农产品供应链视角下的家庭农场销售渠道模式选择

张焕勇 周志鹏 浦徐进

摘要：通过构建Stackelberg博弈模型，本文分析了农产品市场中不同渠道模式下家庭农场最优决策行为。研究发现：政府直销区市场波动增大以及家庭农场风险规避程度变大，会导致家庭农场放弃在政府直销区销售农产品；相比于松散型“家庭农场+公司”模式，紧密型“家庭农场+公司”模式可以同时提高家庭农场与公司的效用；在一定条件下，家庭农场选择同时在两渠道中销售农产品既可以规避风险又可以提高收入。

关键词：家庭农场；农产品供应链；渠道模式选择；合作契约

中图分类号：F304.3 文献标识码：A

一、引言

家庭农场是以农户家庭为基本组织单位，面向市场、以追求效用最大化为目标，从事大规模农产品种植的经济实体。自2013年中央一号文件首次提出“家庭农场”概念以来，家庭农场在全国各地蓬勃发展，已经成为我国农业生产经营的重要主体。作为探索家庭农场发展的先行者，上海松江、浙江宁波、安徽郎溪、湖北武汉、吉林延边等地涌现出了一批具有现代农业特征的不同特色的家庭农场。

近年来，大多数省、市（县、区）出台了扶持家庭农场的文件，并明确了具体扶持措施。各级地方政府在培育家庭农场方面都做出了积极的探索，家庭农场经营模式层出不穷，目前比较常见的几种经营模式有：

（1）“家庭农场+政府直销区”模式：政府鼓励家庭农场发展，开辟相应的政府直销区以解决农产品销售难等问题。

（2）松散型“家庭农场+公司”模式：家庭农场与公司之间签订合作契约，但处于强势地位的公司往往占据价格制定的主动权，家庭农场则处于被动地位。

（3）紧密型“家庭农场+公司”模式：为减轻家庭农场对公司的警戒，促进双方紧密合作，公司与家庭农场签订成本分担契约，给予家庭农场一定补贴。

（4）“家庭农场+政府直销区”与“家庭农场+公司”并存模式：波动的政府直销区市场将会带来农产品价格的波动，风险规避的家庭农场为减轻影响，在将农产品卖到政府直销区的同时与公司进行合作。

销售渠道模式选择对家庭农场收入的影响至关重要，家庭农场如何合理选择自己的销售渠道一直是政府部门关心的话题。那么公司与政府直销区，哪种渠道模式更适合家庭农场的发展？面对公司提供不同的合作契约，家庭农场应如何选择？政府直销区又应如何合理制定农产品的市场价格？这一系列问题的研究和解答对家庭农场的健康发展都具有重要意义。

二、文献综述

家庭农场对提高农民收入、推动农业经济发展的作用得到了学术界的普遍认同。黄宗智（2014）通过对比分析中美两国人均土地占有量，认为在中国不适合发展“大而粗”形式的家庭农场，提出“小而精”的家庭农场符合中国农业发展的道路[1]。Balezentis和Witte（2015）以立陶宛家庭农场为例，运用多定向效率分析法从家庭农场的规模、历史等因素对家庭农场的运作效率进行了分析，结果表明劳动效率对生产率有积极的影响，不断增长的补贴在多定向效率分析法中对投入会产生消极的影响[2]。张茜等（2015）基于SWOT模型对我国家庭农场发展的影响因素作了实证研究，提出了提升家庭农场发展的6项战略对策[3]。Graeub等（2015）对巴西、马拉维两国的家庭农场发展进行了对比分析，强调家庭农场对提高食品营养安全、结束全球贫困等问题的解决具有重要的推动作用[4]。肖卫东和杜志雄（2015）以荷兰家庭农场为例，提出把握家庭农场的基本经营特征是发展家庭农场的重要保证，同时系统的制度支撑也是必不可少的[5]。房桂芝和马龙波（2014）指出，对于家庭农场如何创新经营模式的研究没有得到学术界的广泛关注[6]。

随着互联网技术的发展，农产品供应链渠道选择的研究也逐渐受到重视。罗万纯（2013）利用多元选择模型对农户销售渠道选择行为的影响因素进行了分析，研究表明农户的年龄、受教育程度等是影响农产品销售渠道选择的主要因素[7]。Jang等（2015）通过研究零售市场上农户将农产品直接卖给消费者的B2C模式与农户通过合作社出售农产品的B2B模式，给出了农户在不同情况下的选择策略，对农产品的数量是如何影响农户销售渠道的选择也做了合理的说明[8]。Maxime（2015）通过建立合作社农户销售渠道选择模型，认为合作社鼓励农户将农产品卖到当地市场可以创造一种健康的竞争环境，促进合作社的发展[9]。叶飞和林强（2015）研究了不同定价方式下公司和农户合作模式的选择，构建了由单一风险中性的公司与多个风险规避的农户组成的“公司+农户”型订单农业供应链模型，研究结果显示不同的定价方式对农户和公司的收益有显著影响，保护定价对农户的收益并没有起到提高作用，农户收益反而低于市场定价和固定定价下的收益[10]。对于农产品销售渠道选择的研究更多的是基于农户为主体的农产品供应链，对于以家庭农场为主体的农产品供应链销售渠道选择的研究却很少。

成本分担契约在供应链管理的研究中一直是一个热点，已有大量文献对成本分担契约的可协调性进行了研究。代建生和孟卫东（2015）研究了经营报童类商品的供应链，发现当供应商提供回购契约、销售商进行成本分担时，销售商成本分担比例增大，批发价和回购价将会减小且回购价减小的速度更快[11]。Ghosh和Shah（2015）通过将成本分担契约引入绿色供应链，得到零售商提供的成本分担契约将会提高供应链的绿色度，增加供应链中成员的利润，提高供应链整体的利润；然而当零售商与供应商通过谈判决定成本分担契约时，虽然零售商不愿意通过这种方式制定成本分担契约，但该情况下绿色度将进一步提高，供应链的总体利润也将大于零售商提供成本分担契约下的供应链的整体利润[12]。Chao等（2009）通过研究指出成本分担契约可以提高供应链中产品的质量[13]。紧密型“家庭农场+公司”模式中，公司可以通过帮助家庭农场分担种植成本，提高家庭农场种植积极性，增强公司与家庭农场合作的紧密性。

通过文献回顾，本文将家庭农场作为一个风险规避特性的主体进行研究，探讨家庭农场与政府直销区、公司间的销售模式差异，对比分析不同模式下家庭农场的最优决策问题，最后尝试为家庭农场销售渠道选择提供一定的决策依据。

三、基本假设和问题描述

家庭农场种植成本与农产品的种植产量q有关，种植成本c（q）为q的严格增函数，设c（q）=cq2，其中c为种植成本系数；政府直销区是一个波动的市场，政府直销区中农产品的销售价格pg=+ε，其中为政府指导价格，ε表示气候、节日等因素影响的随机因子，E（ε）=0，D（ε）=σ2；公司面对的农产品零售市场需求是线性的，即p=a-bq，其中a表示窒息价格，若农产品的零售价格高于a，顾客将不会购买该农产品，b>0表示需求函数的价格敏感系数；r为家庭农场风险规避系数，r越大表示家庭农场风险规避特性越强。

下标“f”、“c”和“g”分别代表家庭农场、公司和政府直销区。用上标表示交易模式，其中“fga”（family farmer to government direct selling areas）表示“家庭农场+政府直销区”模式，“lfc”（loose family farmer to company）表示松散型“家庭农场+公司”模式，“cfc”（close family farmer to company）表示紧密型“家庭农场+公司”模式（成本分担型的合作模式），“fgc”（family farmer to government direct selling areas and company）表示“家庭农场+政府直销区”与“家庭农场+公司”并存模式。

四、模型构建

（一）“家庭农场+政府直销区”模式（fga模式）

家庭农场在政府直销区销售农产品时，农产品的市场价格是建立在政府指导价格的基础上确定的，家庭农场根据政府直销区农产品的市场价格确定农产品的种植产量（如图1所示）。

但斌等、代建生和孟卫东[14-15]在测量市场风险时，均运用了CVaR方法考查市场风险。Xie等[16]在考察供应链中成员风险规避特性使用“均值—方差”法衡量成员的效用一致，本文使用此法来测量家庭农场的效用，即U（π）=E（π）-rD（π）2，其中E（π）为家庭农场利润的期望，D（π）为家庭农场利润的方差。

此时家庭农场的利润函数和效用分别为：

πfgaf=pgq-cq2，U（πfgaf）=q-cq2-rq2σ22

对家庭农场效用关于种植产量q求导，通过一阶条件U（πfgaf）q=0，得qfga的最优反应式为：

qfga=2c+rσ2

将qfga代入U（πfgaf），可以得到家庭农场最大效用：

U（πfgaf）=24c+2rσ2

当家庭农场选择在政府直销区中销售农产品时会面对市场波动带来的风险，家庭农场效用与其风险规避系数呈负相关。由于农产品种植投入成本较高、投入精力较大，风险规避程度大的家庭农场不愿承担价格波动的风险而选择与公司签订合作契约。

（二）松散型“家庭农场+公司”模式（lfc模式）

松散型“家庭农场+公司”模式下，家庭农场与公司之间签订合作契约，公司通过收购农产品帮助家庭农场规避价格波动风险。该模式下，公司作为Stackelberg博弈的主导者，在博弈第一阶段公司根据其对未来市场的预测确定农产品的收购价，家庭农场在观察到公司的决策后决定农产品的种植量（如图2所示）。

五、数值分析

在不同销售渠道中，由于考虑的因素不同导致家庭农场在某一销售渠道中结果比较复杂，难以直接比较家庭农场在不同渠道中的效用。利用数值仿真模拟不同渠道模式下家庭农场的效用从而达到比较分析的结果，从上述的分析，协调后的紧密型“家庭农场+公司”模式下家庭农场的效用大于等于松散型“家庭农场+公司”模式下家庭农场的效用，故在仿真阶段舍弃松散型“家庭农场+公司”，同时紧密型“家庭农场+公司”模式下家庭农场效用取最小和最大的两种情况作仿真。τmin为公司需给家庭农场最小的补贴，τmax为公司能够承受最大的补贴。

（一）家庭农场的效用随种植成本系数的变化

分析图5发现随着家庭农场种植成本系数的上升，各模式下家庭农场的效用都发生不同形式的变化。当种植成本系数升高时，家庭农场同时在两个渠道中销售农产品时的效用最大，即fgc模式为家庭农场销售农产品的最佳选择。

（二）家庭农场效用随政府直销区市场波动的影响

分析图6发现随着政府直销区市场波动的增大，当家庭农场将农产品卖到政府直销区会导致其效用下降。家庭农场面对波动较大的政府直销区市场时，应该放弃在该市场上销售农产品而选择与公司实现紧密型“家庭农场+公司”模式。

（三）家庭农场效用随风险规避系数的影响

分析图7发现随着家庭农场风险规避系数的增大，家庭农场选择与公司实现紧密型“家庭农场+公司”合作是有利的。当家庭农场风险规避系数增大时，其效用会发生下降。家庭农场为了降低风险规避带来的效用降低，应放弃政府直销区而选择与公司签订紧密型的合作契约。

六、结论

家庭农场作为新型农业经营主体，已经受到越来越多的关注。然而，销售渠道的选择一直是困扰家庭农场主的主要问题。本文在家庭农场、政府直销区和公司存在的农产品市场的框架下，分析了不同模式下家庭农场最优决策行为，提出了家庭农场销售渠道选择的参考和建议。研究得到如下启示：（1）政府直销区波动增大以及家庭农场风险规避特性变大时，家庭农场将会放弃政府直销区而选择与公司实行紧密型的合作；（2）与松散型“家庭农场+公司”模式相比，公司帮助家庭农场分担部分种植成本并给予家庭农场相应补贴的紧密型“家庭农场+公司”模式可以实现家庭农场与公司效用同时增大；（3）在一定的条件下，家庭农场选择同时在两个渠道中进行农产品销售既可以规避一定风险又可以提高收入。本文对于销售渠道模式选择没有考虑多个家庭农场之间竞争还是合作关系的影响，也没有考虑农产品产量的不确定性，存在的不足将是笔者后续研究内容和方向。

参考文献：

[1] 黄宗智.“家庭农场”是中国农业发展出路吗？[J].开放时代，2014（2）：176-194.

[2] Balezentis T，Witte K. One-and multi-directional efficiency measurement-Efficiency in Lithuanian family farms [J]. European Journal of Operational Research，2015，245：612-622.

[3] 张茜，徐勇，郭恒，等.家庭农场发展的影响因素及对策—基于SWOT模型的实证研究[J].西北农林科技大学学报：社会科学版，2015，5（2）：140-145.

[4] Graeub B E，Chappell M J，Wittman H，et al. The State of Family Farms in the World[J]. World Development，2015（5）：1-15.

[5] 肖卫东，杜志雄.家庭农场发展的荷兰样本：经营特征与制度实践[J].中国农村经济，2015（2）：83-96.

[6] 房桂芝，马龙波.家庭农场研究：共识、争论及展望[J].农林经济管理学报，2014，13（4）：358-363.

[7] 罗万纯.农户农产品销售渠道选择及影响因素分析[J].调研世界，2013，（1）：35-37+52.

[8] Wooseung Jang and Cerry M. Klein. Supply chain models for small agricultural enterprises[J]. Annals of Operations Research，2011，190（1）：359-374.

[9] Agbo M，Rousseliere D，Salanie J. Agricultural marketing cooperatives with direct selling： A cooperative-non-cooperative game [J]. Journal of Economic Behavior and Organization，2015，109：56-71.

[10]叶飞，林强.销售价格受产出率影响下订单农业的定价模型[J].系统工程学报，2015，30（3）：417-430.

[11]代建生，孟卫东.销售努力和风险厌恶下供应链的回购契约[J].系统工程学报，2015，30（4）：519-529.

[12]Ghosh D，Shah J. Supply chain analysis under green sensitive consumer demand and cost sharing contract[J]. International Journal of Production Economics，2015，164：319-329.

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[15]代建生，孟卫东.风险规避下具有促销效应的收益共享契约[J].管理科学学报，2014，17（5）：25-34.

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The Channel-selecting of Family Farm under Agricultural Product Supply Chain

ZHANG Huan-yong， ZHOU Zhi-peng， PU Xu-jin

（Business School， Jiangnan University， Wuxi 214122，China）

Abstract：Through developing Stackelberg Game Model， this paper analyzes family farms′ optimal decision under different channels， and puts forward the strategy of choosing the best distribution channel mode of family farm. Results indicate that family farms will give up the channel of governmental direct selling areas， with the increases of fluctuation and risk aversion degree of family farm in government direct selling area market； compared with the “family farm+company” loose-type model， the “family farm+company” close-type model can raise the utility of family farm and company； in certain condition， selling agricultural products both in government channel and company channel， family farms can not only avoid risk，but also benefit more.

Key words：family farm； agricultural product supply chain； channel-selecting； partnership contract