都市类报纸微信公众平台运营策略

肖盼章

【摘要】伴随着移动互联网的迅猛发展和社交媒介的崛起，转型和融合已经成为包括都市报在内的传统媒体亟须关注的课题。在都市类报纸的转型发展中，微信平台成了转型的又一突破口。微信可以为更多的移动用户提供低成本、便捷、个性化的信息，在一定程度上强化都市报的传播力，降低受众接触和使用的成本，扩大媒体的影响力。从《大河报》等都市报的微信平台发展脉络来看，目前都市报微信平台在选题策划、内容制作、运营推广等方面都经过了深入探索，在盈利方面积极探索新的模式，但也存在一些不足。

【关键词】都市报；微信公众号；转型；运营策略

在以移动互联网技术为主导的传媒变革中，信息传递方式发生变化，报纸这种最传统的大众传播媒介昔日的辉煌逐渐远去。随着智能手机的普及和电子阅读的兴起，普通大众的注意力更多被移动终端占据，曾经高度市场化的都市报也受到了极大的冲击。由清华大学传媒经济与管理研究中心发布的2015年传媒产业发展研究报告（即“传媒蓝皮书”）显示，2014年全国报纸印刷用纸量约为270万吨，比2013年减少了近1/4，全国报纸发行量下降了25%左右。由于缺少行政力量的庇护，市场化程度高的都市类报纸发行量下降显著。蓝皮书课题组对30多家都市类报纸的最新调查结果显示，2015年第一季度报业广告下滑更为严重，普遍下降20%以上，个别报纸下降幅度高达30%，发行量也普遍下降，其中汽车、房地产等传统广告大户的流失情况最为严重。[1]报纸平面媒体的影响力在逐渐下滑，发行市场正在被多种媒体形态瓜分和掠夺，目前都市报的读者群大多集中在中老年群体，而年轻人的阅读习惯已经转向了移动终端。可以说，都市报作为市场上主流报纸的发行地位正在发生衰减，报纸数字化转型的方向变得更加清晰可见。

从微信、微博到APP客户端，“两微一端”已经成了都市报构建移动终端信息平台的标准配置，也成了都市报转型的重要突破口和发展方向。微信是当前最普遍和势头最劲的移动社交平台。2016年3月腾讯发布的业绩报告显示，微信目前已经覆盖了90%以上的智能手机，微信及WeChat月活跃账户于2015年底达6.97亿，用户花费在微信上的流量远高于微博、购物、视频等。而微信公众平台自2012年8月推出以来，针对其低成本、交互性和庞大的用户群，各大纸媒纷纷联姻微信，抢滩微信公众平台，将其视为品牌宣传和推广的新手段。作为全球报纸发行百强的《大河报》，是中原报业市场重要的综合性都市生活日报，也是中国都市报综合竞争力十强，其官方微信平台于2013年初开通，目前已经成为河南新媒体风向标。清博指数显示，2016年5月，《大河报》微信公众号日活跃粉丝18万 ，微信整体传播指数为890，在河南报业市场位居榜首。作为中国都市报第一军团成员，其官方微信的发展现状及问题值得分析。

一、《大河报》微信公众平台的运营状况分析

《大河报》是河南日报主办的一份省级晚报，也是中国最早一批都市报，1995年8月1日创刊。在创刊之初，《大河报》坚持正确的舆论导向，秉承“采缤纷天下事，入寻常百姓家”的编辑方针，以准确的市场定位和创新的管理理念在中原报业市场占有一席之地。2004年底，《大河报》用优质内容和自办发行队伍敲开市场大门，发行量迈进百万门槛，进入高速发展轨道，在发行量和广告经营方面雄踞河南报业市场龙头，成为世界日报发行百强、中国晚报都市类报纸综合竞争力十强。根据世纪华文报刊发行数据，《大河报》在河南郑州报纸订阅市场中占47.9%的份额，远远领先于其他同类报纸。作为河南本地重要都市类报纸，《大河报》也积极探索与新媒体介质的融合，《大河报》微信公众号是大河报核心项目的重要组成部分，除开通《大河报》微信公众平台之外，还开通了旗下20多个子微信，形成了《大河报》微信矩阵，其中，大河官方微信由新媒体中心运营，其余20多个子账号由各采编、专刊和发行等部门自行运作。《大河报》微信公众号矩阵以大河品牌为号召，与《大河报》官方微博和APP客户端实现互通互联，实现了新闻信息传递和生活服务等用户需求。[2]其中，官方微信推送重磅新闻、推送精品内容、开展市场拓展与服务，对子微信的内容进行多次传播；子账号则在各自垂直细分领域做好专业化的资讯与服务。在河南报业微信公众号的指数排行榜上，《大河报》微信公众号的总阅读量、点赞数、平均阅读量和活跃粉丝数长期占据河南省内媒体第一的位置。2014年初，在人民网研究院的报纸微信十强评比活动中，《大河报》荣登十强，位列第三。[3]虽然微信起步较晚，但《大河报》微信公众号在选题策划、内容制作和运营推广方面都有可圈可点之处。

（一）本土化、服务型的议题设置

作为一份立足于河南郑州的都市类报纸，《大河报》微信公众号在进行新闻议题设置时，偏重于本地化、生活化、服务化的议题，如从2016年5月1日至30日的官方微信信息推送来看，每天推送5条信息，其中一条是新闻头条，其间30个头条，如《重磅！2016郑州“小升初”政策发布！家长们速围观！》《河南人顶起来！帮这70名被拐卖的河南娃发条微信，让他们早日回家！》《重磅！河南最新婚产假天数出炉！》《近期河南八大大好消息〓看到最后一条开心shi了》《今天的头条，给这两个95后河南小伙》等等，将近95%的新闻标题中均有“郑州”或“河南”的关键词，议题设置的本地化非常显著。在为数不多的新闻推送类目中，议程设置规律明显，每日推送的信息基本集中在本地新闻、生活服务类信息、健康信息等，如《学会这招！烧焦的锅立刻恢复原貌！》《河南108个县市最特色美食大推荐》《这样切水果连盘子都不用洗！太方便啦！》等等。

（二）重原创、精编排的内容传递

从内容上看，《大河报》所发内容原创度高，虽然消息来源仍源自报纸，但是在表现手段和形式上都做了精心的编排和重组。首先，在标题上，运用强烈的语气和醒目的标示进行新闻信息的传递，头条的标题多用感叹号和号外的形式，配图上也运用醒目字体、铺红色或者“重磅”“权威发布”等字眼增强头条的强势。在其余信息的标题处理上，运用感叹句、口语表达和互联网语言，努力传递出原创、亲民、本土、个性、诙谐、悬念的传播效果。如《老婆把牙刷扔进酒精浸泡，半个小时后全家人都惊住了！》等，符合微信人际传播的特性，也起到了引导阅读、贴近网民的作用。其次，在内容上，信息图文并茂、从用户角度进行信息传递，语言风格上活泼，运用方言、俚语，力求通过多种形式体现生活化和亲切感，在新闻内文中运用视频、动画、方言、俚语、动图、图标、表情等多种方式，与用户拉近距离，营造人际交流的效果。在内容类目上，《大河报》微信界面底部有“大河好物”“每日夜读”和“客户端”三个类目，其中“每日夜读”每天分享一则美文，“大河好物”则是大河报推出的跨境电商平台，底部最左侧可发送信息，用户会收到大河君的自动回复，其中包括新闻线索爆料电话、商务合作电话等。

（三）多渠道、多元化的营销推广

在微信公众号的营销推广上，《大河报》微信公众号秉承大河报“互融互粉”的新媒体运营模式，在微信公众号上推出“大河好物”购物平台，利用《大河报》的品牌影响力和信誉度打造跨境电商平台，拓展多元营销渠道。在微信公众号上与客户端链接，把微信作为大河报APP客户端的下载入口，打造新媒体矩阵效果。在微信运营中加强与报、网、客户端的内容互推，注重与其他新媒体产品的联动。在微信的活动营销方面，《大河报》微信公众号推出一系列创意十足的营销推广活动，如在《寻找河南最美建筑活动》中运用“多少楼台不言中，请您用镜头诠释给我听”的新媒体手段推广，举办“大河君帮你上头条”“大河报百万客户端说祝福赢S4，iPadmini”以及与一些广告客户合作举办营销推广活动，实现线上线下互动，增加了用户黏度，提升了品牌价值。

二、《大河报》微信公众平台运营的经验

微信可以为更多的移动用户提供低成本、便捷、个性化的信息，在一定程度上强化都市报的传播力，降低受众接触和使用的成本，扩大媒体的影响力。从《大河报》等都市报的微信平台发展脉络来看，目前都市报微信平台在选题策划、内容制作、运营推广方面都经过了深入探索，在盈利方面积极探索新的模式，但也存在一些不足。

（一）用户体验不够丰富，交互性不够突出

作为最强大的社交媒体之一，微信强调的是用户体验和交互性，然而许多都市报微信公众平台都存在用户体验单一，交互性不够突出等问题。在互联网时代，作为一个新媒体产品，用户体验往往是产品能否打开市场的核心，一些都市报微信公众号的编辑是昔日纸媒编辑转型，在新媒体领域很难对全媒体技术进行综合利用，由此生产的内容也很难带给受众新型的、良好的阅读体验。此外，由于微信具有圈群传播和人际传播的特性，因此利用公众平台进行深度互动就成为其独特优势，然而在都市报的公众平台上，虽然有一些智能回复内容，然而大部分是古板、严肃的自动回复，受众也逐渐丧失了参与和互动的热情。

（二）信息的定制化、精准化不足

在移动互联空间，受众不再单单是信息的选择者和接收者，而是作为移动互联网络里的节点存在，每个节点都要参与到传播活动中，发挥自己的价值和作用，选择介入社会的接口，在大数据下，每个受众的信息接收行为有迹可循，因此互联网思维的树立就是要树立用户中心思维，把握用户需求，挖掘用户价值，对其信息选择偏好、浏览记录和问题咨询进行整理和分析。但是目前都市报微信公众平台对大数据的处理还没有深入的研究，缺乏相关的技术手段进行数据的分析和处理，导致新闻信息的传递仍是编辑个体的选择和把关，也无法为用户提供更加精准、定位更加明确的新闻产品。

三、都市类报纸微信平台运营模式及路径

（一）精准定位，坚持本土化、轻阅读的内容输出

由于都市类报纸的主要读者为城市里的市民，因此报纸在办报之初就走的是平民化道路，微信公众号也要找准定位。作为都市报微信公众平台在内容传递上坚持本地新闻为主，重视本土化、接近性强的新闻。[4]在重大新闻信息的传递上坚持新闻价值理念，重视社会民生信息的服务性和实用性，为本土读者提供最有价值的资讯。在用户定位上，都市报微信公众平台的目标可以锁定在年轻的城市人群，在内容选择上重视健康时尚，语言表达上更加生动活泼，整体风格更加适合年轻一族，新闻内容亲切、实用、接地气。

（二）加大技术投入，开发用户体验和互动

许多都市报把微信公众平台作为一个传播窗口，对微信交互能力尝试较少，也不愿意投入过多的精力和成本，因此，许多都市报交互内容较少，缺乏令人耳目一新的用户体验，与用户的良性互动很难建立。作为都市类报纸微信公众平台，媒体应积极运用大数据，进行用户信息的处理和分析，对用户的需求和用户的信息选择做出分析，如运用微信公众平台的数据统计功能，对用户的性别、语言、省份分布等身份属性，每篇文章阅读人数，该文的转发分享人数和次数、图文转化率，用户向官方账号发送的消息数等数据都可以随时查阅。借此，报纸微信产品的运营者可以直观地了解到相应时间段内的用户互动情况，了解哪些类型的信息最受欢迎，从而可以不断优化相关的交互性内容设计与管理，提升运营效果。

（三）扩展信息增值空间，探索多元化、交互性盈利模式

在移动互联时代，都市报微信公众号应注重发掘垂直化内容领域的传播潜力，充分利用微信低成本、高到达、铺开快速的传播优势，加强垂直化内容领域为新产品的内容建设，为用户提供更专业、更实用、更精彩的细分内容。在不同的领域，建立微信矩阵，加强各个子账号和官方账号之间的联动，解决用户信息满足和休闲娱乐需求，建立虚拟社区，增强用户的黏性，灵活利用所有线上线下的推广渠道，充分利用电子商务“微支付”功能，利用自身资源探索多种盈利模式，从而真正拓展信息的增值空间。

参考文献：

[1]刘文帅.报纸为何不撤电子版？[J].新闻采编，2015（4）：23.

[2]王自合，王羲辉.共融共粉 大河奔流——从《大河报》的实践看媒体融合的路径选择[J].新闻战线，2014（12）：21.

[3]段乐川，李德全.报纸微信运营模式的现状、问题和对策——以《大河报》为例[J].新闻爱好者，2015（1）：72.

[4]王自跃.都市报微信公众平台的内容运营策略[J].青年记者，2015（4）

（作者为河南经贸职业学院讲师）

编校：郑 艳