基于“粉丝经济”的企业营销策略研究

朱梦霞+修靖慧

【摘要】“粉丝经济”作为新兴经济，其市场潜质不可估量，随着互联网信息时代的迅猛发展，如何能够把握这一新商机，适应这一新环境是企业应该着手考虑的实际问题。本文将会从粉丝、粉丝经济入手，全面分析基于粉丝的消费行为，由浅入深的探讨企业如何利用粉丝的消费行为来制定相应的营销策略。

【关键词】粉丝;粉丝经济;营销策略

一、粉丝经济概述

1、粉丝与粉丝分类

“粉丝”：通俗来说，即“支持者”，对于自己所喜爱的人或物给予人、财、物、情等方面的支持，如歌迷、影迷、球迷等。“粉丝消费”更侧重于消费者在情感和信念层面的非理性忠诚的消费行为。粉丝的强大消费能力产生了巨大的经济效应，而这些经济效应的产生，得益于众多的粉丝消费。粉丝按照不同的分类标准可以进行如下分类：

（1）根据粉丝崇拜的项目分类：可分为体育类粉丝、娱乐明星类粉丝、小说粉等。

（2）根据粉丝崇拜的对象分类：可分为TF BOYS、EXO、周杰伦等。

（3）根据粉丝所在地，可分为中国粉丝、韩国粉丝、欧美粉丝等。

（4）根据粉粉丝级别，可分为蓝领粉丝、白领粉丝、金领粉丝等。

（5）根据粉丝营运类型，可分为劳务型粉丝、营业型粉丝和企业运作型粉丝等。

（6）根据粉丝喜欢明星的程度和时间长短，可分为路人粉、忠实粉丝、狂热粉丝等。

2、粉丝经济

随着粉丝发展，粉丝的内涵已经从娱乐行业渗透到了科技、体育、政治及互联网等领域，在新媒体及互联网技术的影响下，粉丝的消费行为逐渐转变为一种新型的文化经济模式——“粉丝经济”，发展出其独有的形态，并产生系列经济效益。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。通俗来说，“粉丝经济”就是利用粉丝的情感信任，使企业获得收益的一种经济形式。

二、粉丝经济下的消费行为分析

1、粉丝消费行为的动机

粉丝作为支持者，往往其消费品并非是生活必需品或者是为了满足生活当中的实际需求，而是为了追随被支持者，由情感所创造、刺激出来的消费行为。由此可见，粉丝在产生购买欲望进而消费的行为，已不再是出于对商品自身用途的考虑，而是将其作为一种情感抒发、自我表达和粉丝身份认同的渠道形式，是以桥梁纽带的作用而存在的，以达到粉丝与被支持者的精神交流，甚至是一种幸福感、满足感的象征，从而产生出非理性的消费行为。

2、粉丝消费行为的成因

（1）生产力发展带来大众需求的改变

随着当今社会物质财富的增长和闲暇时间的增加，人们的精神需求逐渐增加，开始不断的追寻精神的寄托，粉丝群体的出现正是印证了这一现象，同样喜欢的明星、动漫、品牌，会让一群志同道合的人拥有归属感，作为粉丝群体中的一名成员，不仅可以从偶像那里获得情感的满足，也可以在对偶像忠诚、贡献自己的力量时，得到“志同道合”的其他粉丝的尊重和认同，从而把自我实现的需求激发出来。

（2）科技和大众传媒的发达

随着科学技术的不断发展，信息时代的到来，大众传媒的作用日趋明显，不但帮助人们更加便利的交流沟通，还拓宽了粉丝的消费途径。粉丝消费动机和消费行为的形成，逐渐和大众传媒相联系，尤其是互联网背景下的网络大众传媒。目前网络大众传媒已经成为“粉丝”主要的信息交流、消费的途径。媒体同样也是连接偶像与粉丝的枢纽，“粉丝”离不开媒体，需要从媒体获取偶像信息，通过媒体交流信息，获取消费信息，产生消费行为。

三、针对粉丝消费行为的企业营销策略

正所谓“无粉丝，不营销”，现如今无论是传统企业还是新兴互联网企业，多多少少都会利用“粉丝”进行营销推广，例如，明星代言、微博微信营销等一系列相关措施，但却没有系统具体的粉丝营销策略，大多数企业都是盲目跟风，往往学会了吸引粉丝，却不会维系粉丝，出现所谓的“掉粉”甚至是“黑粉”，企业得不偿失。在“粉丝经济”背景下，企业通过对粉丝及其消费行为的研究与定性分析，可以更好地制定出有关的营销策略，从满足粉丝需求到引导粉丝追求，从单位粉丝经营到粉丝社群经营，去发现“粉丝经济”时代下的新需求、新商机、新市场，利用“粉丝营销”，帮助企业实现最终的发展战略目标。

1、注重粉丝需求的市场开发

首先，应当以粉丝的需求为中心，奠定“粉丝经济”的坚实基础。其次，可以着重开发粉丝产业链及其衍生产品，如旅游业开发出以《爸爸去哪儿》节目或电视剧拍摄地的同步旅游路线、明星应援产品的定制包括印有明星LOGO的服装、鞋帽、饰品等一系列产品。同时亦可使用“以粉增粉”策略，让粉丝参与品牌打造与品牌文化的创建传播和演进的全过程，如线上线下互动活动，目前最具影响力的就是春晚与支付宝“咻一咻”、集五福营销活动，帮助支付宝吸引了更多的用户。最后，要注意重视粉丝作品的开发和保护粉丝创意作品，如粉丝的翻拍图片和视频、为偶像创作的歌曲，可将其内容发布在网络上与大家分享，吸引粉丝，从而借机宣传企业。

2、规范社交平台的网络营销

如今，在网络信息化时代，尤其是移动互联网高速发展的前提下，社交平台的网络营销，如微博、微信等平台的利用，成为当下最主要的粉丝营销战场，因而企业更要善于利用移动互联网平台，通过围绕产品与服务的核心价值，构建粉丝平台，建立企业与粉丝沟通的信息资源平台，不断地增进与粉丝的联系，从而提高粉丝黏度，实现粉丝营销的价值。例如微信营销，主要是用好的内容来吸引、留住粉丝;微信自身不仅具有社交属性（朋友圈），还具有媒体属性（公众号），因而做出好的有价值的内容，才会吸引粉丝点击阅读。企业在制作内容时要注意结合热点、迎合粉丝阅读习惯和推送时间。

3、加强明星代言的广告营销

明星代言品牌广告已是随处可见，其发展相对成熟，利用明星自身的号召力去影响粉丝的购买行为，从而吸引粉丝消费企业的商品，是当下广告营销中最常使用的策略。如今，粉丝群体的出现，使信息传播、口碑传播更加迅速和广泛，所以如何更好地运用粉丝制定相应的营销策略，是企业应当注意的问题。企业可以从粉丝的角度出发，去选择明星代言，但一定要商品的消费对象—明星粉丝为营销中心。因此，粉丝才是广告主的主要营销目标，转变角度以“粉丝第一，明星第二”作为明星代言选择的顺序，最终将明星的粉丝转化为品牌的粉丝才是企业粉丝营销战略的成功。

四、结论

当今社会是一个科技、经济、信息多元化迅猛发展的时代，交替更新的速度更是日新月异，企业想要实现长期稳定的发展，就必须及时把握市场动态，制定可以顺应时事的战略方针，实现企业的经营目标。粉丝经济目前还处于初级阶段，就已经可以带动经济发展和消费观念的转变，越来越多的私人订制、符合个人差异化需求的产品已经开始崭露头角;相信在不久的将来，粉丝消费行为的影响将会越来越大，不再局限于明星、游戏、影视等休闲娱乐，更多的是对企业品牌、产品的追随，届时，企业之间的竞争将来自于粉丝，其所带来的经济效益也将会成为市场经济的主体。

【参考文献】

[1] 魏雪飞. 浅析明星代言品牌的“粉丝”营销策略[J]. 湖南大众传媒职业技术学院学报， 2016：76-77.

[2] 蔡  骐. 社会化网络时代的粉丝经济模式[J]. 中国青年研究， 2015（11）：5-11.

[3] 肖  芃， 高森宇. 社会化网络中“粉丝经济”的营销分析[J]. 现代传播， 2015（10）：118-121.

【作者简介】

朱梦霞（1987—），女，山东临沂人，硕士学位，济南大学泉城学院教师，主要研究方向：电子商务。

修靖慧（1988—），女，山东龙口人，硕士学位，济南大学泉城学院教师，主要研究方向：市场营销、消费者行为。