企业善因营销信息透明度对消费者购买意愿影响的实证研究

任祥铭

（兰州财经大学工商管理学院，兰州730020）



企业善因营销信息透明度对消费者购买意愿影响的实证研究

任祥铭

（兰州财经大学工商管理学院，兰州730020）

【摘要】根据理性行为理论，构建了善因营销信息透明度对消费者购买意愿影响的理论研究模型，运用层次回归方法验证了该理论模型。实证结果表明：善因营销信息透明度对消费者购买意愿有显著正向影响作用；消费者信任在善因营销信息透明度与消费者购买意愿之间起到部分中介作用；情境涉入度在善因营销信息透明度与消费者信任之间起到调节作用。为此，企业成功开展善因营销活动要从加大信息公开力度、增加消费者信任和提高关注度方面努力。

【关键词】善因营销信息透明度；购买意愿；消费者信任；情境涉入度；企业社会责任

引言

随着中国市场经济的快速发展，企业间的竞争日益激烈，竞争形式多样化；为了在激烈的市场竞争中崭露头角，我国企业开始尝试“善因营销”这种新颖的营销方式，例如招商银行举办的“小积分、大慈善”活动、361°开展的“买一善一”活动等。善因营销是指当消费者购买企业指定产品时，企业将一定比例的销售收入捐赠给特定慈善组织。美国学者Varadarajan等（1988）把这种商业利益和慈善利益相结合的方式定义为善因营销（慈善营销）。［1］然而，在中国随着“郭美美”炫富、中华少年儿童慈善救助基金会48亿巨款神秘消失和周筱赟质疑嫣然基金会等一系列事件的曝光，公众对慈善事业质疑的呼声越来越高，影响到善因营销活动的开展。同时，我国企业普遍存在善因营销活动信息不透明问题，又增加了消费者对该类活动的质疑，并严重影响消费者购买意愿。相反，提高企业善因营销信息透明度可能是减少甚至消除消费者质疑、增强消费者购买意愿的解决措施。因此，从善因营销信息透明度视角研究消费者购买意愿对企业成功开展善因营销活动具有重要的现实意义。

多数学者从捐赠额度、契合度、卷入度和熟悉度、产品性质和类型［2-4］等角度探讨善因营销对消费者的影响，较少从信息透明度视角研究企业善因营销对消费者购买意愿的影响。因此，本文意在探讨以下问题：（1）善因营销信息透明度是否对消费者购买意愿产生影响；（2）消费者信任在善因营销信息透明度与消费者购买意愿之间是否起到中介作用；（3）情境涉入度能否在善因营销信息透明度与消费者信任之间起到调节作用。

1文献综述与理论假设

1.1善因营销信息透明度

善因营销开始于1981年美国运通公司对自由女神像修复的资助活动，Gupta等（2006）［5］认为善因营销是结合慈善事业制定和实施的营销活动。Bushman等（2004）［6］定义企业透明度是披露上市公司以外企业的明确具体信息；田虹等（2015）［7］认为透明度是企业通过履行社会责任与消费者建立联系的基础；王颖晖等（2014）［8］认为善因营销信息透明度的核心是消费者通过获得其参加的善因营销活动的资金物品利用情况等信息，进而起到监督企业社会责任行为的作用。本文认可王颖晖的观点，并认为企业善因营销信息透明度（CRMIT）是披露善因营销企业的慈善捐赠活动信息，包括捐赠对象、资金利用情况、取得的活动效果等。信息透明度贯穿企业善因营销活动全过程，包括前期的宣传到后期的捐赠效果信息，为消费者监督企业善因营销活动提供了充足的信息，是衡量企业善因营销活动公开性的重要方面。

由于善因营销的快速发展，国内外学者从不同角度对善因营销及其影响因素进行研究。从契合度角度研究善因营销活动效果，认为高契合度积极影响消费者态度和行为；［9-10］从捐赠额度角度研究善因营销对消费者行为的影响，与低额度捐赠相比，高捐赠额度使消费者产生利他捐赠动机和较好的购买意愿。［4，11］英国学者Sue Adkins（2006）［12］界定善因营销的范围包括一切与慈善事业相关的广告、公共关系和赞助活动等，由此拓展学者对善因营销的研究范围。朱翊敏（2014）［13］运用信息框架理论实证得出，善因营销中广告信息的积极陈述方式与慈善事业信息后置会使消费者购买意愿更积极。此外，王颖晖等（2014）［8］开发了符合中国情境的企业善因营销信息透明度量表，实证了企业善因营销信息透明度与消费者品牌态度之间的正向影响关系。善因营销信息透明度是善因营销活动信息公开的重要方面，包括捐赠对象、金额、活动效果等方面信息。企业主动提供捐赠信息，使消费者认可企业的社会责任行为，增强消费者购买意愿。因此，本文提出如下假设：

H1：善因营销信息透明度对消费者购买意愿具有显著正向影响。

1.2消费者信任

企业选择善因营销作为其履行社会责任的新方式，有利于建立消费者信任。［14-15］消费者信任来源于社会心理学，Augstin等（2005）［16］认为，信任综合反映了消费者对各类信息的认知和情感状态。李海廷（2013）［17］认为在危机情境下，企业明确承担社会责任有利于恢复消费者对企业的信任。张洪利（2010）［18］通过访谈发现，消费者对有机食品零售商的社会责任感知越强，越容易产生消费者信任；这种信任能提高消费者对该零售商的购买率。韩娜等（2014）［19］认为企业履行社会责任明显提高消费者信任水平，并且在第三方机构宣布企业履行社会责任信息比企业自身宣布能大幅度提升消费者信任。善因营销活动的慈善利益充分体现企业积极履行社会责任的行为；信息透明的善因营销活动向消费者披露了企业详细、明确的捐赠信息，并涵盖第三方机构出具的相关报告，既保证消费者监督企业社会责任的履行，又增加消费者对企业善因营销活动的信任。

国外学者McKnight等（2002）［20］认为信任代表了消费者对产品或服务的态度，并且可能产生购买意愿；黄化峰等（2010）［21］研究表明消费者对公益事业的态度决定其购买意愿，购买意愿已成为衡量企业善因营销活动成功的关键因素之一。于坤章等（2009）［22］探究顾客信任对消费者购买意向的影响机制，认为两维度的能力表现信任和诚实善良信任都对消费者购买意向有显著正相关关系。根据理性行为理论，消费者的行为态度由消费者对发生结果的信念和该结果是否有利两部分构成，二者共同决定了消费者的购买意愿。消费者对善因营销活动的信任综合反映了其对善因营销信息的认知和情感状态，一定程度上反映了消费者对企业善因营销的态度；消费者参加善因营销活动具有溢出效应，满足自身需求的同时又可以帮助社会慈善事业。因此，本文提出以下假设：

H2：善因营销信息透明度对消费者信任具有显著正向影响。

H3：消费者信任对购买意愿具有显著正向影响。

H4：消费者信任在善因营销信息透明度与消费者购买意愿之间起着中介作用。

1.3情境涉入度

消费者根据内在的需要、价值和兴趣，对某一事物产生了较高的关注程度，被定义为涉入度。罗斯契尔对非营利组织市场营销的涉入度分为情境涉入度、持久涉入度和反应涉入度。情境涉入度（SI）指个人在特定时间里对广告和品牌的涉入度。［23］本文借鉴前人对情境涉入度定义的基础上，将情境涉入度定义为：消费者在企业善因营销活动期间对其信息的关注程度。

Webb和Mohr［24］研究发现低关注度的消费者对善因营销活动信息反应较慢；贺爱忠等（2009）［23］实证情境涉入度通过消费者感知公益事业的信任作用于品牌信任。司凯和周敏（2014）［3］认为在善因营销中，高卷入度的消费者有利于形成善因营销感知和参与意愿。根据详尽可能性模型原理，消费者会选择核心路径加工对自身有高度相关的信息。当消费者采用核心路径加工企业善因营销信息时，会认真考虑信息表达的内容和目的，此时消费者的情境涉入度越高，越容易形成信任态度；消费者的情境涉入度越低，越不容易形成信任态度。因此，本文提出以下假设：

H5：消费者的情境涉入度在善因营销信息透明度与消费者信任之间起着调节作用。

综上所述，本文建立的研究模型如图1所示。

图1　善因营销信息透明度对消费者购买意愿研究模型

2问卷设计与数据收集

2.1问卷设计

本文采用调查问卷的方法检验模型假设，并依据文献对问卷进行设计，从而能够保证量表的信度和效度。首先，通过阅读文献提取变量的测量指标并形成初始测量量表；其次，对初始问卷进行预调查，得到了部分调查对象的反馈意见，并依据问卷的易答性、有效性和可靠性原则对初始问卷的相关题项进行修改和删减。通过文献研究，善因营销信息透明度的测量量表借鉴王颖晖、丁红伟［8］的研究设计；消费者信任量表借鉴Godes等［25］和劳陈峰［26］的量表；情境涉入度量表借鉴贺爱忠等［23］和俞挺［27］的量表来测量；测量消费者购买意愿量表借鉴Zeithaml &Berry和俞赟芳［28］的量表，同时根据本文的具体情况，有针对性地改变了以上量表的相关题项。以上变量的题项个数分别为5、3、3、5，共16个题项，并且均采用Likert 7级量表对问卷题项进行回答，1～7代表非常不同意到非常同意。

2.2数据收集

为了更客观地反映本文问卷题项的测量结果，在正式问卷发放时，采用网络调查和实地调查两种方式。实地调查主要以甘肃省兰州市消费者为主要调查对象，发放问卷120份，回收98份，回收率为81.66％；网络调查发放120份，回收103份，回收率为85.83％。经过初步整理，删除无效问卷18份，最后得到183份有效问卷。

从总体样本看，男生人数为93人，占总样本人数的50.8％，女生人数为90人，占总样本的49.2％；年龄在25岁以下的人数为89人，占总样本人数的48.6％，26～35岁人数为81人，占总样本人数的44.2％；样本的受教育程度在高中及以下学历人数为34人，占18.6％，大学专科和大学本科学历人数为85人，占46.4％，硕士及以上人数为64人，占35％；样本的月收入中，1 000元以下占30.6％，1 001～2 000元占22.4％，2 001～5 000元占23.5％，5 000元以上占23.5％；样本的职业中，以公司职员和学生为主，分别占35.5％和43.2％。从学历比例看，该样本对善因营销活动有一定的认识和了解；从月收入/月消费比例看，又具备购买能力，因此该样本数据符合参与善因营销活动的消费者特点。

3实证分析

3.1信度分析

为了确保问卷结果的一致性、稳定性，同时检验调查问卷数据受到的主客观因素影响，首先对问卷进行信度分析。本文主要采用Cronbach’s Alpha系数作为判别标准，并运用SPSS 21对问卷整体和单个变量进行了分析，结果如表1所示。由表1可以看出，问卷整体和各个变量的内部一致性均大于0.6最低接受水平，并且问卷整体Cronbach’s Alpha值已经达到0.9以上，表明问卷的内部一致性较高、问卷信度较好。

表1　量表信度

3.2效度分析

对量表各题项进行了KMO值和Bartlett的球形度检验。经检验，KMO值为0.886，Bartlett值为1622.822，df = 120，Sig = 0.000，故可以进行因子分析。采用主成分分析法提取公因子，并采用最大公差法旋转。结果见表2，量表中各测量题项的因子负载均大于0.45，且在p＜0.001水平上显著；问卷量表各测量题项较好地解释了4个因子，累计方差解释贡献率为68.727％，表明量表具有较好的收敛效度。

3.3相关分析

采用皮尔逊（Pearson）积差相关的方法进行变量间的相关关系分析，将效度分析出的公因子下各题项数据汇总形成新的变量进行相关分析，结果如表3所示。综合研究模型和假设可以看出，善因营销信息透明度、消费者信任和情境涉入度与消费者购买意愿之间没有共线性问题，不会对进一步的回归分析造成影响，研究假设得到初步验证。

表2　因子分析结果

表3　相关系数

表4　回归分析结果

3.4回归分析

参照研究模型与假设，运用SPSS 21软件分别进行回归分析，同时考虑到人口统计变量对模型的影响，将人口统计变量作为控制变量加入回归模型进行检验。结果如表4所示。从M1到M8的方差膨胀因子（VIF）均小于2，表明多重共线性影响较小。加入控制变量后，善因营销信息透明度对消费者购买意愿具有显著正向影响（M2，β= 0.465，p＜0.001），假设H1成立；善因营销信息透明度对消费者信任具有显著正向影响（M6，β= 0.608，p＜0.001），假设H2成立；消费者信任对购买意愿具有显著正向影响（M3，β= 0.490，p＜0.001），假设H3成立；消费者信任在善因营销信息透明度与消费者购买意愿之间起到中介作用且为部分中介（M2、M6、M3），假设H4成立。本文以消费者信任作为因变量，引入善因营销信息透明度与情境涉入度的交互项进行回归分析。从表4可知，调节效应显著（M8，β=0.125，p＜0.05），交互项的引入使得研究模型的R2增大（由M7的0.511增至M8的0.525），说明交互项的引入阐释了消费者信任。因此情境涉入度在善因营销信息透明度与消费者信任之间起到了调节作用，假设H5成立。

为了更直观地反映情境涉入度在善因营销信息透明度与消费者购买意愿之间的调节效应，以高/低于平均值1个标准差为标准，选出高/低情境涉入度的群体，分别进行简单斜率检验并绘制善因营销信息透明度与消费者信任之间的回归线，结果如图2所示。对于高情境涉入度群体，善因营销信息透明度对消费者信任具有显著正向影响；对于低情境涉入度群体，善因营销信息透明度对消费者信任的影响明显下降。

图2　善因营销信息透明度与情境涉入度对消费者信任的交互关系

4结论与建议

4.1结论

通过建立善因营销信息透明度对消费者购买意愿的研究模型，结合实地和网络的问卷调查，运用层次回归方法，得出以下结论：（1）企业善因营销信息透明度对消费者购买意愿具有显著正向影响；（2）善因营销信息透明度对消费者信任有显著正向影响；（3）消费者信任对购买意愿具有显著正向影响，并且在善因营销信息透明度与消费者购买意愿之间起到了部分中介作用；（4）情境涉入度在企业善因营销信息透明度与消费者信任之间起到了调节作用。以上结论成立的原因可能是信息透明度提高消费者对善因营销活动的认识，改善消费者以往的质疑态度，让消费者确信企业举办善因营销活动是为了帮助慈善事业，从而增加了消费者购买意愿。

4.2建议

本文的研究结果表明，企业要想通过开展善因营销活动增加消费者的购买意愿，需要从加大善因营销信息公开力度、增加消费者信任和提高关注度三个方面的结合入手。第一，进一步加大善因营销信息的透明度。在目前公信力不高的社会背景下，消费者渴望得到企业的真实信息，尤其在企业向消费者做出公开承诺时，消费者对企业履行承诺给予了更高的期待。因此，企业要在消费者的监督下积极履行承诺，具体要做到不向消费者披露虚假信息、不隐瞒慈善捐赠进度等信息；还要及时发布消费者最关心的捐赠效果和反馈信息，从而建立诚信企业形象。第二，多途径增加消费者信任。消费者信任是其购买决策的重要影响因素，企业要重视消费者信任。具体可以通过披露更多第三方中介机构和政府出具的关于善因营销活动的检查信息，来提高消费者对企业善因营销活动感知的真实性、可靠性等信心，争取消费者的认可和支持，从而提高消费者对善因营销活动参与的积极性、增强消费者的购买意愿，以实现慈善利益和商业利益的双赢。第三，提高消费者关注度。研究表明消费者对企业善因营销活动信息关注得越多，越信任企业的善因营销活动。企业首先可以采取新颖独特的宣传方式吸引消费者对企业善因营销活动的关注；其次采取多种渠道发布善因营销活动的相关信息，保证消费者及时获得活动信息；最后采取互动方式加强与消费者的沟通，获取消费者的反馈信息，达到保持消费者关注度和增加消费者信任的效果。

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（责任编辑朱慧娟）

A Research on Information Transparency of Cause-related Marketing Influence on Consumer Purchase Intention

REN Xiang-ming
（School of Business Management，Lanzhou University of Finance and Economics，Lanzhou 720020，China）

Abstract：On the basis of the theory of reasoned action，theoretical research model of cause-related marketing information transparency influence on consumer purchase intention is built. And using the hierarchical regression，the theoretical model is validated. The results show that information transparency of cause-related marketing has a significant positive influence on consumer purchase. Consumer trust play the part of mediating role between information transparency of causerelated marketing and purchase intention.The situational involvement of consumers adjusts the relationship between cause-related marketing information transparency and consumer trust. Therefore，in order to ensure cause-related marketing to develop successfully，enterprises should strive to increase information disclosure，enforce consumer confidence，and improve awareness.

Key words：information transparency of cause-related marketing；purchase intention；consumer trust；situational involvement；corporate social responsibility

【中图分类号】F713.55

【文献标识码】A

【文章编号】1674-2362（2016）03-0036-06

收稿日期：2016-03-16

作者简介：任祥铭（1992—），女，河北唐山人，硕士研究生，主要从事企业理论与市场营销研究.