弥补了线下营销的缺点。移动互联语境下的线上营销，不仅缩减营销成本、迎合了受众注意力碎片化特征，同时强化了粉丝的参与性、互动性、创造性的情感需求，强大的宣传优势无疑使其成为粉丝经济营销的主战场。互联网传播的大众化与分众化的表征，既满足了消费者对基本信息的需求，也满足了消费者的个性需求。顺应互联网这一传播特征，粉丝经济的线上营销有两种思路，大众化与社区化。这两种线上营销方式的区别在于粉丝是否通过主动搜寻来满足情感需求。

大众化的线上营销中，粉丝不会主动搜寻中心点的相关信息，但粉丝群体具有善于运用网络社交工具、网络活跃度高的特点。中心点的营销策略在于抓住互联网的热点以形成话题，提高曝光度。同时，顺应移动互联网时代瞬息万变的特点，中心点的营销也必须紧跟潮流，在不断曝光中提高粉丝粘性。“冰桶挑战”通过挑战、转发、点名的病毒式传播，迅速在新媒体环境中形成热点话题，最终形成49.3亿阅读量、450万讨论量。全民参与创作的以美拍、小咖秀、秒拍为代表的UGC短视频潮流，不需要依靠太大的资金投入就可以拥有粉丝、流量和粘性，从而等待进一步变现。

互联网社区是指拥有共同关注点的网上交流用户集群。在社区化的线上营销中，粉丝会依据其明确的个性化需求在互联网社区主动寻找或者表达与中心点有关的信息。这就意味着粉丝之间的互动性强，并且中心点可以明确粉丝产生的需求，在互动中满足其需求、增加粉丝粘性，并通过口碑营销以粉涨粉。微博、百度贴吧、视频网站都是主流的星粉互动社区。腾讯的直播微访谈，通过时下流行的弹幕加评论方式，能够使直播明星实时了解粉丝的需求，回答粉丝提问或者满足粉丝其他需求，切实拉近了明星与粉丝之间的距离。

（三）情感变现：周边产品的情感溢价

在粉丝经济中，粉丝不单是指有浓厚兴趣的亚文化群体，更是对中心点有深入了解的群体。这种熟悉感与认知感逐步转化为情感资本。“粉丝消费主要是精神层面的消费，任何与偶像相关的产品都是他们疯狂购买的对象，重要的不是购买本身，而是代表消费过程中的情感投入。”[3]这种情感资本维系着粉丝经济的有序进行。它是实现最终产品增值的关键。因此粉丝经济中的每一种产品都有一份情感溢价，即产品的附加值。这种情感溢价成为了粉丝经济中商家各种线上活动和线下活动变现的情感基础。现象级节目《奔跑吧兄弟》就拥有强大的周边衍生产品造血能力。除天价的广告收入，IP开发的大电影斩获4.34亿元票房，手游也风靡粉丝圈，各种明星同款产品的网络销量异常火爆，明星的商业价值也随之大幅上涨。此外，由小说《小时代》改编而成的系列电影创造了18亿元的票房神话，更加充分地说明了粉丝经济变现的巨大潜力。伴随着网络工具的日趋多样化，粉丝经济下造星机制的变现方式也正在向多元化发展。

三、警惕互动关系中的负效应

互联网的迅速崛起，使大众信息获取的成本大幅降低，粉丝的极端行为也会因此被发酵与放大。互联网已成为传播明星八卦、个人隐私信息的重灾区，不仅使得明星的个人生活失去了有效保护与尊重，也使得粉丝经济与造星机制的互动关系容易陷入僵化的病态之中。如何利用好互联网平台有效增加明星与粉丝之间的互动，传播正能量，需要粉丝、明星以及传播媒介的共同努力。此外，粉丝作为网络造星时代的核心，不仅代表着影响力，也意味着经济价值。创作者可以通过网络技术和市场分析，掌握粉丝的年龄、爱好和特定需求，迎合其需求，以实现粉丝经济的有效转化。目前这种模式下，粉丝产品尽管会受到粉丝群体的追捧，但其质量往往饱受诟病，粉丝电影更是成为众矢之的。“《小时代》系列与《后会无期》、《栀子花开》等众多由导演跨行指导完成的电影作品相继上映，依靠庞大的粉丝基础赢得了异常火爆的市场反应和票房支持”，[4]但也遭到了漫天的质疑与批评。毫无疑问，粉丝经济在造就巨大的经济利润的同时，更应该注意粉丝产品的内容品质，才能实现粉丝经济的良性化与持续化发展。

注释：

[1]陆嘉宁.明星文本与粉丝电影[J].北京电影学院学报，2015（1）：5-11.

[2]鲁昱晖.危机与突围：“网文剧”版权问题初探[J].编辑之友，2016（4）：88-92.

[3]魏婷.基于粉丝消费行为的企业营销策略研究[J].河北经贸大学学报，2015（9）：95-98.

[4]鲁昱晖.民族化视域下国产类型电影研究备忘录[J].宁夏社会科学，2016（2）：220-225.