言语行为及礼貌原则下商务语言的语用分析——以房地产广告语为例

王雪飞

(广东理工职业学院 外语系,广东广州 510090)



言语行为及礼貌原则下商务语言的语用分析
——以房地产广告语为例

王雪飞

(广东理工职业学院 外语系,广东广州 510090)

摘要：以言语行为理论及礼貌原则为理论框架，分析《广州日报》中42则房地产广告语言 。通过分析，试图揭示房地产广告中的语用特征，并探究其原因，以便为房地产广告设计者提供一些语言技巧的启示，同时为商务工作者提高对语言表达的敏感度提供借鉴。

关键词：房地产广告；言语行为；礼貌原则

随着我国房地产业的迅速发展，房地产广告的重要性日益凸显。要想让消费者接受广告所传递的信息并产生共鸣，广告商需要有效地使用一些语言技巧，而这些语言技巧的使用基本源于语言学中常见的语用原则。岑泽丽(2012)认为，它(房地产广告)具有塑造企业形象、宣传企业理念、凸显楼盘特征等作用，基于企业长期销售利益而设计[1]。虽然决定一个人购房的因素主要是价位、地段等，广告语在一个人购房过程中不是决定因素，但它在一定程度上是促成因素。本文从言语行为及礼貌原则角度出发，诣在为房地产广告设计者提供一些语言技巧的启示，同时为商务工作者提高对语言表达的敏感度提供借鉴。

目前，已有学者对房地产广告进行分析，如温小勤(2009)从言语行为角度进行分析、苏红瑞(2013)从礼貌原则角度进行分析等。但截至目前，没有文章结合两个理论对房地产广告进行分析。所以本文收集了《广州日报》的房地产广告42则，将其转换成word文本，并对礼貌原则及言语行为的使用加以颜色标注进行数据统计分析。

1理论基础

英国哲学家Austin(1962)在20世纪60年代发表了对语言学发展产生了巨大影响的“言语行为理论。” 该理论认为说话和表达一种思想只是人们使用语言最表层的现象，该表象下面一般都有更深层的某种目的—即所谓的以言行事[2]。在Austin以言行事的理论基础上，Searle(2001)把言语行为分为五类,分别是:陈述行为(assertive)、指令行为(directive)、承诺行为(commissive)、表达行为(expressive)和宣告行为(declaration)等[3]。

英国语言学家Geoffrey Leech(Peccei 2000) 在语言交际的研究中，提出了礼貌六准则(Politeness Principles)来帮助人们区分礼貌与不礼貌语言行为：策略准则(Tact maxim)、赞扬准则(Approbation maxim)、宽宏准则(Generosity maxim)、谦逊准则(Modesty maxim)、一致准则(Agreement maxim)、同情准则(Sympathy maxim)[4]。Leech礼貌原则的标准指在其他因素都基本相等的情况下，尽量减少不礼貌信息的表达，同时增大 礼貌信息的表达。Leech提出的理论包括“惠”(benefit)和“损”(cost)两个基本判断点[5](Leech 1983)。 因此, 语言使用者可以从相关人受惠或受损的程度来判断该语言的礼貌程度(Mey 1993)[6]。言语行为理论从行为方面分析语言活动，揭示表面的言语意义和言外之意之间的关系(何兆熊 2000)[7]。礼貌原则在此基础上进行了进一步细化。两个原则相结合，就会使最终的语言产出显得更为多样化和合理化。

2房地产广告的实例分析

2.1陈述类言语行为

陈述类言语行为的目的是增强接受者对语言真实性的信任度,是一种对信息真实性的承诺。在广告产业中，常常通过报道、事实陈述、说明、断言等言语类型的使用来对广告商品进行宣传。

例如：

(1)被业内人士交首赞誉的“全城至美江景”

不在隽秀的西关，不在灯火璀璨的滨江东与珠江新城， 而在流经【剑桥汇】的珠江一公里。

——雅居乐地产

(2)上万人争抢的火爆，700为业主的青睐， 开盘即刻售罄速度， 是52公顷公园的魅力，更是时代精品的必然。 在这个广州1字头好房即将灭绝的时代， 它必须抢手。

——时代倾城

广告1表达了广告商的观点：雅居乐地产才是全城至美江景，广告商抓住了现代人追求房子性价比的同时，还要外围的景观美这一消费心理。劝导消费者选择雅居乐地产。广告2描述了时代倾城这一楼盘的销售速度之快，广告商表达了自己的观点：由于时代倾城的魅力及高品质使这一楼盘如此抢手。在这种情况下消费者自然就会产生迫不及待的心理，这样购买地产就成了理所当然，广告的目的最终达到。

在陈述类言语行为中，同情原则、一致原则以及策略原则得到了充分体现。

同情原则可以最大化地拉近人与人之间的关系，缩小对立，使对方不由自主地相信你是关心他们的利益的，是会尽最大的努力来支持满足他们的需求。许多房地产广告语言也运用了这一准则，从客户内心需求入手，通过同情和理解的感情表达来打动客户，从而使他们相信广告的真实性，最终赢得客户的信赖。例如：

(3)【必看】CBD一生的遗憾，富春山居来弥补

为什么广州豪宅置业，90%都会来富春山居看一看——雅居乐富春山居地产

广告3传达了对在传统商区居住的人们的理解，他们忍受着城市的喧嚣，生活得不到宁静，同时指出富春山居正是他们的清幽净地、世外桃源，使消费者们联想到现实环境，感受到了该广告中透露出的对他们的同情和关爱。这种尽量对消费者表示同情并取得良好效果的广告都是广告语言在语言策略实施上独具匠心的结果。

一致准则的核心是尽可能地扩大共识，在理念上掩盖、减小分歧，高度强调双方的一致性。在房地产广告中，在组织语言时会向潜在的购房客户表示：我们赞成你们对生活方式等方面的理念和追求，因此在设计理念和出发点上我们是保持高度一致的。

(4)对于品质、从来都是人们生活追求之梦想，岭南新世界，历时十余年将其尽致演绎。

——岭南新世界

广告4在生活追求上与消费者达成共识，认为生活品质是人们追求的目标，从而与顾客选择岭南新世界的原因恰当地“有谋而合”。间接指出岭南新世界能够提供给消费者高品质的生活。

策略原则基于判断点“惠”和“损”，尽量满足客户希望付出利益最大化的心理需求，运用于房地产广告中，诚恳得体的对比会传递一种潜在的信息：若购买该地产，可以享受到许多超值的附加服务，让自己的购买物超所值。例如：

(5)百万大城全系配套，享受黄金时代下的秋收盛宴

——保利地产

广告5明确了购买保利地产，就能得到全系配套，收获颇多。

由于赞扬原则在阐述类言语行为中只出现了一处，此处不做过多阐述。以上三种礼貌原则在陈述类言语行为中的比例如下：

表1　礼貌原则在陈述类广告中的应用

2.2指令类言语行为

指令类言语通过指示、命令、邀请和建议等形式告诉语言的接收者去做某事。当然为了减小抗拒的情绪，该类语言会尽量把握语气，让听话者感觉这是为了他们的利益考虑，是他们自己“想要”做的事情。

例如：

(1)抓紧抢占老荔湾稀缺大户席位！

——保利地产

(2)11月23日，诚邀莅临南沙游艇会，用你的心动感受城市的骄傲。

——星河地产 星河盛世

广告1中，广告商用“抢占” 这一动词向消费者发出指令表达了自身希望消费者尽快购买住房的目的。广告2使用了“用”、“感受”等动词，希望消费者能够参与到南沙游艇会，并用心体会星河地产的特色，从而实现购买行为。

在房地产广告中,广告商巧妙结合指令行为与礼貌原则,一方面弱化指令行为的命令和强制，另一方面暗示接收者该指令行为发出的指令“惠”大于“损”,使他们感觉到做出配合举动是符合自身利益的，从而推动消费者购买该房地产。这种策略原则的介入在房地产广告宣传中占有相当大的比例。如广告2在发出指令的同时，让消费者明确参加这次游艇会能感受广州这座城市的美。

在指令性言语行为中，为了缓和指令性语言的强制性，除了策略原则，赞扬原则也是极为常见的。因为人们在听到赞美之词时会不自觉地放松警惕性，会由于言语中的认可和肯定产生愉悦的心理。而广告商正是用这种赞扬策略使消费者心甘情愿听从广告商的指令。如广告1用“大户”这个词凸显了消费者所渴望的高贵地位，满足了消费者的虚荣心，从而唤起他们的购买欲望。

以上两种礼貌原则在指令类言语行为中的应用比例如下表：

表2　礼貌原则在指令类言语行为的应用

2.3承诺类的言语行为

承诺类的言语行为指通过提供、答应、保证、承诺等施为动词告诉语言接收者将来会发生的事情，暗示该承诺产生的既得利益。

例如：

(1)带前后花园 送皇家园艺

——恒大地产

(2)其潜心打造的力迅·上下九·西门町，必定能成为投资强而有力的信心保证，助您无忧通往财富之路。

——力讯地产

广告1中，恒大地产作出承诺，买地产的同时，可获得花园般的景致，广告2在宣传同时给消费者信心和保证，向消费者承诺力讯地产是一个独具匠心的工程，是通向财富的无忧之路，让消费者放心。

商家在作出承诺的同时，特别是在提供这一行为中，自己的受损大，受益小，这正符合了礼貌原则中的宽宏原则。通常情况下，一方的受惠是建立在另一方受损的基础上。在房地产广告中，暗示潜在购买者地产商让利非常多，那么受益者正是购买者。广告1正是利用了这种消费者“占便宜”心理来进行销售，使消费者获得皇家园艺的美景。

此外，广告商一般承诺房地产会给消费者带来的好处，使消费者获益最大化，这是策略原则的应用。广告2正是应用了策略原则，承诺消费者能够得到通往财富之路的帮助。

以上两种礼貌原则在承诺类言语行为的应用比例如下表：

表3　礼貌原则在承诺类言语行为应用

2.4表达类言语行为

表达类言语行为是一种心理状态的表达。这种表达往往会激发某种积极的情绪和情感，从而引起语言接收者的心理共鸣。这种行为更需要对语言字斟句酌、高度把控，才能达到促进销售的目的。例如下列广告：

(1)2.8公里至美江岸 绵延家族荣耀

——恒大地产

(2)祝贺“敏捷集团2012年销售突破百亿”，荣获“2013年中国房地产百强企业”！

——敏捷地产

广告1中简单的“荣耀”二字描述了拥有敏捷地产后的荣耀之情，这是一种家族地位的象征，从而激起消费者的情绪。广告2是常见的中文中表达行为类别的广告。“祝贺”一词向人们展示了一种热闹喜庆的气氛，从而利用了人们对该气氛的向往和认可，鼓励消费者前来参与，另外，其中的“荣获”、“百强”等字眼也让消费者相信该地产和他们利益一致，十分可靠。

在表达类言语行为中，广告1采取了策略原则，除表达光荣的心情外，消费者能够在买楼的同时受益，即让这种荣耀延续下去。一致原则在则在广告3中有所体现。

(3)【致父母】

陪伴溪谷的是潺潺流水，陪伴晴天的是暖暖的阳光，感谢你们，陪伴了我的过往，现在，让快乐时刻陪在你们身旁，细数静静流淌的时光……

——颐和地产 颐和山庄

广告3从子女角度表达了对父母的感恩的之情，子女应该让父母快乐，晚年享尽天伦之乐。广告商对这种感恩想法和举动表示赞成，并为了这种共识，提供给消费者让父母颐养天年的住处。这样能够赢得消费者信赖，引起消费者共鸣，易被消费者接受。

表达类言语行为分别使用了策略原则、宽宏原则以及一致原则。由于宽宏原则和同情原则在表达类言语行为中都只应用了一处，在此不作过多阐释。

以上三种礼貌原则在表达类言语行为中的比例如下表：

表4　礼貌原则在表达类言语行为中的应用

2.5宣告类言语行为

传统的宣告行为一般指由政府部门和权威行业协会等等做出的声明。一般商家不具备有这样的资质。但在房地产广告中，房地产商为了造成一定的推动效果，可以宣告房地产上市及销量情况。如：

(1)市中心江景别墅·最后发售

——恒大地产

(2)全新一线江景板房盛大开放 75～165方江山景园全线产品震撼上市

——保利地产

广告1中广告商向消费者宣告了楼的发售期限，催促消费者尽快采取行动。广告2广告商向消费者宣布了板房及方山景园产品的上市情况，这一言语行为引起某种状态的改变，即售楼活动马上开始，目的是促进消费者的消费行为。

由于宣告类言语行为语言正式，又是对于事实的陈述，所以一般不应用礼貌原则。

3礼貌原则及言语行为在房地产广告中的总体运用情况及原因

表5　礼貌原则及言语行为的总体运用情况

从上表可见，在房地产广告中应用最多的是陈述类言语行为，一般广告商都会对房地产进行详尽描述，生动清晰地传递所要表达的信息，并直接告诉消费者商品的特点和给消费者带来的益处，从而影响潜在消费者购买决定。其次运用的就是承诺性行为言语。现代广告不但承诺传统广告中的质量和售后服务 ，同时增加了消费者关注的对效益、回报等方面 的承诺，增加客户的信任感及对产品的信赖度。与其他广告不同的是，在房地产广告中宣告类言语行为也占有很大比重，一般都是广告商宣吿消费者房地产上市及销售情况，来催促消费者购买。使用较少的是指令类和表达类言语行为，因为该类广告通常在普通陈述的前提渲染一种气氛，而许多房地产广告语言较为客观，倾向于对于事实的宣传，从而给消费者沉稳、可靠的印象，所以态度表达应用较少。对于指令性语言，虽然广告的根本目是的告诉客户购买所宣传的商品，但考虑到该语言容易引起的抗拒性，应尽少使用指令性言语行为。

由于广告商都是称赞自己商品的好处，而谦虚原则是会在一定程度上贬低自己，所以广告中很少使用谦虚原则。陈述类言语行为是表明广告商观点，来说明房地产特征，所以同情与一致原则能够帮助广告商的观点更有说服力，取得消费者信任。策略原则帮助陈述房地产能够给消费者带来的益处。赞扬原则一般是断言“……样人士的首选”，出于虚荣心，消费者一般把自己和“……样的人士”等同，达到宣传效果。指令类言语行为是对于消费者行为的指使，为了使其更加委婉，指令类原则常与赞扬原则和策略原则同时使用，说明消费者行使某一行为的同时，能够获得益处与心理的满足感。承诺类言语行为是对于房地产商行为的承诺，所以宽宏和策略原则的使用可以显示出房地产商承诺消费者某种优惠政策的同时，消费者能够从中受益。表达类言语行为是对房地产商内心的写照，为了与消费者产生心理共鸣，自然用到了一致与同情原则，同时也离不开消费者从中获得的收益的描写。

4结语

通过分析42则房地产广告的言语特征并列表对比数据，我们不难发现陈述、宣告和承诺类言语行为在房地产广告语中占主导地位。 特别是宣告类的言语行为的使用彰显了房地产这一行业的独有特性。

在言语行为和礼貌原则的融合使用中，策略原则在指令行为和承诺行为中的使用比重很大，并起到了很好的广告效果；其次就是宽宏和赞扬原则。同时，在陈述行为和表达行为中，策略原则、一致原则的使用出现频率较高。从一个侧面体现了礼貌原则在陈述类语言中广泛的适应性。通过对房地产广告的细致分析，我们可以发现，广告用语的创造总是在这些语言的理论框架里，不断地创新和变化，试图通过更灵活的手段和对语言的把控来影响消费者，最终达到销售商品的目的，在这里，广告没有任何的世界观说教，但它却含有某些强烈的改变人们精神取向和状态的成分(张梅珍，李鹏炜2014)[8]。虽然本文选则的样本广告数量较少，所以研究具有一定的局限性， 但通过对广告语语用特征的分析，从而掌握房地产广告语言中的特质，可以给广告语言创造着及其他商务语言使用者提供一些语言技巧的启示，从而更好说服目标客户，实现其商务目的。

参考文献：

[1] 岑泽丽. 房地产广告语语言特点及其文化内涵分析[J]. 湖北第二师范学院学报，2012，29(10)：24-26.

[2] Austin J. L. How to Do Things with Words [M]. Oxford: Clarendon Press,1962.

[3] Searle J. Speech Acts: An Essay on the Philosophy of Language[M]. Beijing Language Teaching Press,2001.

[4] Peccei J. Pragmatics [M]. Beijing Language Teaching Press, 2000.

[5] Leech G.N. Principles of Pragmatics [M]. London: Longman,1983.

[6] Mey J. Pragmatics: An Introduction [M]. Beijing Language Teaching Press,1993.

[7] 何兆熊.新编语用学概要[M].上海：上海外语教育出版社, 2000.

[8] 张梅珍，李鹏炜.广告诉求中的文化认同[J]. 湖北社会科学，2014(11)：193-195.

Pragmatic Analysis of Business Language From the Speech Acts and Politeness Principle——Taking Real Estate Advertisement as an Example

WANG Xuefei

(Foreign Language Department Guangdong Polytechnic Institute,Guangzhou 510090,China)

Abstract:The paper analyzed 42 real estate advertisements in Guangzhou daily based on speech acts theory and politeness principle. The paper was tried to demonstrate the pragmatic features through analysis and explored the reasons, in order to give enlightenment of language skills and provide reference for business workers to improve the sensitivity of language expression.

Key words:real estate advertising; speech act; politeness principle

中图分类号：F293.3

文献标识码：A

文章编号：1672-1950(2016)01-0063-05

作者简介：王雪飞(1975—)，女，讲师。

收稿日期：2015-12-25