国内旅游企业品牌战略研究综述

史可寒

摘要：随着国内市场竞争逐渐激烈，越来越多的企业开始关注品牌方面的研究，并逐步将其上升至战略高度。为此，整理了有关品牌战略的理论发展历程，并通过利用Bicomb2.0及SPSS19.0软件对目前国内2006-2015年有关旅游企业品牌战略研究的文献进行外部特征分析、因子分析，试图了解国内学者在旅游企业品牌战略领域中的研究热点。最终发现，国内对于旅游企业品牌战略的研究集中于酒店、旅行社方面，且以理论研究和具体实例研究为主，其次是旅游产品方面，而对于新兴的旅游电商等企业研究很少。

关键词：旅游企业；品牌战略；综述

中图分类号：F2

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.25.009

1引言

国际上品牌战略的发展由理论起步，经历了品牌形象理论（Ogilvy，1955）、品牌定位理论（Ries等，1981）、品牌资产理论（Aaker，1991）、品牌关系理论（Blackston，1992）最终提升到战略的高度上，而我国企业品牌战略的发展与其相应的经历了空白期（1988年之前）、起步期（1989-1993年）、推广期（1993年至今），由最初因产品供不应求造成的只要有产品就有市场的局面，逐步转向通过树立品牌而获得竞争优势的局面。与此同时凭借我国的旅游业得到快速发展，旅游企业如雨后春笋般层出不穷。随着中国加入WTO，外来的品牌越来越多，逐渐抢占了我国的市场后，我国的旅游企业开始面临着外来投资的威胁以及大量外来游客涌入的机遇，这要求我国的旅游企业提升自己的竞争力，实施品牌战略，建立独特的竞争优势。从1982年开始，我国陆续推出近200个国家重点风景名胜区，打造优势品牌景区。旅行社业也培养了诸如国旅、中旅、中青旅等一批有影响的品牌企业。深圳的世界之窗、上海的欢乐谷也成为了主题公园品牌化道路上的先锋。上海锦江酒店管理集团也迅速发展，成为全国性品牌。国内对于旅游企业品牌战略的研究大约从2000年开始兴起，本文对于2006-2015年，十年来有关旅游企业品牌战略研究的文献进行外部特征分析、高频关键词高频聚类分析，了解国内旅游企业品牌战略研究的热点，并为未来的研究提出一些建议。

2旅游企业品牌战略研究文献外部特征分析

本部分意图了解2006～2015年旅游企业品牌战略研究文献的外部特征，对数据来源、发表年份、来源出版物等进行统计并简要分析。

2.1数据来源

本文数据以CNKI检索系统中包括期刊、硕士论文、博士论文等所有文献种类为数据来源，时间跨度为“2006-2015年”十年，以“旅游企业”、“品牌战略”为关键词进行高级检索，得到245篇文献，经筛选，剔除无关文献，后得到200篇。

2.2发表年份

图1为最近十年旅游企业品牌战略研究的文献发表数，从图中我们可以看出2006～2008年研究文献数量在不断增多，在2009～2012年经历小幅波动后一直处于平稳下降的状态。整体来说除2008年外，其余年份一直比较平稳，维持在20篇/年的发表数量水平上下波动。2008年发表的文献数量最多，为34篇，笔者认为可能是由于2001～2007年这段时间内，旅游业得到了相当程度的发展，旅游企业的数量有了爆发式的增长，而2008年遭遇的金融危机给旅游业带来了巨大的冲击。一方面，企业比以往更加重视实施品牌战略以期在困境中求发展求生存；另一方面，如何帮助旅游企业在金融危机中谋求生存之道也成了学者的研究重点。

2.3来源出版物

200篇文献发表来源如表1所示，发表文献最多的是《中国旅游报》（6篇），该刊由国家旅游局主管，是交流国内外旅游经营管理经验，介绍旅游知识、法规政策，指导旅游企业经营和旅游消费的权威媒体。其次是《旅游纵览》和《商场现代化》（各4篇），《旅游纵览》是经中华人民共和国新闻总署批准的国家级优秀旅游期刊；《商场现代化》杂志由中国商业联合会主管、中商科学技术信息研究所主办。主要探讨国内外现代商业管理经验和介绍现代科技在商业营销管理中的应用，并且刊发精选的国内外现代商业流通领域理论研究成果与现代贸易经济理论的科研论文。其严格化，标准化及权威性在业界均享有显著的声誉和地位。此外有2篇发表在《旅游论坛》，1篇发表在《人文地理》，1篇发表在《旅游时代》，1篇发表在《饭店现代化》，其余来源出版物均为各高校校刊。

从文献的来源出版物可以看出，大多数的文献均发表在国内各高校的校刊上，而发表在诸如《旅游学刊》、《旅游科学》、《经济地理》、《饭店现代化》等高级刊物的学术成果少之又少。原本有关旅游企业品牌战略方面研究的文献总体数量就少，而发表刊物等级又相对较低，这在一定程度上反映了我国在旅游企业品牌战略研究方面处于低水平的现实。

3旅游企业品牌战略高频关键词共现分析

本部分通过Bicomb2.0对2006～2015年收录在CNKI检索系统中的200篇文献进行关键词提取并进行共词分析，之后通过SPSS19.0对矩阵进行因子分析和聚类分析，对近10年来该领域的研究热点进行归纳分析。

3.1关键词提取

利用Bicomb2.0，从200篇文献中提取关键词共634个，由于绝大多数文献为个例研究，导致关键词数量过多，重复率低，所以本文选取频次超过3次以上的高频关键词进行统计（如表2所示）。其中“品牌战略”出现频率最高，共出现了48次，此外“品牌”、“酒店”、“饭店”、“旅行社”、“旅游企业”等关键词的出现频次较高，说明对这些方面的研究十分热门。同时在此后的分析中需删除“旅游企业”及“品牌战略”本身。

3.2高频关键词共现分析

首先构建高频关键词共现矩阵，关键词共现频率越高，说明二者的联系越紧密，利用Bicomb2.0对高频关键词进行共词矩阵构建，得出31×31矩阵。

之后将高频关键词共现矩阵导入SPSS19.0，选取主成分法进行分析。因子分析结果（表3）表明，因子累计方差解释贡献率78.739%的16个因子被提取，即旅游企业品牌战略研究的31个高频关键词划分为16个类别可以解释该领域78.739%的信息。但16个类别过于繁多，且碎石图中显示前4个因子曲线坡度较大，因此可以选取4个因子，为聚类分析提供依据。

通过聚类分析，我们可以将旅游企业品牌战略研究领域分为3类：酒店（饭店）集团品牌战略研究（聚类1），旅行社品牌战略研究（聚类2），旅游产品品牌战略研究（聚类3）。

4旅游企业品牌战略研究热点分析

通过以上对于旅游企业品牌战略高频关键词共现矩阵的因子分析、聚类分析，我们可以发现，近10年的有关旅游企业品牌战略研究的热点集中在酒店业、旅行社业及旅游产品方面。

4.1酒店品牌战略研究

酒店业是我国旅游业中最先发展的行业，同时也是发展最规范、完善的行业，所以其面临的市场竞争也是最激烈的，而品牌作为当今社会越来越重要的无形资产，无疑能够帮助酒店集团在残酷的市场竞争中谋得一条属于自己的生存之路。

近年以来，有关酒店集团品牌战略的文献大多从具体实例出发，研究分析其独特的品牌战略。且从高频关键词共现部分可以看出，多品牌经营常常同酒店、饭店同时出现，这说明了目前酒店方面多品牌战略研究较热，酒店在未来发展中更多的倾向于多品牌化。例如，有学者对锦江酒店进行研究，随着中国加入WTO，锦江集团占据中国大部分市场的局面受到挑

战，例如喜来登、凯宾斯基等国外行业巨头都在不断渗透中国市场，与此同时国内的其他酒店也在不断按照自己的模式发展，不断瓜分着市场。在这种情况下，锦江集团通过对自身的分析，发现自身品牌上的种种劣势，然后通过多品牌经营、加强宣传力度、塑造企业形象、实现连锁经营、提高品牌质量等一系列品牌战略，使得自身的竞争力提高，巩固了自己在酒店业的地位。

4.2旅行社品牌战略研究

随着国内游、入境游、出境游三大市场的全面繁荣，旅行社业也逐渐发展起来，旅行社企业数量众多，但规模参差不齐，且整个行业较之酒店行业并不规范，导致市场混乱、竞争激烈。但近年来随着旅游业成为战略性支柱产业，国家开始对旅行社的发展加以规范，出台了《旅游法》、《旅行社条例》等法律条例。而旅行社之间的竞争也逐渐走向正轨。

较早时间的旅行社品牌战略研究文献主要意图是明确品牌经营带给旅行社的好处，并且对旅行社品牌经营现状进行分析而后提出一定层次的措施。后来实例研究逐渐增多，同酒店方面的文献一样，学者通过实例研究对旅行社的发展进行评价并提出相应的品牌战略。总体看来，关于旅行社的品牌战略研究主要集中在关于品牌塑造的问题上，如长春文化国际旅行社通过塑造品牌形象、提高品牌质量、加强品牌宣传，改革了企业的经营管理活动，提高了企业的品牌竞争力，实现了企业的长远发展。

4.3旅游产品品牌战略研究

这里所说的旅游产品品牌战略研究指的是针对不同资源，打造一类具有代表性的旅游产品，比如随着表演类旅游产品的不断成熟和发展，品牌的重要性日益突出，并日渐成为表演类旅游产品竞争的主要手段。在该领域的研究也主要集中于品牌塑造这一问题。其中最具代表性的成功案例当属《印象·刘三姐》，其凭借当地的资源优势、环境优势以及其精准的品牌定位、品牌塑造等一系列品牌策略，成功成为世界著名的旅游产品。

5未来旅游企业品牌战略研究方向及建议

由以上研究可以看出，酒店业是目前国内旅游企业品牌战略发展程度最高的领域，旅行社及旅游产品方面一个是因为市场刚刚走向规范，另一个是因为处于新兴阶段，所以目前研究热点都集中在品牌塑造上。从宏观上来看，近10年学者对于旅游企业品牌战略的研究集中在传统的酒店业、旅行社业，对于除此之外的领域探索较浅。这些行业市场趋于饱和，竞争激烈，未来企业应打破固有思想，努力开创蓝海，通过创造新的价值曲线来使自身品牌实现差异化、个性化，提升自身的品牌价值。与此同时，旅游产品是近些年来新兴的研究热点，如何将研究视角从资源供给转向市场需求是未来研究需要面对的问题。还有目前研究涉足未深的主题公园、旅游电子商务企业、旅游商品生产企业等方向，随着国民休闲事业的发展、网络的平民化以及旅游商品需求的提升，势必成为今后研究的热点。

参考文献

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