社工机构管理中的品牌战略研究

罗昊+姚丹琳+邓倩倩+陈春蔓+萧惠敏

摘 要：品牌战略意识作为市场营销学的概念，逐渐纳入社会工作的研究范畴，对解决人才流失、建设组织文化、获得社会认可度等诸多方面具有重要意义。文章从社工服务供给侧的主体视角，基于品牌战略意识认知、品牌市场能力、品牌管理能力和品牌资本能力四个维度对当前社工机构的品牌战略构建现状进行定量分析，探知社工机构品牌战略意识不足的具体表现。再以北斗星社会工作服务中心的成功案例进行质性调查，发现共同理念、高校资源优势社会化传媒和环境管理是其品牌战略成功的必备要素。

关键词：社工机构；品牌战略；供给侧

中图分类号： C916 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）34-41-4

0 引言

随着我国政府治理转型和社会管理体制创新，具有“政府承担、定项委托、合同管理、评估兑现”特点的政府购买社会工作服务模式已经成为当前中国公共服务改革的创新途径。

2012年1月6日，广州市政府工作报告明确强调将“提高社区服务管理水平”作为“增进民生福祉”的重要任务，鼓励和支持社会组织参与政府购买服务，加强社会工作队伍建设[1]。

在此背景下，广州市社会工作机构应运蓬勃发展，但是社工机构在政策福利下迎来机遇期后出现发展瓶颈，主要表现在零星分布、人才流失、社会认可度不高等方面。

自广州市大同社会工作服务中心、启创社会工作服务中心、北斗星社会工作服务中心等品牌机构涌现后，社会工作面临的困境得以缓解。如何将品牌战略引入社会工作机构管理中，将社会工作服务专业化、精细化、项目化，做大做强自己，是目前社会工作关注的焦点。

1 研究综述

目前，我国诸多学者围绕社会工作展开一系列有价值的研究，并提出了一些极富建设性的发展建议。

王思斌（2011）提出在本土化过程中，要善于发现专业社会工作和本土性社会工作两种社会工作之间的亲和性，注重我国的体制和文化特征，通过优势互补创建适合本土的社工工作方法[2]。徐选国等（2013）针对社会工作理论本土化提出，要在中国语境下构建起以“文化自觉”引领“理论自觉”、“专业自觉”、“制度自觉”为核心的思考框架[3]。曹远芳（2014）以“One City”项目为例，从微观、中观和宏观三大系统共同作用下研究农民工随迁子女城市融入的社会工作实务问题[4]。尹保华（2009）认为个案工作、小组工作和社区工作等方法在处理社会突发事件和维护社会稳定中具有实践意义[5]。王思斌（2013）基于承认理论，认为社会工作从形式承认走向实质性承认是我国社会工作的发展方向。在承认主体间的关系上，除了得到政府承认，社会工作者的自我承认更能促进社会工作的发展。苏巧平从高校专业背景下依托高校资源运作社工服务机构，提出社工服务与人才培养相结合的发展方式等。顾江霞以H市家庭综合服务中心评估项目实践为例，在明确充权评估模式理念的基础上，讨论充权评估模式每一步操作步骤所需完成的任务和所关注的问题。刘芳等（2013）介绍了案主满意度评估方法以及服务对象满意度问卷、服务满意度量表、社会服务满意度量表和案主满意度调查（CSI）四种量表指标。

而针对品牌战略融入社工机构管理模式的研究，唐咏（2010）以香港社会工作为例，从知名度、参与度、效益度

和可持续性四个维度论述香港社工机构的品牌塑造；方英（2016）则通过座谈会和个别访谈两种形式研究社会工

作品牌战略，认为应当以差异化和错位竞争获得核心竞争力。

此外，还有海南“蓝丝带”个案研究、民办社工服务机构品牌建构路径的四个环节（品牌定位、品牌传播、品牌内化、品牌维护）等。

针对社会工作服务的研究，目前主要集中在社会工作本土化、社会工作实务、社会工作发展路径和评估指标体系等方面。而在品牌战略融入社工机构管理方面，既有研究较少，多采用定性研究方法和文献法进行理论探讨，忽略了“社会工作者”这一主体视角。

笔者通过定量分析从社会工作者的角度得到社工服务供给侧对当前社工机构品牌构建的评价及分析；再从品牌市场能力、管理能力和资本能力三个维度出发，对广州市5A级社工服务中心“北斗星”进行质性调查，深入探寻其品牌战略的具体经验，以期得到品牌战略意识融入社工机构管理模式的建设策略，为广州市社工机构的发展提供路径参考。

2 研究对象与方法

2.1 数据来源与处理

本研究来源于调查组在2016年5-8月对8家社会工作服务中心和家综服务中心的深入调查，调查样本主要为社会工作者，包括一线社工和实习社工。被调查的社工机构向广州市、广东省及外省有需要的个人、家庭、组织和社区提供人性化、专业化的社会工作服务，同时承接社会工作方面的培训、评估、督导、调研、策划等项目，运营状况各异，在社会工作机构中具有典型性和代表性。

本次调查以问卷调查为主，采取分层抽样的办法，共发放165份问卷，有效问卷136份，有效率82.4%。数据资料采用SPSS17.0软件进行定量分析，访谈资料编码整理后进行定性分析。调查内容主要包括个体特征、品牌市场能力、品牌管理能力、品牌资本能力四个方面。

2.2 样本特征

数据统计结果显示，调查样本具有以下几点特征：

一是社会工作者男女比例失衡，男性有35人，占比25.7%，女性有101人，占比74.3%。

二是社会工作者年龄结构以青年群体为主，集中在18-25岁之间，可能与大学生群体参与社会工作服务的意愿更强有关。

三是受教育程度高，岗位层次化，本科以上学历的有18人，主要担任督导或干事职务；本科学历的有95人，多为参与专业实习；本科以下学历的有23人，包括高中生和老一代社工两类群体。

四是社会工作者的专业主要是社会学、社会工作、教育学、语言类、经济学等文科类专业，理工科学生参与较少。

3 社工服务供给侧对社工机构品牌战略的评价及分析

在我国，社会工作服务仍处于初级阶段，社工机构主要依赖政府购买公共服务来培育和支持，即“民间运作、政府购买服务”，行业就业人数和社会工作服务机构数量大幅上升。但是社工机构生存能力弱，无法扎根社区已成为现象级问题，主要体现在：

①行政能力还很欠缺，社工的薪酬水平难以提高，一些优秀的社工慢慢在流失；

②独立性差，过于依赖政府资助，资金来源单一；

③社工的专业服务能力难上台阶，社会公众认可度低，项目持续性差，存在“人随项目走”的情况；

④项目内容同质性，个体特征不鲜明；

⑤缺乏自我营销的能力，宣传力度不足，项目品牌化未得到重视，在如何更好地整合好媒介资源和更加精准地传递组织品牌所要表达的理念价值观方面，国内社工组织明显缺乏经验，目前与媒体的合作也仅仅停留在各种活动的公关传播，缺乏品牌意识的融入。

针对出现的诸多问题，将品牌战略意识引入社工机构管理模式中显得尤为重要。结合许基南（2005）提出品牌竞争力评价指标，我们从社工服务供给侧的角度考察了解社工机构品牌建设的若干基本情况：

①品牌战略意识认知；

②品牌市场能力；

③品牌管理能力；

④品牌资本能力。

3.1 社工服务供给侧对社工机构品牌战略意识评价

约3/4的社会工作者都认为品牌战略意识非常重要，树立品牌战略意识的也接近70%，但是对于品牌战略的内涵具有相当程度了解的却只占23.5%，超过半数以上的社会工作者仍不清楚品牌战略的具体涵义；只有不到一半的社会工作者认为品牌战略具有可操作性。

打造品牌战略逐渐成为社工实务者的共识，但是社工机构品牌战略意识不强，接触较少，存在先天不足，项目品牌战略仍处于理论阶段。同时，社会工作者认为社工机构战略规划不明确，理论与实践结合程度低，具体指标设置不清晰，难以操作。

3.2 社工服务供给侧对社工机构品牌市场能力评价

社工机构作为非营利组织的一种，具有一般非营利组织的特征，又有自身的特点。概括起来有：

一是机构注册性质为NGO单位；

二是机构运作体现专业性；

三是服务对象以社会弱势群体为主；

四是机构开展的服务活动具有公益性；

五是强调志愿者的作用；

六是获得政府部门的资助和支持（徐从德，2009）。

社会工作服务机构两个价值观互相混合，相互依存，必然要求社会工作服务机构包含了营利性组织的市场竞争能力，才能增强影响力，而市场能力体现为市场占有能力、创新能力和持续能力。

社工机构市场占有能力较强，超过半数社会工作者评分在3分以上，均分为3.463。相比于志愿服务组织和义工协会，社工机构具有系统化的专业知识和更强的专业技能，更善于大型服务项目设计。

在创新能力方面，社工机构表现一般，均分为3.061，参与项目周期较长，内容基本一致，不同项目申请时照搬照抄，社区需求调研形式化和表面化；在持续能力方面，只有1/4左右认为社工机构服务持续能力较好，均分为2.871，说明持续能力有所欠缺，项目周期短，缺乏长效支持机制。

进一步研究不同学历对社工机构市场能力的认知，将学历作为指标分类，从表4得到以下结论：

①市场占有能力方面。

具有本科以下和本科学历的一线社会工作者评分均高于总体均分（3.463），说明新一代青年社会工作者在经历“职业迷茫期”对职业拥有更强的归属感，表现出更强的市场竞争能力。

②在创新能力方面。

本科及本科以上学历的社会工作者评分较低，且呈现随着学历越高，评分越低的趋势。社工机构的服务内容按照“指定动作”完成，服务设计主要来自招标方的行政规范和对香港、新加坡等地社会工作服务的借鉴，缺乏创新。

③在持续能力方面

本科学历的社会工作者评价最高。根据陈社工的访谈得知。社会工作者在项目实施过程中存在很多问题，以WS家综服务中心为例，该家综服务中心为了得到社区支持，普及社工理念，尝试举办特色文化课程和日常托管班，在课余时间由专门的社工或义工提供一对一的辅导和照顾。在特殊节假日还会举办特色活动和社区展示，增加社区互动。但是居民们对社工工作的不了解，活动参与积极性低甚至出现抵制情绪，给社工机构的活动开展造成很大困扰。因此，社工经常产生“度日如年”的感受，更了解项目难以持续的内在因素。

3.3 社工服务供给侧对社工机构品牌管理能力评价

调查发现，服务供给侧对社工机构品牌管理能力认知主要体现为人才管理和制度管理两方面。

3.3.1 人才管理

我国社会工作整体良好发展，但人才流失的现象却愈演愈烈，各地社工机构面临“招人难、留人难”的双重压力。但同时在实际工作中，具有社会工作理论知识和专业技能的社工又面临管理能力欠缺，影响社工机构的持续发展。

3.3.2 制度管理

自党中央提出要建设宏大的社会工作人才队伍的战略以来，各级政府和社会各界着力健全政策制度，初步建立了综合政策与专项政策相配套、国家政策与地方政策相衔接的制度框架，但配套政策与制度欠完善、行业内部相互倾扎等诸多问题仍成为社工行业发展的困境。

通过对B社会工作服务中心总干事Z某的访谈，制度管理的困难主要在薪酬绩效、项目审批流程、评估标准方面。

①薪酬基准低，欠缺绩效激励。

作为南方最发达的经济区域，社工工作两年后每月工资在4000元左右，而同比其他行业，月工资一般在6000-8000元，在缺乏其他收入来源的情况无法满足生活需求，更无法实现更高层次的价值追求。另外，由于政府购买社会服务的薪酬成本固定，社工工资缺乏绩效鼓励，直接影响到服务项目质量。

②审批速度慢，程序复杂。

社工机构承接政府项目，常常因为审批程序的烦琐、流转速度的缓慢而资金不足，无法满足社工机构的正常运转。而政府购买服务资金作为社工机构主要的资金来源，一旦资金审批出现问题，极有可能出现无法运营的现象。

③重评估而轻成效。

社会工作服务的评估与监督主要由第三方评估单位定期进行考评，多轮评估导致社工服务项目疲于应对，耗费大量时间和准备过程。在评估体系尚不完善的情况下，考评注重形式和宣传，而忽略了服务对象的认可。具体针对服务质量的考评主要由问卷或访谈等方式，其效度和信度都有待考察。

3.4 社工服务供给侧对社工机构品牌文化资本评价

关于文化资本的外在价值，刘新荣（2009）提出品牌文化资本化，即通过特色文化建设提升品牌的文化价值，并将文化价值转化为组织品牌文化资本，最终实现品牌文化的资本扩张。文化资本对于社工人才流失问题的解决同样具有借鉴意义，郭景萍（2014）从文化解释学的角度指出，社工机构缺乏足够的吸引力，社会工作者产生职业倦态，其主要症结在于社会工作者的组织支持感下降，无法产生组织归属感。将136名受访者对组织文化氛围和社会影响力的评价进行散点图分布，可以看出组织文化评价较低的受访者，对社工机构的社会影响力评价也较低，且相对分散；而对组织文化评价较高的受访者，对社工机构的社会影响力的评价同样较高，且集中分布。总体而言，由散点图的趋势可看出，随着组织文化评价的提高，受访者认为社工机构的社会影响力会随之上升，且出现集中趋势。因此，文化资本是社工机构提高社会影响力和打造品牌战略的重要法宝。

4 典型案例分析

“北斗星”社会工作服务中心作为品牌战略的先行者，在品牌市场能力、管理能力和文化资本能力方面均获得良好的社会反响，具体表现为四点：机构理念（文化资本能力）、高校资源（人力和制度管理能力）、环境管理和社会化传媒（市场能力）。

4.1 “北斗星”社会工作服务中心简介

2009年依托华南农业大学公共管理学院社会工作系、社会学系专业资源，“北斗星”社会工作服务中心成立，立足于打造品牌战略，将高校背景作为社工机构持久运行的内在动力和保障。通过提供督导和咨询、专业实习、协助开展大型活动等方式，为大学社工专业学生提供工作实践平台，打破“重理论、轻实践”的旧有教学模式，将专业教学通过社会实践有机融入社工机构管理模式，促使社工机构能够可持续发展。经过八年的发展，“北斗星”社会工作服务中心先后承接了60余个实务、培训等各类项目，获得了服务购买方的好评和服务对象的认可，社会反响良好。2013年12月，“北斗星”社会工作服务中心被广东省民政厅评定为“广东省社会工作专业人才重点实训基地”，2014年12月被广州市民政局评定为“5A级社会组织”，2015年5月被共青团广东省委授予“广东青年五四奖章集体”。

4.2 “北斗星”社工服务中心品牌战略剖析

4.2.1 扎根组织文化，融入社工理念

社工机构的组织文化决定了其对外形象，使命、价值观和内部文化，是社工机构重要的文化资本，对品牌建设具有深远的影响。北斗星坚持以“有信念、有灵魂、有良知、有专业操守”作为机构的发展理念，得到全体社工的一致认同。其“七颗星”的工作理念具体表现为：

第一颗星：人才星——精心培养；

第二颗星：服务星——精益求精；

第三颗星：管理星——精细规范；

第四颗星：团队星——精诚合；

第五颗星：作风星——精进勇猛；

第六颗星：成本星——精打细算；

第七颗星：项目星——精耕细作。

4.2.2 理念宣传与环境管理相结合

社会工作作为外来品，进入本土社会的时间不长，社会认可度不高，社区居民对一线社工存在偏见乃至抵触情绪，如何将社工机构的理念和职责传达给社区居民，赢得受助对象的认可，让每个服务对象均享有获取幸福的权利和能力，一直是社会工作的重点与难点。北斗星社会服务中心作为一个致力于创办 “有信念、有灵魂、有良知、有专业操守”的服务创新型一流社工组织，展开了环境管理创新，改善了社会工作服务中心的实际面貌，发挥了日常宣传的作用。

在对北斗星DS街、HP街和SY街等地的家庭综合服务项目调查中，我们都发现了北斗星在环境管理方面的普遍特征，主要概括为三点：

一是“理念先行”。

北斗星将自身宗旨、理念和职责等制作成宣传标语，张贴在服务中心的显眼位置，有助于潜移默化的将北斗星“诚、善、谦、和”的核心价值观内化为一线社工的职业素养，谨记自身使命和职责，进而展现出更好的精神风貌。同时，外化的标语能够将北斗星理念传递给社区居民，增强社区对社会服务中心的认可和接纳。符号论认为，人通过人际互动学到了有意义的符号，然后用这种符号来进行内向互动并发展自我。而北斗星通过外在的符号，与社区居民以超越面对面交流的方式进行交流，从而达到共识。

二是“科学设计”。

社工站大多采用彩色装饰，充分利用色彩渲染积极向上、充满希望的氛围。功能主义认为，社会环境作为整体，影响着人与社会的互动行为。社工站设计合理，需要帮助的受助对象更倾向于选择信任和倾诉。

三是安排合理。

北斗星根据不同的服务对象（如家庭纠纷服务、青少年服务、长者服务等），将社工站的空间合理划分为若干个小区，每个小区之间相互独立，保证了彼此的隐私。在以上环境管理中，不难发现北斗星坚持“以人为本”的理念，其人性化的设计已经深入到日常环境的布置之中，使得社工站有机的融入社区环境。

4.2.3 利用高校背景，打造人才优势

“北斗星”社工服务中心有高校教师和专业在校学生做支持，大学生志愿者的资源也比较丰富，打造优势人才队伍。其所依托的华南农业大学社会工作系建于1999年，当年开始招生，每年招生人数一般在120人左右，在校社工专业本科生有四百多名，有社会工作协会和各类志愿者学生社团，十几位社会工作专业老师的教学和研究领域涉及青少年、家庭、老人、残疾人服务等，这些都是北斗星的宝贵资源。他们可以通过专业实习、协助大型活动、提供指导和咨询等方式对北斗星的服务项目进行支持。同时，两者形成良性的社会互动，“北斗星”社工服务中心一方面为大学生提供知识和实践技能培训，另一方面结合大学生社会实践，注重大学生的学术素质培养，结合专业产学研合作。如聘请了国内一些知名的社工专家担任兼职教授或客座教授，定期请他们开设“社工督导实务”系列讲座，以及和其他国内外高校或机构建立互访交流机制。

4.2.4 活用社会化传媒，打造“明星”效应

“北斗星”同众多媒体合作良好，近年来，光明日报、南方日报、南方都市报等数十家媒体，多次对“北斗星”和华南农业大学社会工作专业师生所开展的社会服务活动作过报道，累计在200人次以上。“北斗星”将根据需要积极邀请这些媒体对我们所承接项目的有关情况特别是有关创新、亮点适时进行宣传和推介，以扩大项目的影响、提升项目的意义。

5 总结与建议

打造品牌战略是社工机构核心竞争力的关键所在，在建设内部文化、解决人才流失、获得社会认可度和多元化资金来源结构等诸多方面具有重要意义。

但目前社工机构的品牌建设较为混乱，过于依赖单一的媒体宣传，而忽略了内在提升和外界认同的合力作用。

本文基于数据分析从社会工作者的内在视角了解了当前社工机构在品牌战略融入机构管理中的基本现状和主体评价，研究表明：在品牌战略意识方面，打造品牌战略已成为社工机构的共识，但社工机构品牌战略规划不明，操作化程度低。

大部分社工已树立品牌战略意识，但对品牌战略的具体内涵欠缺认识。在品牌市场能力方面，社工们认为相比于其他提供同类服务的机构，社工机构市场占有能力更强，但创新能力和持续能力评价较低。在品牌管理能力方面，主要存在人才管理和制度管理两个问题：

①人才管理上，社工专业知识掌握情况良好，但缺乏行政管理能力；

②制度管理上，薪酬绩效、项目审批程序繁杂、评估标准不完善等问题仍制约着社工机构发展。

在品牌文化资本方面，组织文化与社会影响力呈现正向相关关系，社工机构文化建设越好，内部凝聚力越强，文化资本带来的社会价值越大。

再者，通过对“北斗星”社会工作服务中心的典型案例分析，细分品牌战略构建的四个维度，发现其品牌战略建设的成功经验可简单归纳为四点：机构理念（文化资本能力）、高校资源（人力和制度管理能力）、环境管理和社会化传媒（市场能力）。

因此，本文对社工机构提出几点构建品牌战略的建议：

①盘活资源，做大分好社会服务“蛋糕”。

在社工机构零散分布、无法形成合力之时，可能难以形成社会影响力，社工机构可与公益基金会、志愿服务组织一起抱团合作，实现社会资源区域内整合和资本集聚，提高社会服务效率，通过彼此借力减少管理成本，加快品牌战略的实现，达到“1+1>2”的效应。

②政府想，民众需，自己能，三方联动。

社工机构要在政府推行基本公共服务体系改革中，紧紧将自己的服务目标瞄准政府的需要，增强市场占有能力；在项目设计和执行中，坚持“以人为本”、“需求导向”和“问题解决”的长效机制，以专业技能形成三方的良性互动，增强政府和民众对社工机构的认可。

③树典型，立标杆，服务成效有形化。

在进行社会服务时可借助媒体支持，树立模范和典型事迹，有助于社工个人价值的实现，提高机构凝聚力和执行力；也有助于弘扬社会正能量，增强政府职能部门和社会大众对社工机构的认可，打造社会影响力，实现品牌战略意识与社工机构管理的有机融合。

参 考 文 献

[1] 韦朝烈，尹红晓.广州政府购买服务现状调查与对策建议[J].探求，2012，05：32-36+42.

[2] 王思斌.试论我国社会工作的本土化[J].浙江学刊，2001，02：55-60.

[3] 徐选国，侯慧.中国社会工作理论本土化研究进展[J]. 社会工作，2013，04：41-48+153.

[4] 曹远芳.农民工随迁子女城市融入的社会工作实务研究[D].南京：南京大学，2014.

[5] 尹保华.突发事件的社会工作应对策略[J].社会科学家，2009，7.