社群逻辑下电商企业的商业模式研究

徐 艟

(镇江高等专科学校 财经商贸学院,江苏 镇江 212003)

经济管理研究

社群逻辑下电商企业的商业模式研究

徐 艟

(镇江高等专科学校 财经商贸学院,江苏 镇江 212003)

随着web3.0的到来 互联网中以社群形态出现的电商企业获得了长足的发展。基于社群本身运作规律,运用前人有关商业模式理论研究的成果,仔细分析了依赖于社群衍生出的电商企业盈利模式,并通过探讨体系论理论架构下社群电商业务系统的组成形式,继而从价值创造的角度出发,逐步梳理出了当前社群逻辑下的社群电商商业模式。

社群逻辑;意见领袖;OTO;细化市场;连接关系

一、引言

随着互联网经济的飞速发展,电商企业不断探索基于互联网的有效商业模式,社群模式伴随着人们在网络中不断加深的社会活动应运而生,这种通过一定的社会关系连接起来展开共同活动的集合体,就是社群的雏形[1]。在社群逻辑下的电商活动可以让很多企业通过较少的资金投入,有限的资源组合,很短的时间内就可以产生巨大的商业效益,这一现象正越来越深地影响着当下的互联网经济。正是在这一背景下本文着力探讨对于具有共同的价值观和消费理念的社会单元聚集而成的社群运营规律,分析其以C2B的商业形态存在于互联网的电商企业之中所创造的价值规律,同时也希望发现在社群的逻辑下,产品的销量在多大程度上更多地决定于社群中成员间的连接关系以及成员和电商企业的连接程度。

本论文撰写的目的是为了说明电商企业的商业传播不再是传统意义上的广告呈现,以激起消费者潜在诉求的广告创意表达的营销手段已逐步过渡为社群成员间的互动体验;产品的属性也将受制于消费者的体验而不再由企业单向决定;企业的品牌也等同于社群的品牌;用个性化的产品定制取代了规模经济,使得以物为中心的传统经济过渡到了以人为中心的互联网经济,彰显了社群逻辑下的商业模式的精髓。正如母婴电商平台涵宇科技本着“小批量,多批次,快速响应”的目的打造了7天供应链计划,实现了5～6人的订单,团队就可上线生产的极简快速流程,从而打造了年轻妈妈们可直接参与到设计、运营、销售中来的共享经济社群[2]。

二、文献综述

有关社群营销理论的总结，很多学者都作了论述。罗珉教授以价值创造模式的视角在《互联网时代的商业模式创新：价值创造视角》中指出了互联网时代社群逻辑下的平台模式是“连接”满足了顾客深层次的需求，社群影响下的互联网市场已经成为了电商企业和消费者之间互动产生的信息碰撞、交流与增值的场所，这种商业模式的创新增长已经取代了传统电商企业依赖于资源、管理、产品研发技术所产生的价值创造增长，社群已经替代以前的技术和渠道成为了电商企业新的异质性资源[3]。

依托社群这一异质性资源的精心打造，已经彻底改变了过去传统媒体下各类营销活动所能创造的经济效益规模和形式，针对于此燕丽娜的《基于受众商品论的虚拟社群营销初探》从受众商品论的角度强调了大众传播媒介对公共利益的影响程度，在这种环境下电商企业的虚拟社群展开营销活动所创造的经济效益必然会受到一定的制约，但是文中也强调了随着数字化技术的迅猛发展，这种忽视社群受众的主动性，把社群成员等同于简单的商品消费者，将传媒影响力和电商企业混为一谈的陈旧观点越来越不合时宜[4]。本文认为社群的互动分享加强了连接的效应，这种社群成员的自主活动正是电商企业获利的驱动力，而金韶载于《现代传播》2016年第4期的文章《“社群经济”的传播特征和商业模式》更是强调用户社群对生产、营销、消费各个环节都产生了变革性影响,用户参与的生产模式、品牌社群的营销模式、体验至上的消费模式,都形成了自组织循环的社群商业模式。

吕荣胜教授发表在西北工业大学学报的《品牌社群经营模式研究》[5]将传统的品牌经营模式和品牌社群的经营模式展开比较，探讨了品牌社群经济模式的应用价值及策略；张文宏发表在江苏行政学院学报的《网络社群组织的特征及其社会影响》[1]重点探讨了社群这一社会组织的特征及社会影响力。

社群的出现引发了互联网电商企业商业模式的变革，商业模式的内涵从不同的理论观点可以作出不一样的理解。张其翔在《商业模式研究理论综述》[6]中分别从盈利、价值创造、体系论三种模式角度阐述了商业模式的含义。首先是盈利模式论，这一理论认为商业模式就是企业的运营和盈利模式，它从商业运营的角度规定了企业在价值链中的位置，并探索总结出商业盈利规律；其次的体系论理论认为，商业模式是一个很多因素组成的系统，这一系统的组成单元有不同的责任和角色担当，各组成部分之间有着密切的联系和互动机制，这些都影响了商业模式参与者的收益和分配；最后的价值创造模式理论认为，商业模式就是企业创新的根本，这一模式构建了一种价值创造的商务系统，通过一系列的业务流程，完成了企业的价值创造。以上三种不同的模式理论从多个维度系统地诠释了商业模式的本质。

本文将运用上述张其翔的理论研究成果来解释社群电商的商业模式，通过分析社群电商的盈利模式，也探讨体系论理论架构下社群电商的各组成单元在业务活动的流程过程中的价值创造能力，进而总结出社群电商商业模式的一般规律。

三、社群电商的商业模式探析

当前社群经济的不断发展，极大地推动了电商企业的变革和品牌再造，正如uber在为受众提供经济、快捷的打车服务同时，也依托于这个社群拓展了自己的品牌；小米手机的粉丝对其品牌的树立功不可没，小米社群本着普通阶层可以购买高性能手机的理念而聚合，在不断改造小米手机的同时更是带动了手机产业的革命。当前互联网的社群化产品需求，对于处于创业阶段的电商带来了研发、生产、营销诸多模式的新驱动。基于社群创业的集群发展为基础，形成社区化的工作、生活、兴趣、交流和分享的空间，体现了相互的关联和构建，这其中生态系统的创新性和创业的个性化让人与人、人与物之间的连接越发显得比单纯的物和商品来得重要，由此而衍生出的分享、粉丝、C2B等经济形式，将伴随着这一社群经济的创新模式而不断涌现，互联网中人类活动的主要组织形式和协作模式也将面临着新一轮的改造 ，社群电商作为互联网经济大潮中的组成单元将成为未来网络经济中新的商业模式[7]。

最具影响力的社群电商活动当属罗辑思维真爱月饼的营销创意，它是罗辑思维微信社交平台和口袋通微支付工具合作的一次微电商的营销实验 ，依赖罗辑思维200多万的微信用户基数 ，让月饼潜在需求的社群成员在其社交媒体朋友关系中将所需要的月饼种类、数量在店铺里面统计好，然后将购买的链接直接公布，如果有愿意真心代付的会员就点击其发送微信朋友圈里面的这个链接完成付款，199元标价的真爱月饼短时间内就几乎售罄。这种带有众筹创意观念的运用，让本次社群电商活动注重关系 ，强调成员之间连接的营销理念表露无遗。在整个国内互联网领域获得了巨大的关注[8]。

我们可以透过以上社群营销商业实践的表面活动，从张其翔所总结的商业模式理论研究成果上展开分析，分别以盈利模式、体系论、价值创造等三个角度探讨社群商业实践活动的内在规律。

(一)社群电商的盈利模式

首先我们看到社群电商的盈利模式其实就是一个稳定的企业获利途径和方法。从已知的社群电商盈利案例来看，具体的有实物产品的赢利方式，譬如罗辑思维所销售的独家书籍，解放杯果壳网的文胸等；还有通过招募会员，把会员费的收取作为获利途径，正如罗辑思维在第一次招募会员时，不承诺会员福利，也不附加任何优惠，短短6个小时5 500个会员名额就通过微信支付获得了160万元的进账；当然我们也看到了广告、加盟、移动增值等盈利模式也是社群电商企业的考虑范围，对于线下实体店的社群电商来说，通过OTO的平台获取商品进销的价格差别也是盈利来源。进一步挖掘这些社群电商的盈利幕后，所有这些利润归根到底都依赖于社群成员的活跃度，依赖于社群受众彼此间连接的程度。正因为社群成员对社群的牢固连接构筑了基本的社群内互相信任的空间结构，实体产品可以通过成员间的信息流动迅速转化为资金的流动；也正因为铁杆粉丝对社群的良好忠诚，让社群发起者的任何一次会员招募，都可以起到一呼百应的效果；当然高涨的人气，强烈的互动氛围，让任何一个广告主都无法忽视一个成员活跃程度如此强大的社群，投放广告肯定会带来良好的效果。因此我们可以得出这样的结论：社群盈利模式的根本在于“连接”，让社群“连接”呈现出最大的效应，自然会带来利润的最大化，下面我们就社群的活跃度、关系构建导致“连接”成为社群利润来源的原因进行阐述。

1.加强社群活跃度，“连接”红利最大化

社群的建立完全是基于成员的需要和共同价值观的碰撞，它不再是传统意义上自上而下的中心化组织结构，围绕普通成员为重点的去中心化布局，使得社群主题活动的解读者身份绝大部分都是在线的普通成员，所有社群受众在社交媒体中的信息获取都绝大部分依靠加入这一社群的成员互动参与，而不再是传统意义上的专业人士或权威专家，基于社群的电商企业展开良好经营的首要前提就是成员之间的积极互动和分享，在这个去权威、无中心的开放空间，让社群成员之间呈现出强烈的平等性，激励了其在互动分享中的受尊重感，这种以成员自我为中心的价值实现，在传统的金字塔式的传播机构打破之后更是得到了很好的满足。我们应该让社群的互动经营成为一种互联网跨界媒体的全方位融合，从而最大限度地让社群逻辑下的电商企业在互联网中的这种虚拟互动，变成面向所有人的高效率传播，譬如采用社群协作式写作的维基百科，通过调动最广大网民的群体智慧参与网络创造和互动，依靠社群成员的不断更新修改，开创了借助互联网积累、完善知识的全新社群互动分享的百科全书模式。让草根群体真正进入互联网的公共领域视野 ，提高社群的活跃度，使这种互动连接在貌似少能量的外表下产生更大的影响力，并创造以人为本的“连接”红利的最大化[9]。

2.强调关系的“连接”建设而不是“物”和销售量

社群经营应该围绕连接关系为主，而不能再囿于传统的销量递增和广告传播范围的扩大，拼命的吸收成员而不讲究成员的质量，电商企业应该把重点放在服务的精准和对小众群体的重视，在已建立的社群中夯实关系链，用强大的信仰和共同的价值观作为社群关系网络的经营方向。正如连锁酒店不应把在更多的城市和地段建设越来越多的酒店数量作为扩张的动力，而应立足于本酒店顾客的服务，将现有酒店的顾客发展成为酒店的常客，当这种强烈的连结关系构筑之后，所形成的社群成员将会在宾至如归的回家感觉中，非常情愿地购买这一大家共享的酒店社群中所推广的任何商品和服务，这种因为良好的关系连接而衍生出的众多非酒店类产品经营的方向，就不是简单地靠堆砌“物”来获取的。可见让社群的内容做得更加富有态度，博得成员间的强烈连接欲望，从而以一种圈层化的大规模互动，更容易帮助电商获得更好的价值回馈。

3.“连接”是电商企业社群模式下的利润来源

电商企业的利润是建立在流量基础上的，流量包括了资金流、信息流和物流，这三者都可以归结为信息流。社群逻辑下的电商企业打破了信息不对称的障碍，由于电商企业和消费者的零距离，两者通过连接构建了去中心化的结构，在这里社群成员在获得了充分的产品体验后，随之而来的就是极致差异化的产品需求，在这一商业模式下电商企业也获得了高效的成本转化，两者的连接创造了巨额的价值，因为这种模式的建立，使得电商企业不再注重于单纯提升产品的使用价值以求让受众感知价值的增值，电商企业更关注使用价值被消费者体验的程度，只有体验越好，产品的价值才会越高，而这一切都来自于社群的内外“连接”[3]。

美国汉堡王发现群成员之间的互动没达到理想状态，于是便提出谁愿意退出社群，就赠送一个汉堡，最终有8 000多名成员顽强地留在了最后，但是汉堡王社群活跃度却提高了5倍，这正是典型的注重连接关系而不是强调成员的数量。为此建立一个有效的社群可考虑的因素就不能再囿于传统的营销思维：用投入巨大的资金增加传播的广告效应来提高产品的知名度，并在绝对值上以光顾的顾客数量越多越佳。殊不知广告并不能让经济体和消费者之间建立起强烈的感情，这种购买后就不会再来买的简单顾客连接关系是大部分传统企业的做法，有销量没有粉丝，有数量没有连接，这些都不符合互联网形势下新的社群经济思维。社群强调的是连接，它也可以理解为连接系数，这种连接系数可以使销量翻倍，它连接质量、数量等诸多商品元素，因为这种连接是依赖共同的价值观、兴趣和理念，这并非金钱和利益所能买的，由此更显得弥足珍贵[10]。

(二)社群电商业务系统的体系构建

社群电商的商务模式业务系统应该是一个拓扑的网络结构，其中所有的参与者都涉及社群电商交易过程的利益关系，这种关系也牵涉了权力治理，它包含了控制权、收益权、资源权。上述权力配置的角色扮演者最终构成了社群电商的业务系统，它包含了意见领袖、社群中受众成员(终端消费者)、社群电商企业、社群OTO支付平台、第三方物流、电商企业的线下实体店等，所有这些正是商业模式理论研究成果中体系论架构下社群电商业务系统的组成形式，本文将分别探讨以上各组成因素对社群商业活动的影响。

1.社群电商的消费受众

作为构成社群基础的普通消费受众成员，应该是整个社群商务模式业务系统的最基本组成单元，在此我们可以通过如下的简单公式来阐述这一现象：社群能量=产品质量×受众成员数量×连接系数2。

虽然社群成员数量的绝对值增大无形当中会使得社群的体量获得相应数量级的增加，但是代表活跃程度的成员间连接系数可按倍增模式上升。可见一旦这种销售是一次性买卖的普通顾客关系，这在社群中所体现出的能量，只能是一个又一个的简单叠加，如果这种连接上升到粉丝的层面，那么销售的效果所带来的社群能量将会翻倍，这正是上述公式中连接系数上标是平方的的含义。用户的重复购买率、推荐率等指标都和连接系数有关系，好多产品的产出、销售额、利润、市值等指标都会影响到社群产品质量，作为社群电商来说，既可以从产品着手也可以从社群着手来探讨提高社群能量的途径，但是不可否认一旦考虑到连接系数，社群产生巨大能量的可能性将加大。大部分传统企业有销量而无粉丝，企业和顾客仅仅连接一次，作为简单的顾客关系，这些受众消费者将不会再来购买二次或多次，在自己关系圈中推荐企业产品更是无从谈起。即使可以投入广告展开宣传，但是这种无感情的产品信息传播并不能建立企业和顾客间牢固的连接关系。要将以事物为主的模式转化为关系连接为主，让社群能量获得倍增效应，必须基于互联网思维在这一商业模式下将顾客转化为粉丝，将社群电商企业与受众成员构建的这种粉丝般连接关系上升到不能用金钱和利益来衡量的高纯度忠诚[10]。

为此要建立有影响力的社群必须考虑发起人的坚定信仰，社群核心圈子都是具有共同价值观，并能从中衍生出有影响力的意见领袖，这些意见领袖在带来精准用户的同时，也随时随地和所有成员保持着本质的、真正的互动分享交流，而不是表面化的规模性线上下活动，随着社群优质成员的不断沉淀，即使是规模很小的经济体一旦嫁接了这种电商模式，其在互联网中必将爆发强烈的商业能量[11]。

2.意见领袖

意见领袖是对社群产生影响且具备强有力的传播力量，所以在社群建立之初，企业主应在社群成员中悉心培养忠诚的意见领袖，这些意见领袖成为社群网络中的传播节点，成员的引入及信息扩散都以此节点为中心，众多社群成员因意见领袖的指导和帮助，增强了对社群依附的信心，同时共享并占有知识的互动使得电商可以在最初的品牌雏形形成中逐步向社群的“长尾”扩散，使社群经营得更具品牌效应。意见领袖之所以在社群中能够担任重要的角色，还是应该从互联网社群虚拟的身份、情感、互动中脱离出来，虽然出于这种虚拟语境下消费信息的交流表面上看不具备真实性，但是意见领袖的价值正是体现在产品制造和消费体验上具备接近现实的价值表达能力，这正是普通社群成员默认的意见领袖身份的前提，而意见领袖本身丰富知识的自信和熟练的技术更使得他们在和其他成员互动中获得成就感，这种现实的“似真性”在构成意见领袖价值的同时也带来了社群的活跃和名望，让虚拟的社群能够获得长足的进步[12]。

我们可以从市场结构洞理论解释社群中意见领袖所起的作用，从图1中A、B二图我们可以看出社群中的5人分别有着5组强关系(实线表示)和3组弱关系(虚线表示)，虚线的弱关系代表二者之间并不发生直接联系，但可以通过第三者产生间接的联系，而这个拥有控制和信息优势的第三者在某种意义上相当于社群中的意见领袖，正如图中所见的a和b，他们占据了更多的结构洞并掌握了更多的信息，自然在社群中有着更大的发言权，并拥有更高的地位[13]。

图1 市场结构洞中的意见领袖

为此，我们应该重视意见领袖在社群中所形成的“灯塔”效应，同时我们不能迷信意见领袖的个人魅力，毕竟在社群环境下他所获取的能量应该取自于普通的社群受众成员，一旦不获得成员的认可或支持，这些意见领袖个人的功能将减弱或消失。所以我们应该通过意见领袖的引领让潜在的消费成员逐步认识并接触社群，最终形成有效的关系系统，让在此系统内的每个成员顾客能够觉察到其让渡价值的高附加。正如哈雷摩托爱好者的社群，每年都举行哈雷集会，由资深类似意见领袖的哈雷驾驭者互相切磋技艺，传授并分享彼此的驾车经验，这种社群活动不但加深了哈雷爱好者社群成员的归属感而且极大地影响了周围潜在的非消费者，让哈雷的文化价值观充分地向社群内外散播，吸引他们向社群靠拢[5]。

3.社群电商OTO平台

社群电商OTO支付平台的两端利益相关者分别是第三方物流服务商和电商企业的线下实体店。有的社群电商将支付系统直接依托在企业本身所在的网络平台内，例如微商企业借助微信支付系统，这两者都是腾讯集团旗下的服务单元。还有的将支付交易系统和企业所在平台分开，通过网络链接来完成支付系统的执行。究竟采取哪一种形式应当视企业具体情况来定，如果考虑到同一平台的兼容性，来放弃更好的支付交易平台为代价，那也不利于社群电商企业的正常运营；诚然过于追求交易的先进性和可操作性，而忽视了同一平台的沟通方便和成本低廉，应该也不是社群电商企业运营者的初衷。最终这种选择应该以社群电商企业经济利益的最大化作为平衡点。同时我们应该认识到社群电商OTO模式的特殊性,它更多的是一种群体行为,相似商品的集中时间段采购往往伴随着非常热闹的促销活动的展开,互动沟通和商品信息的双向模式彰显了和传统电商的巨大差异，注重连接和感知相同价值观的观点已经让传统意义上的商品销售，从“物”的所有过渡到对“人”的重视，当然支付方式的多样性，更是让社群电商OTO模式焕发出了更大的活力。

客户会伴随着社群电商的线下实体店OTO模式的良好体验而增多，在增加了企业实体店收益的同时也向支付平台的网站注入了可观的资金，两者互惠互利的同时也促进了双方的合作共赢，电商企业可以有资金展开更多的促销活动，线下实体店也由于资金的保证从而能够将服务质量提升。伴随着人气的越来越旺，将促使电商企业不断沿着薄利多销的营销路数拓展，再借助线下实体店良好体验的反馈，随着社群消费受众线上售后评价的好评如潮，社群的“连接”效应将步入一种良性的循环。

4.社群电商企业主

社群电商的业主类型可以多种多样，无论线上线下只要建立了一定的受众人群，并以此为基础展开社群的互动，通过夯实连接的效应，进而获得盈利的电商企业都可以视作社群电商类的企业主。有实体店的商业企业，具备一定网络影响力的自媒体主持人，例如创立罗辑思维的罗振宇等，更多由团购网站衍生出来的电商实体都逐步演变为以社群模式运营的企业组织，传统电商流量为王的经营策略已经不再适应当下互联网经济的运营思维，电商企业之所以向社群过渡，根本原因在于社群的“强连接”会使得利润倍增。对于传统电商企业来说成为社群电商的操作难度并不大，最简单的可以在过往的客户中直接发展为微信公众号的成员，企业主不再简单地以纯广告的形式不断推送促销信息，而是在公众号中从社群受众的消费成员潜在需要出发，解决受众的日常问题；提供消费者良好的服务；传播和成员价值观、生活理念和消费观相近的话题。当过去的商品客户成为了你社群的忠诚粉丝后，这种牢固的连接使得你在社群中的任何一次促销活动都能够获得良好的回应，从而产生数量可观的利润。

我们可以将上述体系论模式理论所勾画的社群电商业务系统的运营情况用图2的示意图简单明了地呈现出来。

(三)社群电商的价值创造商业模式

图2 基于社群逻辑的电商企业业务系统运营示意图

构建有价值创造能力的社群应该是顺利展开社群电商活动的基础，因为一个商业模式的成功主要判别因素离不开价值的创造能力，一个有价值的社群不是一个简单的乌合之众，更不应强求成员越多越好，它追求的是成员对社群的强粘性，对社群主流价值观的认同。再抱着传统的观点拼命追求传播效应已不合时宜，与其集聚粘性欠佳的社群成員，还不如凝结一些对社群绝对忠诚的铁杆粉丝。因为一个对成员具有强大吸引力的社群才能具备任何时候举办活动都能获得社群受众强烈支持的巨大能量，唯其如此方可利今后商业活动的顺利展开，并可有预期的经济效益。

互联网时代社群已成为电商企业的异质性资源，它构成了电商企业的竞争优势，也是创造电商企业利润的基础，这使得电商企业的价值创造过程发生了很大的变化，我们首先看到电商企业构建的社群及其中的消费者共同完成了企业的价值创造，而不再是传统的，依靠企业资源或经验来实施价值创造；作为社群成员的消费者体验和感知构成了价值创造的主要来源，为此社群的重要性远大于传统意义上的企业内部的管理机制及后勤保障和技术开发；由于社群存在着动态的网络经济活动，电商企业对于如何把握社群商业规律将显得力不从心，但不管怎样追逐利润和实现企业发展依然是终极的目标。理解了以上互联网经济下社群特点，方能构建有价值的社群[3]。

电商企业创业之初由于资金、资源的有限，唯有从社群入手，依托其有着良好的连接系统，在新型互联网社群思维的引导下，将这种连接在社群成员中延伸、蔓延，从而将这种连接系数通过社群的有效经营可以达到倍增的效果，最终以小博大获得可观的商业能量。

我们可以从马斯洛的需求理论得知最高的需求程度满足是自我价值的实现，这种内在动机所导致的价值创造，正是出于个体的爱好使然，而组成社群的成员正是出于相同的价值观走到了一起，社群逻辑下的电商企业和消费者基于共同的理念一起完成社群产品的价值创造，而这种创造的驱动力来自于最高需求层次的动机，可想而知这种连接所产生的能量必然会创造巨额的价值，这正是传统的商业模式所无法达到的，因为过去是依赖于金钱等物质的低级需要的驱动。由此可见社群的活跃度彰显了“连接”的能量，这种能量由于受社群成员的高层次需求的驱动而可以获得巨额的“连接”红利，并足以驱动电商企业获得商业模式的变革，同时不断追求这种以人为本的“连接”红利的最大化[3]。

社群构建的“连接”可以获得巨大的价值创造，相互连接的社群成员可以产生互动分享的欲望，完全是基于成员间的交流并建立互惠关系后，个人的付出可以获得社群其他成员的回报，根据班杜拉社会认知理论，当个体的行为结果可以实现预期期望时，这种个体的行为倾向将变得更加强烈。于是每一个社群成员不仅考虑自己的利益还考虑了整个社群的集体利益，在社群环境下的互动和关系连接紧密相关。因为消费者发现自己的目标实现可以通过参与社群分享达到，那么和这一目标相关的预期结果将更加乐观，分享的愿望就更强[14]。一旦社群的网络效应放大，将会吸引更多的人加入，这种正向的规模增长，常常会产生马太效应般的几何级数的扩张。在此电商企业应将产品转化为一个载体作为吸引社群成员的入口，通过与社群成员的互动共同创造价值而获取利润。正如奇虎的360杀毒软件通过免费来增加用户使用量，而今获得了三亿的注册人数，在这一巨大的社群内植入何种商业模式获利，奇虎自然有了更多主动的选项。

通过以上三类商业模式理论的探析，本文分别从不同角度论述了社群电商商业模式的内涵。盈利模式理论从社群电商企业经营的角度切入，认为商业模式就是电商企业如何适应互联网环境的变化，通过合理配置资源，采用互联网思维，以社群内外“强连接”来构造盈利模式的创新之举。体系论强调了社群电商商业模式的综合性，其不同组成单元的地位和作用，在整个社群电商业务系统中彼此协调，互相合作的关联运营，成就了最终“强连接”效应带来的倍增利润效果，以这种更全面、视角更宽的维度全面诠释商业模式的实质正是我们研究的重点。价值创造的商业模式理论主要以社群的价值创造能力为出发点，强调由于社群内外的“强连接”，使得受众成员本身消费需求的满足，因为“连接”而带动了社群电商企业本身的赢利需求，这种双赢的良性循环使得社群电商建立在“连接”基础上的商业模式是电商企业创造价值的决定性来源的结论更加清晰。以上理论的分析让我们对社群电商的商业模式有了系统而明确的认识，以此理论为指导，我们可以总结出以下社群逻辑下的电商企业商业模式运营的示意图，见图3。

图3 基于社群逻辑的电商企业商业模式示意图

四、结论

综上所述，社群逻辑下的电商企业展开商业活动必须首先正确理解其商业运营的机理，它不是传统电商的营销社会化渠道的简单转化，也不是在社交媒体朋友圈获得大量转发率和刷屏的微电商，更不能理解为社交媒体内做营销的电商。社群电商是一个长时间的铁杆粉丝的沉淀，它没有明显的营销和广告的标签，却有着把对社群的忠诚深入骨髓乃至异化为精神图腾的强粘性受众，正是由于他们的主动，唤起了众多消费者对社群电商的热情，从而用更富情感的，充满人性的营销方式召唤了位于长尾末端的其他族群，将社群的特质和文化植入他们的内心深处，用这种价值观的共鸣辅以巨大的能量向同类人群精准传播，遵循着社群电商OTO的特色，在合适的时间点向对应社群成员的营销痛点切入的商业模式[15]。

为此，本文的观点认为基于社群的电商企业的商业模式的核心是成员间及成员与所在社群强连接，正是这种强连接将社群成员的投入、分享、付出、互动都获得了放大的经济效益和回报，而依赖此商业模式的社群电商企业同样也获得了共赢的商业盈利。再者这种强连接的商业模式也让作为终端消费者的社群电商的受众成员以及相关的意见领袖，社群电商的创业者之间共同构建了新型商业模式的体系，整个商业体系的活力正是依赖于上述社群参与成员间强关系连接，再辅以社群电商OTO平台的服务，最终将社群电商的价值创造得到变现并最后达到共赢获利的局面。

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[责任编辑:陈宇涵]

10.3969/j.issn.1672-5956.2016.06.012

2016-07-06

江苏省教育厅高校哲学社会科学研究项目“社群逻辑下电商企业的商业模式研究”(2016SJD630094)；镇江高

徐艟,1967年生,男,江苏淮安人,镇江高等专科学校副教授,研究方向为营销、广告、商务,(电子信箱) 916462855@qq.com。

F713.36

A

1672-5956(2016)06-0079-07

等专科学校校级课题“社群电商的商业实践与研究”(GZ2015120103)