电视媒体融合之路探析*

□文|陈敏利



电视媒体融合之路探析*

□文|陈敏利

［摘要］为确保融合的顺利开展，电视媒体需要解决好互联网思维引入、组织架构革新以及建立市场观念这几个问题，在路径选择方面，需要根据自身的原有优势确定发展的重点，然后通过互联网络融合他方优势，最终实现多方融合共赢。

［关键词］电视媒体 媒体融合 路径选择

传统电视与新媒体融合，是电视融入新媒体，还新媒体融入电视，抑或是二者互补？融合中又需要注意哪些问题？《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（以下简称《指导意见》）的审议通过，将媒体融合提升至国家战略高度。第十二届全国人民代表大会第三次会议上，李克强总理提出制定“互联网+”行动计划，打造信息技术与传统产业的“生态融合”，于电视媒体而言，则为“传统电视+互联网”，可以说是对《指导意见》中的“媒体融合”具体化。随着互联网业务的发展，人们正在从电视转向电脑、平板和智能手机，电视媒体行业自身发展的困境、网络媒体竞争的压力倒逼电视向新媒体融合。目前尚无法预测融合后的电视媒体将是怎样的，但是在融合过程中需要注意的问题、选择的路径，却是需要在融合之前梳理清楚。

一、媒体融合需要解决的问题

《指导意见》中强调，要强化“互联网思维”。到底什么是互联网思维？学术界没有形成统一的概念界定，陈力丹教授曾这样概括过：“即用互联网的传播特征来思考媒体融合。”［1］互联网有什么样的传播特征呢？与互联网思维又有什么关系？

1.互联网思维的引入

从经济学角度看，生产力决定生产关系，互联网技术特征在一定程度上会影响到其在商业层面的逻辑。工业社会的构成单元是有形的原子，而互联网世界的基本构成介质则是无形的比特。这说明，工业文明时代的经济学是稀缺经济学，而互联网时代则是丰饶经济学。根据摩尔定律等理论，互联网的三大基础要件——带宽、存储、服务器都将无限指向免费。在互联网经济中，垄断生产、销售以及传播将不再可能。而且，一个网状结构的互联网，是没有中心节点的，它不是一个层级结构。虽然不同的点有不同的侧重，但没有一个点是绝对的权威。所以互联网的技术结构决定了它内在的精神，即：中心化、分布式与平等。在一个网状社会，“个人”跟“企业”的价值，是由连接点的广度跟厚度决定的，连接越广、越厚，价值越大。所以开放变成一种生存的必须手段，不开放，就没有办法去获得更多的连接。可见，互联网商业模式是建立在平等、开放基础之上，互联网思维也必然体现平等、开放的特征。因此，互联网思维的本质其实是民主、开放、平等。从行政区划来看，互联网没有行政层级，也没有区域的行政空间区隔，互联网是草根、边缘和民间。［2］平等、开放意味着民主、人性化。从这个意义上讲，互联网经济是真正的以人为本的经济。因此，互联网思维的核心是“人”，注重人的价值。互联网联网背景下，用户洞察是互联网制胜的关键。谁最了解用户，谁就能制胜。［3］

很显然，具有事业单位性质的传统电视媒体，从根本上并不具备这种平等、开放、民主的思维特点。因为从体制上来看，传统主流媒体是按照行政层级设置的，是跟行政区划紧密相配的一种媒体设计方式。而长期以来“我播你看”的传播特性，也让媒体并不是很重视“观众”的真实需求。因此，对传统电视媒体而言，要进行新媒体的融合，最重要的是进行观念的转变，才有可能在此基础上建立适应互联网时代的发展模式。

然而，从笔者的实地调研中发现，要真正实现“观念的转变”，引入互联网思维，是一件非常困难的事。即便是在以改革创新、敢为天下先为标杆，已在媒体融合中走在前列的湖南卫视，亦是如此。2014年4月，当湖南卫视宣布“独播战略”以大力支持发展新媒体业务时，不但引起了业界的震惊与各种猜测，在其内部也产生巨大的认识矛盾冲突。台内栏目不能理解为何其辛苦做出的节目要无偿提供给新媒体平台芒果TV播出，而同时芒果TV由于影响力尚未建立而不得不承受着巨大的压力。甚至，尽管有台最高领导在台内各种场合中强调调整观念、重视新媒体平台的发展，尽管在新平台已经取得了不错市场成绩的“独播”一年后，台内频道与芒果TV新媒体平台之间的合作仍然存在着消极怠工现象。这样的现象，在体量庞大、机构设置复杂的中央电视台内部更为严重。

如何实现互联网思维的转变？在中国媒体管理现实中，“一把手”作用巨大。往往“一把手”的观念，对整个媒体单位发展朝向有着重要影响。湖南电视台台长吕焕斌在定位其身份时曾说：“要完成从单纯的媒体管理者到媒体管理和市场经营的复合型企业管理者转型。”［4］由此也能解释为何其新媒体转型能取得积极成效。然而，能如湖南卫视“一把手”这样致力于推动观念转变的媒体并不多，无论是电视业老大中央电视台，还是各地卫视媒体，不同部门间利益的调整、层级严格臃肿的机构拆并、既有利益与模式的变动，无不阻碍着媒体融合的顺利开展。因此，尽管“媒体融合”已经上升至国家战略层面，但是，要转变传统媒体的观念，以互联网思维成为主导，迈出媒体融合第一步，仍然是个艰难的现实问题。

2.组织架构的革新

科学有效的组织架构能够确保组织内部资源与信息流通的有序性，提升企业实现共同价值目标的效率。组织架构调整是企业战略的投射，是企业对于外部市场环境的一种反应。面对互联网行业多变的环境，电视媒体要实现媒体融合的目标，就需要对组织架构进行调整，以适应互联网传播的特点，确保互联网发展战略得以顺利实施。

现实中，媒体也有为提高效率而不断调整组织架构。以中央电视台为例，2010年其在原“中心制”的组织结构上施行“频道制”改制。改制前，中心通过“中心—部门—科组—栏目”的途径多层级由上而下逐级管理，电视台的工作命令与安排是间接传达到具体电视栏目工作组。改制后，由频道直接对应若干电视栏目组、公共平台和综合部（见图1）。仅从流程上就可以看到，改制后，流程减少，效率提高，责任也更明确了。但是，这种体制内的调整，并没能彻底解决问题。纵向关系上，表现为上级与下级部门的领导与被领导、服从与被服从的关系，相对比较简单。但横向关系就要复杂得多，各种利益主体在利益重新分配的过程中，均以利益最大化为出发点，导致利益团体对利益空间的争夺、对利益边界的侵占相当激烈，大量的人力、物力等资源在冲突中被浪费掉。

图1　频道制下的中央电视台组织结构

尤其进入互联网时代，要适应新的时代与平台特点，需要彻底改革组织结构，建立适应互联网传播特点的网络型组织结构。网络型组织结构使管理层对于新技术、思想、竞争能有更大的适应性和应变能力（见图2）。互联网上的每个结点都是一个中心，同时，每个结点与其他结点之间是可以平等、自由、双向沟通的。这种网络组织模式更为贴合互联网思维的逻辑特点。对于互联网时代的媒体组织而言，打造网络化的组织结构，一则可以降低管理成本，提高管理效益。比如由下而上的创意或由上而下的批文可以直接通达，减少中间层的逐级传递，降低信息损耗，避免时间延滞。二则责权更加明确。充分授权式的管理，使任务的下达或制作创意的上传更为直接，也使制作团队的责任感更为明确，有利于促进员工的工作效率与工作积极性。三则有利于平等、自由的沟通，为媒体创新提供更多的机会与空间。

图2　网络组织结构的一种：扁平式网络组织结构图

媒体创新需要空间，自由思想的碰撞、不同信息的勾连、开放合作的框架，都能为媒体组织提供一种创新产品的连续竞争能力。当然，网络型组织结构并不是完美的，比如缺乏一定的可控性等，需要媒体组织根据自身的特性，在网络结构的基础上进行调整与应运。在这方面，动作快的媒体已经开始着手变革了，如上海文化广播影视集团有限公司（SMG）已于2014年3月31日挂牌，湖南广播电视台于2015年4月15日宣布完成转企改制，与芒果传媒资源整合成立湖南广播影视集团，并于2015年7月2日正式挂牌。现代化的集团改制，就是为互联网时代的媒体融合建立更为灵活有效的组织架构。

3.市场观念的建立

市场观念，简言之就是按市场需求变化谋生产，按市场经济规律谋发展的观念。对媒体而言，就是要根据用户市场的变化来调整内容生产，以内容消费者——人为中心。

首先，转变原有“传受”观念。在这种观念中，传者处于主动，受者只是被动的信息接收。电视媒体因其广泛的覆盖率、强大的传播效果，形成了巨大的社会公信力、舆论影响力，这种重要性助长了媒体从业人员“我说你听”“我播你看”的传播优越感，较少去思考与调研“老百姓要的到底是什么”。进入互联网时代，公众的注意力逐渐从电视媒体转向了互联网，传统媒体的媒体公信力、权威性也开始慢慢消弭。当受众已经发生变化，而媒体还在故步自封，不注重用户需求、不研究市场变化，就算再自认为有权威、有公信力，还是会被抛弃。在互联网时代，得用户者才能得“天下”！中宣部部长刘奇葆呼吁：“要适应新兴媒体充分开放、充分竞争的特点，树立全球视野，强化市场观念，提高市场营销和产品推介能力，做大做强自身品牌。”［5］正是对传统媒体在互联网时代市场观念提升的强调。

其次，注重用户体验。ISO 9241-210标准将用户体验（User Experience）定义为 “人们对于针对使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应”。［6］市场的最终目的，是为消费者服务，通过为消费者服务获得收益。在互联网时代，“受众”已经成为“用户”，变“被动收看（听）”为“主动使用”。事实上，已有的互联网新媒体对传统媒体最大的冲击，亦是其最大优势，就在于媒体与用户的关系上。通过大数据，分析用户的收视喜欢、收视习惯，为其推送相关内容，甚至根据用户的喜好来调整节目内容的制作，包括故事内容的设置、演员类型的选择、故事结构的调整等，从而实现与用户的共鸣，共创价值、共享成果，将用户牢牢地黏在自己的平台上。这方面，最引人注目的案例莫过于奈飞（Netflix）推出的电视剧《纸牌屋》及其所创造的巨大价值。关注用户体验，才能为用户所关注，才可能共同创造价值。实现舆论引导也是一样。之前，传统媒体凭借着有价值的内容吸引了公众的关注，在舆论引导方面发挥着积极的社会作用。在互联网时代，用户市场已经发生变化，新兴媒体设置话题、影响舆论的能力日渐增强，传统媒体的舆论引导能力面临挑战。传统电视媒体必须强调用户体验，改变原有的传播模式，关注“人”的需求，才能持续发挥其在舆论引导方面的社会作用。无论是从媒体社会责任的社会效益角度，还是获得发展空间的经济效益角度，建立市场观念，对传统媒体的新媒体融合发展都是具有重要意义的，“任何个人、任何产品、任何行业的竞争背后都是用户体验的竞争。掌握用户体验，就可以掌控未来大业”。［7］

传统媒体在互联网平台上发展新媒体，必须有几个关键性的要素共同支撑和作用才能构成一种价值实现的完整链条。只有解决了观念问题、组织结构问题，并提升服务意识，才可能在媒体融合的实践中找到正确的方向，获得发展机会。

二、电视媒体融合发展路径

在确定媒体融合发展的路径之前，需要明确以下两个问题：一是融合发展的重点确定；二是融合的模式选择。

1.确定媒体融合发展的重点

确定发展的重点是指传统电视媒体在向新媒体的融合发展过程中，要根据本媒体的自身优势、独特定位、未来发展资源空间等，来确定媒体融合发展的方向。

纵观互联网传播的发展，从最初不被看作是媒体，到逐步确定其为新媒体，到占据第四媒体地位，再到成为媒体融合的大平台，其对传统媒体的冲击由来已久。因此，在2014年之前，传统媒体向互联网媒体的发展就已经出现。比如最初报纸推出的手机报、网络版，电台、电视台的网站等。但这些形态仅仅是传统媒体为应对互联网媒体的冲击而开辟出的渠道，这些渠道无论是在内容建设，还是在经营管理方面，仍然都沿袭着传统媒体的格局。这些渠道本身，也并没有得到媒体管理层的重视，不过是象征性地表示传统媒体向新媒体的发展。所谓互联网思维、新媒体发展规律并没有被重视与应用。因此，在互联网出现之初，已具备强大优势的传媒媒体，不但没有在新的传播平台上占据有利位置，反而是在互联网媒体迅猛发展之后，再次错过向互联网发展的时机，而导致后来无论是在信息传播还是在舆论引导方面，都遭到互联网媒体的竞争与超越。

如今，传统媒体要真正实现“互联网+”，就必须以互联网思维为指导，找到准确的发展方向。在这方面，喻国明有过精辟论断：“‘新木桶效应’强调的是自己的‘一招鲜’再加上开放式的市场‘整合’，就是把自己的所长发挥好，跟别人最擅长的方面去合作，不是自己什么都做，要形成分工和精细化的意识，这是互联网的崭新匹配方式。”［8］在互联网时代，扁平化的互联网络使得“大而全”“小社会”式的封闭模式不再可能，而是需要把自身的强势做强，用这“一招鲜”招徕市场关注，用自己的长处去搏市场。而其他并非本身强项的部分，则可以通过互联网网络其他擅长此领域者来做，从而实现真正意义上的“强强联手”，各得其所、各获所益。

从现有的电视媒体来看，各电视台因经历的发展历程不同，所服务的区域不同，已经形成了不同的发展特色，如央视最强实力就在于对于新闻信息迅速反应、追踪报道的能力，以及由此形成的舆论引论方面强大的社会影响力。而地方卫视中，湖南卫视以“娱乐”见长，大量的品牌综艺栏目在全国都有很大的市场影响力；上海卫视则因其独特的地理环境，在内容方面更偏向国际化视野；旅游卫视则坚持其“旅游”特色内容，等等。这些在前期发展中已经具备的独特资源，正是其在互联网时代向新媒体方向发展的最佳天然优势。因此，各电视媒体应该在明确整体市场格局的前提下，审视自身的发展优势，以找到与互联网最佳的契合点。从已经开展新媒体融合的电视媒体发展情况来看，已经做出一定成效的也正是这些“术业有专攻”的媒体。如央视近年来积极利用互联网应用技术，开发出一批互联网产品，其微信客户端“央视新闻”上线三年，总用户数突破1.83亿，其微信公众号订阅户超过了500万，把离开了《新闻联播》的年轻人再次聚合起来；定位于“旅游时尚新生活”的旅游卫视，依靠自己的“旅游资源”，与PPTV聚力（网络电视）合作，共同推进“互联网的专业旅游视频频道”构想。这种依靠自己的“一招鲜”再融合其他方面的优势共同发展，创造出“1+1＞2”的共同利益与价值。这是对互联网思维进行实践的成功经验，值得后来者借鉴。

2.选择媒体融合的模式

电视向新媒体的融合将以何种方式进行，最终会呈何种样态，仍然充满变数。对此，研究者们也各有看法，大致分三类：电视台主导、网络媒体主导或二者以某种方式合作共赢。

电视台主导的观点认为，网络视频行业的快速发展一直伴随着诸多问题，如公信力缺失、侵权盗版现象严重、以经济利益为目的等，影响了互联网生态的健康发展。而国家推动主流媒体发展新媒体，开设网络广播电视台的目的，就是“旨在使其在新的传播空间延续主流媒体的公信力和媒体责任，重塑网络视点媒体秩序和生态”。［9］由电视台开设新的网络广播电视台，可以将广播电视节目和品牌影响力向新媒体延伸。只是需要在新媒体化的过程中，根据互联网的传播特性及技术特点，围绕对传播的内容及手段进行调整。

互联网媒体主导的观点认为，从技术的角度看，新媒体一定是“数字媒体”。数字技术的本质特征是开放、兼容、共享，因此，以数字技术为基础的各类媒体匀可相互融合。［10］而媒体融合正是一个随着数字技术发展而发展的过程。网络媒体的强势是新技术、新应用、新终端造就的，它使新闻和信息传播更加迅捷、无远弗届。同时，互联网平台的精神、组织结构、运作模式、商业法则完全不同于传统的媒介市场，而且在互联网时代，用户已经适应了新的媒体环境，而且更接受互联网媒体。因此，互联网媒体必然在融合中具有更强大的优势。

二者相互融合的观点认为，数字技术带来的变革是全方位的。新媒体像助推器，推动了电视业的改革与创新；新媒体像催化剂，催生了电视业的生机与活力。［11］因此，媒体融合，应该是利用互联网络开辟的广域市场空间内的那些与己相匹配的一流资源去激活、整合与连接，打开视野，走出原本的局限，用自己的所长与别人的所长进行强强联合。比如，用电视台的内容优势，找到相匹配的技术平台，进行外源式的资源重组，这样“才能迅速超越互联网对市场的技术和性能要求的平均值，形成自己的竞争力与独占优势”。［12］

分析以上媒体融合的三种类型，第一种模式是站在传统电视媒体的角度，强调传统电视的重要性与地位，却忽略了在新的媒体环境中用户市场的变化以及互联网技术所带来的种种飞跃。第二种模式从互联网媒体的角度，强调新技术带来的可能性，却忽视了传统媒体在内容、影响力方面的优势。第三种模式考虑到二者的优势，认为应各采所长，平等协作，以实现“1+1＞2”。相较之下，此种模式才是互联网思维的体现，也更符合媒体融合发展的现状。

三、结语

中国媒体的发展，因其特殊的社会属性，其过程中充满了无限的可能性，既不能简单套用媒介产业发展规律，更无法用产业经济发展的模式去预测。现阶段，对于所有处于媒体融合阶段的电视媒体来说，向新媒体的融合发展，仍处于最初的尝试阶段。不仅媒体的实践才仅仅迈开一小步，同时在媒体的管理政策、新媒体平台的组织结构等方面，均处于初期的观望、调试状态。如果电视媒体能在这个注重开放、互联、平等的互联网时代，强化互联网思维，转变观念，跳出原有的行政区划限制，真正把握互联网时代的产业精髓，利用“互联网+”的力量，努力去尝试，既把握自身发展的优势，又以开放、合作的姿态开展多样化的合作，一定能在未来的媒体市场占得先发优势。

（作者单位：中南大学文学与新闻传播学院）

参考文献：

［1］陈力丹.用互联网思维推进媒介融合［J］.当代传播，2014（6）

［2］方兴东，胡智锋.媒介融合与网络强国：互联网改变中国［J］.现代传播，2015（1）

［3］［12］喻国明.互联网逻辑与媒体转型的关键［J］.当代传播，2015（1）

［4］范晓东.湖南卫视完成转企改制组建湖南广播影视集团［DB/OL］.腾讯科技，2015-4-16 http://tech.qq.com/a/20150416/040538.htm

［5］刘奇葆.加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展［N］.人民日报，2014-04-23

［6］［7］引自百度百科“用户体验”：http://baike.baidu.com/subview/274884/5077647.htm

［8］高海珍.喻国明：站在媒介研究的前沿》［J］.新闻与写作，2014（8）

［9］曹云霞.4G时代网络广播电视台发展定位思考［J］.电视研究，2014（4）

［10］闵大洪.中国媒体格局新常态［DB/OL］.博客中国，2014.9.15，http://mdh.blogchina.com/2250195.html

［11］高晓虹，李智.试析传播新格局下电视与新媒体的相互借力与共赢［J］.国际新闻界，2013（2）

*本文系湖南省省情与决策咨询项目“互联网时代电视湘军的媒介融合研究”（2015BZZ011）的研究成果