在西方修辞学体系下分析意大利广告用语中常见的劝说手段

【摘 要】西方修辞学诞生于公元前5世纪，从其想实现的目标来讲与中文所说的修辞有着很大的不同，后者侧重于美化语言，而前者更讲究实用性，即使说话人的语言更具说服力。这种说服力通过不同的劝说手段来实现。广告语言是一种及其注重说服力的语言，因此在广告用语中存在大量的劝说手段的应用。由于中文和意大利语本身语言的差异和所使用的修辞学体系不同，在意大利广告用语中常用的劝说手段也与中文常见的修辞手法有所不同。本文通过对意大利广告用语中常见的劝说手段进行分析，概括出意大利广告用语习惯使用的表达方式，方便人们更好的理解意大利广告用语的内涵及其想要传达的信息。同时，能为国内企业在意大利的产品推广提供参考，使用意大利人能接受的、比较熟悉的方式写出成功的广告。

【关键词】意大利语；广告用语；西方修辞学；劝说手段

我们在中文中所说的修辞，其目标与西方修辞学有着很大的区别。如果说中文的修辞侧重的是使语言更加生动优美，更具想象力，更多的是一种艺术创作，那么西方修辞学的目的则首先是使发言者或创作者的语言更具说服力，进而加强他们和听众或读者之间的沟通和理解。

广告是一种完全的劝说活动，因此它所使用的语言必须能有效地吸引读者或观众的注意力，并使这种阐述显得非常可信。此外，广告也是一种交流的方式，并且是少数几种需要支付货币以换取沟通的可能性、空间和时间的交流方式之一。这就要求广告语言，无论是使用文字、图像或是音乐，必须高度概括，紧扣主题，同时又极具穿透力，一语中的，使人过目不忘。

广告根据其传播的媒介分为不同的类型。显然，我们在纸媒上见到的广告语言与电视广告中的完全不同。如果说后者的表现方式更接近于电影的话，前者则是一种将文字和图像结合起来的独特语言。

在意大利的广告用语中，最常见的劝说手段有比喻（la metafora）、换喻（la metonimia）、对语（lantitesi）、反语（lantifrasi）、夸张（liperbole）、缩合（la condensazione）等等。下面结合意大利广告用语中的一些实例来分析这些劝说手段的应用。

一、比喻

比喻是利用本意和喻意之间共同存在的某种特性，以想象力将两者联系起来的过程。例如说“Quelluomo è un fuscello”（这个人是一根细枝，即这个人非常脆弱），在本体“uomo”（人）和喻体“fuscello”（细枝）之间将两者联系起来的共同特征就是脆弱。

广告用语需要说服一个广泛的受众，将其变为某种产品的购买者，所以它必须简明易懂，同时具有独创性以获取关注，激发潜在客户的好奇心。为达到这个目的，广告用语往往会使用一种明确而又创新的表达方式，这其中就包括比喻。通过比喻，广告的受众可以从产品身上找到亲切感，同时也感到耳目一新。

例如一款著名的燃料广告中，一只强壮的老虎立于一台引擎上，即将纵身跃起，广告词则为“Metti un tiger nel motore”（在引擎里放入一只猛虎）。通过将产品动力与老虎这种具有强大力量和高速运动能力的野生动物的比较，很好的展现了这款燃料的优良性能。

在另一则广告中，为了表现这种金枪鱼肉质柔软，图片中一根棍形面包条正在切开肉块，配以广告词“Così tenero che si taglia con un grissino”（如此柔软可用面包棍切开）。显然日常生活中不会有人想到用面包棍代替叉子吃金枪鱼罐头，但这个场景很好的展示了产品柔软细腻的主要特点。

又如Diesel公司的一款男士香水广告，既作为产品名称又作为广告宣传语的“carburante per la vita”（生命的燃油）。众所周知，燃油有很重的刺激性气味，加油站的工人常常因此抱怨，这仿佛与香水的特点大相径庭，用来比喻并不合适。然而在这个例子中，创作者提取了燃油另一方面的特性，即它所代表的能量、活力，很好的将这款香水与其他香水的不同之处点出说明它能给人的身体和生活带来源源不断的动力，而广告语言则显得简洁有力。

二、换喻

换喻的实现是以材料或逻辑上的相近为基础在两个对象之间实现的语义上的替换。如果说在比喻中本体和喻体之间的关系是较为表面的，那么在换喻中两者的连接则是更为本质的，甚至是较为固化的，也就是说在人们的头脑中形成了两者之间固定的、必然的联系。

在广告中换喻的使用非常广泛，比较多见的有以下几种类型：

（1）用设计师的名字替换产品的名字。这种手法几乎可见于所有时尚品牌的宣传中。

（2）用本品牌产品的名称替代所有此类产品名称，例如“Lo riparo con lo Scotch”（用Scotch胶带修复）。

（3）用具体替代抽象，如意大利某品牌饼干广告语为“Ho sposato la bontà senza tradire la salute”（我与美食的结合并没有背弃健康）。

（4）用抽象替代具象，例如丝芙兰的一则护肤品广告：“Metti al tappeto i segni del tempo”（把时光的痕迹丢在地毯上）。

（5）用部分细节替代整体，例如一款意大利糖果广告的宣传语“Il buco con la mente intorno”（被薄荷包围的小孔）。

三、对语

这种劝说手段是将两个原本具有相反意义的词汇或语句结合起来，从而产生一种特殊的表达效果。一则房产广告使用的宣传语为：“Quello che sogna la gente sveglia.”在意大利语中动词sognare意为做梦，而形容词sveglio的意思是清醒的，这就制造出一句表面上自相矛盾的话。然而继续推想，sveglio的引申含义为机灵的、灵敏的，因此可以推断出这句广告语的真正含义是“聪明人的梦想”。在这则广告中，正是一句表面上看起来讲不通的句子诱引读者进一步的思考，在得出广告真实意图的基础上巧妙地吸引了注意力。

在广告领域，这种冲突更多的可能是通过图像的形式表现，再配以简单却能点睛的语言，这种手法被称为视觉对语。某品牌一款手表的平面广告描绘了一位身穿纯白色芭蕾舞服装的女舞者，用脚尖踢打一个拳击沙包的画面。通过激烈紧张、极具攻击性的拳击运功和高雅舒缓、令人放松的芭蕾艺术之间的冲突，配合广告语“Scuotere il tempo”（震撼时间），这则广告成功地表述了其目标客户的性格特征：敏锐动感而又不失优雅。

另一个例子是一款沐浴液广告，画面上一位少女把一辆汽车当做浴缸泡澡，此外没有任何宣传语。汽车本是交通工具，而浴缸则是清洁身体和放松身心的场所。两者的结合定义了这款产品令人放松又使人获得活力的特点，而且不仅仅是这种简单的叠加，少女在户外沐浴的画面又创造出一种叛逆和自由的快感。

四、反语

通过一种与事实看似背道而驰的说法，常常含有戏谑或讽刺的语气，更加突出所要传达的中心思想。Swish服饰的一个电视广告中，在两名著名模特卡拉·布吕尼和娜奥米·坎贝尔互相戏谑的对话里使用了这种劝说手段。布吕尼说：“La cosa più sexy di Naomi e la pelle del suo giubbotto Swish.”（娜奥米身上最性感的就是那件Swish夹克的皮料），而娜奥米则回敬道：“Carla Bruni ha una sola cosa più di me. Quel vestito Swish.”（卡拉·布吕尼长于我的只有那件Swish的连衣裙）。显然，两位全球顶级模特的美丽毋庸置疑。这则广告通过两者冲突的营造，尤其是两者的互相“轻视”，表现出服饰之于她们的重要性。

五、夸张

夸张是一种对事实极度放大或缩小的劝说手段。尽管表面上远离真相，但实际上是用一种遥远的近似保持了真相的本质。在广告用语中这种手法也有不同的表现方式，例如在美宝莲某款睫毛膏广告中“Ciglia colossali”（摩天翘）的反复出现，或是对最高级的使用“Dash più bianco non si può.”（无法比Dash洗的更洁白）。

六、整合

整合往往是对两个或两个以上的词汇进行压缩合并，往往伴随着对其中一个词语的替换或词形变化和混合，使新产生的语句更加准确简练，贴合创作者的中心思想。这里可以以意大利航空公司的一条广告语为例：“Vi voliamo bene”。在voliamo这个词汇中缩合了voliamo（我们飞行）和vogliamo（我们爱）两个动词，创造出一种神奇的效果。首先从发音角度，凡是学习过意大利语的人都知道，“gli”这个字母组合在发音上与“li”有一定的相似度，但实际上不同且有一定的发音难度，所以这个变化给人的第一感觉仿佛是一个低级的语音错误，甚至有一些幽默感。如果将这句话重新拆开，把它的意思精确地表达出来，应该写成“Voliamo così bene perché vi vogliamo bene”（我们的飞行如此完美是因为我们对乘客的爱）。但如果把这一句作为广告语，显然就非常乏味了。这句仅仅三个词的广告语不仅易读易记，还表现了公司希望营造的友好、热情、幽默的形象。

这种劝说手段在图像中的应用也非常有趣。Esselunga公司2005年有一组非常著名的宣传广告，不但对文字进行了整合处理，更配合对食品外形的一些趣味处理，使得这一系列的广告大获成功。例如其中一张，金枪鱼罐头和意大利面饼分别戴上了特定的头盔和发饰，变身为Antonno e Cleopasta（tonno意为金枪鱼，Pasta 意为意大利面，而Antonio和Cleopatra则是带着头盔的安东尼和留着特别发型的埃及艳后，仅仅几个字母的差别）（见图一）；而柠檬戴上约翰列侬（John Lennon）标志性的墨镜变身为John Lemon（见图二）。

图一

图二

总结以上意大利广告实例，我们可以发现意大利广告语言的风格比较简洁凝练，常常仅用几个简单的词汇却能准确而有力地表达出广告创作者所要表达的核心思想，非常切合产品的主要特征，而且常常带有一定的幽默感。这样的语言表达一定少不了对于劝说手段的灵活应用，而在这些简单的文字里，修辞学的各种劝说手段所追求的说服力也得到了最大程度的发挥。

注释：

①中文名迪塞尔，著名意大利牛仔时装品牌，由伦佐·罗索（Renzo Rosso）创立于1978年。

②中文名思高，美国3M旗下世界著名胶带、胶水品牌。

③澳大利亚知名服饰品牌。

④意大利著名模特，前法国第一夫人。

⑤全球顶尖模特，英国人。

⑥意大利著名日化品牌，主要生产洗衣液、洗衣粉。

⑦意大利最早的连锁超市品牌，食品连锁店龙头。

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作者简介：

姚轶苒（1989.5—），女，浙江湖州人，助教，现任浙江外国语学院意大利语系教师。