主题出版新趋势探索

□文|翁 容



主题出版新趋势探索

□文|翁 容

［摘要］受制于观念、意识、市场等方面的因素，各出版社过往的主题出版业务相对被动，产品形态单一、两个效益都不明显。近年来，出版社主动加强对主题出版的投入，从供给侧出发，围绕党和政府的重大活动和事件，结合各出版社自身资源及技术优势，大胆创新、融合发展，主题出版物既有显著的社会效益，也创造了可观的经济效益。

［关键词］供给侧 多元化 媒介融合

主题出版是围绕国家政治、经济、社会、文化等方面的工作大局，就党和国家发生的一些重大事件、重大活动、重大题材、重大理论问题等主题而进行的选题策划和出版活动。过往，受制于观念、意识、市场等方面的因素，各出版社的主题出版业务相对被动，产品形态单一、两个效益都不明显。近年来，出版社主动加强对主题出版的投入，围绕党和政府的重大活动和事件，结合各出版社自身资源及技术优势，大胆创新、融合发展，主题出版物既有显著的社会效益，也创造了可观的经济效益。在新的历史条件下，主题出版既是出版企业义不容辞的使命，也是传统出版社转型升级的机遇，呈现出新的发展趋势。

一、出版形态趋向多元化

主题出版，从定义及过往行业实际运作分析，均是紧扣主题或主题先行，但这并不意味着只能以固有的语言风格、逻辑体系、视觉风格、版面形态出版，只能靠系统资源及行政力量发行。但长期以来，业界对主题出版的认知有局限，导致社会效益主要以争取党和政府出版行政部门颁发的奖项为目标，经济效益依赖于资金的支持，在出版实践层面两个效益不均衡。过于在意目标读者的阅读偏好，主观认为意识形态色彩浓郁的题材市场接受度不高。在这种偏颇意识的引导下，没有注重供给侧的出版物质量，造成主题出版物大部分以政府工作报告解读、领导讲话研究、教材读本等形式出现，题材陈旧，写作风格单一，读者定位模糊，装帧设计美感不足。这些成了过往主题出版的重要制约因素。

在主题出版市场地位越来越重要的当下，顺应党和国家发展要求、研究市场动向、按读者需求策划的主题出版品种日益增多，而主题出版的出版物也因此呈现出多元的出版形态。实际上，已经有越来越多成功案例证明，主题出版只要精心策划，用更贴近市场的形态运作，一样可以获得良好的经济效益。

目前市场上的主题出版品种，从体裁上看，不仅有传统形态的普及读本、资料汇编、理论专著等，还出现了小说、散文、传记、漫画、对话录、纪录片、动漫等创新品种。表现形式上则不再是资料堆砌的纯文字书一统天下，插图本、图说本、漫画本等渐渐风行。读者对象的定位也更为多元、细分，层次感越来越明显，有针对专业人士编写的、系统性很强的理论专著和专题研究，突出严谨和权威；有关注普通读者需求的普及读物，行文有趣，更注重谈资性；有合适少年儿童阅读的漫画和插图本，文字浅显，风格活泼，对知识点的阐释深入浅出。在装帧设计上，原先主题出版的品种版式单一，不注重美感，现在的主题出版物，无论是封面还是版式设计都精心雕琢，力求全方位吸引读者。

多元出版形态是市场的要求，需要作者和编者精心策划。文以载道，而多元、活泼的形态，可以更好凸显文意。有创意、有新意的策划，造就了近年来许多双效合一的主题出版标杆案例。例如深受“90后”学生欢迎、在社会上引起高度关注的《大国方略——走向世界之路》一书 。该策划脱胎于上海大学的课程“执政思想解析”，作者没有用传统的教科书形式来表现内容，排版上采取了畅销书的版式设计，内容上秉着“把理论融入故事，用故事讲清道理，以道理赢得认同”的原则，将中国1840年以来的历史和世界许多国家走过的道路做纵向、横向的双重比较，把道理讲清楚以后，再讲习近平总书记的执政思想，自然获得了读者的欢迎。

二、注重媒介融合，共生互补

近年来，在出版行业，媒介融合越来越深入，实体书与以数字化内容呈现的电子书结合得越来越好。数字化与信息化给传统出版行业提出了新的要求，也给出版业带来了日新月异的变化。目前，数字出版的新技术、新产品、新业态不断涌现，但是传统出版因为拥有丰富优质的内容资源、作者资源和广泛的读者认知度，仍然保有优势。因而，数字出版和传统出版呈现出共生互补的态势。这也同样体现在主题出版图书中。

数字出版既能够通过新技术和新策划把原来难以形象化的文字转化成读者容易接受的图像，又能把纸书的平面内容与云端的多媒体资源相关联，这对主题出版来说尤其合适。主题出版因其内容的特殊性，很容易会让读者觉得内容枯燥、说教味重，而数字出版能够在一定程度上扭转这种形象，更容易和传统出版互联互通、相互促进。

传统出版与数字出版共生互补的一个很好的例子是弘扬焦裕禄精神的主题出版活动。2014年是焦裕禄逝世50周年，习近平总书记强调要大力学习弘扬焦裕禄精神，立好焦裕禄这个标杆。河南各出版社策划出版了一系列弘扬焦裕禄精神的作品，在这些作品中，既有传统出版的纸质图书，又有与互联网、影视相关联的数字出版形式，像河南日报报业集团策划、漫画月刊杂志社编绘、中原农民出版社出版的《焦裕禄精神图文笔记》是全国首例纸质图书与微信平台互动的新媒体图书，在图文并茂的纸质书上设置了二维码，供读者迅速便捷地进入微信公共平台互动交流。河南电子音像出版社策划出版的《焦裕禄影视音像经典作品集》，既有纸质画册，又有学习机和光盘，全面地收入了反映焦裕禄事迹的经典影视作品和由此延伸的纸质图书，既体现了数字出版的整合优势，又与传统图书互相呼应。

近几年来，传统出版和数字出版互相促进的项目比比皆是。有由传统出版衍生出来的品种，像上海交通大学出版社在50卷日文版《远东国际军事法庭证据文献集成》和3卷中文版《远东国际军事法庭证据文献集成索引、附录》的基础上进行的《庭审记录》的数据库建设，并将配合建设一个基本知识的免费网站；有与传统出版同步推出、互为促进的品种，如人民出版社的《图解政府工作报告》（多媒体互联版），读者扫描二维码后可以观看视频，实现了政治文件读物在视觉上的创新表达。

这些传统出版与数字出版共生互补的成果在主题出版项目上有个共同的特点：根据主题出版内容的特点，选择了合适的数字出版形式，从而通过深度整合和细分内容资源，运用新技术革新表现形式和传播方式，满足了读者的阅读需求和阅读体验，为主题出版提供了更多的可能性和更广阔的空间。

三、与传统优势有机结合

越来越多的出版机构意识到，在主题出版领域要有所作为，必须找准角度，深入发掘自身的独特优势。从市场上的主题出版物来看，许多出版机构也正是禀着这样的原则去实施的。

地域优势是最容易入手的角度，各出版机构挖掘地域优势，主要集中在两点上：一是围绕在当地发生的重大的事件、重大活动等主题策划纪念类的选题，如在纪念反法西斯暨抗战胜利70周年主题活动中，广东新世纪出版社协同东江纵队研究会，挖掘、整理了抗日战争期间广东的重大抗战历史资料，出版了《东江纵队抗日英雄传奇系列》，展示了广东人民为抗战胜利和世界反法西斯战争胜利所作出的贡献；2014年，南京的出版社围绕南京大屠杀这一题材，策划出版了《南京大屠杀史》公祭读本、《南京大屠杀全史》《国家公祭日：不可磨灭的记忆》DVD、微视频纪录片《城殇》等一系列优秀的出版物。二是抓住生活在当地、事迹突出的英模人物，结合主题出版开发选题，如大象出版社策划并投资拍摄电影纪录片《永远的焦裕禄》；四川天地出版社对四川当地优秀基层党员干部长期跟踪、调研，精心打造了“最美基层干部”系列图书，《菊美多吉和他的藏区梦》《一个人的银行——记最美乡村信贷员巴交龙布》《让兰辉告诉世界》等取得了很好的社会效益。

出版机构自身的优势，还包括专业优势和资源优势。主题出版中的很多方面都有着较强的专业性，自身有深厚的学术和资源积累的出版机构，才能够从策划、组稿到审读、营销全程掌控。湘潭大学出版社是全国最早开设党史本科专业的两所高校之一，20世纪80年代就开设了该专业，并且一直是特色专业，汇集了大量的研究人才。在这样的学术背景下，他们整理了中共早期报纸期刊的大型文献，策划出版了《红藏：进步书刊总汇（1919～1949）》，囊括了新中国成立以前中国共产党中央及其各级机构主办、或在其领导下创办的进步期刊151种，再现早期共产党人上下求索的思想轨迹，其中多数刊物如《中国共产党党报》《调查研究》《苏维埃》等都是1949年以来首次公开出版，具有非常珍贵的史料价值。

专业和资源优势，在许多出版机构的选题中，既体现在专业类别上，又体现在多年积淀的经验上。例如，在纪念反法西斯暨抗战胜利70周年主题活动中，人民美术出版社凭借数十年策划出版连环画的经验，规划了纪念抗战胜利70周年系列连环画系列、《诺尔曼·白求恩》（画册）、《白求恩在中国》（连环画）等连环画；最老牌的少儿出版社——中国少年儿童新闻出版总社策划出版了抗战主题的儿童长篇小说《嘿，那匹野马驹》；浙江摄影出版社则出版了《铭记历史珍爱和平——和平万里行影像纪实》等一系列专业摄影类的选题。

四、整合行业优势力量联合共赢

主题出版相对于其他领域的出版，更为复杂和系统，政府和市场对主题出版要求越来越高，单凭一社之力往往难以形成大规模、有分量的工程，整合资源、引入合作机制便成了目前许多出版社采取的方式。

打破社社界限，联合多家出版社，组成项目合作制是行业内通行的做法。这种合作，有选题上的合作分工，有出版营销的合作，各合作单位发挥所长，分工合作。例如，《习近平谈治国理政》是外文出版社出版，人民出版社参与发行的。该书的主要读者对象是国际人士，包括中、英、法等11种文字、12个版本，这正是外文出版社擅长的领域。而人民出版社长期发行政治理论读物，也积累了许多的经验。两社合作，使该书于2014年9月出版以来，发行量超过了500万册，创下中国改革开放以来中国国家领导人著作海内外发行的最高纪录。2014年出版的、由中央宣传部编写的《习近平总书记系列重要讲话读本》，则是由人民出版社和学习出版社集合了有效的出版资源共同策划出版、共同发行的，出版一年多，发行已经超过1500万册。这种行业内的合作，更多地集中在优质资源突出的出版社或者具有较强统筹协调能力的大型出版集团。

打破行业界限，整合各行业优质资源，从内容、技术到营销全面拓展。内容上，专业部门、专业机构的加入，保证了作品的权威性和专业性；技术和营销资源上，借助影视、互联网等行业外的资源，拓宽选题的宽度，增加传播的力度。如中共党史出版社和中共中央党史研究室合作的大型史料丛书《红军长征纪实》和大型系列画册《图说长征》，是党史研究室的重要学术研究成果；北京电子音像出版社与北京电视台合作拍摄了纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年的影片《伟大的贡献》；浙大出版社与浙江大学、北京大学、中科院地科所合作共建“一带一路”重大项目主题出版平台，除了研发图书，还致力于将平台打造成国内“一带一路”研究的文献资源中心、选题策划中心、学科组织中心、成果发布中心与文化传播中心。

在当前，主题出版是政治任务，也是市场需求。对出版社而言，这既是机遇也是挑战。各图书出版单位应该更加积极围绕国家之需、民族之需和时代之需，转变思路，主动与新媒体技术融合，发挥自身优势，谋求强强联合，策划出版更多有思想、有温度、有品质的主题出版物。

（作者单位：新世纪出版社）

参考文献：

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［3］庄庸.主题出版如何炼成畅销品种？［N］.中国出版传媒商报，2014-05-20

［4］张倩.2016哪些类型出版会一直火下去［N］.中国出版传媒商报，2016-01-06

［5］任超.主题出版的昨天、今天和明天［N］.中国新闻出版广电报，2015-12-03

［6］原业伟.主题出版新趋势与新活力［N］.出版商务周报，2015-07-31

［7］刘志伟.主题出版策划如何放开思维［N］.中国出版传媒商报，2015-05-01