智能媒体创新发展模式研究*

□文|许志强



智能媒体创新发展模式研究*

□文|许志强

［摘要］大数据的全面渗透和新技术的跨界融合正在改变今天的媒体，基于智能终端进行传播的智能媒体或将成为未来媒体发展的新宠。文章在厘清大数据、智能媒体基本概念的基础上，探讨了大数据给传统媒体带来的变革以及大数据背景下的智能媒体生态系统，并从内容生产、内容消费、制播体制、传播体系、观看体验、用户体验、屏幕内容和媒介功能等八个维度提出了未来智能媒体创新发展的模式。［关键词］ 大数据 智能媒体 媒体融合 生态系统 颠覆式创新

随着网络与数字技术裂变式的发展，媒体行业的生态格局已发生深刻变化，新的视听形式与业态不断涌现。从传统的广播电视到网络视频再到互联网电视、移动视频、互动数字视听等，媒体服务正向跨平台、多屏幕、全媒体的大融合时代高速迈进。在移动互联、云计算、人工智能的多重推动下，大数据开始进入爆发增长期并全面渗透到媒体的各个领域，传统媒体已不能满足人们日益增长的信息消费需求，随之出现了以数字化和互动性为根本特征的新媒体，导致媒体现有运作方式的变革及泛社会化媒体发生剧烈的变革，成为受数字化浪潮冲击最早的领域之一。

随着新一代互联网基础设施的快速升级以及泛智能终端的快速渗透，将计算、存储和网络合而为一的超融合架构系统应运而生。基于智能终端进行传播的智能媒体，既可增加信息传播渠道、提升信息传播速率，又可为用户生产内容、参与媒体内容生产，将会成为信息传播的主流方式，或将成为未来媒体发展的新宠。

一、大数据与智能媒体

大数据的全面渗透和新技术的跨界融合正在改变传统行业，这些数据从不同角度记录着人们的网络生活，并映射着物理世界。［1］对于数据资源富集的媒体产业来讲，对大数据所引发的智能媒体进行探索具有重要的现实意义。

1.大数据

大数据（Big Data）是继云计算、物联网之后IT产业的又一次颠覆性变革。目前业界对它尚未形成公认的准确定义，但对其主要特征已有初步认定，即“4V”——Volume（海量）、Velocity（高速）、Vast（空间）、Variety（多样）。当然，大数据若只是从数量、时间、空间和多样性四个方向表现其“大”量则无太大意义，关键是如何高效地挖掘这些数据并使其成为智能数据。因此可再加入“3V”——Value（价值）、Veracity（真实）、Visualize（可视化），从而成为“7V”。物联网推动下，数据产生和数据收集似乎以指数级增长速度进入关键系统并在一定程度上塑造了人们的虚拟生活方式。从数据本身的客观质量，到有立场的价值认识和价值挖掘，最后到价值的展示和利用，大数据作为一种资源和工具，被定义为“未来的新石油”，可实现从“数据→信息→知识”的转变。随着我们迈入大数据时代，大到政府规划、企业决策，小到日常生活中的点点滴滴，都离不开对数据的搜集、整理和分析，大数据也因其独特魅力成为信息社会发展的重要选择。

2.智能媒体

大数据正在引领媒体进入智能化时代。从信息传播渠道来看，智能媒体具有智能、互动、开放、新颖等特性，包含了智能终端上的软件及所传播的内容，以及联系两者的人工关系。简单地说，智能媒体是能够感知用户并为用户带来更佳体验的信息客户端与服务端的总和。今日的传统媒体，历史上曾经是新兴媒体；今日的新兴媒体，辩证地来看也会成为传统媒体。今日的传统媒体，仅仅从人口属性、消费能力来为用户做定制内容的年代已经过去；今日的智能媒体，将集“单向广播+双向交互+智能引擎”三种特点合一，可帮助人们更好地搜集、整理信息爆炸时代随时随刻产生的浩如烟海的信息，让人们在轻松接受媒体信息的同时能够参与到媒体中并与其进行交互。随着无人机、机器新闻、计算机算法+机器学习、虚拟现实/增强现实技术（VA&AR）、全息投影、传感器等先进技术手段的进步，智能媒体还将打通人与人、人与物乃至物与物之间的时空间隔，形成万物互联的“泛在网络”（ubiquitous network），促进人类社会由“E”（electronic）时代加速过渡到“U”（ubiquitous）时代，［2］为信息消费方提供更多优质、多元的服务。

二、传统媒体生态环境变化与演进

以经济和科技领衔的全球化正在将国际社会演变为“地球村”，互联网已成为思想文化信息的集散地。大数据时代，网络传播的海量性造成信息选择的多样性和价值取向的多元性，［3］导致媒介传播的生态环境和传播走向发生改变。互联网生态引领者唯有真正实现科技、文化、互联网的完美融合，通过打破三者的边界来产生全新的元素和价值。

1.传统媒体与颠覆式创新

2015年3月，《经济学人》杂志发表了一篇名为《手机之星球》的文章指出：目前世界上50%的成年人都拥有一台智能手机，当今世界上有20亿左右的智能手机用户。［4］数据显示，截至2015 年6月，中国手机网民规模达5.95亿，在整体网民中渗透率达88.9%；手机视频用户达到3.54亿，其已经成为网络视频的首选媒介；2015年8月，手机端App使用时长达到255亿小时，超过PC端使用时长的2倍。2020年全球联网设备最少将达410亿台，最多将达800亿台。伴随着“互联网+”的不断渗透，计算不再只和计算机有关，它决定我们的生存。数不胜数的智能设备和数十亿互联互通的智慧大脑连接在一起，在摩尔定律和数字化的共同推动下，无休止地探索着各种组合和各种可能的重组式创新机会，传播已经由传统的“线下、单向、广播”转换为“线上、互动、社群”。

新一轮信息技术创新加速推动传统媒体与新型媒体群之间的聚合传播，促使物理空间平行的网络天地和数字世界正在形成，［5］信息传播现象正呈现出日益显著的去中心化和碎片化趋势，成倍放大视频内容消费和广告资源。传统媒体要在大数据时代生存下去，把握用户对细微需求的体验将是其成败的关键，必须要在核心技术和数据资源方面积累。在即将来临的新智能时代，媒体也必将有颠覆性创新（如图1所示）。

图1　传统媒体与颠覆式创新

2.大数据背景下的智能媒体生态系统

历史上，媒体传播方式的每一次变革都与科技的重大进步密不可分，都以新的传播手段和发明创造为依托。美国的宽带普及率达到77%，而中国仅为37%，可见中国宽带基础设施的普及程度较低，同时数字内容和业务生态系统成熟度较低。伴随着海量信息可以无成本的全球流淌，成千上万的个体可通过网络传播产生交感。大数据背景下，媒体融合发展正在经历从1.0电视媒体（2012年之前，广播电视播出+新媒体发布）、2.0融合媒体（2012-2017年，媒体融合生产与运营）到3.0智能媒体（2017年之后，数据挖掘+用户感知+精准推送）的转变。所孕育的媒体生态系统正在或已经催生新的技术模式和方法，激发众多传媒新产品和新型服务的诞生。大数据的分析和应用将成为构建智能媒体的基础，通过数据挖掘和分析技术，便可打造基于大数据的信息智能匹配平台，在不断分析与优化用户信息需求的基础上，实现信息和用户需求的相互关联与智能匹配，推动“地球村”向“地球脑”的转变。未来，智能媒体的发展将使我们进一步认识到：一切生命的本质都只不过是符号的操作和信息的传播，［6］下一个时代的创新需要生态。事实上，数字化密度指数如果提高十分，全球十大经济体在2020年的GDP新增的产值可以达到1.36万亿。［7］而美国、德国、韩国等国家之所以能够迅速实现经济可持续发展的关键因素，正是由于每个国家的数字经济与其基本经济结构同步。数字内容和业务生态系统成熟度与互联网普及率如图2所示。

图2　数字内容和业务生态系统成熟度与互联网普及率［8］

三、智能媒体创新发展模式研究

彼得·德鲁克认为，创新是一个企业不断发展壮大的力量源泉，创新的价值在于其在市场中的成功。智能媒体的发展创新需要一个跨领域多维度的创新过程，从媒体内容生产、内容消费到制播体制、传播体系再到直播体验、屏幕内容、用户体验、媒介功能，力求打造“平台+内容+终端+应用”的完整生态系统，为用户创造更多文化交融、愉悦感官、价值共享、新知及便利，让视频的内容突破娱乐化的单面维度，向生活化、社会化服务发展。未来智能媒体需要生态创新，将更智能、更迅速、更多维、更跨界、更全息，将生成覆盖视频产业链的拍传转存发播全流程、全终端、一站式端到端的个性化视频云服务（如图3所示）。

图3　智能媒体创新发展模式

1.内容生产创新：从“B2C”到“C2B”

之所以后来产生了“A了个B”或“A嘞个B”两种形式，是因为心理认知机制的作用，原型“A了个B”式网络用语整个构式不承担浓重的实际意义，多表示语气，“了”与“嘞”读音又十分相近，就使得语言使用者逐渐不清楚最初格式的意义，就有了语气词“嘞”参与其中。

过去的内容生产是根据导演主观的意识进行拍摄制作后向消费者传播，是一种典型的B2C模式。大数据时代，在线视频网站可以对常年积累的大量用户观影数据（包括用户习惯、用户喜好、观看内容、观看时间、使用设备、持续时长等）进行挖掘以了解用户的喜好、潜在需求等，并通过大数据应用场景进行智能策划与信息关联，从而对自制剧题材、剧本等内容做出推测。数据显示，2014年国内视频网站全年共制作205部网络剧，比2007-2013年累计的169部高出21%。大数据时代，媒体从内容生产到一系列内容匹配、一系列的图像越来越智能。范·哈克等人认为公众的普遍参与，以UGC（用户生产内容）的方式进行事实查证、过滤，并通过解释和分析来创造意义。［9］例如，视频网站奈飞（Netflix）的首部原创剧《纸牌屋》之所以能大获成功，重要原因就是其每一步都基于3000万北美用户的行为数据，从而实现大众创造的C2B，即由用户需求决定生产，从而满足消费者的个性化需求。2015年伦敦地铁爆炸案发生后，最早一批近距离的现场照片就是来自手持照相手机的普通民众，而非来自大牌媒体的记者。在未来，传媒机构很可能还会通过私人信息传递的APP来获取那些目击者的相关的信息、视频或者图片，并将其迅速地植入直播流中。

2.内容消费创新：从“单一化”到“多元化”

过去的内容消费模式以简单的音频、视频为主，内容消费较为单一。大数据时代，可通过多种形式（Html5、交互设计、动画、3D等）、多种应用（微信、微博、APP客户端等）、多种终端（电视、手机、平板、手表、汽车、VR等）、多种网络（数字电视网络、互联网、IPTV网络等）并采用“数据+故事+设计（Data+Story+Design）”的方式实现消费内容从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维的数据展现；未来还可整合各种资源和服务能力，打造适合用户需要的数据资讯、专属产品、整体解决方案和本地化服务，帮助政府、企业提升“互联网+”能力。可以预见，VR等富媒体技术将给内容呈现带来质变。基于媒体无人机等新技术还能打造新闻现场感，实时情景式直播将颠覆媒体在重大报道领域的表达与互动。例如，人民日报不仅开设了人民网，还创办了人民电视，开发了人民日报客户端APP，在优酷、土豆、搜狐手机客户端建立专区，初步形成多元化传播格局。用户可通过扫描报纸纸面上印刷的二维码，实现用手机观看相关视频内容。同时，人民电视自行研制开发了微站，节目实现了网页版、移动版、客户端、微博等同步推送。

3.制播体制创新：从“制播分离”到“制播同步”

过去的制播体制是电视播出机构在保证掌握宣传权的前提下，聚集全社会的力量将部分非新闻节目的生产制作交由电视制作机构制作的管理体制，即通常所说的制播分离。随着公众文化信息需求的多元化，对广电制播和传输覆盖能力提出更高要求。大数据时代，收视测量完成了从“抽样”到“全采样”的过渡，可为媒体机构提供实时、动态、高效的数据分析，这使得制播体制创新具备了天然的基础。在节目实际播放时，媒体机构可根据“全采样”的数据分析报告对节目内容做出“微调”甚至“转向”的决定，以内容生产、调整与播出、反馈融为一体的“制播同步”模式将成为大数据时代电视内容生产的常态。例如，BBC在节目现场直播中，就非常重视从社交媒体上得到的大量评论并对这些数据进行实时分析用以决定接下来的推进方向，对受众喜欢的节目就延长播出时间，节目的制作、生产和传播过程几乎完全融为一体，使得内容生产由“静态”变成了“动态”。

4.传播体系创新：从“一云多屏”到“多屏互动”

过去的传播体系实现了以资源云为中心，通过多个终端呈现信息，可谓一云多屏。大数据时代，媒体和设备都不再孤立存在，人们已经身处“内容”无限和“渠道”无限的时代，有内容依附的介质未来或者都是媒体并可组成新的生态系统，例如手表、洗浴玻璃、桌面、登机牌等；又或者未来根本没有媒体，只有平台、入口、路径和用户的接触点。当前，内容传播已从PC时代、移动时代进入多屏时代，用户拥有手机端、PC端、平板端和TV端等多种呈现终端，且不同场景各终端呈现互补，可以使用媒资库为中心通过智能匹配将点播、直播、搜索、推荐、订阅云端化（云点播、云收藏、云缓存等），用户可以随时获取想要的内容，实现多屏互动。通过大数据，还可以策划各种基于地理位置的多屏互动。例如，由央视与光线传媒合作打造的综艺节目《中国正在听》，节目以实时互动为核心，观众在家通过智能终端APP就可以参与实时互动，并且互动者的头像有机会呈现在现场的屏幕上，实时呈现支持结果，让大数据指导节目的专家、歌曲及选手的选择，足以引导新媒体用户回流。

5.观看体验创新：由立体视频到全景视频

6.用户体验创新：从“共性化”到“个性化”

过去的用户体验是大众传播，任何用户访问同一个页面的体验是一模一样的。大数据时代，数据成为媒体的核心资源，相关机构可以通过PC、手机、智能电视网络等收集用户访问行为（频率、时间、场景、内容、时长等）、画像（年龄、性别、职业、喜好、行为、背景、关系、位置等）与数据，并将不同类型的内容数据抽取、分析、聚类，依据不同介质传播特点，为用户打上DNA标签，最终精准匹配用户的信息需求，同时精准推送和效果监测还将对视频的内容的长尾消费和广告体系产生质的提升。媒介环境学者保罗·莱文森也认为，未来的媒介将朝着人性化与个性化的趋势发展，智能媒体或将拥有与人类器官相近的媒介体验。在个性化应用对用户兴趣进行建模时， 还可以根据时间属性将用户兴趣分为短期兴趣和长期兴趣。［10］例如，《今日头条》自2012年上线以来，通过对用户使用情况进行多重维度因素数据挖掘以描绘用户画像，把信息传播与互联网服务融合起来，为用户提供精准的个性化观看服务和多元的推荐化媒体服务，实现从资讯客户端变为数据挖掘的推荐引擎。

图4　个性化视频推荐框架图

7.屏幕内容创新：从“贴片广告”到“内容视频”

过去的屏幕内容异常生硬，贴片广告和内容之间没有匹配度。如果用户喜欢某一明星同款，通常会在淘宝搜索明星的名字加服装类型，或者在贴吧里发问，大部分情况下都无疾而终。大数据时代，内容视频（屏幕即店铺，内容即渠道）更容易被用户接受，可预先建立图像数据库、分辨视频中商品的类型及特征、通过比对找出同款。用户无需再淘明星同款或求助贴吧，而是打开内容浮层开关，明星同款则会以透明浮层的形式出现在视频当中，用户不用跳出观看环境，便可点击按钮实现直接购买，让看视频和购物两种行为结合起来，真正实现“边看边买”。例如，爱奇艺平台上播出的《非诚勿扰》《爱上超模》真人秀节目为用户带来一站式观看、购物体验；热播电视剧《何以笙箫默》通过扫描可进入天猫店铺，同步购买剧中出现的明星同款（不再仅限于剧中人物服饰，而是扩展到电视剧中出现的各类商品，如男女主角家中的灯具等）。

8.媒介功能创新：从“看电视”到“用电视”

未来学家尼葛洛庞帝曾经说过，理解未来电视的关键，是不再把电视当电视看，电视将变成一种可以随机获取的媒体。大数据时代，电视产业正面临着前所未有的重大改变，电视正在逐步与互联网属性融合，潜移默化地改变着观众的收视体验和收看习惯。随着机顶盒、互联网盒子等设备的普及，电视除观看之外，还可以实现电视看报、电视炒股、电视上网、互动游戏、家庭医疗等多项功能的运用，正在推进和形成围绕家庭媒体、娱乐、传播、消费等需求为一体的综合化信息服务平台，加速布局客厅生态。“互联网”和“电视”的双重属性使其具备丰富优质的内容和良好的用户互动体验，吸引更多家庭成员重聚到电视机前，并产生更多的互动行为，提供更直接的感官体验。例如，云电视产品创先搭载了云平台和智能操作系统，支持用户随时同各类移动设备互联互通，让用户可以随时随地分享各种视频、照片、资料；而三星也计划在2016年智能电视系列中加入物联网（IOT）功能，电视将成为整个智慧家庭接口的控制中心，允许用户连接、管理和控制智能设备（从电灯、门禁到温度计和摄像头等）和物联网服务。

四、讨论与小结

人类正在进入以分布计算为基础、以包交换为网络、以比特数据为资源、以强人工智能为动力的第四次工业革命。在一定程度上，大数据已成为社会、经济、科技发展的必然要求和未来趋势。媒体除了应面对互联网进行全方位适应、颠覆性变革和前瞻性创新，还必须增强大数据意识。未来的媒体应该是智能媒体，需要与大数据、物联网、版权云等技术相结合，使其具有像人一样的感知能力，能够提供多方面、多层次、个性化、小众化信息服务，成为人和服务的连接器。

（作者单位：四川传媒学院）

参考文献：

［1］桑基韬，路冬媛，徐常胜.基于共同用户的跨网络分析：社交媒体大数据中的多源问题［N］.科学通报，2014-12-30

［2］赵立兵.平台化+智能化：未来媒体发展总趋势［N］.中国社会科学报，2015-12-17

［3］王岩，杜锐.我国意识形态建设面临的五大挑战［N］.光明日报，2011-05-09

［4］Planet of the phones［J］.Economist，2015（03）：19-22

［5］许志强，李海东.“互联网+”环境下数字媒体融合及发展路径探索［J］.中国出版，2015（10）：47-51

［6］张雷.从“地球村”到“地球脑”——智能媒体对生命的融合［J］.当代传播，2008（06）：10-13

［7］埃森哲，牛津经济研究院.数字化密度指数［R］，2015（04）

［8］Soumitra Dutta， Thierry Geiger， Bruno Lanvin.The global Information technology report 2015: ICTs for inclusive growth［R］，2015-04-02

［9］Bregtje Van Haak，Michael Parks，Manuel Castells.The Future of Journalism: Networked Journalism［J］.International Journal of Communication，2012（06）: 6:2923-2938

［10］Xiang L，Yuan Q，Zhao S， et al.Temporal recommendation on graphs via long-and short-term preference fusion［C］.Proceedings of the 16th Association For Computing Machinery SIGKDD International Conference on Knowledge Discover.Washington DC: Association For Computing Machinery，2010:723-732

*本文系四川省教育厅科技成果转化重大培育项目（16CZ0041），四川气象灾害预测预警与应急管理研究中心开放研究基金（ZHYJ15-YB10），四川省教育厅重点项目（15ZA0352）系列成果之一