连锁超市价值链与商业模式创新关系实证分析

孙永波 高雪 刘晓敏

摘要： 本文基于价值链理论对连锁超市企业基本价值链类型与商业模式创新之间的关系进行研究，实证分析结果表明连锁超市企业可以通过企业基本价值链、企业延伸价值链以及企业价值创新这三种类型，专注于核心价值环节进行商业模式创新，其对应创新模式包括价值链聚焦型、价值链延伸型以及价值活动创新型商业模式创新。

关键词： 价值链理论；连锁超市；商业模式创新

中图分类号：F20 文献标识码：A

一、引言

连锁超市企业已成为我国主要零售市场，商业模式是连锁超市企业持续经营的基础条件，也是当前企业竞争的最高形态。现今营销战争中，连锁超市企业所选择的商业模式在很大程度上决定了该企业的成败。本研究将价值链理论分析方法与商业模式创新相结合，实证研究连锁超市价值链活动创造的利润是否与其商业模式创新类型之间具有相关性，以此为我国连锁超市企业商业模式创新提出相关对策。

国外很早就开始用价值链理论来探讨企业商业模式。Jane Fisken（2002）从产业结构及其产业价值链角度出发分析企业商业模式，通过研究不同产业的商业模式，提出企业在产业价值链上的定位和延伸，如垂直一体化或某个阶段专业化。Magretta（2002）指出商业模式创新其实是价值链活动的适度调整，有机结合价值链中商业活动与价值链理论。Rappa（2004）认为，商业模式创新在于从价值链环节中选取上下游伙伴，通过与客户达成收益来明确公司开展什么样的活动来创造更多的价值。在国外研究基础下，国内学者也纷纷从价值链的角度进行研究。高闯（2006）通过运用价值链创新理论对企业商业模式创新的实现方式和演进机理进行了分析，并将企业商业模式分为了五种类型，包括价值链延展型、价值链分拆型、价值创新型、价值链延展与分拆相结合以及混合创新型企业商业模式。王悦（2013）提出从价值活动角度进行商业模式创新包括四个模块，即价值生产模块、价值实现模块、价值研发模块以及价值管理模块。郭世静（2015）基于价值链视角对农产品外贸流通企业的商业模式进行了研究，提出促进了我国农产品外贸流通的商业模式转变与创新的对策。

通过文献的梳理，可以看出价值链理论已经成为一种有力的工具被引入商业模式的早期研究中，但仅限于电视媒体、农业、银行等行业。不同行业拥有自我独特的商业模式，在价值链层面上对零售企业商业模式创新的研究还很匮乏。对于零售企业来说，通过价值链上的价值活动谋求相应的利益，维持企业的竞争地位至关重要，商业模式的创新是竞争的核心点。本文针对这一研究局限，从价值链理论的角度聚焦于连锁超市这一零售业态进行研究，对国内的代表性连锁超市企业进行问卷调查，并对连锁超市基本价值链类型和商业模式创新之间的关系进行实证分析。

二、连锁超市企业价值链与商业模式创新的关系

企业价值链和商业模式之间具有相互依存的关系，如果企业的商业模式不同于其他企业，那么该企业所从事的价值活动就会有根本性的不同。由于企业的价值活动是多元化的，所以目前企业运作的商业模式有很多种表现形式。

（一）连锁超市企业价值链

连锁超市企业价值链主要包括企业基本价值链、企业延伸价值链以及企业价值创新这三种类型。其中，连锁超市企业基本价值链是企业价值创造和利润的主要来源；连锁超市企业延伸价值链是在基本价值链基础上，各个增值环节在连锁超市产业链上的横向和纵向延伸；连锁超市企业价值创新是根据企业经营特点提出新的价值主张，为顾客提供新的产品服务进行技术创新，带来新的利润模式。

企业的业务活动是价值链上的活动，价值链理论的创新是企业进行商业模式创新的前提，企业通过对价值链上的价值活动进行重新拆分、排列、组合或延伸等形式力求在高度竞争的环境中占有一定市场份额。

（二）连锁超市企业商业模式创新

企业的商业模式创新给企业带来难以模仿的竞争优势，形式错综复杂难以衡量。通过对已有文献的分析和梳理，可以将企业的商业模式创新分为以下三种类型。

1.价值链聚焦型商业模式创新。价值链聚焦型商业模式是指通过对企业基本价值链进行拆分、剥离、职能外包等方式缩短企业价值链。其目的是尽可能细化经营的业务活动，使企业聚焦在核心或相对优势的价值活动上，重新整合相关利益者的关系，将次要价值活动进行外包，有效控制管理流程。本文基于价值链理论，将连锁超市价值链进行聚焦分拆，其核心包含三个方面：连锁超市基本构建，包括了门店数量、员工服务水平、易耗品防损等；连锁超市客户维护；连锁超市供应渠道，即通过职能外包，严格控制供应链流程，减少中间环节。对企业的价值链进行聚焦的优势在于节省不必要的成本开支，企业将次要的业务活动剥离外包出去一是可以节省自身设备、人力、财力成本，二是可以与外界合作伙伴合作实现资源上的优势互补，提高企业的灵活性并增加企业的利润额。

2.价值链延伸型商业模式创新。价值链延伸型商业模式是指延长自身基础价值链（如前、后向一体化）形成新的商业模式。价值链的延伸主要分为横向延伸型和纵向延伸型商业模式。（1）横向延伸型企业商业模式主要是企业进行产品多元化发展，保持原有核心产品，研发其它相关衍生品，扩大自己销售范围。例如家乐福致力于自有品牌商品的研发，涵盖了零食、生鲜、电子家电、服饰等等，品类十分丰富，规格多样。通过差异化产品设计使自有品牌产品与主流制造商品牌商品互相补充， 避免与供应商直接竞争，并且凭借自有商品成本与价格的优势、产品特色优势迅速打开了市场。（2）纵向延伸型企业商业模式是将供应商、分销商、渠道建设和客户价值都纳入到企业的价值链中。企业自己提供原材料进行生产加工，节省大量采购成本，保持低成本、物美价优的优势，将额外利润与消费者分享；继而覆盖中间商的业务，自建渠道进行管理；在最后的销售环节，企业直接面对消费者进行市场营销类的活动。价值链延伸型商业模式一定程度上能为企业增强成本优势和赢利能力。

3.价值活动创新型商业模式创新。与其他两种商业模式不同，价值活动创新型商业模式是指对企业价值链上的一项或多项基础价值活动进行创新，是在原有基础上创造与寻找新的价值创新点，形成独特以及难以模仿的创新能力。价值活动的创新包括企业挖掘消费者的新需求、技术层面的创新以及企业文化和价值理念方面的创新三个方面，这些都是其他企业一时难以复制模仿的，具有很强的协同效益，是企业的内部价值。企业通过深入挖掘客户需求，进一步细化竞争市场，为顾客提供新的价值。通过技术层面的创新企业可以实现产品的多元化业务，是企业自我技术的提高。而文化理念的创新会带来新的价值创造能够加速企业运营效率，降低经营成本，实现企业长远发展。

三、研究模型设计与假设提出

（一）模型设计

通过以上分析，连锁超市根据价值增值环节选择相应的商业模式创新路径：即进行聚焦、延伸和价值创新商业模式创新。因此，本文选取连锁超市价值链与商业模式创新关系为研究内容，提出连锁超市价值链与商业模式创新关系的模型（如图1），试图分析连锁超市的哪些商业模式创新活动能够给超市带来更多的利润，并从价值链视角上建议连锁超市的下一步商业模式创新之举。

（三）变量定义与问卷设计

研究前人文献尚未发现对连锁超市价值链及其商业模式创新等相关问题的实证分析研究。所以，在遵循有效性与可操作性原则上，根据前文对连锁超市的价值链类型分析、增值环节及借鉴其它行业现有量表，尽可能全面、多角度来选取连锁超市企业变量和指标，并进行描述。设计的假设变量有连锁超市企业价值链（基本价值链、延伸价值链、价值链价值创新）和聚焦型商业模式创新、延伸型商业模式创新、价值创新型商业模式，设计的调查问卷题项均以Likert-5点量表来衡量。

1.连锁超市企业基本价值链。连锁超市的基本价值链分为基本活动和辅助活动两部分，基本活动包括超市门店管理、营销推广、商品价格质量管理、销售服务、顾客关系管理等；辅助活动包括信息平台建设、人力资源管理、供应链管理等。根据基础活动和辅助活动内容作为连锁超市基本价值链的衡量指标；依据连锁超市企业基本价值链模型和增值环节，将门店经营、员工管理、供应链管理、商品管理、卖场管理、营销推广和售后服务作为连锁超市企业基本价值链的衡量指标，如表1所示。

2.连锁超市企业延伸价值链。连锁超市延伸价值链是指在连锁超市的产业价值链体系中，不仅包括连锁超市的内部价值链，还包括连锁超市的外部价值链。连锁超市价值链与其上下游客户价值链之间以及同行业、非同行企业机构的联盟关系会影响连锁超市的经营绩效。衡量的指标包括新产品研发、相关企业合作机制和资源共享合作机制（如表2所示）。

3.连锁超市企业价值链价值创新。连锁超市价值创新是各种能为连锁超市带来价值的活动创新与组合，价值链价值创新是通过价值主张、价值创造与传播、界面规则创新等流程活动实现连锁超市价值创新。因此，连锁超市价值链价值创新的衡量指标包括挖掘新需求、技术创新和新价值主张（如表3所示）。

4.连锁超市聚焦型商业模式创新。连锁超市聚焦型商业模式创新定位于原有价值链的某一个或某几个价值增值环节上形成的，保留具有核心竞争力的价值活动，重点经营核心价值活动，如果某些价值环节具有成本低、服务优、管理合理的优势应当在内部完成这些活动，反之，其他不具有优势的价值活动连锁超市企业应该考虑外包出去，提高经营效率（如表4所示）。

5.连锁超市延伸型商业模式创新。延伸型商业模式基于连锁超市企业延伸价值链，向连锁超市企业现有业务范围深度或广度发展，包括纵向和横向延伸型商业模式创新两类。根据前文提出的连锁超市企业商业模式创新的类型及路径，提出对连锁超市企业延伸型商业模式创新的衡量指标包括相关企业进行联盟合作，相关企业包括供应商、生产加工厂、采购基地等。其次，开发新产品是产品业务多元化并建立资源共享机制（如表5所示）。

6.连锁超市企业价值创新型商业模式创新。通过上文分析的创新路径可知，连锁超市价值创新型商业模式创新可以通过价值理念创新、挖掘顾客新需求以及技术创新等方式来实现。因此，连锁超市商业模式创新的衡量指标（如表6所示）。

（四）问卷发放与数据统计

本文主要对国内的连锁超市商业模式创新情况进行小范围的调查，选取2014年中国产业研究网公布的中国十大连锁超市企业作为研究对象，如表7。在正式问卷发放前，首先选取家乐福和沃尔玛两家的高层、中层管理人员和普通员工进行问卷预填答，对回收的问卷题项语义的偏差进行修改，形成最终问卷。问卷调查时间从2014年7月开始，笔者向国内中等规模以上的10家经营成功的连锁超市发放问卷。主要通过电话传真、邮件、实地发放和网上专业调研平台四种形式收集数据，回收问卷结束于2015年2月。总共发放问卷240份，回收228份，其中有效问卷为214份，有效率占89. 1%。

1.研究变量信度检验。本文首先采用 Cronhachs Alpha 系数对各变量进行信度检验，结果表明，各个变量的 Cronhachs Alpha 系数均超过了内部一致性系数最小值（即0. 7），因此，该问卷收集的样本具有较好的内部一致性，信度较高（如表8）。

通过对问卷该部分各个题项进行因子分析得到的结果得知：该部分所有因子载荷值绝对值均大于0. 5，表明问卷内容具备一定结构效度。其中，Fl包含了门店数量、人力资源管理、选址策略、供应链管理、营销方式、卖场管理、信息平台建设等指标，因此可以命名为“连锁超市基本价值链因子”；F2包括新产品研发、相关企业合作机制、资源共享合作机制三个指标，因此命名为“连锁超市延伸价值链因子”；F3包含挖掘新需求、利润模式创新、规则制度创新三个指标，因此可以命名为“连锁超市价值链价值创新因子”。

（2）聚焦型商业模式创新因子分析。本文对问卷中用于测量聚焦型商业模式创新的7个量表项目的分值进行因子分析得到表11。

从检验结果可以看出KMO值为0. 752>0. 6，巴特利特球体检验统计值Sig. =0. 000<0. 001达到显著程度，适合做因子分析，结果如表12所示。

由问卷聚焦型价值链商业模式创新部分的各个题项进行因子分析得知：该部分所有因子载荷值绝对值均大于0. 5，表明问卷内容具备一定结构效度。其中，Fl可以命名为“基本构建因子”；F2可以命名为“客户维护因子”；F3命名为“供应渠道因子”。

（3）延伸型商业模式创新因子分析。本文对问卷中用于测量延伸型商业模式创新的5个量表项目的分值进行因子分析得到表13。

从检验结果可以看出KMO值为0. 755>0. 6，巴特利特球体检验统计值Sig. =0. 000<0. 001达到显著程度，适合做因子分析，结果如表14所示。

根据该部分延伸型价值链商业模式创新中各个题项进行因子分析得到的结果可知：该部分所有因子载荷值绝对值均大于0. 5，该问卷内容具备一定结构效度。其中，Fl可命名为“纵向延伸因子”；F2命名为“横向延伸因子”。

（4）价值创新型商业模式创新因子分析。本文对问卷中用于测量价值创新型商业模式创新的4个量表项目的分值进行因子分析得到表15。

从检验结果可以看出KMO值为0. 738>0. 6，巴特利特球体检验统计值Sig. =0. 000<0. 001达到显著程度，适合做因子分析，结果如表16所示。

根据该部分延伸型价值链商业模式创新中各个题项进行因子分析得到的结果可知：该部分所有因子载荷值绝对值均大于0. 5，该问卷内容具备一定结构效度。其中，Fl可命名为“挖掘新需求因子”；F2可命名为“技术创新因子”；F3命名为“价值主张创新因子”。

（五）描述性统计与相关分析

1.样本描述性统计分析。通过SPSS16. 0软件对假设模型中的各个部分的因子进行相关性分析，得到各个变量的均值和标准差，其描述性统计值结果如表17。

2.连锁超市价值链类型与商业模式创新的相关性分析。为了研究连锁超市价值链类型与商业模式创新之间的关系，本部分将运用典型性相关分析方法对问卷中各个因子之间关系进行分析，结果如表18。

根据表18结果所示：首先，连锁超市企业基本价值链变量与基本构建、客户维护和供应渠道三个变量的相关系数分别是0. 480、0. 240和0. 097，结果相关系数均大于0，并且在0. 01水平上显著。因此，连锁超市企业的基本价值链与其所选用的聚焦型商业模式创新之间存在一定的正相关性，假设H1-1成立，假设H1-2成立，假设H1-3正相关性不太明显。其次，连锁超市企业延伸价值链变量与延伸型商业模式创新中的纵向延伸型创新变量和横向延伸型创新变量的相关系数分别为0. 379和-0. 427，结果中纵向延伸型创新变量相关系数>0，横向延伸型创新变量相关系数<0，因此，连锁超市企业纵向延伸价值链与其延伸型商业模式创新之间存在正相关性，横向延伸价值链与其延伸型商业模式创新之间存在负相关性，假设H2-1成立，假设H2-2不成立。最后，连锁超市企业价值链价值创新变量与价值创新型商业模式创新中的挖掘新需求变量、技术创新变量与价值主张创新变量的相关系数分别为0. 369、0. 349和0. 306，相关系数都大于0，并且在0. 01水平上显著。因此，连锁超市企业价值链价值创新与其采用的价值创新型商业模式创新之间存在正相关性，假设H3-1，H3-3，H3-3均成立。

3.结果分析。通过数据分析结果可知：首先，连锁超市基本价值链创造的利润与进行的基本构建行为、客户维护行为呈正相关性，而与企业供应渠道行为相关性不显著。说明连锁超市门店数量、员工服务水平、库存管理能力以及产品促销活动都能够增加企业的利润，同时，由于连锁超市的消费者流动性相对较小，因此增加客户维护行为也有助于提高企业利润。然而，超市所获取的利润与供应链活动相关性不能明显，可以看出各大超市的供应链管理仍然处于中下水平，不能给超市带来明显的成本优势，连锁超市需要加强供应链管理和管理模式创新。其次，连锁超市延伸价值链创造的利润与进行的纵向延伸型商业模式行为呈正相关性，说明连锁超市网上购物平台的建设以及前后向一体化的策略提高了企业形象，满足了顾客更多的服务需求，从而增加了企业利润；而连锁超市延伸价值链创造的利润与进行的横向延伸型商业模式行为呈负相关性，说明连锁超市展开合作的业务以及多元化服务仍有欠缺，例如，由于自有品牌产品的利润少，且销售额占其总销售额比例较小，因此对企业利润的影响较小，甚至产生负面影响。最后，连锁超市的价值创新活动均与创造的利润呈正向的相关性，可以得出，由于连锁超市独一无二的企业文化和价值理念在消费者心中形成了独特的企业定位，例如永辉超市主打的“生鲜市场”，以自营为主，建设物流配送体系，保证了消费者对生鲜商品的及时需求；通过自有产品技术占据空白市场，提供其它超市没有或未发展成熟的新产品服务，与同行业的超市企业形成了明显的差异化，提高了广大消费者的忠诚度，因此增加了企业利润。

四、连锁超市商业模式创新建议及对策

目前，我国连锁超市行业正逐渐步入成熟发展期，行业内连锁超市数量众多，但纵观国内很多连锁超市，其商业模式活动相互模仿，大多数提出的服务理念相似，例如：（1）直接采购，降低成本，物美价廉；（2）自建物流仓储系统，提高商品储存管理；（3）标准化的运营体系：有一套完善的管理ERP信息系统，从服务到管理都流程化等等。但随着天猫、京东、顺风、中粮等网上超市的迅速发展，网络市场份额逐渐被这几大网络巨头占据，连锁超市巨头如沃尔玛、家乐福、大润发等中大型规模实体连锁超市却一直难以突破发展瓶颈，商业模式进一步的创新变得举步维艰。今后，连锁超市可以采敢以下方式对其商业模式进行组合创新，使之成为更加适应市场竞争的模式组合。

（一）提高供应链管理水平，加强与企业上下游供应商、销售商的合作

目前，连锁超市之间的竞争已不再是企业间的竞争，而是供应链之间的竞争。而我国连锁超市供应链管理还处于起步发展阶段，供应链管理效率低下，这从畅销品经常缺货这一现象便可见一斑。据估计，我国超市的缺货率大约为10%左右，远高于国外同行业水平，每年因缺货而导致的销售损失达830亿元人民币之多。因此，连锁超市应加强供应链管理，以顾客需求为导向，以双赢为原则，将制造商、供应商、销售商、客户等连成一个高效的网状结构，形成战略联盟，通过业务流程优化与重组以及运用信息技术实现供应链上各企业间的实时数据共享和处理，提高商品周转速度，降低物流和库存成本，减少资金占用，提高整个供应链的运行效率和应变能力，使企业可以更好地适应市场的变化，提高企业的竞争力。

（二）积极拥抱互联网，线上线下融合发展，发力B2C平台

互联网技术的发展和应用，使网络零售业快速发展，并且由于网络购物过程轻松、快捷、方便，迎合了现代都市生活节奏快的需要，越来越多消费者选择通过网上购买商品，据中国互联网络中心（CNNIC）的调查数据显示，截至2015年6月，我国网络购物用户规模达到6. 68亿。因此，连锁超市应开始考虑建立商品齐全的网上超市，实现线上线下融合发展。

超市建设的网购体系可以为线下卖场提供服务，顾客反映卖场购物最大麻烦是搬运商品，网购体系可以为实体门店购物顾客提供增值服务。例如在超市卖场购物也可提供送货上门服务，用户在服务台办理送货手续，线下商品和线上的网购平台订单一起夜间送货到户。超市网购平台可与社区实体便利店达成合作，顾客订货后，集中配送到便利店，便利店根据下单要求为顾客提供送货上门或者便利店自提的服务，形成“便利店+网上超市”经营方式。同时，可以采用创业合伙人模式，在超市合作的便利店覆盖不到的密集住宅小区招募创业合伙人，合伙人负责网购平台在此社区的推广，配送，售后，由合伙人负责统筹送货到户，合伙人发展的顾客能为自己带来持续收益并提供灵活完美的服务。

（三）通过技术创新，提高运营效率

由技术创新带动的商业模式创新往往能产生颠覆性的效果，大大提高企业运营效率。为企业带来更多的利润。因此，企业应在技术创新方面加大投入力度，不断研发、引进新技术。

在物流配送方面，连锁超市可以充分应用物联网技术，物联网的关键技术有卫星定位、标识追踪、环境检测与感知、智能决策等。这些技术可以整合物流中心的作业流程，智能采集配送过程的数据、信号、情况等并通过决策分析技术，让整个配送过程实现设备自动化、流程可视化、管理智能化，大大提高配送效率，降低物流成本并能提高配送的准确和及时性降低企业缺货率。在定位顾客需求方面，连锁超市可以充分应用大数据挖掘技术，深入分析顾客需求，为顾客及时推送其可能需要的产品。并且通过大数据分析还可以迅速的了解消费群体需求的变化，了解同类型产品市场竞争力的动向，实现精确的顾客需求管理和市场管理。这些新技术的运用都会带来商业模式的创新，价值链的优化，提高连锁超市的综合竞争力。

参考文献：

[1] Fisken J，Rutherford J. Business models and investment trends in the biotechnology industry in Europe[J].Journal Of Commercial Biotechnology，2002，8（3）：191.

[2] Magretta Joan. Why business models matter[J].Harvard Business Review，2002，80（5）：86-92.

[3] Michael A. Rappa. The utility business model and the future of computing services[J].IBM Systems Journal，2004，43（1）：32-42.

[4] 高闯，关鑫. 企业商业模式创新的实现方式与演进机理──一种基于价值链创新的理论解释[J].中国工业经济，2006（11）：83-90.

[5] 王悦，孙帅，吕鸿江.价值链重构视角下的商业模式创新探究[J].特区经济，2013（5）：191-192.

[6] 郭世静，周朗天. 价值链视角下农产品外贸流通企业商业模式重构[J].商业经济研究，2015（34）：27-28.

An Empirical Analysis of the Relationship between the Value Chain and the

Business Model Innovation of Supermarket Chain

SUN Yong-bo， GAO Xue， LIU Xiao-min

（Business School， Beijing Technology and Business University， Beijing 100048，China）

Abstract： Based on the theory of value chain， the paper studies the relationship between supermarket chain basic types of value chain and business model innovation. Empirical analysis results show that supermarket chain can focus on the part of the core value of business model innovation through the basic enterprise value chain， enterprise extended value chain and innovation of enterprise value， and the corresponding innovation mode includes focusing type of value chain， value chain extension and innovation type business model innovation.

Key words： the value chain theory； supermarket chain； business model innovation

（责任编辑：李江）