浅议张家界旅游企业联合营销策略

【摘要】联合营销是指两个或两个以上的企业为了强化市场竞争力，通过共同分担营销费用、协同产品促销及营销传播等手段，达到资源上的优势互补，合作共赢。本文针对张家界旅游业的现状，分析了相关问题及原因，从联合营销的视角提出了加强本地区旅游企业竞争力的相关策略。

【关键词】张家界 旅游企业 联合营销

一、张家界旅游企业联合营销现状

（一）与境外组织之间的联合营销

近些年，韩国无疑是张家界最大旅游客源国。在韩国，张家界被视为中国的圣山，是韩国年轻国民“孝顺父母游”的主选之地。自2003年开始，韩国市场便一直稳居张家界境外客源第一位。截止到2015年，张家界接待韩国游客30万人，韩国旅游者占境外游客的63.37%。为了更好开拓韩国入境旅游市场，张家界市与韩国河东郡缔结为友好城市，两城互派公务员，在对方的城市考察、参观和交流，张家界市邀请韩国音乐团队参加张家界每两年一届的国际乡村音乐周，2015年中韩名人高尔夫挑战赛在张家界宝峰湖举行等，这些营销活动都极大的提高了张家界在韩国的知名度与美誉度，哈拿多乐公司是韩国排名第一的综合旅行集团，近10年来，每年给张家界送客量达到8万多人。

东南亚地区主要是以泰国、印度尼西亚、马来西亚、新加坡旅游者为主。泰国已成为张家界第二大客源输入国。武陵源被列为世界遗产后，张家界在泰国的影响力越来越大，张家界市、武陵源区两级政府在东南亚推出了一系列营销活动，张家界与东南亚国家之间联合营销，有着很大的合作空间。

台湾地区已成为了张家界继韩国、东南亚之后的又一大客源市场。2011年张家界国家森林公园与台湾垦丁公园结为“姊妹公园”，2012年“张家界导游万里行”活动成功在台湾地区举行，张家界还在台北、高雄两地设立“旅游形象店”，向台湾同胞常年专题宣传张家界旅游产品，发放2000张核心景区团队10免1消费卷，与雄狮旅行网、家品旅行网深度对接，签订长期合作协议，洽谈直飞张家界包机事宜，开展“追爱张家界·快乐健康游”旅游推介，张家界以此为契机，积极邀请台湾旅行商、企业家、媒体到张家界踩线、考察、访问加强两地旅游市场的合作与交流，极大地提高了张家界在台湾地区的知名度与美誉度。2014，10月底，张家界市冬季旅游促销团赴台湾开展旅游宣传推介活动，续深化港澳台海外联络联谊。组织张家界旅游促销交流团和慈利县农业交流团赴台交流，举办了台湾基层民意代表张家界社区交流活动和台湾少数民族代表张家界交流活动，协助台湾中华海峡两岸交流协会成立了张家界办事处，参与举办了台湾美食节。接待了一些知名人士。邀请了多批岛内媒体记者及旅游同行来张拍摄旅游景点和美食文化节目。促成台湾居民落地签注，张台直航稳步发展，为台湾同胞来我市旅游观光、投资兴业提供了便利。通过这一系列联合营销活动，到张家界旅游的台湾游客由2012年的15万人，上升到了2014的50万人，同比增幅超过45%。

（二）与国内其他地区之间的联合营销

张家界景区拥有庞大的旅游营销网络，遍布全国的办事处约500多家，外联人员约2000人，与国内其他名山名企通力合作、互利共赢，有着很大的空间。双方可以借助对方成熟的营销网络和平台进一步扩大知名度和美誉度，进一步增强市场影响力和竞争力。通过合作，双方达到了资源共享，品牌互推、优势互补、互利共赢的目的。

（三）与本市企业之间的联合营销

目前景区与景区之间的联合营销，有些做得较为成功。比如魅宝联票“魅力湘西+宝峰湖”是少数民族传统文化结合的艺术表演与自然山水的结合，创造了新高度。再如“魅力湘西+烟雨张家界”、“袁家寨子+土司城+老院子”、“杨家界索道+袁家寨子+土司城”等，是张家界山水人文性景点合作的经典代表。景区之间一系列淡季票的推出吸引了更多的旅游者。

客栈之间也在强化联合营销：近年来，随着旅游形势的变化，一些80、90后的旅游主体，愿意花钱住客栈，武陵源的一些品牌客栈逐步升温。张家界客栈联盟计划以武陵源为主场，推出张家界客栈狂欢节活动，结合景点、演艺进行一次跨界的联合营销，让这一节庆活动成为武陵源的一个品牌化活动，打出张家界客栈的知名度。

（四）与代理商之间的联合营销

代理商通常是以导游为主体，导游通常接受旅游企业委托，向旅游消费者提供现成的旅游产品及旅行和旅游服务，并从旅游企业处获得佣金。比如旅游购物商店把自己的商品拿给导游，导游代理销售。但由于彼此之间没有签订协议也没有统一的价格，这样就不能进行统一的管理，导致服务质量跟不上，出现售后服务等一系列问题。

二、张家界旅游企业联合营销存在的问题及原因

目前，张家界旅游企业营销仍然以各自为政、独立经营为主流，导致张家界旅游企业缺乏统一的形象，以及旅游企业统一规划、发展、定位的严重不足，同类旅游型企业的恶性竞争，资源浪费，以及客源市场的推广不一致，导致资源难以共享、满意率低。主要表现在：

（一）旅游企业合作机制不健全，各自为政现象突出

由于没有统一的管理合作机制导致张家界两区两县都是以各自行政区为单位，辖区内的旅游企业进行规划与开发实行政府主导，企业与企业之间、地区与地区之间、景区与景区之间缺乏统一的协调与合作，没有形成统一的联合营销管理机制，难以做到市场的统一开发、推广以及客源市场的共享。旅游企业的“点，线，面”良性结合无法实现。由于活动实施步骤不一致，利益共享不均，责任分担不清，使得张家界旅游企业没有形成统一，完整的合作机制。

（二）缺少旅游信息共享平台

游客的旅游活动会牵涉到食、行、住、游、娱、沟、等六个方面，而与此有关的旅游信息是由不同的旅游企业提供的，这些信息没有统一、规范的行业标准，在各自独立的信息网上运行，彼此之间缺乏完整的交互性，使企业之间的信息交换成为了一个难题。为了解决这一问题，需要对以前的信息平台进行修改与完善，在独立的信息系统的基础上建立一个完善、统一的旅游信息平台。

三、张家界旅游企业联合营销对策

随着社会的发展，许多旅游企业已经认识到了联合营销的重要性。旅游企业的管理人员从思想上认识到了联合营销的必要性，把联合营销引入到自己的旅游企业管理与营销中，实施联合营销具体可以从以下几方面入手：

（一）建立联合营销组织，规范管理机制

旅游企业资源整合的综合性强，关联度高，协调难度大，需要建立高效、权威的旅游企业合作管理机制。共同出资成立旅游企业联合营销与市场宣传开拓组织机构，实现专业统一的营销模式，比如成立张家界旅游企业联合营销管理委员会，任命专门的负责人，并从立法的角度赋予相关行政权利。旅游企业制定联合营销组织间相应的规章制度，规范组织的正常运作，经费管理以及行政管理，明确各方合作的利、责、权，建立长期有效的合作机制。统一制定旅游企业联合营销计划与营销费用，加强同周边地区以及省内外的旅游企业相关组织以及政府部门的沟通、交流和协调，组织相关负责人去外地学习交流与考察，搞好张家界旅游企业对外的公共关系。对联合营销过程中出现相关矛盾，利益冲突，利益分配进行统一的管理和协调，对旅游企业的相关政策法规进行完善，修改不利于张家界旅游企业联合营销的条款，统一制作宣传手册，掌握各类洽谈会信息，做好联合营销促销工作。

（二）共同培养旅游企业联合营销人才

旅游企业联合营销人才是张家界旅游企业发展的动力，要高度重视旅游企业联合营销人才的培养。张家界旅游企业联合营销人才，不仅需要掌握旅游企业联合营销的相关知识，还需要能够从市场的角度把握张家界旅游企业的发展态势，而且有能力对张家界旅游企业各利益相关群体进行有效的协调和沟通，从而保障张家界旅游企业联合营销各项事务能够顺利的进行。旅游企业可以借助资源的优势，与本地高校加强合作，建设为旅游企业人才培养基地，实现联合培养人才的目地。

（三）开展联合营销，打造共同的品牌

张家界旅游企业要充分利用各种大型的旅游宣传活动、媒体广告、新闻活动、旅游交易会、翼装飞行特技表演、张家界森林保护节以及特色的节庆活动来进行联合促销，共同推广张家界品牌。统一制定联合促销的策略与目标，统一推出旅游企业宣传口号以及旅游企业品牌形象，旅游信息，以及制定特色的旅游线路，打造精美的旅游宣传品，开展节庆活动，在目标市场所在区域联合举行产品推荐会，共享销售队伍、销售渠道和品牌形象。

（四）充分利用新媒体技术，共建营销网络，信息资源共享

有效、全面、及时的旅游信息资源有助于激发旅游者的兴趣，有助于增强旅游者的认知感，强化旅游者信任感。旅游企业可通过共同建立旅游网站包括多语种旅游信息网和旅游营销信息系统，方便国内外旅游者了解旅游企业产品信息，加强信息的交流和沟通，形成资源共享，实现信息一体化。

（五）“景区+组团社+地接社”的联合营销模式

与客源地比较有影响力的旅行社进行深度合作交流，共同设计、开发、推广，包装张家界市旅游精品线路，力争把张家界打造为旅游者出行目的地首选，走出旅游看旅游，和非旅游单位、企业，甚至跳出旅游企业实行多方合作的旅游联合营销模式，如旅游企业与银行联合营销，开展的活动主要有中国银行、建设银行、工商银行等金融企业联合开展刷卡报名立减、赠礼等活动；与银联国际开展境外用卡奖励；与银行联合推出“联名信用卡”；与支付宝合作，全国门店支付“当面付”服务等。同时联合开展“支付宝扫码付”立减活动。还可以与养生、中医药行业联合，利用张家界所处地理资源优势，来实现跨行业的联合营销，达到双赢。

作者简介：罗松（1967-），男，汉族，湖南张家界人，湖南吉首大学副教授，研究方向：旅游管理及人力资源管理。