管理会计工具及应用案例

温素彬+李萌

【摘 要】 传媒业是一类特殊的行业，利益相关者对传媒业盈利性极为关注。盈利质量评价模型从收现性、结构性、持续性、稳定性四个方面动态地反映公司经营现状、增值结构、发展机遇与增值能力。文章运用该模型对传媒业上市公司的盈利质量进行综合评价，帮助各企业诊断当前经营资产管理、增值结构管理、发展能力管理与经营风险管理方面存在的不足与缺陷，促进文化传媒业盈利质量四维度的协调与均衡发展。

【关键词】 传媒行业； 价值增值； 盈利质量； 均衡发展

【中图分类号】 F275 【文献标识码】 A 【文章编号】 1004-5937（2016）16-0133-04

一、序言

作为我国优先发展的战略性产业，文化传媒行业成为当前资本市场上热门的投资领域之一，其市场化进程不断加快，行业内公司之间竞争加剧。公司的发展状况及财务绩效也因此受到内部管理者及利益相关者的重点关注。管理会计的核心是利益相关者管理与公司价值增值管理；而管理的依据与前提是对公司的经营现状、增值结构、发展机遇及增值风险的正确识别与客观评估，继而作出科学合理的决策进行优化与提升。但囿于财务会计记账基础的固有缺陷及记账人员职业判断的主观性，仅仅依赖于会计账面数据的利润分析或财务能力分析也不免局限性。温素彬和李文思[1]构建的四维盈利质量评价模型充分考虑了盈利的形成过程及企业经营行为的影响，更有利于形成对企业盈利的全面认识。因此，本文在此基础上进一步应用于我国文化传媒行业的上市公司，为企业管理策略的制订及管理目标的实现提供重要参考。

二、文化传媒业盈利质量评价指标

目前国内外学术界还没有形成统一的盈利质量评价标准，文化传媒业是一类特殊的行业，利益相关者对传媒业的盈利性极为关注。针对传媒业的特殊性，基于文献[1]和[2]的有关成果，从收现性、结构性、持续性及稳定性四个维度来评价文化传媒行业的盈利质量。收现性建立了以权责发生制为记账基础的账面利润与现金流量之间的链条，反映企业利润的创现能力；结构性体现企业的经营方向与盈利模式，反映企业经营、投资等相关行为对利润的贡献程度；持续性代表企业利润创造能力的发展趋势，反映企业财务质量的增长潜力；稳定性表示企业利润在一定年度之间的波动情况，反映企业盈利水平及未来发展的风险。具体的评价指标体系及其计算方法如图1所示。

三、文化传媒业盈利质量综合评价

依据证监会最新发布的2016年第一季度行业分类标准，初步选取了文化、体育和娱乐业门类中38家上市公司，包括新闻和出版业、广播、电视、电影和影音制作业及文化艺术业。由于本文评价对象的针对性并考虑后文在评价盈利质量稳定性维度时需利用连续五年的财务数据，因此剔除掉2011年之后上市及近五年主营业务变更的企业，最终获得18家满足条件的样本公司。本文的财务数据来源于国泰安数据库及公司对外公开披露的财务报表，经Excel计算及整理而成。

（一）指标计算及预处理

由于评价指标性质的不同，因而需要对指标计算结果进行无量纲化预处理。本文中盈利质量的收现性、结构性和持续性为正指标；盈利质量的稳定性为反指标。按照无量纲化处理的计算方法，本文将指标值界定在[60，100]的范围内。设原指标为X，Xmin为样本企业的最小值，Xmax为样本企业的最大值，X为平均值，处理后的指标为Y，处理方法如下：

对于正指标，Y=■×40+60

对于反指标，Y=■×40+60

运用上述方法，最终得到2015年文化传媒行业盈利质量评价指标标准化计算结果，如表1所示。

（二）指标权重设定

采用层次分析法，由10位专家分别评判，取平均水平，得到指标权重。如表2所示。

从指标设定的结果来看，总评价指标的直接影响因素排序为收现性指标、结构性指标、持续性指标和稳定性指标。收现性指标权重最高。文化传媒行业的主要经营产品不同于制造业等行业的商品，例如行业内影视公司的影视作品一般采用赊销的销售方式，并且资金的回收期又较长，应收账款占总资产比重过高。因此，应收账款最终能否保质保量收回对公司的盈利质量有较大的影响，主营业务收现率和应收账款周转率指标的权重也体现了这一点。结构性和持续性指标权重居中。在公司价值增值管理方面，一般认为突出和壮大主业有利于公司的可持续发展，主营业务利润应是公司的主要利润来源。文化传媒行业当前仍属于我国的新兴产业，具有资源消耗低、环境污染少、轻资产经营等特征，其未来的发展机遇更要求公司提升核心竞争力，不断向社会提供精神文化产品与服务。但同时，行业内目前也处于产业格局剧烈变化时期，快速增长的同时还应注重经营风险与稳定的增值管理。

（三）综合评价结果

根据层次分析法设定的指标权重以及标准化的指标值，可以得出18家文化传媒业上市公司2015年盈利质量得分并对其排名，结果如表3所示。

总体来看，文化传媒业上市公司的盈利质量情况良好。国民经济与居民收入促进社会消费结构的转变与升级，文化传媒行业具有较好的发展前景和机遇。从微观主体来看，行业内上市公司注重公司价值管理及投资人利益管理，也具有一定的经营资产管理、增值结构与增值能力管理、风险管理的能力。其中，天舟文化、中南传媒、凤凰传媒、浙报传媒和华闻传媒五家公司的盈利质量居于行业领先地位，其共同点便在于这五家公司的盈利质量具有充足的现金保障性，并且这五家公司的盈利质量结构性也处于行业前列，表明发展核心竞争力能促进企业盈利质量的提高与公司增值。相反，由于企业账面利润伴随现金流入的能力不足或是主业不突出，主营业务对利润的贡献能力有限等原因，时代出版、光线传媒、出版传媒、中文传媒及长江传媒的盈利质量位处行业中下水平。

企业的盈利水平不应只是表现为财务会计账面的利润数量，而更应体现在“质”的方面。盈利水平的“质”正如企业可持续发展的“营养”，只注重盈利数量的增加可能无法发现企业增值管理中的“疾病”。注重分析与评价企业的盈利质量，也正是对企业的经营现状、增值结构、发展机遇与增值风险的全面认识与评估，在此基础上提升与优化企业的经营管理现状，促进企业的价值升值并保护企业利益相关者的利益。通过文化传媒业上市公司盈利质量的诊断，各微观主体能准确定位其行业地位及未来发展方向，并从盈利质量的收现性、结构性、稳定性和持续性四个维度进行提升与优化。例如，光线传媒、当代东方、华策影视、出版传媒等公司可从加强客户信用管理及公司应收账款管理角度来提高盈利质量。

（四）和谐性分析

值得注意的是，企业的盈利质量四个维度之间应是互为补充、相互促进而非相互替代的关系。例如，尽管盈利质量的现金保障性尤为重要，但并不意味着企业应拒绝赊销的销货方式，从而影响到盈利质量的结构性、持续性及稳定性维度。在企业价值管理决策中，经营资产管理、增值结构管理、发展能力管理与经营风险管理四个维度缺一不可。“营养不均衡”也会造成盈利质量的“疾病”。因此，本文对文化传媒行业盈利质量的四维度进行和谐性分析。通过计算四个维度的均值及标准差，并根据变异系数结果进行和谐性排名，如表4所示。

除个别差异外，文化传媒行业上市公司盈利质量四维度均衡性情况大部分符合或与盈利质量综合评价排名结果相差不大，表明收现性、结构性、持续性及稳定性四方面对于公司提升盈利质量和实现价值增值缺一不可。盈利质量的四个维度不仅是对外提供更全面的决策有用信息，更是对企业内部经营管理现状与价值增值结构问题的揭示。对于企业管理者来说，对企业盈利质量的综合评估有利于发现当前经营资产管理、公司增值结构或盈利模式、公司发展前景与经营风险所存在的问题，从而能及时进行管理调整与优化。本文选取凤凰传媒与华谊兄弟进行具体分析，两家公司盈利质量和谐性对比如图2所示。

从两家公司四维盈利质量雷达图的对比情况来看，相比于华谊兄弟，凤凰传媒盈利质量的现金保障及经营风险管理更有优势，在图2中表现为盈利质量的收现性和稳定性较高。这与两家公司的经营业务及其管理相关。虽同属于文化传媒行业，但凤凰传媒主营图书、报刊等编辑、印刷和出版业务，而华谊兄弟主营电影制作、发行、衍生业务以及互联网娱乐业务。由于主营业务产品及产品销售方式的差异，相比于图书出版公司，影视制作公司的应收账款问题更严峻。2014年和2015年，华谊兄弟的应收账款分别占流动资产比重48.26%和22.76%，而凤凰传媒两年均小于10%。影视产品的制作周期长且消费偏重一次性，更增加了影视公司的增值风险，故华谊兄弟盈利质量的稳定性也较差。影视产品一旦沦为“次品”或“废品”，也不太具有“可修复性”与“残料回收”价值。但华谊兄弟盈利质量的结构性和持续性更胜于凤凰传媒，表明公司在激烈的行业竞争中更注重发扬主业与核心竞争力。华谊兄弟具有强大的内容制作能力、庞大的知识产权库及对影视、文化、在线娱乐等资源的整合能力，确立了公司在产业链完整、运营机制完善、“华谊兄弟”品牌、人才及合作伙伴资源丰富等全方位优势。通过比较两家公司的运营模式可以发现，“华谊兄弟”的产品经营具有成熟的互联网技术支持，基于大数据的客户分析、市场调研能为公司的经营管理提供明确的方向。而凤凰传媒尚在转型升级时期，正积极投入与准备开拓新旧媒体的有效融合、新老业务相辅相成的产业布局。总体来说，凤凰传媒的盈利质量具有现金保障性，未来的市场风险也略小于华谊兄弟，因而其盈利质量综合得分较高，但四维度的和谐性不如华谊兄弟。公司应在充足的现金储备支撑基础上，继续狠抓核心竞争力，依托互联网平台与大数据技术来改善公司的经营管理与价值提升。

四、结语

区别于以往上市公司财务绩效的综合评价，盈利质量综合评价模型动态地反映企业的经营现状、增值结构、发展机遇及增值风险，有利于企业进行利益相关者管理与公司价值增值管理。本文对文化传媒行业盈利质量进行综合排名，为企业正确识别其行业地位及未来发展方向提供参考。同时，通过对文化传媒行业上市公司四个维度的诊断，帮助企业发现当前经营资产管理、增值结构管理、发展能力管理与经营风险管理方面存在的不足与缺陷，从而进行优化与提升，并且四个维度的均衡与协调有利于企业盈利质量的综合提升与可持续发展，企业价值增值切不可顾此失彼，而应充分发挥收现性、结构性、持续性及稳定性四维度之间互为补充、相互促进的作用。对于外部信息使用者来说，盈利质量的财务信息更有利于作出科学合理的投资决策，从而也有利于提升资本市场资源配置的效率。

【参考文献】

[1] 温素彬，李文思.管理会计工具及应用案例──企业盈利质量的四维评价模型及应用[J].会计之友，2016（12）：129-132.

[2] 钱爱民，张新民.企业财务状况质量三维综合评价体系的构建与检验——来自我国A股制造业上市公司的经验证据[J].中国工业经济，2011（3）：88-98.