大客户价值评价体系梳理与信息池规范

严志鹏

摘 要 目前我国的很多企业，不仅仅包括电信行业，都普遍缺乏客观合理的大客户价值评价体系，从而使企业难以进行有效的大客户分级管理和资源的优化配置，这些都严重阻碍了企业在大客户领域的维系与业务拓展工作。本文结合作者在中国联通大客户部门的实际工作经验与参加客户信息池项目的研究成果，阐述了大客户价值评价体系梳理与信息池规范的重要性及具体过程。通过总结出的相关指标分析，可建立大客户分级管理体系，从而帮助企业最终达到有效评价大客户价值贡献度，合理利用客户资源，提高企业生产效率的目的。

关键词 大客户 价值评价 信息池

中图分类号：F403.6 文献标识码：A

目前我国很多行业对大客户价值的评价多停留在定性的认识，没有形成定量的评价体系，主要表现在：缺乏有效的大客户价值评价方法和实用的评价工具；大客户信息管理的规范性较差，信息孤岛现象严重；营销和销售管理决策需要的信息项严重缺失。以中国几大电信运营商为例，在大客户信息管理上还缺乏统一的标准和规范，对信息的收集、存储、使用等有不同的理解，此外，大客户经理在收集客户信息时多依赖个人能力，缺乏固化的流程和指导方法，难以形成闭环的大客户信息管理体系，各层级、部门间信息基本没有以客户为维度的信息整合，因此无法有效共享，更缺乏能够支撑营销和服务工作的信息分析工具。

对大客户价值评价体系进行有效梳理及信息池规范，对企业有着以下几点积极意义：

（1）评价大客户价值贡献度；

（2）实现基于价值的客户分类；

（3）推动大客户分级管理体系；

（4）合理配置资源，提高利用率；

（5）提升信息资源的整合能力；

（6）探索信息利用的方法体系；

（7）优化营销支撑体系；

（8）提升精细化营销能力。

进行大客户价值评价的目标，是建立大客户价值评价指标体系，提出大客户价值评价方案并开发评价工具，实现大客户价值的定量评价，并最终提出大客户分级管理建议方案。就具体企业而言，可通过前期理论研究、实地调研调整、指标体系合理性测试等三个步骤来对大客户价值评价体系进行梳理，范围包括各级省分或地市公司的各层大客户工作人员，参与形式包括调查问卷、访谈以及专家测评。结合理论基础和实际工作，甄别指标体系的合理性，同时，对于指标数据的可采集性也需进行调研。结合多年的大客户工作经验及专项工作积累，考虑到其他行业的普遍参考性，现梳理出以下大客户价值评价体系：

（1）收入指标：包括传统业务收入、创新型业务收入；

（2）成本指标：包括人工成本、营销成本、运维成本、固定资产折旧；

（3）战略价值指标：包括战略契合性、合作潜力、客户成长性、行业示范效应、创新型贡献等；

（4）忠诚价值指标：包括行为忠诚和情感忠诚；

（5）信用价值指标：包括客户欠费、组织信用评价、核心领导的道德风险等。

上述指标体系，分别可以根据各行业特点延伸出相应的子指标体系，适用于电信行业乃至其他行业的大客户价值评价。

大客户信息池的规范需要达到以下目标，即建立大客户信息池体系，形成信息池采集和表达规范，最后提出信息池应用建议。具体规范过程同样需要完成大量基础性工作，研究方法包括初始调查，即自上向下地分析集团大客户管理的主要业务流程和关键控制点，了解各关键过程中所需要的主要信息，形成信息池体系的大类项；信息审计，即采用信息地图的方法，识别大客户管理功能中的信息池体系；通过实地调研，调整和修正信息池体系中的细化项，将信息审计发现的结果与管理的目标联系起来，以识别正相关还是负相关；通过专题评议，形成信息池规范的最终版本。上述工作的核心，是以客户为维度，明确大客户管理的信息需求，基于信息池基础上进行二次信息利用和加工，从而形成工具应用。

通过上述过程，可简单汇总出以下3个大客户信息子池：

（1）客户信息，包括基本信息类、业务情况类、资源类、服务类、合同类、项目类、财务信息类等；

（2）价值链信息：包括客户经理信息、渠道信息、供应商信息等；

（3）公共信息：包括大客户市场经营环境、大客户营销管理、销售支撑、营销案例库、资源库等。

上述信息子池适用于大部分存在大客户营销活动的生产行业，不同行业的信息子池可分别继续向下延展出更多层级的细项，支撑相应行业的大客户价值管理和深度统计经营分析。

综上，我们论述了大客户价值评价体系梳理与信息池规范的重要性，并完成了客户维度的、面向营销和服务管理的体系梳理及信息池规范过程，总结出了部分研究及工作成果。通过提高企业信息化水平和专业系统应用能力，这些信息将会为企业的大客户营销管理工作提供良好的帮助与支撑。

参考文献

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[2] 洪冬星.客户服务管理体系设计全案[M].人民邮电出版社，2012.

[3] 齐佳音，舒华英.客户价值评价建模及决策[M].北京邮电大学出版社，2005.