中国邮政储蓄银行实施品牌战略的思考

冯建

摘 要 随着中国金融业的蓬勃发展，以邮政储蓄银行为代表的商业银行机构的产品同质化情况越来越严重，导致银行业缺乏竞争力。为拓宽经营领域，银行业必须要注重品牌战略的思路。文章从中国邮政储蓄银行的现状出发，对银行现有品牌进行考察，思考品牌战略实施过程中存在的问题以及解决问题的思路，对中国邮政储蓄银行如何更好地实施品牌战略提出意见和建议。

关键词 邮政银行 品牌战略 品牌竞争

一、中国邮政储蓄银行品牌竞争的现状

邮政储蓄经过二十多年的发展，已成为覆盖城乡网点最广、涉猎乡村金融最多的金融机构，有超过一半的储蓄和汇兑业务发生在农村地区，成为沟通城乡经济的重要通道，也为农村的消费打开了一条渠道。与其他国有商业银行以及金融机构相比，邮政储蓄银行在农村金融市场的占有率方面具有绝对优势。在资金、网络建设、信用度和国家政策方面都比较倾向于向农村消费者靠拢。近年来，邮政储蓄银行面向农村消费者推出的金融产品和服务随着农村经济的蓬勃发展逐渐被认可和接受。因此，从国家战略意义上来说，中国邮政储蓄银行是建设社会主义新农村的重要一环，为建设和谐社会贡献了重要力量。

但是，在城市金融市场中，由于业务品种较为单一、营业网点覆盖率低以及缺乏对当前城市消费者金融理念的了解等原因，邮政储蓄银行对城市消费者的影响力和品牌竞争力都相较于其他国有商业银行弱。例如，其他银行面向消费者开通网银、手机银行的时间都较早，而邮政储蓄银行开通相关业务的时间则较晚，并且在技术层面还有一些需要改进的地方，从而导致客户接纳度不高。同时，由于竞争力较低，中国邮政储蓄银行在人才吸纳方面存在很多劣势，新的经营理念和品牌战略规划的产生速度较慢，导致在服务质量和专业技能方面力所不能及，使得其在消费者中间的信誉度和信任度降低，更加加剧了与其他商业银行在品牌竞争方面的差距。

二、中国邮政储蓄银行在品牌战略实施过程中存在的问题

众所周知，邮政储蓄银行是从中国邮政系统剥离出来的金融机构，而邮政系统又在新中国成立后一长段时间的计划经济体制中发展多年，这就使得邮政储蓄银行或多或少带着一些计划经济的影子，在资金运作、抗风险能力、管理能力、监管能力以及员工素质方面都落后于其他国有商业银行，对金融产品的开发和品牌价值的认知力度也有所缺失。总体来说，当前邮政储蓄银行在品牌战略实施过程中存在的问题主要有以下几点。

（一）缺乏品牌营销意识和品牌管理体制

邮政储蓄银行受过计划经济的影响，在这一点上，最直接的体现就是缺乏品牌营销意识和品牌管理体制。一方面，银行的管理者和经营者仍旧将更多的精力放在日常的存取款和金融汇兑业务上，而不是顺应市场需要开发更受消费者喜爱的金融产品和服务，经营思维和经营理念都比较滞后；另一方面，对自身的品牌价值缺乏认知，在企业品牌的推广营销方面投入较少，仍采用传统的企业营销模式，很少考虑品牌的市场适应程度和更新换代速度，也没有完善的产品开发系统，缺乏创新性。另外，对品牌的管理和保护较为松散，导致产品在一个地区从宣传到占领市场需要的时间更长，这进一步加剧了被其他竞争者进入的风险。

（二）缺乏品牌独特性和品牌风格

中国邮政储蓄银行在农村的市场占有率远远超过其他商业银行，这说明它的产品和服务是针对农村消费者开发的，具有独特性和不可替代性。但对于城市消费者来说，在很多金融产品和服务上，邮政银行都起步较晚，吸引力也较低。同时，在其他金融机构推出的各式各样的金融产品中也缺乏自己的品牌风格，没有凸显银行品牌的差异性。

（三）缺乏统一的品牌宣传途径和宣传媒介

由于中国邮政储蓄银行在全国范围内的营业网点众多，且大部分分布在各个农村乡镇，造成了品牌宣传缺乏统一的规划，往往总行发布的宣传思想下发到各个营业网点时已经过了最佳的宣传机会。而农村的经济条件较为落后，互联网和其他宣传媒介尚未完全覆盖，而邮政储蓄银行的管理者也很少利用一些大众传媒工具如电视、广播等进行宣传，这一方面受限于邮政银行自身宣传经费的不足，另一方面也是受经营理念的制约。同时，农村消费者的品牌接纳意识也因文化水平的差异而参差不齐。

（四）缺乏品牌竞争意识

邮政储蓄银行在对外宣传上将大部分精力放在对产品的宣传上，没有重视对银行品牌的宣传。如果不能让消费者对企业品牌加以接受，单纯靠产品层面的竞争是无法留住消费者的，因为企业品牌的成功推广是产品销售的关键，正是有了企业品牌做支撑，产品的更新换代才能被期待，才能引领消费者去选择。

三、中国邮政储蓄银行实施品牌战略的途径

虽然导致中国邮政储蓄银行在品牌竞争中处于劣势的原因有很多，但归根结底，是因为邮政储蓄银行没有实施品牌战略。要想在竞争激烈的金融市场中产生品牌号召力，需要银行的营销部门和其他职能部门密切配合，从企业产品的定位、开发、市场推广到为消费者提供金融服务这一系列活动要形成完善的营销流程，这是打响银行品牌“保卫战”的必然选择。结合邮政储蓄银行的自身特点，需要从以下几方面着手实施品牌战略。

（一）构建科学有效的品牌体系

要成功创建企业品牌首先需要构建品牌的框架。例如，从企业品牌所代表的服务理念和经营理念出发开发推广企业的主营产品，加以提高企业的品牌充实度。中国邮政储蓄银行被称为“绿色银行”，是因为它承担着推动城乡经济发展的社会责任，这在银行品牌的宣传上可以作为一个宣传点，成为银行品牌的重要组成部分。同样来说，邮政储蓄银行的品牌框架应针对农村和城市设置不同的推广理念。对于农村营业网点来说，它承载着社会主义新农村建设的历史使命。因此在农村的经营应注重让利于消费者，一方面促进农村经济的发展，另一方面吸纳更多的固定客户，这是扩大银行影响力和吸引客户的直接手段。而对于城市消费者而言，银行应提升服务能力，加强对客户利益的维护，而不能单纯地靠推出新产品来拉住客户。这是构建科学有效的银行品牌体系的重要途径。

（二）进行真实可信的品牌宣传

银行的品牌宣传分为很多形式，有工作人员的推销，也有通过大众传媒进行广告宣传。中国邮政储蓄银行由于其自身的特点，在品牌宣传上没有统一的宣传方式。因此，若想提升品牌竞争度，除了要利用营业网点进行营销外，还要充分利用其他渠道来加大宣传力度。例如，充分利用营业厅纸质宣传、电话直销、互联网交流等方式。同时，由于邮政储蓄银行具有地域性特点，一定要考虑品牌宣传的受众，要突出品牌的利好性，使消费者感受到企业品牌的真实可信度，这样才能建立忠实的客户群。

（三）加强企业的品牌维护

加强企业的品牌维护，保证产品的质量和口碑，从消费者利益出发，这是保证品牌建设成功的必由之路。中国储蓄银行虽然在综合实力上较弱，但也是四大行之一，具有一定的品牌影响力。因此在品牌维护方面，首先要重视对银行品牌的保护，尽量减少恶意借贷，对企业员工的职业犯罪实行零容忍，从内部阻止对企业品牌的破坏；其次还应长期保持金融产品质量和服务质量，提升客户满意度，解决消费者的燃眉之急，留住固定客户群。

总而言之，中国邮政储蓄银行的成立是我国邮政体制改革取得的又一重大阶段性成果，也是金融体制改革取得的又一项重要成就。

（作者单位为中国邮政储蓄银行股份有限公司九江市分行）

参考文献

[1] 袁闽川.中国邮政储蓄银行实施品牌战略的思考[J].邮政研究，2009（05）.

[2] 胡景春.对当前邮政储蓄银行市场定位的思考[J].企业家天地，2009（01）.