主题书店经营模式价值评价研究

□文|赵元斌 庆 捷



主题书店经营模式价值评价研究

□文|赵元斌 庆 捷

［摘要］探讨网络、智能移动终端平台等时代背景下主题书店的发展现状，构建主题书店经营模式的价值评价模型并对其不同的运营模式进行分析，了解到服务价值对于主题书店的重要性，最后对主题书店未来发展趋势进行展望。

［关键词］主题书店 实体书店 读者满意度 价值评价

随着时代的发展、科技的进步，给我们的生活带来了日新月异的变化。大数据的广泛应用已经成为当前时代最鲜明的特点，依托于网络或是智能移动终端平台的电子商务勃然兴起，对传统的商业体制造成了极大的冲击，实体书店也不例外。一方面，亚马逊、京东以及当当网的日益成熟，使得以图书为主体的市场整体偏向于更为方便、快捷的网络平台，挤占了实体书店的生存空间；另一方面，“90后”“00后”等一代人的成长环境让他们更容易接受图书的电子商务化，又给这种新兴的服务模式提供了持续、优质的客户源，实体书店的存在感正日渐衰弱。在这种时代背景下，为了在日益白热化的市场竞争中求得生存，传统的实体书店纷纷走向战略转型，从综合型书店向细分客户群体和市场服务范围的特色书店转化，主题书店应运而生，成为了当前实体书店运营的主流方式。

一、时代背景下的主题书店

主题书店，指在销售书籍种类或者经营模式上独辟蹊径、自成一家的书店。这类书店销售内容多集中在生活、娱乐领域，有忠实的拥护者与追捧者，因其特色独具而使消费者养成品牌忠诚度，并以口传效应在朋友中广为流传。［1］如果说大书城满足了大多数人对于文化的普及需求，那么主题书店则满足了一部分人对于文化的个性需求。［2］从市场营销学的角度来看，独立书店的特色化或是主题化，主要是指依赖于传统的实体店面，对市场服务对象和市场活动范围进行进一步细分，然后针对潜在客户群体的个性化与差异化需求批量采购图书，从而提供更加人性化的服务模式的过程。主题书店最早起于国外，宽松的政治环境和历来强调个人价值和个人利益的社会氛围为主题书店的发展提供了良好的生存土壤，目前早已形成了成熟的体系。在英国《卫报》公布的一份特色书店名单中，我们可以看到建在荷兰马斯特里赫特教堂的天堂书店、在阿根廷布宜诺斯艾利斯大光明剧院中改造出的剧场书店、为“书虫”提供夜宿服务的英国剑桥皮克区斯卡廷书店以及能够欣赏小型画展的日本京都惠文社书店。［3］这些书店形式各异，但都利用不同的优势吸引了大量的读者前往阅读或购书，实现了自身的产品价值和服务价值，正是国外特色书店发展的一个缩影。相较国外主题书店，国内主题书店则起步较晚，2004年才开始在杭州出现第一家特色书店。［4］2012年之后，大数据时代悄然莅临，带来了科技的飞速发展和网络的大规模普及，数字阅读和图书电子商务风生水起，国内实体书店为了生存纷纷开始向小众化的特色书店转型，带动了国内主题书店的一轮发展热潮。

二、主题书店经营模式的价值评价

实体书店作为图书营销的一个不可或缺的环节，在长期的历史发展中一直扮演着重要的角色，科技的进步和各种平台的崛起无疑为我们带来了更加便利的生活，但实体书店的日趋衰落还是令人扼腕叹息。作为传统实体书店的一种延伸，主题书店必须改变其经营模式，突出特色。［5］因此，主题书店承担着拯救实体书店的重要使命。当前国内独立书店的转型热潮依旧如火如荼，但相关的理论还不完善，本部分拟对主题书店的价值评价进行研究分析，以期能为日后的行业发展提供一定的借鉴意义，为推动国内实体书店的转型贡献一分力量。

1.构建主题书店经营模式的价值评价模型

主题书店的核心目标同其他盈利性商业机构相同，即实现盈利。作为具有企业性质的主题书店，毫无疑问，其核心目标的实现必须有正确的战略理念作支撑。对主题书店而言，读者的基数和满意度、忠诚度与图书的销量直接相关，是实现盈利的重要一环。想要保证相当的读者基数，维持读者黏性和满意度、忠诚度，我们就需要从几个方面构建主题书店经营模式的价值评价模型，从而对其不同的经营模式进行分析，最终实现优化。

针对主题书店经营的若干要素，可以构建一个价值评价模型（见图1）。从图中我们可以看到：图书质量、种类、价格和附加服务是影响读者满意度和忠诚度的两大要素，早期在资源投入有限的情况下，商家必须兼顾好图书质量、种类、价格与附加服务之间的关系，来维持一定的读者忠诚度和满意度，从而实现盈利，并在盈利和实现书店效益的基础上加大资源投入，改善相关的运营要素，以实现书店价值的最大化。

2.主题书店经营价值评价模型

在实际的运营过程中，受制于有限的资源，独立书店在转型的过程中往往很难在每个运营要素那里都达成完美的运营状况。这就要求灵活地运用手中的资源，优化配置，来挖掘更多的产品价值和服务价值，创造更大的效益和利润。首先，我们将书店（包括传统书店、电子书店和主题书店）经营过程中涉及的若干要素（包括图书质量，图书种类、图书价格、附加服务等）进行相对高低排序的分析。其次，就不同要素的不同水平分别达到的读者满意度、读者忠诚度、读者基数进行H/M/L打分。其中，H、M、L分别指代高（High）、中（Middle）、低（Low）等三个水平（详见表1）。

在对书店经营过程中的四个要素分别打分后，我们具体分析了现有的传统书店模式、电子书店模式和主题书店模式分别在四个要素上所具备的不同水平和特点。

表1　主题书店价值评价表

传统书店模式。通过表格中的对比发现，传统书店模式和电子书店模式、主题书店模式相比较并不具备独特的优势。传统书店的图书质量往往因店面差异而参差不齐，例如新华书店较之于一些私人书店在图书质量上相对较高，但是相较于电子书店模式而言，其图书质量并不具备任何优势。在图书种类方面，传统书店的图书种类较多（B2），介于主题书店和电子书店两者之间。同时，其图书折扣也一般，能够吸引大部分读者（C2）；但一大部分书店不能提供附加服务，例如充足的阅读空间、茶水饮料等。综合而言，传统书店所投入的资源可能并不多，同时在电子书店的冲击下很难建立起广泛的读者基础。

电子书店模式。电子书店模式的最大特点在于其依托于强势的电子商务平台，其图书质量出类拔萃（A1），图书种类全、覆盖面广（B1），同时电子书店打折优惠以及促销活动多。价格也十分具备优势（C1），所以电子书店模式对传统书店的经营模式造成了十分严重的冲击。同时在附加服务上，电子书店可以给读者提供物流服务，以及网络用户的增值服务（例如买书积分送礼品）等。综合而言，电子书店极具竞争优势，在投入较多资源的基础上，能够兼顾图书质量、种类和价格，从而能够吸引广泛的读者群众。

主题书店模式。诚如前文所述，电子书店模式在图书质量、图书种类、价格上具备实体书店所无法比拟的优势，实体书店能够求得生存的契机便在于专注于细分读者市场，服务于追求阅读氛围和品位的读者群体，提供更优质的附加服务。主题书店的经营模式便应运而生了。主题书店模式实际上可能并不具备出类拔萃的图书质量（A2），甚至只有比较少的图书种类（B3），图书价格也并不十分便宜（C2），部分主题书店的图书价格可能比较昂贵（C3）；但其注重图书种类和用户群体的契合度，专注于提供优质的附加服务（D1），例如提供优质的阅读环境，提供茶水、咖啡等饮料，优雅的灯光和轻音乐交相映衬的环境下使读者醉心于阅读。主题书店在附加服务上独居匠心，吸引了一部分比较忠诚的读者群体。但过于专业导致受众面较窄，符合当前我国部分特色书店的发展模式，如何处理好后续发展过程中“质”与“量”、以及读者忠诚度与读者基数之间的平衡是目前行业内亟待解决的问题。

通过以上三种经营模式，可以明显看出服务价值对于主题书店存在经营的重要性，如今的消费者不仅仅满足于对产品的要求，更注重于服务价值的存在，主题书店要提高市场占有率就必须各方面满足客户要求，并且客户可通过企业的服务质量更深层次感受到书店文化，然后更深刻地去了解书店的产品。［6］

三、主题书店发展的未来展望

网络科技带来的电子商务推动了主题书店的应运而生，为民营实体书店和独立书店的未来指明了方向，因此顺应时代潮流，依托网络技术来改革发展模式是基础，在硬环境满足的基础之上，主题书店想要在国内获得更好的发展更应当注意其服务价值。

1.硬环境：依托移动终端和网络技术，改革发展模式

社会化、本地化、移动化等不断革新的网络环境的发展，为主题书店的发展提供了新的契机，并为之探索新的发展模式提供了可能。［7］社交化的网络媒体的建立，方便了更多的志趣相投的读者通过社交媒体来彼此熟悉，建立线上、线下更紧密的联系；本地化的定位和移动终端的普及，也让主题书店有条件利用技术优势，扩大自身的影响力。创新是事物发展的终极动力，相信发展模式的突破，可以让主题书店在未来的市场中任意驰骋，造就属于图书业的传奇。

2.软环境：以人为本，以先进的服务模式作为发展的立足点

随着未来主题书店规模的不断扩展，在运营过程中，书店的管理需要不断跟进，始终以客户的差异化需求和个性化需求作为提供服务的根本指南。无数的事实都已经证明，快速的业务拓展与严重滞后的管理之间的鸿沟会将本来发展态势良好的产业推向万劫不复的深渊，而良好的经营管理理念、现代化的管理模式与方法则能帮助特色书店在未来的发展过程中更快速、更精准地抓住市场发展的脉搏，搭上国家文化事业振兴之舟，乘风破浪，实现自我价值。

（作者单位：北京大学信息管理系 华东理工大学图书馆）

注释与参考文献：

［1］书店的种类［EB/OL］.瞧这网，［2015-8-20］http://www.795.com.cn/wz/15084.html.

［2］厉春雷，孙博文.特色化及异构体——网络时代实体书店的战略转型［J］.中国出版，2012（20）：50-52

［3］邵馨莲.全球10大特色书店［J］.小读者，2008（05）：54-55

［4］全国首家主题书店冷冷轻轻［EB/OL］.浙江新闻网，［2015-8-20］http://zjnews.zjol.com.cn/05zjnews/system/2004/12/03/003980628.shtml

［5］李蔚.我国特色书店的现状与模式研究［J］.新世纪图书馆，2011（06）：38-40

［6］陈东明.专业书店如何实现品牌经营［J］.出版参考，2011 （22）：28+27

［7］周晓艳.特色书店 民营书店的春天——谈民营实体书店的创新发展之路［J］.科技与出版，2013（10）：34-36