《赫芬顿邮报》发展策略探析

□文|周高琴



《赫芬顿邮报》发展策略探析

□文|周高琴

［摘要］近年来，美国新闻网站《赫芬顿邮报》开始国际化扩张，先后在欧美、亚洲开辟市场。文章探讨了《赫芬顿邮报》崛起的重要因素，认为优化技术、重视社交性与视频化的内容制作、打造开放平台是推动其发展的几大关键点。对《赫芬顿邮报》可推广的一些经验进行了总结，以便为中国媒体的发展带来启示。

［关键词］赫芬顿邮报 搜索引擎优化 社交分享 视频服务

《赫芬顿邮报》是美国极具影响力的新闻网站，被认为是新媒体领域的业界标杆和成功范本。2015年，《赫芬顿邮报》计划在未来10年将媒体版图扩张至全球50多个国家，这使该网站再次引起业内外人士的高度关注。

2005年，阿里亚纳·赫芬顿、乔纳·佩雷蒂和肯尼斯·勒利尔共同创立了《赫芬顿邮报》，并打出“第一份互联网报纸”的口号。作为新生代的新闻媒体，《赫芬顿邮报》注重于美国国内外的时政新闻，其信息类型清晰且报道风格新锐，深受用户欢迎。在整体上，《赫芬顿邮报》的内容运营具有鲜明特色：在内容生产方面，它兼具传统博客的自主性与网络新媒体的公共性，表现出强烈的共有媒体特性；在内容呈现方面，该报主要凭借出色的信息聚合与筛选能力，通过24小时新闻聚合发布和博客新闻评论这两种方式来吸引众多的受众。目前，该媒体在全球的用户数量高达1亿，日均独立用户访问量为2500万。从传播影响力来看，它已经跻身美国当下最受欢迎的五大新闻网站之列，也是美国主流媒体矩阵中的一名大员。

一、《赫芬顿邮报》及其发展历程

《赫芬顿邮报》的创办时间并不久远，自其成立以来就一直呈现上升的发展态势，它的出现被部分业内人士认为引发了一场新的媒体革命。《赫芬顿邮报》的发展历程可分为三个阶段。

第一阶段——品牌探索期（2005～2007年），在网站初创阶段该媒体较少生产原创新闻，更多的是对其他传统媒体已有报道的整合生产和精英化的博客评论撰写，尤其是精英博客群的信息解读为网站逐渐积累起良好的声誉。

第二阶段——品牌建立期（2008～2012年），在这一阶段《赫芬顿邮报》以骄人的发展业绩而声名大噪。在2008年通过聚合新闻来报道总统选举，引起强烈的社会反响，从此走进美国大众的视野。同年，它开始涉足美国的地方新闻市场，并在2010年实现盈利。到了2011年，月访问流量首超《纽约时报》，之后又因深度系列报道《战场之外》荣获2012年普利策新闻奖。这些数据和荣誉奠定了《赫芬顿邮报》的品牌基础，使其成功跃进美国重要的新闻网站行列。

第三阶段——品牌稳步发展期（2013年至今），在这一阶段，《赫芬顿邮报》发展比较平稳，其流量一直维持在一个较高的水平。在业务方面，网站不断加强国际化合作，成功打进亚洲市场。2014年，它推出国际性的新项目——《世界邮报网》备受业界瞩目。2015年网站积极开发阿拉伯语站，还提出新的扩张计划，继续抢滩国际阵地。

在瞬息万变的媒体竞争市场，《赫芬顿邮报》一直保持强劲的发展势头，该媒体的成功之道是什么？它又给中国的媒体发展带了什么启示？这些都值得我们进一步研究。

二、技术：开发优化工具，提高核心竞争力

在技术上，《赫芬顿邮报》善于借助和优化网站工具来分析内容传播状态，不断调整相关策略以增强竞争力。具体分析如下。

1.重视搜索引擎优化策略，提升网站流量

所谓搜索引擎优化，即通过一定的搜索规则改进网站在搜索引擎中的自然排名，以此提升流量。《赫芬顿邮报》的流量来源主要有谷歌、美国在线、脸谱、雅虎、推特等媒体，网站编辑每日都在关注这些媒体的搜索关键词，根据最新的热门关键词撰写相关新闻，以保证所写报道的热度。同时，《赫芬顿邮报》也有大量来自网民的原创文章，网站工作人员会利用专门的内容管理系统（content management system）从网民的文章中快速抓取10～100篇最具分享性的内容，再经过编辑的加工与包装，整合成新内容进行推广。一般情况下，《赫芬顿邮报》的每篇报道都设置了10个左右的热词标签，试图囊括所有读者可能会使用的搜索用词，其目的在于将他们的流量保持在站内。例如，《国防部停止肯塔基州参议员竞选广告的播放》这篇报道就提供了美联社、米奇·麦康奈尔、艾莉森·郎德刚·格兰姆斯等9个词语标签。如果读者点击这些标签，他们将会再次链接到该网站的其他页面中，由此形成一个完美的搜索闭环。

在优化新闻搜索的实践中，《赫芬顿邮报》非常重视总结经验。比如，网站的编辑发现“名词”的搜索几率要明显高于其他词类，因此，他们就更多地选择使用“人名”“地名”“物名”等名词作为搜索关键词。搜索引擎优化策略有效提升了《赫芬顿邮报》的流量，当读者在其他网站的搜索引擎中查找某类信息时，排在网页最前面的数条新闻都可能会来自《赫芬顿邮报》。现实中，这种策略为该报成功吸引了来自其他平台的受众。例如，有关调查曾显示，《赫芬顿邮报》的读者有35%左右就来自谷歌平台。［1］

2.数据催生有机新闻报道，迎合用户需求

《赫芬顿邮报》的信息资讯主要来源于记者的原创作品、网民的博客专栏和其他网站的聚合内容。尽管文章的出处不同、风格各异，但是它们在上线后都必须要经受有关数据测试工具的考验。《赫芬顿邮报》看重数据工具在线上工作中的应用，网站主要利用数据分析软件来获取文章的报道类型与讨论热度、分享频率等指标之间的关联系数。其中，“实时流量分析系统”（Real Time Traffic Analysis）就是该网站最具代表性的数据测量工具。《赫芬顿邮报》的数据测试强调以用户为中心，围绕他们的信息需求来作出相应的工作调整。比如，网站会通过分析用户的阅读习惯来确定文章发布的最佳时段，并根据用户的即时反馈来选择新闻头条及配图等各种内容形式。

区别于传统媒体线性的工作流程，《赫芬顿邮报》的编辑在点击信息“发送”键的那一刻，则宣告网站工作的真正开始。网站的后台工作人员会对每篇报道的点击情况进行反复的数据测试，不断修改标题、补充相关内容甚至重写整篇文章。而且，网站还会对每篇新闻的分享、转发、评论等各种受众线上行为进行追踪式测评，绘制出他们的传播趋势图，再在“实时流量分析系统”的指导下及时变动报道的版面位置。此外，《赫芬顿邮报》的数据测试也能区分电脑端和移动端两种不同设备的用户特点，同一篇报道在不同的载体上会出现标题、篇幅及图片的适度变化，以便迎合不同类型用户的阅读需求。网站的现任首席执行官吉米·梅曼认为，《赫芬顿邮报》的新闻报道就是一个以数据驱动为基础的的有机生产过程，在这个内容不断增值的过程中，编辑与报道一同成长。

三、制作：强调社交性与视频化，抢占媒体前沿

《赫芬顿邮报》的制作团队注重媒体未来的发展趋势，通过观察和研究不断变化的媒介环境，他们着力开发网站的社交分享功能和数字视频消费，有效拓展了用户。

1.设置社交分享按钮，实现病毒式传播

《赫芬顿邮报》非常重视社交分享功能，一项统计结果显示，在新闻网站社交参与度的排名中，该媒体位列第二。［2］《赫芬顿邮报》有20%的流量来自社交网络平台，它是脸谱网（Facebook）上被用户分享内容最多的媒体，脸谱网为该媒体贡献了8%的访客流量。首席执行官吉米·梅曼认为，网站的文章要被更多的人传阅，来自社交媒体的分享则是一条重要的途径，社交分享应该成为新闻网站主要的“导流手段”之一。

《赫芬顿邮报》从一开始就研发具有分享功能的社交应用，它将脸谱、红迪、推特、汤博乐等社交媒体的开放平台都整合到网站。网站的工作人员在每篇报道的标题下方都设置了分享按钮，这些按钮平行分布在文章的左右两侧，右边的按钮都设置成各个社交网站的LOGO标识，当鼠标滑向不同的标识按钮时，鼠标的旁边就会出现来自不同平台的社交分享提示诸如“红迪网分享”（Share on Reddit）、“汤博乐网分享”（Share on Tumblr）等文字。左侧按钮的分享去向通常是脸谱和推特这种重量级的社交媒体，这些按钮在形状、颜色的设置上相对比较显眼。此外，左侧每个按钮的上方还设有对应的小方框，读者通过方框能看到网站的文章被社交媒体分享的次数。例如，网站在2015年4月10日推出了新闻《看好奥巴马医疗改革方案的数个理由》，其中的一个方框显示，该篇文章在11日就已经被433位读者分享到了脸谱网。《赫芬顿邮报》的分享按钮类型多样，可以满足不同社交平台的用户需求，也容易激发他们的分享兴趣，从而形成病毒式传播。这种按钮分享设置不仅提高了用户的参与热情，也在一定程度上拓展了目标用户群体。

2.打造视频新闻团队，进军新兴领域

首席执行官吉米·梅曼曾表示，如果不投入资金生产视频新闻，网站很快就会被其他媒体取而代之。因此，开展视频业务成为该网站的重点运营方向。2012年《赫芬顿邮报》启动了拳头产品——赫芬顿在线（HoffPost Live），这是一项全工作日运行的网络视频服务，网站试图将其打造成“网络事件之镜”。该视频服务的运营团队将近100人，其中不乏来自美国广播公司和美国有线电视新闻网等权威媒体的精英人才。

赫芬顿在线在纽约和洛杉矶都设有演播室，以便为用户提供在线直播新闻。在2014年的世界经济论坛报道中，《赫芬顿邮报》在论坛主会场的正对面设立演播室，通过现场直播提供最新的会议动态。赫芬顿在线的团队擅长多媒体制作，他们给视频屏幕增加了分享功能，可以从中实时获取受众的各种反馈。在《赫芬顿邮报》高达1亿多的日均视频点击量中，来自赫芬顿在线的点击贡献则有2500万。

与直播的赫芬顿在线频道不同，《赫芬顿邮报》推出的互联网视频新闻网（NowThis News）是一款旨在让用户自选观看内容的新应用，该应用在内容上充分融合了原创与第三方视频。互联网视频新闻网的目标受众是18～34岁的年轻群体，他们是移动社交媒体的重度使用者。正因如此，互联网视频新闻网的节目主题新颖、节奏明快、短而有趣，充分迎合了移动用户快速消费的行为习惯。还相继开发了安卓版本、苹果移动设备版本，旨在抢占手机端的视频新闻市场。

四、市场：构建开放平台，拥抱用户与合作方

《赫芬顿邮报》在媒体市场中一直保持开放者的姿态，它对内致力于为受众提供多种参与方式，对外整合优质资源加强合作，不断巩固其市场地位。

1.极致化的受众参与，增强用户黏性

对于互联网时代的媒体来说，受众即市场。《赫芬顿邮报》的一大特色就是让受众最大限度地参与到事件的报道中，它已经为受众开辟8万多个博客专栏。这种举措不仅成功创造了讨论新闻的公共环境，也使受众产生强烈的归属感，推动他们积极为网站生产原创内容。

在重大社会事件如总统选举、金融危机的新闻采编中，《赫芬顿邮报》也为“沉默的大多数”——受众提供发言的机会。例如，该网站先后发起过“走下巴士”“博文诉苦”“选举焦虑”等活动项目，其主要目的就是发动普通民众从不同的角度为相关报道提供丰富的原素材。多元化、细致化的素材原料经过项目负责人的加工整合后，被编辑成一篇篇高附加值的新闻资讯。这种“生产者与消费者共享型”的报道方式深受读者喜爱，它既拉近了媒体与受众的距离，也提高了相关新闻的报道效率和深度，推动网站的读者数量不断攀升。

在视频服务方面，赫芬顿在线积极邀请社区用户参与直播节目的热点讨论。受众参与节目的方式大致有三种：①受众作为应邀嘉宾出现在节目中；②受众在屏幕右侧的专属评论框发送互动评论，主持人实时挑选某些精彩观点应用到现场节目中；③用户点击视频中的“空中嘉宾”按钮，通过摄像头、智能手机、平板电脑成为出镜评论员。互联网视频新闻网则对用户秉持开放和参与的理念，所有的视频节目都可以接受用户的点评。并且，它还鼓励用户提交原创视频，也允许用户推荐其他来源的新闻视频。

《赫芬顿邮报》对用户的高度重视，培养了高忠诚度的用户，形成了强黏性的用户社区。据统计，《赫芬顿邮报》分类邮箱的日产评论量大约为25万条。［3］庞大的受众群保证了该网站流量的稳定增长，也带来了无限的商机。

2.重视与多方的合作，不断创新项目

《赫芬顿邮报》善于借力发展，它的众多项目正是通过与优质团队的合作才得以顺利展开。从地域来看，该网站的合作业务包括美国国内、国外两大板块。

在美国国内，《赫芬顿邮报》与美国家庭票房电视台、《经济学人》杂志和脸谱网等新旧媒体都建立了伙伴关系。其中，网站与脸谱网的合作带来了显著的发展成效。2009年《赫芬顿邮报》在脸谱网的开放平台推出了社会新闻的服务。不久，该网站的独立访客数量就迅速上升了36%。［4］除了与第三方媒体合作，《赫芬顿邮报》与国际商用机器公司、通用磨坊食品公司、凯迪拉克汽车公司、凯悦酒店和思科系统公司等世界品牌企业也形成了互助互惠的关系。这些企业负责赞助网站开辟新的主题频道如女性频道、儿童频道等，网站则将赞助商的广告作为生产内容的一部分植入相关的报道。通过这样一种原生广告的商业路线，网站与合作方之间实现了利益上的双赢。在与国内不同的媒体、企业的强强联手中，《赫芬顿邮报》的业务项目不断涌现，成功拓广自身的发展领域。2008年，网站开始进军美国地方市场，芝加哥是其第一站。之后，它又抢占纽约、洛杉矶、底特律等地方的受众市场。在这个过程中，《赫芬顿邮报》的影响力和竞争力不断增强。

此外，2011年《赫芬顿邮报》在英国开辟了海外板块，之后又与加拿大、法国、西班牙等国家的大型媒体相继合办了不同版本的网站。如今作为最后一批欧美地区的合作对象——澳大利亚也即将推出相应版本的网站，《赫芬顿邮报》的业务发展也拓展到了欧洲市场之外。2013年《赫芬顿邮报》与日本的《朝日新闻》达成合作协议，将其商业触角延伸至亚洲国家。于是，韩国和印度等国家的受众市场也成为《赫芬顿邮报》的重点开发对象。2014年《赫芬顿邮报》与印度新德里的《印度时报》集团共同成立了印度版的《赫芬顿邮报》。而且该网站还计划在2016年与中国达成业务合作协议。未来，《赫芬顿邮报》的海外市场版图将越来越大。互联网研究机构康姆斯克所提供的一份调研数据显示，在现阶段，《赫芬顿邮报》50%以上的流量都来自美国以外，［5］这无疑也增加了该网站打造跨国品牌的信心。

五、启示

通过上述分析不难发现，《赫芬顿邮报》把互联网媒体的竞争优势发挥到了极致。在中国，无论是新媒体的发展还是传统媒体的转型都绕不开互联网，《赫芬顿邮报》积累了一些值得推广的经验，可以给中国媒体带来以下启发。

1.开发适配新生代网络用户使用习惯的技术，有效捕捉受众注意力

《赫芬顿邮报》的前任首席执行官埃里克·希佩乌认为，打造核心优化技术是驱动该网站崛起的关键要素。在移动互联时代，受众迫切需要能够适应他们碎片化生活的媒体技术承载。《赫芬顿邮报》拥有强大的技术团队，他们善于研究网民的注意力规律，研发了各种数据分析工具来判断、识别、确认受众的信息兴趣点，推出了适合网络中各类社群分享传播的信息资讯。“内容管理系统”“实时流量分析系统”等技术优化系统都是《赫芬顿邮报》比较典型的信息筛选工具，它们在管理关键词、形成读者自主头版、融合社交媒体等方面发挥了重要的作用，实现了产品内容的有效传播。

同样，在中国，信息技术的更迭换代使得新生代受众群体的阅读习惯和选择偏好发生变化。中国互联网络信息中心的第36次报告显示，中国手机网民规模目前已达5.94亿，手机作为网民主要上网终端的趋势明显。为了聚集智能手机用户，不少传统媒体开发了相应的移动应用产品。当前，它们在移动端的技术创新主要集中在中央厨房工作机制与自主平台建设方面，虽然也聚拢了一些用户，但还尚未形成“用户池”（稳定的用户群）。要在移动受众市场立住脚跟，这些媒体在“聚拢用户”之外，还应该通过良好的服务增强用户黏性。它们可以借鉴《赫芬顿邮报》的技术优化策略，重视后台系统的研发，打造以大数据、云计算等新兴技术为支撑的信息智能匹配、生产和传播平台，通过系统分析用户行为，掌握他们的阅听习惯、消费偏好及潜在需求等高价值数据，提供精准化的内容服务，提升典型用户的移动体验，培养稳定、忠实的手机用户群。

2.深度挖掘受众免费资源，实现平台提供者与内容贡献者的双赢

《赫芬顿邮报》最初没有记者队伍，它通过邀请美国文化精英在网站开通博客、点评时事政务而声名鹊起。之后，网站的写作队伍也扩展至普通受众，由此走向新闻聚合之路。如今，该报汇集了大量的自由撰写者，包括政客、明星、公务员等各种职业人士，而定期在网站发文的固定博主就有3000人左右。《赫芬顿邮报》每月通常能收到200万左右的读者投稿，来自第三方的各类原创信息支撑起该网站60多个垂直频道，充分满足了不同阶层的读者的阅读需求。目前，该网站文章的月均点评数量超过了100万。《赫芬顿邮报》为广大受众搭建起自由发声的平台，受众的原创内容也为该网站提供了发展动力，由此实现彼此的双赢。事实上，如今的受众不再是单纯的信息接受者，新技术的赋权使他们的身份从内容的消费者转向生产者和传播者，改写了传统的新闻传播景观。

在中国，也有部分媒体对新时代的信息传受关系进行了深入的思考，并在实践中不断探索和创新。例如，澎湃新闻的新闻产品就设置了“新闻追问”功能，将用户精彩的问答和评论纳入内容生产中，既增加了用户的活跃度，也丰富了媒体的信息类型。有学者认为，澎湃新闻就有《赫芬顿邮报》的影子，［6］前者在效仿后者的基础上进行了中国化操作。未来，中国应该要有更多的媒体积极为受众参与新闻生产提供渠道，充分挖掘其作为新闻源的价值，并注重其生产内容的优化与上浮，提高传播力和影响力。

3.借助资本力量孵化项目，发展多元增值业务

《赫芬顿邮报》利用资本市场实现了多轮融资，为其发展提供了坚实的财力后盾。网站在2006年、2008年、2010年从多家公司分别筹集500万、150万、2500万美元的资金，使它有足够的财力投入人才招募、内容建设、技术更新等重要的软硬件建设方面，也为其不断创新改革提供了坚实的财政保障。随着网站的信息业务在健康、理财、母婴保健等各个领域全面铺开，这个最初的政治博客网站已经蜕变为当今美国的新媒体典范。如今，《赫芬顿邮报》推出的《世界邮报网》项目也顺利拿到超级富豪尼古拉斯·伯格鲁恩的大笔投资，为该项目的未来运作奠定了物质基础。

显然，外来资金的源源引入在一定意义上为《赫芬顿邮报》的多元发展及国际化的业务扩张铺开了道路。而这种牵手资本市场、发展多元业务的策略也适用于当前的中国传媒行业。如今，中国的传媒市场正处于高强度的竞争阶段，信息技术的重大变革使传统媒体遭遇前所未有的严峻挑战。有关数据显示，2015年前三季度合计传统媒体广告降幅为7.3%，其中报纸广告降幅达到34.5%。［7］面临新的媒介环境，传统媒体主动“谋变”的意愿不断增强。在国家倡导“互联网+”“媒介融合”的时代背景下，传统媒体运用资本杠杆开发新媒体项目成为重要的转型路径。传统媒体要具备《赫芬顿邮报》的开放式运营理念，搭建一定的开放平台，通过上市、设立基金和引进战略投资者等方式拓展融资渠道，在自有内容优势的基础上借助多方的资本注入，布局相关的新媒体项目如互联网创意产业园、云博物馆、媒体电商平台等，加快外延式成长，提升持续盈利能力，从而促进“传统媒体+”的转型升级。

（作者单位：嘉应学院）

参考文献：

［1］胡泳.报纸已死，报纸万岁——报纸转型的关键策略［J］.新闻记者，2011（11）

［2］《赫芬顿邮报》的搜索引擎营销之道［EB/OL］.梅花网.2014-05-15 http://www.meihua.info/a/36592

［3］郭全中.《赫芬顿邮报》的启示：第一份互联网报纸如何打造［EB/OL］.新华网.2013-09-10 http://news.xinhuanet.com/newmedia/2013-09/10/c_125360686.htm

［4］辜晓进.将新媒体与传统媒体的优势强强嫁接——《赫芬顿邮报》的成功之道［J］.新闻实践，2013（05）：73

［5］赫芬顿邮报计划年内进军中国市场［EB/OL］.环球网.2015-02-10 http://finance.huanqiu.com/view/2015-02/5643474.html

［6］范洪岩.传统媒体移动化转型的典范——澎湃新闻［J］.东南传播，2014（10）：12

［7］《2015年前三季度中国广告市场回顾》［EB/OL］.央视市场研究（CTR）媒介智讯.CTR媒介智库网.2015-12-04 http://www.ctrchina.cn/attached/11/file/20151204/2015_Q1-Q3_ Omnimedia_Ads_Analysis_by_CTR.pdf