如何实施雇主品牌战略

丁雪峰　朱勇国

人力资源战略的蓝海

雇主品牌是将市场营销理念与人力资源管理理念相结合，以企业潜在的和现有的目标员工为对象，推行贯穿于人力资源管理活动始终的、持续的人力资源管理改进举措和品牌形象宣传，以此提高员工满意度、吸引优秀人才、降低人力资源管理成本、提升企业人才竞争优势的目的，藉此建立对股东、社会、员工有价值的人力资源企业品牌，最终实现企业绩效提高和可持续发展。

员工渴望高薪酬回报和雇主期望降低人力成本是一对矛盾。对此，企业可以通过雇主品牌管理向员工传达企业的愿景、价值观来调整员工的期望，将员工的货币需求进行软性处理，通过培训、带薪年假、授予荣誉称号等非成本激励方法，代替薪酬来激励员工。雇主依靠优秀的雇主品牌在人才争夺中开拓出一片蓝海，将优秀的企业文化、以人为本的用人理念、广阔的职业发展平台等软性因素作为吸引和保留核心人才的独特法宝，这些是竞争对手难以在短期内仿效的。好的雇主品牌就是一个“口碑”,一旦塑造成功就能形成一定的品牌效应。随着雇主品牌效应的显现，人们在求职中的观念将逐渐从“寻找工作”转向“寻找优秀雇主”。

雇主品牌战略实施计划

雇主品牌战略形成后，需要进一步实施。只有确保雇主品牌战略得以有效实施才能促成雇主品牌战略目标的达成。

雇主品牌战略实施计划则是雇主品牌战略管理的蓝图，支持着雇主品牌战略实施的整个过程，以及雇主品牌战略管理的整个过程。雇主品牌的战略实施计划强调企业组织的整体性，一般是指，在一定期限内，将企业视为一个整体，为共同实现企业的雇主品牌战略目标而制定的长期计划。

雇主品牌战略实施计划是决定企业如何实现自己的雇主品牌战略目标，因此它是实施雇主品牌战略的起点。

在制定企业战略实施计划时，通常将计划的期限设定为3-5年，而在制定雇主品牌战略实施计划时，可以针对雇主品牌战略实施的不同阶段，制定各个不同阶段的计划。

企业雇主品牌管理存在企业未雇佣人才阶段、达成雇佣关系阶段、解除雇佣关系阶段、企业与人才解除雇佣关系后的阶段等四个阶段，企业可以根据这四个阶段的特征及自身情况，制定适合本企业的雇主品牌战略实施计划，以明确各个阶段的时间和达成的目标，并以此指导雇主品牌战略的整个实施过程。

雇主品牌战略实施的条件

雇主品牌战略实施前提主要准备两方面内容：进行有效的资源整合，确保公司组织结构与雇主品牌战略的匹配；

确保公司的雇主品牌战略与企业文化相匹配。

1.有效的资源整合，确保组织结构与雇主品牌战略的匹配

成功实施雇主品牌，首先要进行有效的资源整合，确保不同部门（如人力资源部门、营销和沟通部门、各业务单元以及雇员）的紧密合作和资源共享，扮演好各自的角色，从而共同推动雇主品牌实施。各层级、各部门的角色和作用是：高层人员负责雇主品牌战略的制定和决策；人力资源部负责识别核心人才的驱动因素，建设可以推动雇主品牌的人力资源流程、制度、架构和激励体系；营销和沟通部负责使雇主品牌和产品品牌价值协调一致，并向内部和外部沟通品牌价值；各业务单元负责确保业务目标和方向，以及下属员工行为与公司价值观和雇主品牌一致。

对企业进行有效的资源整合的同时，要求企业确保组织结构与雇主品牌战略的匹配。

组织结构可以简单地定义为组织中各种劳动分工与协调方式的总和。组织结构与雇主品牌战略的匹配主要是顺应组织结构要服从于组织的战略这一基本原则，建立与企业战略和雇主品牌战略相匹配的组织结构。

为实现组织结构与雇主品牌战略的匹配，建议公司人力资源部专门设立雇主品牌管理部，以确保雇主品牌战略的有效实施。雇主品牌管理部与人力资源部的其他下属部门（招聘部、培训发展部、薪酬福利部以及人事部等）并列成为公司人力资源部的重要下属部门。雇主品牌部由雇主品牌经理管理该部门，与人力资源部其他下属部门经理共同完成公司的雇主品牌战略的有效实施。

雇主品牌经理在公司的雇主品牌战略管理中主要的工作职责包括:（1）及时了解外部劳动力市场的变化和主要竞争对手的雇主品牌战略，进行动态的综合分析。（2）协助人力资源经理及公司管理层进行雇主品牌的战略制定、战略实施和战略评估，为雇主品牌的战略制定及时提供相关信息。确保公司的雇主品牌战略得以有效实施，在实施和评估过程中遇到问题及时反馈。（3）负责雇主品牌的营销和管理，包括建立雇主品牌营销方案，对雇主品牌营销效果进行评估，制定雇主品牌手册以及协调雇主品牌的管理等等。

2.企业文化与雇主品牌战略的匹配

在雇主品牌战略的实施过程中，还要注意企业文化与雇主品牌战略的匹配。

企业文化包括价值观念、行为准则、道德规范、文化传统以及企业形象等等。它既包含思想和精神方面的内容，又包含社会心理和企业自身成长的特殊方式等多方面的因素。

（1）企业文化在雇主品牌战略实施过程中的作用

企业文化在雇主品牌战略实施过程中起着重要作用，主要表现为：

企业文化为雇主品牌战略实施提供成功的动力。当一个组织自身具有很强的文化特色时，会通过企业成员的共同价值观念表现出组织的特殊性，为组织的成功奠定了基础，提供了雇主品牌战略成功实施的原始动力。

企业文化是雇主品牌战略实施成功的关键。企业制定雇主品牌战略后，就需要全体成员积极有效地贯彻实施。企业文化正是激发人们热情、统一群体成员意志的重要方法。

（2）企业文化与雇主品牌战略的匹配

企业文化与雇主品牌战略有着相互协调和影响的关系。

一方面，雇主品牌战略的制定和实施要充分考虑自身企业文化特色，以员工满意、顾客满意为目标和出发点，将企业理念、行为规范和视觉塑造进行系统而富有创意的规划、整合、实施和调控。

另一方面，公司要根据公司的雇主品牌战略建立和塑造相应的公司文化，通过培育很强的文化特色，雇员的共同价值观念会表现出企业的特殊性，使公司的文化与雇主品牌战略相匹配，促进企业形成具有公司特色的雇主品牌战略的实施。

强调企业文化与雇主品牌战略的匹配，目的是建立与雇主品牌战略相适应和协调的企业文化。

雇主品牌战略与文化的关系矩阵（下图）比较清晰地反映了企业文化与雇主品牌战略的具体匹配关系。

如图所示，根据企业要素的变化，以及其变化与企业文化的潜在一致性，可以形成雇主品牌与企业文化的四个象限图，不同象限应采取不同的匹配方案：

在第一象限，重要的组织要素会发生很大的变化，但这种变化大多与企业目前的文化有潜在的一致性。在这个象限里，企业固有的文化能给雇主品牌战略提供大力支持，实行雇主品牌战略没有大的困难。此时将企业文化与雇主品牌战略匹配的重点是：坚持以企业使命为基础，要考虑进行与企业组织目前的文化相适应的变革，不要破坏企业已有的行为准则。

协同作用是一种合力的作用，可以产生“2+2=5”的效应。在第二象限，组织要素发生的变化不大，并且与企业目前的文化相一致。处在第二象限的企业应注意加强企业文化雇主品牌与战略的协同，利用目前的有利条件，巩固和加强企业文化。

在第三象限，组织要素变化不大，而且与企业目前的文化不太一致。在这种情况下，企业可以根据企业文化的需要，对雇主品牌进行调节型管理。

在第四象限，企业的要素发生重大变化，又多与企业现有的文化不一致。这时首先要考虑重新制定和调整雇主品牌战略，如果企业的外部环境发生了重大变化，则企业文化也需要重新调整，最终达到与企业文化的内在匹配。

因此，在讲企业文化和雇主品牌战略时，要结合企业自身情况进行分析，对企业各种组织要素的变化做出评估，并分析企业文化与雇主品牌战略的潜在一致性程度，建立企业当前的“企业文化与雇主品牌战略关系矩阵”，以采取适合企业的匹配措施。