天津市旅游公共服务供给现状与提升对策调查研究

徐　虹，李秋云，马新颖

（南开大学旅游与服务学院，天津300071）



天津市旅游公共服务供给现状与提升对策调查研究

徐虹，李秋云，马新颖

（南开大学旅游与服务学院，天津300071）

【摘要】随着我国旅游业的稳定发展和结构调整，天津市旅游产业的优化升级和旅游形象的改善、城市竞争力的提升以及构建服务型政府的要求等都对天津市旅游公共服务的供给和旅游公共服务体系的完善提出了一系列的挑战。因此，从游客满意度调查和政府工作评估的供需双方出发，详细分析了天津市旅游公共服务供给现状，针对其中存在的突出问题，提出了构建旅游公共服务体系创新架构和强化全方面的保障机制等对策建议，为天津市建立起更完善、有效的旅游公共服务供给机制提供努力的方向。

【关键词】旅游公共服务；供给现状；提升对策

我国旅游业在面临旅游人数和旅游收入总量不断增长的同时，也明显呈现出行业结构调整的三大趋势：在出游方式上从团队游向散客游转变，在出游形态上从观光游向休闲游升级，在交易形式上从线下向线上转移。这一系列转变对于我国旅游公共服务供给内容、结构及其方式等提出了严峻挑战，一方面基本旅游公共服务设施与内容需要进一步建设与完善，才能更充分地满足日益增长的游客出行需求；另一方面，智慧化、多样化、便捷化的旅游公共服务供给设施与内容需要强化创新与实施的力度，才能更有针对性地满足旅游者习惯于在移动端进行行前、行中预订和行后反馈的消费行为转变的需求。

旅游公共服务水平的提升，将有助于吸引更多优质旅游企业落户天津，从而推动天津市旅游产业优化升级，同时极大地提升外地游客和本地居民满意度与幸福感；有助于改善天津城市旅游形象，树立和推广“天天乐道、津津有味”旅游大品牌，进而增强天津市城市旅游竞争力。为此，本研究开展了天津市旅游公共服务游客满意度调查研究，分析天津市旅游公共服务供给现状，谋求天津建立体系完善、功能健全的旅游公共服务体系，为提高旅游公共服务水平提供努力方向。

1相关概念

1.1旅游公共服务

梳理目前对旅游公共服务概念的定义，发现“服务的提供者、服务对象、服务的属性特征、服务包含的范畴”是界定旅游公共服务本质属性的四大共同要素。旅游学刊中的几篇被引次数较多的文章中，对旅游公共服务有几种定义（见表1）：

表1　旅游公共服务概念列表

总体来看，旅游公共服务是由政府或在政府主导下由非政府部门提供生产和供给，能够满足全部旅游者及相关利益者的共同需求，具有明显公共性质的有形产品和无形服务。［1-3］

1.2旅游公共服务体系

旅游公共服务的内容从来就不是固定不变的。［4］其始终应与旅游公共需求相适应，而旅游公共需求总是随着旅游消费种类、水平、产业规模等社会功能的改变而改变的。［5-6］2011年国家旅游局通过的《旅游公共服务“十二五”专项规划》对旅游公共服务体系做了较为细致的划分，将其分为旅游公共信息服务体系、旅游交通便捷服务体系、旅游安全保障服务体系、旅游惠民便民服务体系和旅游行政服务功能体系。本次天津市旅游公共服务游客满意度调研设计即沿用了该项划分标准展开游客满意度调查；同时鉴于目前旅游者权益保护问题日益突出，旅游市场秩序及旅游投诉成为衡量城市旅游公共服务水平、影响城市品牌与形象的重要方面，故对天津市旅游者权益保护满意度展开专项调查；针对旅游行政服务，考虑到游客接触度较低，以访谈政府工作人员形式开展政府工作评估。

2调研数据获取

问卷调查部分分为天津市旅游公共服务体系游客满意度调查问卷和天津市旅游者权益保护满意度调查问卷两份独立问卷，两份问卷都是通过在线问卷星平台、线下纸质问卷发放两种形式发放，其中，问卷1共发出问卷562份，回收537份，其中有效问卷为532份；问卷2共发出问卷580份，回收565份，其中有效问卷为546份。

访谈面向游客和政府工作人员，其中，游客访谈是在问卷调研的基础上追加了13位受访者的访谈，每位受访者访谈时间均在50分钟以上，形成了13 620字的访谈资料整理精要。政府工作人员访谈是通过对天津市旅游局及旅游委的10位工作人员进行小组会议获取，形成了15 530字的访谈资料整理精要，对天津市旅游局的政府工作进行评估。

3结果分析

3.1游客满意度问卷及访谈结果分析

3.1.1天津市旅游公共服务体系游客满意度分析天津市旅游公共服务体系游客满意度调查问卷设计主要分为四大部分，第一部分针对旅游交通便捷、旅游公共信息、旅游安全保障、旅游便民惠民四大方面，共16个范畴、70个指标进行衡量；第二部分对天津市旅游公共服务总体满意度感知进行评价；第三部分围绕游客的人口统计信息；最后统计游客对旅游公共服务改进提升的相关建议，为旅游公共服务体系的完善提供参考。

3.1.1.1样本结构

如表2所示，此次天津市旅游市场抽样在性别上相对均衡；年龄分布上91.8％的调查对象年龄在45岁以下；受教育程度集中在大学本科；月收入在3 000元以上的占一半以上，从侧面反映出目前天津市客源多为中层收入旅游者，旅游市场消费水平和产品结构总体来讲是偏中端档次。90％的游客选择自助游的旅行方式，这说明天津市已进入“散客时代”；客源市场上中国大陆其他省市区占据一半以上，其次是天津本地。

表2　天津市旅游公共服务体系游客满意度调查样本结构分析

3.1.1.2总体满意度感知

如表3所示，游客对于天津市旅游公共服务的总体印象和整体满意度介于一般和好之间；对于天津市旅游公共服务的体验处于一般和乐意之间；向他人推荐来天津旅游以及自身重游意愿都较强，表明游客对于天津市旅游公共服务抱有较高期望，对于天津旅游目的地的忠诚度相对较高。

表3　天津市旅游公共服务总体满意度感知

3.1.1.3四大体系满意度感知

如图1所示，从游客调研情况看，天津市旅游公共服务四大体系中，旅游交通便捷服务满意度较高，这说明天津市四通八达的对外交通运输网络已基本形成，市内轨道交通和公交系统也日益完善；旅游安全保障工作满意度较高，说明近年来天津市旅游局对于旅游市场秩序的维护有效，旅游保险和救援活动开展有序；旅游公共信息服务满意度相比较低，显示天津市旅游信息服务滞后于旅游者的需求，尤其是对散客而言，自主性和灵活性使其对于旅游信息服务要求更高；旅游便民惠民服务满意度最低，其在公共服务体系建设中的地位更加凸显，［7］如何让外来游客和本市居民真正得到实惠、真正共享旅游发展成果是天津市旅游公共服务体系建设的核心任务。

图1　天津市旅游公共服务四大体系总体满意度感知均值图

（1）旅游交通便捷服务

旅游交通便捷服务评价内容主要包括对外交通及通达性，市内交通便捷及通达性，接驳交通便捷及通达性，旅游交通引导标识清楚、规范，交通基础设施完善程度5个方面，共15个指标。如表4所示，旅游交通便捷性中涉及的问题主要表现在：对外交通中航空线路密集度满意度相对较低，这主要与目前天津市滨海国际机场航班航点开设情况有关；旅游交通引导标识中旅游景区、交通引导标识、旅游交通导览图等均有待进一步的改善；接驳交通中旅游集散中心的二级接驳以及景区的三级接驳数量与质量有待增加与提升，形成完整的旅游接驳交通体系；市内交通中观光巴士通达度低，公共自行车租赁点密度较低、租赁车辆数量较少且租赁点设置较少考虑旅游者需要；交通基础设施中道路状况拥堵，停车场位置分布不合理，游客对停车场收费制度“不满意”。

表4　天津市旅游交通便捷服务满意度感知

（2）旅游安全保障服务

旅游安全保障服务评价内容主要包括旅游保险、旅游救援、旅游安全信息传递和旅游餐饮食品安全4个方面，共7个指标进行测量。如表5所示，旅游救援中医疗救助得分最低，这与游客在发生旅游安全事故时急切等待救援的心理有关，也直接说明了旅游救援工作中医疗救助工作的重要性；旅游安全信息工作需要加强，如灾害天气播报、道路临时状况、航班延迟与取消等信息及时传递给游客是旅游安全保障工作的重要任务之一；［8］旅游景区内及周边餐饮市场仍存在一些乱象，需要加强旅游市场监管，保护旅游者切身利益。［9］

表5　天津市旅游安全保障服务满意度感知

（3）旅游公共信息服务

旅游咨询中心、旅游标识解说、旅游网站或社交媒体以及旅游宣传资料等都是散客旅游过程中重要的信息来源，［10］如何借助智慧旅游的手段提升旅游公共信息服务水平是天津市目前旅游公共服务体系建设的重要任务。天津市旅游公共信息服务满意度较低，尤其是自助游游客在景区景点游览过程中的自助语音导游需求难以满足；景区游客服务中心与旅游咨询服务点数量有限、标准不统一、分布不合理；在线信息服务水平低，旅游呼叫中心尤其是旅游投诉热线、投诉电话普及度不够，旅游者权益保护渠道不畅通；移动短信服务满意度得分最低，显示出社交媒体时代，移动短信服务的使用在逐渐地减少，同时天津市也需要加强旅游社交媒体建设，弥补旅游热线和短信服务的不足，以满足不同游客的不同信息源需求。

表6　天津市旅游公共信息服务满意度感知

表7　天津市旅游便民惠民服务满意度感知

（4）旅游便民惠民服务

旅游便民惠民服务评价内容主要包括旅游便民设施、旅游惠民服务、免费游憩设施和旅游星级厕所4个方面，共31个指标进行测量。如表7所示，游客对于景区内游憩设施满意度较低，尤其是景区内的健身、露营、野餐等设施；旅游年票类型比较单一、涵盖景区景点较少、促销力度比较小；游客和市民对于乡村旅游厕所是“不满意”的，无论是城市、乡村还是景区和高速服务区，卫生和舒适指标得分都是最低的，厕所“脏乱差”问题亟需解决；同时在移动互联时代，游客对于无线网络需求十分迫切，如何加快解决景区景点、休闲街区、街心公园等游客密集区域Wi-Fi覆盖问题是天津市旅游便民惠民工程的重点之一。

3.1.2天津市旅游者权益保护满意度

天津市旅游者权益保护满意度调查问卷设计主要分为四大部分，第一部分针对旅游餐饮、旅游住宿、旅游交通、旅游购物、旅游景区、旅游投诉六大方面，［11］共26个题项进行衡量；第二部分对天津市旅游者权益保护总体满意度感知进行评价；第三部分包括游客的人口统计信息；最后统计游客对保障旅游者权益方面的相关建议。

3.1.2.1样本结构

样本结构信息如表8所示，男性和女性样本分布相对均衡；主要受访者年龄集中在15～24岁和25～34岁之间，以中青年为主；受访者受教育程度近一半为大学本科，其次是大学专科；月收入3 000元及以下占比48.04％，说明天津市客源结构偏中等及以下收入客源，亟需开发高端市场。近83％的受访者居住在城镇，客源地主要以中国大陆其他省区市的城镇为主。有关旅游方式，近89％的游客选择了自助游方式，越来越多的游客选择徒步游和自行车游来进行“慢旅游”。

表8　天津市旅游者权益保护满意度调查样本结构分析

表9　天津市旅游者权益保护总体满意度感知

3.1.2.2总体满意度感知

如表9所示，游客对于天津市旅游者权益保护的总体印象介于一般和好之间；对于天津市旅游者权益保护的整体满意度介于一般和满意之间；游客的推荐和重游意愿均处于一般和愿意之间。对于旅游过程中权益被侵犯，一半以上的游客愿意或很愿意进行投诉，这也与受试者受教育水平较高、维权意识比较强有关。但整体来说天津市旅游者权益保护工作还有很大的提升空间，比如游客提出“进一步完善旅游景区的基础设施，及时加强安全保障，严厉打击黑车黑导现象，创造更加舒适、文明的旅游环境”等建议是天津市旅游行政部门和旅游企业努力的方向。

3.1.2.3分类满意度感知

如表10所示，在旅游市场秩序中，天津市旅游住宿中价格稳定以及宣传真实情况还有待进一步改善；旅游景区门票售卖规范性、景区周边商家合法经营、景区舒适度也存在较多问题；旅游购物缺乏特色、质量差、价格随意是影响游客购物满意度的重要原因；旅游交通满意度中出租车合法经营这一指标得分最低，访谈结果也显示多名游客提到了“景区附近黑车猖獗、正规出租车拒载”等问题；旅游餐饮中对于饮食的安全卫生以及价格最为不满。

表10　旅游市场秩序满意度感知

旅游投诉处理满意度得分为3.29分，由于大多数游客自身或身边人并没有经历过旅游投诉，甚至也完全不了解在出现问题时如何进行旅游投诉，因此旅游投诉各个指标出现了较多的数据缺失，因此，在具体分析每一项指标时都列出了其有效样本量。

目前天津市旅游局在天津旅游资讯网公布了旅游便民热线，但并未明确说明其承担旅游投诉的功能，不少游客在建议中提到“公布保障旅游者权益电话”、“无明显维权通道”等，说明天津市旅游局应在加强旅游投诉处理渠道宣传工作的基础上，促进旅游者维权渠道多元化。访谈中游客也提到“公开各种游客的任何投诉信息，做到公开透明，处理手续简单明了”，无论是通过旅游热线还是旅游网站等渠道投诉，都应该及时更新投诉处理进度，对投诉者甚至其他旅游者做到公开透明。

表11　旅游投诉处理满意度指标样本缺失情况

表12　旅游投诉处理满意度感知

3.2政府工作人员访谈结果分析

天津市旅游局作为旅游公共服务的主导部门，近年来在加强公共服务方面的认识得到深化，特别是2015年以来，把进一步加强旅游基础设施建设作为全年重点工作，包括推进旅游厕所革命、推动“天津市旅游咨询服务中心”设置、旅游景区监控统计系统建设、旅游景区标识牌设置以及移动互联服务工作，另外积极融入旅游公共服务到京津冀区域旅游合作中，与建设银行合作发行了京津冀旅游一卡通等。

总体来看，天津在旅游公共服务方面做了较多工作，但不够系统，没有建立长效机制，旅游公共服务的供给与日益增长的旅游公共需求不相符。［12］具体表现在旅游公共服务可持续发展的财政支持和多元化参与体制没有完全建立；旅游公共服务供给中规范合理的分工和问责制没有形成；旅游公共服务有效的绩效评估机制尚未形成；旅游公共服务的相关规制和标准尚未健全；政府在旅游公共服务领域中还存在缺位、错位的现象。

4存在的问题

总结天津市旅游公共服务游客满意度调查以及政府工作评估，可以看出目前天津市在旅游公共服务中有关供给内容、供给主体、供给方式、相关监督保障机制以及管理体制方面都存在一定的问题，［13］制约着系统协调旅游公共服务体系的构建，影响天津市旅游公共服务的改进与提升。

（1）供给内容无论是硬件还是软件均未达到满意标准

旅游公共服务社会整体认知度较低，造成旅游公共服务功能无法全面发挥，无法全面满足旅游者的需求；其次旅游公共服务供给与需求不对称，游客更加关注那些与自身密切相关的旅游公共服务，如旅游厕所和旅游便民惠民服务。最后，旅游公共服务体系发展不均衡，体系内部子系统以及体系之间发展上都存在失衡的现象。

（2）供给主体较单一，企业和第三方组织参与不足

纵观天津旅游公共服务的建设，无论是旅游公共服务的供给还是生产，大都由政府掌控。［13］无疑，作为整个国家的行政主体，政府在旅游公共服务的供给过程中应占据重要位置，但是由于政府在进行旅游公共服务时，往往存在垄断现象，忽视竞争机制的引入，同时财政费用等条件限制，造成政府失灵。［14］

（3）供给方式较单一，欠缺成熟的运营管理模式

由于目前天津旅游公共服务的供给主要是以“政府主导”为主，供给方式较为单一，旅游公共服务大都是通过政府的行政力量来完成的，导致一些服务的缺失与低效。此外，由于市场和社会本身的不完善，加之政府对旅游公共服务的垄断，使得天津旅游公共服务尚未形成多元化的供给模式，更不用说成熟的运营管理模式。

（4）相关的监督、保障机制尚未形成，作用和效应发挥欠佳

政府在整个旅游公共服务的供给过程中没有实施有效的监督机制，尚未形成对旅游公共服务内容、质量评价的有效标准，并且存在监督不到位的情况，使得旅游公共服务的监督处于形式主义的状态，而且仅靠政府单一的监督是不够的，必须通过多方的共同监督来保障其有效运行。

（5）现行管理体制难以形成合力，缺位、错位现象明显

天津旅游行政管理部门受体制所限，无法有效整合旅游要素，只能管管小行业，难以协调大产业，难以承担统筹旅游产业发展的重任，由旅游部门来行使旅游业发展的指导协调职能使其处于“小马拉大车”的状态。

5对策建议

通过把握天津市旅游公共服务供给的现状与问题，学习国内外旅游公共服务先进地区的标杆案例，［15］构建旅游公共服务体系创新架构，［16］以及强化全方面的保障机制，［17］促进天津市建立起更完善、有效的旅游公共服务供给机制，切实提高天津市旅游公共服务的游客满意度，提升天津市旅游公共服务质量。

（1）构建旅游公共服务体系创新架构

建立起移动互联的旅游信息体系，设立旅游大数据中心，完善旅游信息咨询体系，线上线下、固定移动全方位为游客服务；一路畅游的旅游交通体系，实现“大交通快捷、中交通畅达、小交通特色”的目标；安心无忧的安全保障体系，为游客营造一个安全、放心的旅游环境；主客共享的便民惠民体系，满足游客和居民对城市公共休闲设施和服务的多元化需求；合作协调的行政服务体系，构建服务型政府。全面提升服务水平与质量，为广大游客提供配套完备、功能齐全、优质高效、智慧舒适的旅游公共服务体系。［18］

（2）强化全方面的保障机制

天津市旅游公共服务多元供给机制的有效运行、旅游公共服务的高效供给均离不开方方面面因素的支持与配合，建立健全的政策法律保障、多元化的资金来源保障、统筹协调的组织机构保障、高素质的人才队伍保障、公开透明的监督体系保障以及游客满意导向的绩效评估保障，建立以旅游者需求为导向、以旅游者满意度为基础、以第三方机构为评估主体的绩效评估机制，［19］对旅游公共服务供给主体进行全过程的动态考核。强化组织、资金、人才、规划、监督、评估等方面对旅游公共服务多中心供给运行的实现所发挥的保障作用，促进天津市建立起更完善、有效的旅游公共服务供给机制。

参考文献：

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［17］李娟，王红林.泛旅游背景下旅游公共服务体系建设思考［J］.旅游纵览月刊，2013（4）：72.

［18］何池康.旅游公共服务体系建设研究［D］.北京：中央民族大学，2011.

［19］董培海，李伟.关于“旅游公共服务体系”的解读——兼评我国旅游公共服务体系建设［J］.理论参考，2010，2（4）：86-90.

（责任编辑朱慧娟）

Research on Status and Promoting Countermeasures of Tianjin Tourism Public Service Supply

XU Hong，LI Qiu-yun，MA Xin-ying
（College of Tourism and Service Management，Nankai University，Tianjin 300071，China）

Abstract：With the steady development of tourism industry and structural adjustment in China，the optimization and upgrading of tourism industry，the improvement of tourism image in Tianjin，to enhance the city competitiveness and to build a service-oriented government，Tianjin tourism public service supply and tourism public service system face a number of challenges. Therefore，through the tourist satisfaction survey and the evaluation of government’s work，the article conducts a detailed analysis of the current situation of Tianjin tourism public service supply，aiming at the prominent problems，puts forward some countermeasures and suggestions such as constructing tourism public service system innovative architecture and strengthening the security system of all aspects，providing the direction of the efforts to establish more perfect and effective tourism public service supply mechanism for Tianjin.

Key words：tourism public service；supply status；promotion measures

【中图分类号】F592.7

【文献标识码】A

【文章编号】1674-2362（2016）03-0003-08

收稿日期：2016-03-29

基金项目：天津市哲学社会科学研究基金项目（TJGL15-001）；国家旅游局2015年度研究型英才培养项目（WMYC20151012）

作者简介：徐虹（1963—），女，天津人，南开大学旅游与服务学院副院长，教授，博士生导师，主要从事旅游产业经济理论与实践、旅游竞争力管理、服务管理研究；李秋云（1990—），女，山东临清人，博士研究生，主要从事旅游与休闲研究。